雪花啤酒產(chǎn)品滿意度品牌忠誠度調(diào)查PPT

1、雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研“雪花啤酒雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告2003.09.27Copyrighits2002安徽電視臺大客戶服務(wù)中心安徽電視臺大客戶服務(wù)中心雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研目目 錄錄 第一部分第一部分 本次項(xiàng)目基本情況本次項(xiàng)目基本情況第二部分第二部分 “雪花雪花”產(chǎn)品滿意度研究產(chǎn)品滿意度研究 一、產(chǎn)品滿意度研究行程一、產(chǎn)品滿意度研究行程 二、二、“雪花雪花”及競爭品牌產(chǎn)品滿意及競爭品牌產(chǎn)品滿意度度第三部分第三部分 “雪花雪花”品牌忠誠度研究品牌忠誠度研究

2、 一、消費(fèi)行為分析一、消費(fèi)行為分析 二、品牌心理映射二、品牌心理映射 三、雪花品牌忠誠度三、雪花品牌忠誠度 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研第一部分：本次項(xiàng)目基本情況第一部分：本次項(xiàng)目基本情況 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研1、研究背景與目的、研究背景與目的 啤酒消費(fèi)的季節(jié)性特征逐漸淡化 ； 啤酒市場逐步走出價(jià)格為主要競爭策略的初級階段 目的是通過調(diào)查了解各個(gè)品牌的產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度情況，為廠家運(yùn)作安徽市場提供參考。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研2、研究內(nèi)容、研究內(nèi)容 研究消費(fèi)

3、者對雪花啤酒的產(chǎn)品滿意度以及對雪花品牌忠誠度。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研3、研究方法、研究方法 調(diào)查范圍：合肥市調(diào)查范圍：合肥市 調(diào)查方法：調(diào)查方法： 入戶問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組質(zhì)化訪談相結(jié)合的方法。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研4、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查實(shí)施 1）消費(fèi)者調(diào)查樣本量）消費(fèi)者調(diào)查樣本量： 本次問卷調(diào)查總樣本量為320名（塑箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者樣本160名，紙箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者160名） 2）焦點(diǎn)小組訪談）焦點(diǎn)小組訪談 ： 樣本量：16個(gè)（塑箱消費(fèi)者8名，中檔產(chǎn)品消費(fèi)者8名） 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)

4、品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研5、消費(fèi)者問卷調(diào)查樣本構(gòu)成、消費(fèi)者問卷調(diào)查樣本構(gòu)成 男性94%女性6%男性女性8%9%3%1%9%21%12%18%19%16-20歲21 2 5歲26 3 0歲31 3 5歲36 4 0歲41 4 5歲46 5 0歲51 5 5歲55歲 以上消費(fèi)者樣本性別構(gòu)成消費(fèi)者樣本性別構(gòu)成 消費(fèi)者樣本年齡比例消費(fèi)者樣本年齡比例 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研24%22%26%12%6%1%3%5%1%無收入1 3 00元301 5 00元501 7 00元701 9 00元901 1 200元1201 1 500元1500 2 000元200

5、0以 上10%17%39%24%9%1%小學(xué)及小學(xué)以下初中高 中/ 中專 / 技校大專本科本科以上消費(fèi)者樣本收入構(gòu)成消費(fèi)者樣本收入構(gòu)成 消費(fèi)者樣本文化層次構(gòu)成消費(fèi)者樣本文化層次構(gòu)成 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研6、特別說明：、特別說明： 本次調(diào)研截止日期：2003年9月10日 在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中，我們將量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)整合，不另作說明； 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研第二部分：第二部分：“雪花啤酒雪花啤酒”產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意度度 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研一、一、“雪花

