盛世長城經(jīng)營策略

1、Nothing is impossible論盛世長城國際廣告公司的經(jīng)營策略盛世長城國際廣告公司是盛世長城國際廣告公司是 SAATCHI & SAATCHI 和中國航天工業(yè)部中國長城工業(yè)總公司合資的公司，有國家對外經(jīng)濟貿易部批 準，成立于 1992年 8 月。十多年來，盛世長城不斷探索和努力，由小到大，發(fā)展壯大。營業(yè)額從 94 年起，一直在全國廣告公司排序保持第一。上繳國家的稅收超過人民幣 4000 萬 元，成為中國廣告公司的納稅大戶，為中國廣告業(yè)作出重大貢獻。 盛世長城是第一家在中國取得營業(yè)執(zhí)照的國際 4A 廣告公司。盛世長城連續(xù)十年在中國廣告業(yè)獨占鰲頭， 同時也是國內規(guī)模最大的廣告公 司，而

2、且是第一家在嘎納為中國勇奪平面大獎而揚威國際的廣告公司。那么，是什么原因促使這家跨國公司以如此快的速度成長、壯大，它 是如何經(jīng)營管理的 ? 一、我們先從盛世長城的重要領軍人物來看整個公司的大體經(jīng)營管理理念和策 略。這里列舉了盛世長城總經(jīng)理李傳平及各分區(qū)CEO :北京 CEO查爾斯(Charles)，上海CEO,蘇秋平 和廣州CEO周佩蓮。1、李傳平：一開始就講清楚，廣告業(yè)不是投資生意和股票買賣。這是一個艱苦 的行業(yè)，公司的營業(yè)額可能上億，但絕大多數(shù)都是媒介費用。2、周佩蓮：廣告主不要只是從廠家出發(fā)點“自說自話“，必須了解消費者內心的訴求，從而建立品牌與受眾之間的忠誠，親密關系與情感連結。3、蘇

3、秋萍：不把問題當問題我從來不把問題當問題，不會說英語我學，問題就 不存在，我把不會英語當問題，那十年后那還是一個問題，就這么簡單。我 讀書少，我失敗理所當然，但是我做好一點我就賺了，到今天我更不怕，因 為我賺夠了，所以我停下來想搞培訓。4 Charles Samps on ： 至愛 至信不可置疑，盛世長城的廣告人就是盛世長城廣告公司最好的代言， 特別是具 有特殊地位的人物。通過分析上述李傳平及三大CEO勺言辭和相關資料分析，我 們便可以看出盛世長城的經(jīng)管具有下列特征：1、對廣告業(yè)清醒的認識從事廣告不可能一夜暴富， 員工工資只是比一般行業(yè)略高， 但員工會在其他 方面獲利很大，如對個人精神的成長，

4、人格健全的發(fā)展，思考問題的邏輯性，敏 銳的目光， 做事情的原則性等， 廣告最大的特色就在這里。 他認為如果員工有了 錯誤的期望，他會對公司不滿，進而影響別人的情緒。盛世認為廣告公司在業(yè)務上應是相對平穩(wěn)的，這并不是一個大起大落的行 業(yè)，除非遇到重大危險 一個重要的客戶離開或公司的運作產(chǎn)生官僚作風。 一 個廣告人必須在工作上付出 24 小時的努力才能做好。有時一個想法會產(chǎn)生在與 朋友的聚會中， 一個好的創(chuàng)意可能產(chǎn)生于匆匆行走的人流， 沒有辦法用金錢衡量 廣告人的價值。廣告行業(yè)也是個年輕人的行業(yè)， 這指心態(tài)而不是實際年齡。 要不斷地學習和 創(chuàng)新，員工用要用精神而不是用文件作戰(zhàn)， 任何時候廣告人應有飽

