“激活”飲料營銷策劃書

1、市場營銷系12級 激活飲料市場營銷策劃方案課程名稱 市場營銷策劃 班 級 _營銷1211班_姓 名 成小青 學(xué) 號 _完成日期 2014.6.6 一、前言：在這個炎炎夏日，飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為這個夏季的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手，如：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內(nèi)冠以"運動飲料"的產(chǎn)品不少，有&

2、quot;健力寶"、"紅牛"、"東鵬"，樂百氏的運動飲料“脈動”等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。二、概要提示策劃內(nèi)容提要：環(huán)境分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場分析、產(chǎn)品策略分析、價格策略分析、分銷策略分析、促銷策略分析。三、目的：為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動而且“激活”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳，才能在激烈的市場競爭中掙得一席之地。四、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息

3、相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一。國家也針對行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。4、社會物質(zhì)文化環(huán)境人們的生活方式也發(fā)生巨大變化，人們

4、更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新。（二）微觀環(huán)境分析1、產(chǎn)品分析（1）碳酸飲料市場。可口可樂和百事可樂幾乎占據(jù)了我國中型城市以上的市場，他們在品牌傳播、市場運作、銷售體系、廣告運用、經(jīng)銷商管理等方面都達到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價飲值。 娃哈哈的非?？蓸穭t采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費者認(rèn)可，并通過其獨創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農(nóng)村市場，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢地位。 （

5、2）包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可樂推出了低價水品牌水森活、冰露來進入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉則占據(jù)市場龍頭。 農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。 （3）茶飲料市場?？祹煾档氖袌鲞\作與可口可樂有點像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營送貨?？祹煾党晒Φ貙⒕W(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對市場的掌控能力非常強。 統(tǒng)一、可口可樂

6、、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個市場上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨樹一幟的力量，王老吉、和其正等品牌重新翻身越來越多地進入人們的視野。 （4）果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們在廣告、促銷等方面不遺余力，針對其女性消費的主導(dǎo)市場，在全國范圍內(nèi)開展有獎促銷活動，穩(wěn)固了自己的地位。 康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。 （5）乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據(jù)

7、一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。 伊利乳飲料一直以來堅持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。 2、競爭者分析（1）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。（2）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行

8、業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。 如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。由此可見，功能飲料市場競爭激烈，“激活”面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。

9、廣告、說明書、軟文也大同小異。針對上述情況，只有創(chuàng)新才能讓“激活”開創(chuàng)一片新的天地。3、消費者分析個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色

10、彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。激活在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足。（三）營銷環(huán)境分析（SWOT）“激活”隸屬于娃哈哈的一款功能飲料，而娃哈哈無疑已是一個響亮的品牌，但在品牌的底蘊由于價值內(nèi)涵方面與其他品牌有著很大的

11、差距，即使在國內(nèi)，由于飲料市場硝煙滾滾，娃哈哈并無絕對優(yōu)勢。如何鞏固已有市場，加劇市場分割，已經(jīng)成為擺在娃哈哈面前的一大難題。  1、優(yōu)勢(S)：  （1）在目前國內(nèi)食品行業(yè)相對來說比較強大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。  娃哈哈7年來努力創(chuàng)造的引以為豪的聯(lián)銷體模式，以此為平臺建立了具有強大分銷能力的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈一直堅持以“義、利”為原則，終于建立了一支具備強大分銷能力和較高忠誠度的經(jīng)銷商隊伍。娃哈哈不斷推出新品，從兒童營養(yǎng)液、乳飲料、純凈水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料，到近年的休閑食品（瓜子、果凍）和功能水（激活），一路走來，邊積累邊發(fā)展邊推進，逐步提高經(jīng)銷商的贏

12、利能力，逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度，逐步發(fā)展經(jīng)銷商的分銷能力。這是娃哈哈賴以生存和發(fā)展的最大的無形資產(chǎn)，一般企業(yè)無法比擬的。（2）多年在國內(nèi)食品行業(yè)多年積累的較強的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力。 業(yè)界人士都知道，娃哈哈從來都不是一個吃螃蟹的人，兒童營養(yǎng)液、乳飲料、水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、到今年推出的激活，娃哈哈從來就是一個徹頭徹尾的市場追隨者，人家把產(chǎn)品概念抄作成熟了，娃哈哈隨機跟進，利用其多年積累的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢迅速填補那些市場領(lǐng)跑者的尚未開發(fā)的空白或薄弱市場，騷擾市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢市場，占得一席之地。對于那些實力較弱的市場開發(fā)者一旦出現(xiàn)失誤，立即會被娃哈哈超越。娃哈哈在我的概念中可能從來