6、啤酒雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度研究行產(chǎn)品滿意度研究行程程 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研1、產(chǎn)品滿意度指標(biāo)的重要性分值、產(chǎn)品滿意度指標(biāo)的重要性分值 （1）主要指標(biāo)的確定 產(chǎn)品的口味、口感、香味、泡沫、外觀包裝、促銷中獎、店主推薦（促銷人員有禮貌）、價(jià)格及購買便利性作為啤酒產(chǎn)品滿意度的考察指標(biāo)。 特別說明：由于市場上主要品牌均覆蓋了，高、中、低檔產(chǎn)品，本次研究主要針對中、低檔產(chǎn)品，高端產(chǎn)品并未涉及。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（2）主要指標(biāo)的賦值 根據(jù)金鵑公司考察重要程度的標(biāo)準(zhǔn)，為了測算每項(xiàng)指標(biāo)的重要性狀況，我們對各項(xiàng)指標(biāo)

7、的重要程度進(jìn)行了如下賦值（Xi）： 很 重要重要較 重要一般不 太重要不 重要很 不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（3）主要指標(biāo)重要分值的計(jì)算 根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)不同重視級度及選擇數(shù)量的多少，測算各項(xiàng)指標(biāo)的重要分值，即： F i*Y1 m n i=1其中f：指標(biāo)的重要性分值m：樣本數(shù)量X：重要程度分值Y：重要程度的樣本量雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研2、產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)滿意度研究方法、產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)滿意度研究方法 （1）滿意狀況的七個(gè)級度 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，滿意狀況的

8、七個(gè)級度及簡單分值如下（Xi）： 很 滿意滿意較 滿意一般不 太滿意不 滿意很 不滿意6040200-20-40-60雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（2）主要指標(biāo)的絕對滿意分值 Sdi*Y1m ni=1其中Sd：指標(biāo)滿意水平M：樣本數(shù)量X：滿意級度的分值 Y：滿意級度的樣本量 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研3、主要指標(biāo)的相對滿意分值 S = f * Sd 其中S：相對滿意分值f：指標(biāo)的重要性分值Sd：指標(biāo)絕對滿意分值 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研4、產(chǎn)品滿意度的測算公式 CSM

9、= S /n=各指標(biāo)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 其中S：指標(biāo)相對滿意分值n ：指標(biāo)個(gè)數(shù)雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研二、二、“雪花雪花”及競爭品牌產(chǎn)品滿意度及競爭品牌產(chǎn)品滿意度 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研【塑箱裝產(chǎn)品】【塑箱裝產(chǎn)品】 1、塑箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值、塑箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值 排序排序測試指標(biāo)測試指標(biāo)重要性分值重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色澤0.824開瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干凈、精美0.707購買便利0.698促銷中獎機(jī)率高0.699價(jià)格0.681

10、0店主推薦0.49雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研2、塑箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值、塑箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值 “雪花塑箱啤酒雪花塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果： 啤酒啤酒口味口味啤酒啤酒香味香味開瓶開瓶后的后的泡沫泡沫啤酒啤酒色澤色澤啤酒啤酒口感口感價(jià)格價(jià)格購買購買便利便利塑箱、啤酒塑箱、啤酒包裝干凈、包裝干凈、精美精美促銷中促銷中獎機(jī)率獎機(jī)率高高店主店主推薦推薦很不滿很不滿意意0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不滿意不滿意0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太滿不太滿意意2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人一般一般18人26人26

11、人40人24人44人36人40人54人62人較滿意較滿意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人滿意滿意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很滿意很滿意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研“龍津塑箱啤酒龍津塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果： 啤酒啤酒口味口味啤酒啤酒香味香味開瓶開瓶后的后的泡沫泡沫啤酒啤酒色澤色澤啤酒啤酒口感口感價(jià)格價(jià)格購買購買便利便利塑箱、啤酒塑箱、啤酒包裝干凈、包裝干凈、精美精美促銷中促銷中獎機(jī)率獎機(jī)率高高店主店主推薦推薦很不滿很不滿意

12、意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不滿意不滿意4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太滿不太滿意意4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人一般一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人較滿意較滿意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人滿意滿意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很滿意很滿意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的絕對滿意絕對滿意分值分值（最高分：（最高分：60分）分）如下