5、滿和樂觀的精 神狀態(tài)去迎接新的挑戰(zhàn)。2、所有工作的出發(fā)點 為客戶服務 客戶在那里我們就去哪里一切工作以客戶為核心，面對客戶所表現(xiàn)出來的并不是一種守株待兔的態(tài) 度，而是一種積極的不斷去追求、去抓住的心態(tài)，就像追求自己心愛的姑娘一樣， 并且會隨客戶而動，應客戶要求而變，時時處于一種活躍而帶出擊的良好狀態(tài)。 廣告公司是客戶的商業(yè)伙伴而不是提供者在很多人眼中，廣告公司就是廣告主的服務者，提供創(chuàng)意、制作、策劃等服 務的公司，而盛世非但不把自己看作廣告主的提供者，“提供者”與“被提供者”是一種客主或者說相交易的的兩方， 而“合作伙伴”則是一種互惠互利、 相 互理解，互相支持如親兄弟般的一種親密關系，多了些

6、人情味，少了些銅臭氣。這不僅能讓廣告主在得到服務的同時有一種賞心悅目的良好感覺，還能讓自己的員工也能有一種“為自己干活”的“錯覺”，更能得到一種質量上的提升， 當然，那些潛在的廣告主可能也會因為這個做出“要定你”的選擇。 公司是媒介和廣告主之間的中間人中間人并不好做，但一定要認清三者之間的關系，明白在廣告的運行之中， 公司、廣告主、媒介的共同作用才能使廣告得到順利而完美的運行，明確關系， 明確責任，可謂是無往不利。3、盛世長城的信念：世上無事不可為。認為只要相信世上無事不可為，就能達到成功?！?Nothing is impossible ” 是盛世的口號，也是它既能幫助客戶生意屢創(chuàng)高峰， 又能

7、堅持專著創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng) 意作品的重要原因。4、推行“至愛品牌”盛世長城認為，一個品牌要獲得成功就必須成為“ LOVEMARKS至愛品牌）， 贏得消費者的愛?！?LOVEMAR”能帶給消費者一種超越想像的內心體驗，創(chuàng)造 出一種親密無間的不可代替的情感聯(lián)系。 盛世長城的目標就是幫助客戶品牌創(chuàng)造 愛來贏得消費者的心，從而讓消費者愛上這個品牌。二、激發(fā)靈感的工作環(huán)境+與眾不同的工作方式三大主題會議室（唐朝、 HIGH-TEC 、嬰兒）、創(chuàng)意工作區(qū)、休閑娛樂區(qū)、 咖啡館、畫廊、健身中心等組成盛世長城廣告人的創(chuàng)意夢工廠。組織策劃和客戶服務人員在中國旅行， 花大量時間去了解、 體驗并融入中國 消費者的生活。探

8、索者使其獨家擁有激發(fā)偉大創(chuàng)意的資源， 讓創(chuàng)意散發(fā)耀眼光芒。 三、針對公司自身1、長期、專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略盛世在華的經(jīng)營戰(zhàn)略是長期的， 其指導思想為五年的投入期， 所以來華三年， 并沒有把盈利放在公司最重要的地位，而是希望在中國能落地生根，開花結果。為此，它花很多精力和時間在員工的培訓、 設備的投入及自身品牌形象的建 立上。因為長期性的戰(zhàn)略， 公司在為一些國際性的客戶服務時， 也用戰(zhàn)略眼光做 出分析判斷。 一些客戶初到中國， 對許多事情并不了解， 需要公司去做市場調查 等，但媒介的投放并不很大， 公司還是盡力提供全方位的服務， 公司相信現(xiàn)在的 投入會在未來得到回報。盛世長城是一家鐘情于客戶， 并致

9、力于為客戶提供專業(yè)化的服務， 并與客戶 進行長久合作。到目前為止，盛世已與寶潔合作長達 16 年、達能 /樂百氏 7 年、 中國移動 4 年等等。2、專業(yè)化廣告公司的定位和對自身品牌的重視盛世認為未來的廣合公司將會有很多種類型， 分工會更細， 經(jīng)營的差別化會 更大。盛世深諳公司的定位越清楚，優(yōu)勢才有可能更明顯。盛世是一家國際性廣告公司， 給客戶提供專業(yè)服務， 無論就創(chuàng)意還是客戶服 務，抑或市場調查都是一流的。雖然不久前英航公司隨 Saatchi 兄弟的離開而丟 失，但盛世為其制作的電視廣告以其恢宏的氣勢使人久久不能忘懷。 盛世大可把 這樣的創(chuàng)意風格帶到中國。實際上盛世有一套很好的創(chuàng)意方法。盛世