13、沒有自己主動開發(fā)的產(chǎn)品概念，但他總能后來居上。（3）娃哈哈的價格優(yōu)勢。  娃哈哈出的任何一個產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)他的價格總是比競爭品牌低很多，但其仍然有較大的利潤空間。這一切不得不歸究于宗慶后高瞻遠矚的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略。（4）娃哈哈的銷售促進能力。 從廣告角度來講，娃哈哈的遠見在于其在很早的時候就開始利用中央電視臺這一廣告平臺，建立其在全國市場的品牌形象。娃哈哈可能是食品行業(yè)最早利用央視進行廣告宣傳的國內(nèi)食品行業(yè)企業(yè)之一。  營業(yè)推廣講，由于娃哈哈沒有直接掌控終端，而是通過其經(jīng)銷商和二批商控制零售終端，因此其營業(yè)推廣更注重的是針對經(jīng)銷商和二批商的激勵，近年由于競爭對手發(fā)

14、生變化，主要競爭對手主要“兩樂、康、統(tǒng)”，由于競品都是掌控終端的高手，甚至直接控制終端，因此娃哈哈也開始注重對終端的營業(yè)推廣。娃哈哈在那些競爭對手未完全掌控終端的市場，主要是二三級市場和農(nóng)村市場，這樣的營業(yè)推廣方式是有效的。  （5）掌握先機，制敵于前，娃哈哈的應(yīng)變能力。  筆者認(rèn)為娃哈哈很大的一個優(yōu)勢在于總裁親自抓銷售工作。業(yè)界說宗慶后一年有200天時間在走訪市場，此言在創(chuàng)業(yè)初期不虛，現(xiàn)在企業(yè)大了事情多了，但他還是盡量抓住時機走訪市場。宗慶后說自己是“感覺”派，其實他的感覺是來自市場一線，因此他制定的促銷政策一般都能準(zhǔn)確把握市場動態(tài)。另外由于宗慶后直接抓銷售工作，娃哈哈這

15、么大一個企業(yè)，銷售公司30多名省級經(jīng)理一般直接向宗慶后匯報，這一點其實是娃哈哈的優(yōu)勢所在，避免了一些大企業(yè)病在娃哈哈的發(fā)生，避免了層層匯報帶來的市場信息不及時，貽誤戰(zhàn)機，市場反應(yīng)能力差。 2、劣勢(W)：  （1）品種單一，產(chǎn)品特色不鮮明由于“激活”本就是一款跟進產(chǎn)品，其包裝、口味又與脈動有“無限相似性”，且娃哈哈只單獨推出了這一個品種。雖然在推廣、銷售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目標(biāo)消費群的低品牌忠誠度。誰能保證年輕一族們在嘗試了“味道差不多”的“激活”，下次購買時還點名就要“激活”呢？更何況先行者“脈動”還有兩種口味供選擇：青檸味和橘子味。相比之下，他們應(yīng)該更可能對“脈動”

16、產(chǎn)生偏好。（2）形象代言人的選擇值得商榷在“激活”上市的同時，娃哈哈巨資打造的15秒和30秒兩版電視廣告在各大強勢媒體（主要是央視）的黃金時段滾動播出，通觀整個廣告，設(shè)計精美，動感十足，將“激活”“活力、健康”的品牌個性展露無疑，秉承了娃哈哈一貫的大制作、大手筆。只是產(chǎn)品的形象代言人依然使用了王力宏，雖然王力宏健康、活力的形象與“激活”甚是吻合，但在大多數(shù)消費者的潛意識里已將王力宏與“娃哈哈”純凈水聯(lián)系在一起。這對“激活”獨立的品牌個性的形成是相當(dāng)不利的。（3）定價與定位的沖突由于功能飲料無論從產(chǎn)品成分還是生產(chǎn)工藝上都與普通飲料有著很大的差別，這也決定了其價位必然高于一般飲料。目前，“激活”在

17、超市和零售店的售價維持在2.8元和3.5元左右。消費者的健康意識和營養(yǎng)意識逐漸增強，喝功能飲料尚未成為習(xí)慣，且主目標(biāo)消費群體的消費能力畢竟有限，如何刺激二次甚至習(xí)慣消費都是亟待解決的?！凹せ睢币胝嬲咔问袌觯饪棵襟w的教化宣傳恐怕是遠遠不夠的。   （4）跟進者眾，市場競爭激烈     提高產(chǎn)品市場占有率的方法不外乎兩條：一是發(fā)掘新的市場需求，二是使競爭對手手中現(xiàn)有的市場份額發(fā)生轉(zhuǎn)移。除了娃哈哈推出的“激活”，農(nóng)夫山泉的“尖叫”也于4月正式亮相京城；3月中旬，匯源力捧的“他她”營養(yǎng)素水，一舉創(chuàng)下了6億元訂貨量新高；近日，椰樹、康師傅