13、： 排序測試指標(biāo)雪花塑箱絕對滿意分值龍津塑箱絕對滿意分值1啤酒口味36.5440.252啤酒口感28.6433.833啤酒色澤26.1731.854開瓶后的泡沫30.3736.35啤酒香味29.3832.356塑箱、酒瓶干凈、精美23.2120.997購買便利32.126.918促銷中獎機(jī)率高7.418.49價(jià)格23.9520.9910店主推薦11.617.78雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研 對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的相相對滿意分值對滿意分值如下： 1啤酒口味34.3537.842啤酒口感24.9229.433啤酒色澤21.4626.124開瓶后

14、的泡沫24.329.045啤酒香味23.525.886塑箱、酒瓶干凈、精美16.2514.697購買便利22.1518.578促銷中獎機(jī)率高5.115.89價(jià)格16.2914.2710店主推薦5.688.71排序排序測試指標(biāo)測試指標(biāo)雪花塑箱相雪花塑箱相對滿意分值對滿意分值龍津塑箱相龍津塑箱相對滿意分值對滿意分值雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研3、塑箱產(chǎn)品滿意度、塑箱產(chǎn)品滿意度 雪花塑箱雪花塑箱CSM = 各指標(biāo)相對滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 19.4龍津塑箱龍津塑箱CSM = 各指標(biāo)相對滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 21 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品

15、滿意度和品牌忠誠度調(diào)研根據(jù)評價(jià)滿意狀況的七個(gè)級度：（區(qū)間分隔） 很滿意滿意較滿意一般不太滿意 不滿意很不滿意6040200-20-40-60 消費(fèi)者對消費(fèi)者對“雪花啤酒雪花啤酒”的滿意狀況處于較滿的滿意狀況處于較滿意水平；意水平； “龍津啤酒龍津啤酒”的滿意狀況處于滿意水平。的滿意狀況處于滿意水平。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研4、塑箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較、塑箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較 （1）口味滿意度 啤酒口味的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的苦味、辣味作為測評選項(xiàng)，請消費(fèi)進(jìn)行滿意度評判。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研A、啤酒

16、的苦味 0204060很不滿意很不滿意不滿意不滿意一般一般滿意滿意很滿意很滿意龍津龍津雪花雪花 通過數(shù)據(jù)測算，雪花塑箱口感苦味的滿意度分值為3.00，龍津塑箱為3.10。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研B、啤酒的辣味 010203040很不滿意很不滿意不滿意不滿意一般一般滿意滿意很滿意很滿意龍津龍津雪花雪花 通過數(shù)據(jù)測算，雪花塑箱辣味的滿意度分值僅為2.78，龍津塑箱為3.07。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（2）口感滿意度 啤酒口感的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒入口的勁、爽、殺口力、余味、后勁作為測評選項(xiàng)。 雪花雪花龍津龍

17、津雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津很不滿意很不滿意1.20%1.20%1.20%2.50%2.50%1.20%2.50%3.70%2.50%不滿意不滿意6.20%6.20%3.70%3.70%14.80%7.40%14.80%12.30%4.90%3.70%一般一般28.40%30.90%19.80%25.90%37%34.60%43.20%30.90%24.70%37%滿意滿意46.90%37%34.60%29.60%35.80%44.40%32.10%27%45.70%32.10%很滿意很滿意17.30%24.70%42%39.50%9.90%11.10%8

18、.60%27.30%21%24.70%滿意度分值滿意度分值3.113.153.463.352.82.952.773.043.13%3.11%余味余味后勁后勁勁 勁爽 爽殺口力殺口力啤酒的余味啤酒的余味是雪花塑箱產(chǎn)品影響消費(fèi)者滿意度的主要原因主要原因。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（3）色澤滿意度 啤酒色澤的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的清、亮、純、正作為測評選項(xiàng)。 雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津很不滿意很不滿意0%0%0%1.20%0%1.20%1.20%1.20%不滿意不滿意2.50%6.20%1.20%7.40%6.20%7