10、有為全球最大的廣告主 P&G 服務 的經(jīng)驗，為客戶服務處處體現(xiàn)為客戶著想的精神。 然而，盛世長城公司最大的優(yōu) 勢在于媒介。 在公司的所有部門中， 媒介人數(shù)最多， 這不僅因為其代理的客戶產(chǎn) 品覆蓋面廣， 需要在全國很多地區(qū)發(fā)布廣告， 而且盛世的媒介工作做得很細， 不 僅有專人負責媒介計劃和購買，而且有專人負責媒介的監(jiān)測。在媒介監(jiān)測上， 它除了定期購買專業(yè)調查公司有關媒介監(jiān)測的資料外， 還委 托全國殘聯(lián)在中小城市、 邊遠地區(qū)由殘疾人監(jiān)測當?shù)仉娨晱V告。 因為占有了大量 的信息資料， 盛世在面對客戶時很有信心， 即使是一名普通的媒介或客戶服務人 員，都能對客戶的產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、市場狀況有一定的見解。3

11、、選擇重視產(chǎn)品和品牌的客戶正是因為盛世長城致力于為客戶提供長久專業(yè)化的服務， 因而它必須注重服 務客戶的選擇，在“精”而不在“多” 。目前，盛世長城的客戶并不很多主要 是 P&G 、西安楊森、惠普等，此外，北京、上海、廣州三個 office 都有一些自 已的客戶，如北京的愛立信、上海的強生、廣州的大大等。在現(xiàn)階段，公司主要的任務是鞏固客戶， 提高服務質量， 適時爭取一些客戶。 盛世認為選擇客戶跟選擇伴侶一樣， 因而非常慎重。 在選擇客戶時， 首先看客戶 對自己的產(chǎn)品和品牌重不重視， 如果這個產(chǎn)品是長久的， 是國際國內知名的， 客 戶肯定重視它的產(chǎn)品， 公司愿意和這樣的客戶一同成長； 如果是個小

12、客戶， 但它 重視品牌，重視自己的產(chǎn)品，與廣告公司能溝通，這也是盛世長城的選擇對象。 客戶的信用是另一考慮的重要因素。 客戶是否有長期打算， 客戶未來的目標、 戰(zhàn)略方向、 對市場的看法等， 同時要了解企業(yè)文化和實現(xiàn)的可行性。 盛世公司選 擇了 P&G因為P&G是好產(chǎn)品。盛世認為廣告只能讓一個滾動的球滾動得更快， 而不會讓一個不會滾的球去滾。4、追求極至和推崇反省意識跟任何一家嚴肅認真的廣告公司一樣， 盛世長城追求極至。 把客戶的優(yōu)點發(fā) 揮至極限，首先要把公司自己的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，調查是否夠全面?每一名員工在工作時都需要提醒自己：我是否還能做得更好 ?盛世在做事的標準上不會妥 協(xié)信奉 “最好

13、”。工作中出現(xiàn)了差錯， 應先從自己身上找原因， 管理人員更應如此。 客戶離開 了公司、首先要檢討自己，為什么會發(fā)生這樣的事情 ?是否是公司的服務不夠好 或服務品質有問題 ?公司內部是否需要做改革， 加強培訓， 增強員工的工作意識 ?員工離開公司，是否因為對公司感到不滿 ?是由于管理者的風格問題，還是 由于員工個人的問題，別的公司提供了更好的位置和機會 ?管理者需要對這些事 有充分的了解。誠然，每個人可以為工作中的不足找到許多客觀原因， 但如果是靠公司內部 解決不了， 公司就不會停留在抱怨上， 而是尋求積極的方式。 國際化公司來中國 經(jīng)營很謹慎，他們在除了業(yè)務以外的其他方面很少愿當出頭烏； 但他