18、、統(tǒng)一也傳出消息，其新開發(fā)的功能飲料即將上市。這些品牌均無一例外地將功能指向“活性維生素”。而先行推出“脈動”的樂百氏方面亦將功能飲料定為今年的戰(zhàn)略重點，甚至不惜巨資請來武打巨星李連杰為其產(chǎn)品代言，其雄心壯志可見一斑。雖然有眾多飲料廠商的賣力推廣，但國內(nèi)功能飲料市場的成長遠沒有這么迅速，“激活”的前景并沒有預(yù)期的那么樂觀。3、機會（O）： 進年來中國國內(nèi)的品牌受到國外企業(yè)的嚴(yán)重沖擊。雖然國內(nèi)本土飲料企業(yè)面臨著包括跨國公司在內(nèi)的激烈市場競爭，在營銷理念以及資本運作等方面都還略顯稚嫩。然而隨著市場的日趨國際化以及本土飲料企業(yè)20多年來的品牌經(jīng)營，也逐漸形成一定規(guī)模忠實的品牌消費群體，為新

19、時期企業(yè)產(chǎn)品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件。綜觀國內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，目前國內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場的優(yōu)勢和機會點主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛。例如：匯源、樂百氏等系列飲品。2、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間。特別是現(xiàn)在的人們越來越注重健康，飲料已經(jīng)不是只具有解渴這一項功能，更多的是為了補充能量。這也給功能性飲料的發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展前景。3、日益細(xì)分化的消費群體為功能性飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會。4、威脅(T)：  功能性飲料作為一個后起之秀的市場，在孕育著大量機會的同時也會伴著很多的威脅。功能性飲料企業(yè)

20、大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實力不強等因素也制約著其市場空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要功能性飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。五、市場細(xì)分及市場分析功能性飲料市場分析： 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2009年世界功能飲料市場銷

21、售額達47億美元，到2010年預(yù)計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，娃哈哈激活飲料想借此契機進行銷售。六、產(chǎn)品的市場定位激活飲料在市場上定位為運動型功能飲料。所以主要的市場是青少年消費群體。尤其是在學(xué)生，運動員為主要消費市場。七、營銷組合策略（4PS）1、產(chǎn)品功能方

22、案激活飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。2、價格方案飲料市場的核心主力是年齡在2529歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。“激活“打開黃州市場采用的價格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。 3、分銷方案娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營銷。首先是重新選擇經(jīng)銷商：在原有的經(jīng)銷商中間挑選出銷售業(yè)績、信譽較好的企業(yè)，繼續(xù)與他們保持合作關(guān)系，終止與那些業(yè)績

23、差、信譽不好的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來同時，與一大批新興的各種集貿(mào)市場、專業(yè)批發(fā)市場建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，吸收了一批集體、個體、民營的批發(fā)商，為了迅速形成銷售規(guī)模，公司在新批發(fā)商的選擇上，主要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產(chǎn)品，公司就會考慮與他們合作。以一級批發(fā)商為主，二級批發(fā)商為輔的多層營銷網(wǎng)絡(luò)。  公司對于各經(jīng)銷商的發(fā)貨量，一般依照其要求的數(shù)量，但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性，在銷售旺季時產(chǎn)品往往供不應(yīng)求遇到這種情況，公司的通常做法是根據(jù)經(jīng)銷商以往的經(jīng)銷業(yè)績按相對比例配置貨源，酌情增減發(fā)貨量。同時，公司要求經(jīng)銷商們在淡季保證一定庫存，一方面減少公司淡旺季銷售落差，另一方面緩解旺

24、季貨源不足的壓力。為此，公司采用優(yōu)惠價發(fā)貨的政策鼓勵經(jīng)銷商的這種行為。  娃哈哈公司的產(chǎn)品渠道之所以能覆蓋到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是擁有暢通的渠道模式，強大的經(jīng)銷商，加上密集式的分銷模式，將產(chǎn)品鋪到各個角落。  娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。4、促銷方案階 段時 間促銷手段第一期2014年5月6月底廣告宣傳、校園

25、推廣第二期2014年7月2014年9月底廣告宣傳、社會推廣、公共活動1、第一期：（1）廣告宣傳激活現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了激活飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃新廣告。廣告宣傳不起用明星，而是選擇一群年齡在1825歲的年輕人來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。（2）校園推廣活動背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和黃州的黃職技術(shù)學(xué)院、黃科技術(shù)學(xué)院的校體育部聯(lián)系，策劃一次“激活”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大

26、學(xué)的生活增添 一場美好的回憶?；顒有麄骺谔枺赫湎啻海湍愕呐笥言賮硪粓龌@足球比賽吧“激活”杯籃足球賽。針對的對象：三大高校的大三畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加?；顒觾?nèi)容：報名時間：2014年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。激活為勝利的隊伍贈送一箱激活飲料，贊助租場費。輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語“激活”杯籃足球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。2、第二期：（1）廣告宣傳在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對激活飲料有了一定的了解和認(rèn)識了，對激活這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性