19、.40%7.40%8.60%一般一般27.20%21%37%28.40%32.10%28.40%29.60%33.30%滿意滿意48.10%40.70%43.20%42%32.10%42%43.20%34.60%很滿意很滿意22.20%32.10%18.50%21%29.60%21%18.50%22.20%滿意度分值滿意度分值3.253.323.163.123.213.123.083.06正 正清 清亮 亮純 純通過對酒體色澤的細(xì)分研究，消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品的色澤認(rèn)知差異性不大色澤認(rèn)知差異性不大。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（4）開瓶后泡沫滿意度 啤酒開瓶

20、后泡沫的細(xì)分指標(biāo)，主要以泡沫的細(xì)膩、豐富、色澤和掛杯作為測評選項(xiàng)。 雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津雪花雪花龍津龍津很不滿意很不滿意0%0%0%0%2.50%0%1.20%2.50%不滿意不滿意1.20%3.70%2.50%12.30%1.20%7.40%8.60%6.20%一般一般17.30%23.50%35.80%42%45.70%27.20%33.30%33.30%滿意滿意39.50%42%53.10%28.40%37%59.50%33.30%45.70%很滿意很滿意42%30.90%8.60%17.30%13.60%5.90%23.50%12.30%滿意度分值滿意度分值

21、3.523.523.343.343.073.072.922.922.982.983.033.033.083.082.992.99豐富豐富細(xì)膩細(xì)膩色澤色澤掛杯掛杯消費(fèi)者對雪花啤酒泡沫豐富的評價(jià)高于龍津雪花啤酒泡沫豐富的評價(jià)高于龍津，其他細(xì)分指標(biāo)，差異不大。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析 得分低 重要指標(biāo) 得分高得分高 相對滿意度指標(biāo)051015202530354000.10.20.30.40.50.60.70.80.91錦上添花區(qū)次要改進(jìn)區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)亟待改進(jìn)區(qū)表注：表注：紅色：雪花塑箱紅色：雪花塑箱 黑色：

22、龍津塑箱黑色：龍津塑箱 ：啤酒口味：啤酒口味 ：啤酒口感：啤酒口感 ：啤酒色澤：啤酒色澤 一一：開瓶后的泡沫一一：開瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味 ：塑：塑箱、酒瓶干凈、精美箱、酒瓶干凈、精美 ：購買便利：購買便利 ：促銷中獎機(jī)率高：促銷中獎機(jī)率高 ：價(jià)格：價(jià)格 ：店主推薦：店主推薦 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研通過矩陣分析： 就產(chǎn)品而言，雪花、龍津均有自己穩(wěn)固的消費(fèi)群體，相比較，龍津在產(chǎn)品指標(biāo)的滿意度較為領(lǐng)先。 兩個(gè)品牌的促銷中獎機(jī)率、包裝干凈整潔和產(chǎn)品價(jià)格的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。 特別注意，雪花塑箱的購買便利性明顯高于龍津塑箱，購買便利性是雪花塑

23、箱的競爭優(yōu)勢之一，廠商應(yīng)通過扎實(shí)的市場工作繼續(xù)保持這一優(yōu)勢。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研6、塑箱產(chǎn)品滿意度對消費(fèi)行為的影響、塑箱產(chǎn)品滿意度對消費(fèi)行為的影響 （1）消費(fèi)者忠誠購買一種品牌啤酒的主要原因 0 01 1 0 02 2 0 03 3 0 04 4 0 05 5 0 0價(jià)價(jià) 格格促促 銷銷 中中 獎獎 機(jī)機(jī) 率率 高高開開 瓶瓶 后后 的的 泡泡 沫沫啤啤 酒酒 色色 澤澤啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（2）消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因 0 0