14、們很會生存， 而且在悄悄地影響和改變著這個行業(yè)。四、針對員工：1、反對提成，注重成本觀念在收入的分配上， 盛世在全世界范圍內不選擇提成的方式。 盛世的管理者認 為既然公司不是將本求利地做一件事， 而重點是培養(yǎng)自己的人才和樹立自己的品 牌，就不可能在每一項業(yè)務上用錢來衡量。 盛世希望員工多一點精力放在專業(yè)上， 拉生意不是員工的事。事實上盛世長城的客戶大部分是盛世在全球代理的客戶， 也有不少慕名而來或要求公司參與比稿的。盛世認為最能吸引客戶的是公司的服務質量和水準，作品只是服務的一部 分。服務不但體現(xiàn)在能滿足客戶的需求， 而且給客戶提供連他們也沒有想到的事 情上?？蛻艉蛷V告公司接觸， 并不一定知曉

15、公司能給他們提供什么樣的服務， 公 司需要了解哪些信息。 要靠客戶服務人員主動去溝通， 也要靠公司其他人員的配 合。公司希望員工能有一個成本的觀念而不是賺錢的觀念。 花多少時間和精力給 客戶做一件事， 有沒有浪費時間， 這是一個成本的觀念； 做一件事能賺多少錢是 獲利的觀念， 這兩者之間有很大區(qū)別。 員工的成本觀念包括本身成長的能力和應 付事情的能力。 一個有很好成本觀念的員工不但能為公司創(chuàng)造機會， 而且也能對 自己負責。對公司的管理者，花多少時間在客戶上，多少時間在員工培訓上，也 要有一個成本觀念。 有些事情從金錢上看是賠本的， 但如果公司在其他方面得到 收獲，就值得決策者權衡。在時間的分配

16、上， 盛世也有非常嚴格的成本觀念。 公司總部定期要員工填時 間分配表， 表的內容具體到一個員工每天的時間分配， 多少時間花在哪一項工作 上，花在哪一個客戶上。管理者不僅了解一件事情的結果，還關注整個過程，從 科學管理的角度看能否發(fā)現(xiàn)問題，以便及時調整。2、倡導團隊精神和服務意識盛世的哲學是致力于建立一個目標統(tǒng)一， 且意念一致的公司形象， 因而盛世 不鼓勵個人英雄主義，而倡導團隊精神?？蛻舴?、市場調研、創(chuàng)意、媒介是一 部車的四個輪子， 這幾個輪子都動起來， 車子才能跑。 為客戶服務是所有工作的 出發(fā)點。李傳屏認為， 如果公司靠一個客戶或一個高級員工， 那對公司是非常危 險的。一旦公司的制度已經(jīng)

17、建立，個別人員的流失對公司的大局影響就不會大。 創(chuàng)意總監(jiān)也認為創(chuàng)作部門需要創(chuàng)意天才，但 teamwork（團隊精神）是不可缺少的。 如果只有一個天才， 他是不會做出東西來的， 擁有創(chuàng)意天才和團隊精神是最好不 過的事，但要在二者中擇一，則只能選擇團隊精神了。盛世公司中，每一客戶或客戶產(chǎn)品都有一相應的 AE 負責，但每一客戶都感 覺到他們是和整個公司而不是跟個別的員工接觸。他們在接受整個公司的服務， 因其嚴格的作業(yè)流程，即使 AE 有了變動，也不會影響服務的質量。團隊精神體現(xiàn)在公司各部門間， 也體現(xiàn)在各部門不同的專業(yè)分工上。 公司內 部出現(xiàn)矛盾， 解決問題看哪個部門、 哪個員工耽誤了對客戶的服務。

18、 公司使員工 認識到每一件廣告作品的出世和廣告活動的實施， 都不可能靠一個部門、 一個人 完成。所以不僅僅對公司的客戶要有服務精神， 公司內每一部門間的工作配合中 也要有服務精神。盛世長城廣告公司 公司 有自己的定位，知曉自己的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短。 有選擇性的尋找服務對象，并為其提供專業(yè)化合長久的服務。信仰無事不可為， 同時為客戶也為自己負責， 在廣告過程中會去尋求有優(yōu)勢的合作， 從而使廣告運 行得更加得心更加發(fā)揮價值，以達到廣告目的。在為廣告主 “提供服務 ”的同時， 能夠審時度勢，觀察社會并作出長遠策略，打自己的品牌，推自己的優(yōu)勢，以使 自己在同行業(yè)中有獨特亮點。盛世長城經(jīng)典營銷案例分析