24、 . . 0 0 % %1 1 0 0 . . 0 0 % %2 2 0 0 . . 0 0 % %3 3 0 0 . . 0 0 % %4 4 0 0 . . 0 0 % %塑塑 箱箱 干干 凈凈 、 精精 美美促促 銷銷 中中 獎獎 機(jī)機(jī) 率率 高高開開 瓶瓶 后后 的的 泡泡 沫沫價(jià)價(jià) 格格啤啤 酒酒 色色 澤澤啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味 消費(fèi)者在購買和推薦時(shí)，對產(chǎn)品自身品質(zhì)的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的附加利益，故啤酒產(chǎn)品謀求市場占有最大化的根本保障是尋求最廣泛消費(fèi)者接受的產(chǎn)品品質(zhì)。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研【

25、紙箱裝產(chǎn)品】【紙箱裝產(chǎn)品】 1、紙箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值、紙箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值 排序排序測試指標(biāo)測試指標(biāo) 重要性分值重要性分值1啤酒口味0.922啤酒口感0.913啤酒色澤0.754開瓶后的泡沫0.735購買便利0.76 酒瓶包裝干凈、精美0.77啤酒香味0.698促銷人員有禮貌0.679價(jià)格0.6110促銷中獎機(jī)率高0.59雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研2、紙箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值、紙箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值 對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的絕對滿意分絕對滿意分值值（最高分：（最高分：60分）分）如下： 排序排序測試指標(biāo)測試指標(biāo)雪花超純

26、雪花超純特制雪花特制雪花零點(diǎn)小麥零點(diǎn)小麥龍津純龍津純龍津純生龍津純生1啤酒口味40.2541.7732.6638.7337.722啤酒口感32.1531.3927.8529.1131.143啤酒色澤26.0827.0926.8428.3529.114開瓶后的泡沫26.0826.3325.0628.129.375購買便利18.7320.259.3726.8421.526 酒瓶包裝干凈、精美 25.5727.5920.2521.5222.537啤酒香味26.5830.1326.0828.131.398促銷人員有禮貌 14.1817.7214.9415.9514.949價(jià)格19.7515.448.8

27、624.318.2310促銷中獎機(jī)率高 8.3511.149.878.17.34雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的相對滿意分值如下： 排序排序測試指標(biāo)測試指標(biāo)雪花超純雪花超純特制雪花特制雪花零點(diǎn)小麥零點(diǎn)小麥龍津純龍津純龍津純生龍津純生1啤酒口味37.0338.4330.0535.6334.72啤酒口感29.2628.5625.3426.4928.343啤酒色澤19.5620.3220.1321.2621.834開瓶后的泡沫 19.0419.2218.2920.5121.445購買便利13.1114.186.5618.7915

28、.066 酒瓶包裝干凈、精美 17.919.3114.1815.0615.777啤酒香味18.3420.791819.3921.668促銷人員有禮貌 9.511.8710.0110.6910.019價(jià)格12.059.425.414.8211.1210促銷中獎機(jī)率高 4.936.575.824.784.33雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研3、紙箱產(chǎn)品滿意度、紙箱產(chǎn)品滿意度 雪花超純雪花超純CSM = 各指標(biāo)相對滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.07 特制雪花特制雪花CSM = 各指標(biāo)相對滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.87 零點(diǎn)小麥零點(diǎn)小麥CSM = 各指標(biāo)相對滿意

29、分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 15.38龍津純龍津純CSM = 各指標(biāo)相對滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.74 龍津純生龍津純生CSM = 各指標(biāo)相對滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.43雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研根據(jù)評價(jià)滿意狀況的七個(gè)級度：（區(qū)間分隔） 很滿意滿意較滿意一般不太滿意 不滿意很不滿意6040200-20-40-60各品牌紙箱產(chǎn)品的滿意度分值在（020）之間，消費(fèi)者對消費(fèi)者對“特制雪花特制雪花”和和“龍津純龍津純”的滿意狀況的滿意狀況較高。較高。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研4、紙箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較、紙箱產(chǎn)品指