19、：惠泉黑爵士 330 推廣方案（ 2002/11/06 ）一、 市場背景1、目前在福建大城市夜場中主要銷售的小瓶啤酒以國外品牌為主（喜力、百威、太陽等），惠泉目前在多數(shù)夜場中只有扎啤和 355 鋁罐銷售；2、主要競爭品牌雪津， 以 330 的冰啤在福建夜場占據(jù)一定的市場， 而且其主要 以“冰啤 ”的副品牌名進行推廣。3、因為目前客觀市場因素，惠泉等國內品牌形象在夜場中有一定的購買障礙二、推廣目標打破夜場被國外啤酒所占據(jù)的局面，成為消費者夜場所熱衷的飲品。三、目標消費群1、1835 男性，城市男性，白領階級 , 有一定穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。容易接受新事 物，喜歡新鮮獨特的事物。2、消費者心態(tài)洞察：下班

20、后喜歡與朋友在PUB相聚尋歡。在情緒有波動的時候用酒來宣泄自己的感受，借酒來向他人表訴自己的感受。 啤酒對他們來說是生活 的一種必不可少調味劑，是展示真實自己最佳的催化劑。3、在酒吧中喝酒就是釋放自己的情緒，是尋找快樂 ，逃避煩勞,交朋友的途徑 在PUB我只喝洋啤酒，在 PUB喝惠泉？太老土了吧！4、在夜吧中只選擇外國品牌如喜力，藍帶，可樂那貝克，聽著西洋音樂當然喝西洋 啤酒，很少見到本地品牌啤酒，氣氛根本不搭調，口味不重要，而是洋品牌可以彰顯 我的品位和個性.在夜吧喝本地品牌會覺得老土 ，很沒面子，那只能在家里，酒樓或 大排檔喝的四、問題點：品牌個性如何凌駕洋品牌本土啤酒+本土品牌，啤酒本身

21、又無獨特點，我們要賣的不只是酒本身，而是對 品牌的一種渴望及品牌代表的一種生活態(tài)度： 我們的挑戰(zhàn):我在酒吧，而且我喝黑 爵士 ！為 黑爵士 ”建立一個有誘惑力，煽動性的產(chǎn)品形象，扭轉夜場被國外啤酒所 占據(jù)的局面，使黑爵士成為消費者夜場所 情有獨鐘”的飲品。五、品牌定位：黑爵士，黑夜中的精彩黑夜中，我的眼里卻充滿絢麗色彩！寧靜中，我的耳朵卻響起搖滾爵士的激情！ 我的夜晚比白天更精彩！六、品牌精髓：黑爵士口感好理性支持點價位適中包裝前衛(wèi)質量好醇香新鮮感性支持點無菌環(huán)保高檔我們要：讓黑色成為夜場中唯一，而且最具誘惑的顏色七、兩種不同的形象訴求角度:1、黑色的誘惑力量對于熱衷夜生活的年輕人而言，黑色是一種誘惑的符號，凝聚著莫名的力量， 這種力量來自黑夜，來自夜幕降臨后心的奔放和狂野，也來自于這群人對黑的神 秘與生俱來的熱愛。2、黑色的繽紛因為黑色，周圍的事物都會變成彩色，黑色看似深沉與寂靜，其實展現(xiàn)著的是 無窮的繽紛和精彩，這種繽紛和精彩更多體現(xiàn)在溶入黑夜的人的感官上， 而非視 覺上。八、整合宣傳推廣建議無電視TVC?1、黑爵士乃一新品牌，知名度=0,形象=0,沒有電視廣告的帶頭宣傳，僅只有 海報等的線下制作物，想進入障礙重重的酒吧及夜場中，我們對產(chǎn)品的第一次購 買率，品牌存活率，以及長遠對惠泉品牌所帶來的意義，產(chǎn)生懷疑2、對夜場的族群來說，品牌