30、標(biāo)滿意狀況比較 （1）口味滿意度 啤酒口味的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的苦味、辣味作為測評選項(xiàng)，請消費(fèi)進(jìn)行滿意度評判。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研A、啤酒的苦味 01020304050特制雪花特制雪花雪花超純雪花超純龍津純龍津純龍津純生龍津純生很不滿意很不滿意不滿意不滿意一般一般滿意滿意很滿意很滿意特制雪花特制雪花雪花超純雪花超純龍津純龍津純龍津純生龍津純生滿意度分值2.662.672.732.732.65雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研B、啤酒的辣味 05101520253035特特制制雪雪花花雪雪花花超超純純龍龍津津純

31、純龍龍津津純純生生很很不不滿滿意意不不滿滿意意一一般般滿滿意意很很滿滿意意特制雪花特制雪花雪花超純雪花超純龍津純龍津純龍津純生龍津純生滿意度分值2.362.352.412.462.46雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（2）口感滿意度 勁 勁爽 爽殺口力殺口力余味余味后勁后勁特制雪花特制雪花2.953.353.353.012.882.75雪花超純雪花超純33.282.982.92.76龍津純龍津純3.113.113.233.13.13.012.89龍津純生龍津純生2.993.322.923.073.072.972.97滿意度分值滿意度分值雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿

32、意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（3）色澤滿意度 清 清亮 亮純 純正 正特制雪花特制雪花3.53.213.283.14雪花超純雪花超純3.473.333.282.97龍津純龍津純3.443.183.063龍津純生龍津純生3.53.53.233.233.293.293.093.09滿意度分值滿意度分值雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（4）開瓶后泡沫滿意度 豐富豐富細(xì)膩細(xì)膩色澤色澤掛杯掛杯特制雪花特制雪花3.392.993.232.86雪花超純雪花超純3.413.193.162.85龍津純龍津純3.433.223.042.88龍津純生龍津純生3.

33、483.172.982.86滿意度分值滿意度分值雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析 得分低 重要性指標(biāo) 得分高得分高 相對滿意度指標(biāo) 亟待改進(jìn)區(qū)亟待改進(jìn)區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)次要改進(jìn)區(qū)次要改進(jìn)區(qū)錦上添花區(qū)錦上添花區(qū)05101520253035404500.10.20.30.40.50.60.70.80.91得分低 重要性指標(biāo) 得分高 得分高 相對滿意度指標(biāo) 表注：表注：紅色：特制雪花紅色：特制雪花 黑色：龍津純生黑色：龍津純生：啤酒口味：啤酒口味 ：啤酒口感：啤酒口感 ：啤酒色澤：啤酒色澤 一一：開瓶后的泡沫一

34、一：開瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味：酒瓶包裝干凈、精美：酒瓶包裝干凈、精美 ：購買便利：購買便利 ：促銷中獎機(jī)率高：促銷中獎機(jī)率高 ：價(jià)格：價(jià)格 ：促銷人員有禮貌：促銷人員有禮貌雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研通過矩陣分析： 特制雪花在“口味口味”和“酒酒瓶的包裝瓶的包裝”上超過龍津純生，其他產(chǎn)品指標(biāo)基本沒有差距。 兩個(gè)品牌的促銷中獎機(jī)率、促銷中獎機(jī)率、價(jià)格和促銷人員有禮貌價(jià)格和促銷人員有禮貌的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研 6、塑箱產(chǎn)品滿意度對消費(fèi)行為的影響、塑箱產(chǎn)品滿意度對消費(fèi)行為的影響

35、 （1）消費(fèi)者忠誠購買一種品牌啤酒的主要原因 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%酒酒 瓶瓶 包包 裝裝 干干 凈凈 、 精精 美美促促 銷銷 中中 獎獎 機(jī)機(jī) 率率 高高開開 瓶瓶 后后 的的 泡泡 沫沫購購 買買 便便 利利價(jià)價(jià) 格格啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 色色 澤澤啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研（2）消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%酒酒 瓶瓶 包包 裝裝 干干 凈凈 、 精精 美美促促 銷銷 人人 員員 有有 禮禮 貌貌

36、購購 買買 便便 利利啤啤 酒酒 色色 澤澤開開 瓶瓶 后后 的的 泡泡 沫沫價(jià)價(jià) 格格促促 銷銷 中中 獎獎 機(jī)機(jī) 率率 高高啤啤 酒酒 香香 味味啤啤 酒酒 口口 感感啤啤 酒酒 口口 味味雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研第三部分第三部分 “雪花雪花”品牌忠誠度研品牌忠誠度研究究雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研品牌忠誠度研究流程圖 品牌忠誠度形容詞投射心理地位價(jià)值滿足推薦率品牌預(yù)購率品牌滿意度產(chǎn)品滿意度品牌心理映射消費(fèi)行為分析價(jià)值感知質(zhì)量認(rèn)知品牌差異化領(lǐng)導(dǎo)地位品牌信任金鵑品牌忠誠度研究模型市場滲透率雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品

37、滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研金鵑品牌忠誠度模型簡介金鵑品牌忠誠度模型簡介 1、品牌忠誠度（Pn） （公式一）公式一） PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中： Pn：品牌忠誠度 (A1,A2,)消費(fèi)行為，A1：市場滲透率 A2：產(chǎn)品滿意度 (B1,B2,B3)消費(fèi)行為，B1：品牌滿意度 B2：重復(fù)購買率 B3：品牌推薦率(C1,C2,C3)心理映射， C1：心理地位 C2：超值滿足 C3：品牌信任 f1：消費(fèi)行為市場影響權(quán)重f2：消費(fèi)行為品牌影響權(quán)重f3：消費(fèi)心理影響權(quán)重F：啤酒產(chǎn)品品牌忠誠修正指數(shù)（參照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值

38、及市場各品牌實(shí)際表現(xiàn)）Pn的區(qū)間：OPn1雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研其中：其中： 0Pn0.2 無品牌忠誠度階段無品牌忠誠度階段 0.2Pn0.4 慣性忠誠階段慣性忠誠階段 0.4Pn0.6 敏感忠誠階段敏感忠誠階段 0.6Pn0.8 蜜月忠誠階段蜜月忠誠階段 0.8Pn1 承諾忠誠階段承諾忠誠階段 無品牌忠誠慣性忠誠階段蜜月忠誠階段敏感忠誠階段承諾忠誠階段品牌忠誠度階梯模型品牌忠誠度階梯模型雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研一、消費(fèi)行為分析一、消費(fèi)行為分析 1、市場滲透率（、市場滲透率（MPR） 合肥啤酒市場滲透率前

39、五位的是：龍津、雪花、一品天柱、古泉、青島，雪花的市場滲透率達(dá)到42%。 3 3 . . 9 9 % %3 3 . . 6 6 % %3 3 . . 4 4 % %2 2 . . 4 4 % %4 4 4 4 . . 8 8 % %4 4 2 2 . . 0 0 % %0 0 . . 0 0 % %1 1 0 0 . . 0 0 % % 2 2 0 0 . . 0 0 % % 3 3 0 0 . . 0 0 % % 4 4 0 0 . . 0 0 % % 5 5 0 0 . . 0 0 % %龍龍 津津雪雪 花花一一 品品 天天 柱柱古古 泉泉青青 島島其其 他他雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品

40、牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研2、產(chǎn)品滿意度、產(chǎn)品滿意度 根據(jù)本篇報(bào)告的第一部分雪花產(chǎn)品滿意度研究，取雪花產(chǎn)品的滿意度分值算數(shù)平均分（17.93）作為雪花產(chǎn)品滿意度總值。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研3、品牌滿意度、品牌滿意度 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%很滿意很滿意滿意滿意一般一般不滿意不滿意很不滿意很不滿意 通過加權(quán)平均，雪花的總體滿意狀況為3.23分分，對照滿意度測評表，消費(fèi)者對于雪花品牌總體評價(jià)處于滿意。 雪花啤酒雪花啤酒產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度調(diào)研4、品牌預(yù)購率、品牌預(yù)購率 不不會會繼繼續(xù)續(xù)購購買買3 3. .1 14 4% %會會繼繼續(xù)續(xù)購購買買4 47 7. .1 11 1% %不不