消費(fèi)者行為學(xué)概述

1、消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)第一節(jié) 與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念一、消費(fèi)一、消費(fèi) 消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)力的消耗過程。根活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)力的消耗過程。根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費(fèi)與據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi)兩種類型。生活消費(fèi)兩種類型。二、消費(fèi)品二、消費(fèi)品 用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品就是消用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。通常情況下，消費(fèi)品可以被分為四種類費(fèi)品。通常情況下，消費(fèi)品可以被分為四種類型：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。型：便利品、選購(gòu)品、特殊品和

2、非尋求品。一便利品一便利品 便利品是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就便利品是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就可以買到的價(jià)格低廉的商品。便利品通?？梢再I到的價(jià)格低廉的商品。便利品通常需要使用寬分銷渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷需要使用寬分銷渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷售量來到達(dá)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。售量來到達(dá)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。 二選購(gòu)品二選購(gòu)品 一般而言，選購(gòu)品的價(jià)格比便利一般而言，選購(gòu)品的價(jià)格比便利品的價(jià)格高并且銷售的商店也比較少。品的價(jià)格高并且銷售的商店也比較少。選購(gòu)品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。選購(gòu)品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。 三特殊品三特殊品 當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他

3、替代品時(shí)，品而又不愿意為此接受其他替代品時(shí)，這種商品就是特殊品。一般而言，特這種商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及購(gòu)置者對(duì)商品的比較，他殊品不涉及購(gòu)置者對(duì)商品的比較，他們所需要做的僅是花時(shí)間和精力找到們所需要做的僅是花時(shí)間和精力找到該商品的經(jīng)銷商即可。該商品的經(jīng)銷商即可。 四非尋求品四非尋求品 如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。 三、消費(fèi)者三、消費(fèi)者 消費(fèi)者消費(fèi)者ConsumerConsumer是指購(gòu)置與使用各種是指購(gòu)置與使用各種產(chǎn)品與效勞的

4、人。具體地講，消費(fèi)者是對(duì)各種產(chǎn)品與效勞的人。具體地講，消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)置者和使用者。根據(jù)消費(fèi)消費(fèi)品的需求者、購(gòu)置者和使用者。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其分為兩類：者的消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其分為兩類：即個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。即個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。 四、消費(fèi)者行為四、消費(fèi)者行為 本書傾向于采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本書傾向于采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)AMAAMA的定義：即消費(fèi)者行為是感的定義：即消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為根底。能的行為根底。

5、1.消費(fèi)者行為是一種交互作用的過程消費(fèi)者行為是一種交互作用的過程 2.消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果 3.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 4.消費(fèi)者行為涉及到交換行為消費(fèi)者行為涉及到交換行為 五、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系五、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系 一般而言，消費(fèi)者行為的刺激是通過心理的一般而言，消費(fèi)者行為的刺激是通過心理的中介而起作用。營(yíng)銷學(xué)者在研究消費(fèi)者心理時(shí)，中介而起作用。營(yíng)銷學(xué)者在研究消費(fèi)者心理時(shí)，往往要客觀地觀察和測(cè)量消費(fèi)者的行為，并通過往往要客觀地觀察和測(cè)量消費(fèi)者的行為，并通過探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系來全面探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)

6、者心理之間的關(guān)系來全面和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)及規(guī)律。和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)及規(guī)律。 但在實(shí)際研究過程中，很多人卻將二者區(qū)但在實(shí)際研究過程中，很多人卻將二者區(qū)別開來。一方面，這是由于研究者的學(xué)術(shù)背景別開來。一方面，這是由于研究者的學(xué)術(shù)背景不同。另一方面，是由于有人認(rèn)為消費(fèi)者行為不同。另一方面，是由于有人認(rèn)為消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的側(cè)重點(diǎn)不向，前者主要側(cè)與消費(fèi)者心理之間的側(cè)重點(diǎn)不向，前者主要側(cè)重于消費(fèi)者外在的活動(dòng)或行為；后者主要側(cè)重重于消費(fèi)者外在的活動(dòng)或行為；后者主要側(cè)重于消費(fèi)者內(nèi)在的心理過程。于消費(fèi)者內(nèi)在的心理過程。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究的重要性消費(fèi)者行為研究的重要性 一、

7、是企業(yè)制定營(yíng)銷決策的根底一、是企業(yè)制定營(yíng)銷決策的根底 1.市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分3.產(chǎn)品與店鋪定位產(chǎn)品與店鋪定位4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)與信息二、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)與信息 三、有助于消費(fèi)者做出正確的購(gòu)置決策三、有助于消費(fèi)者做出正確的購(gòu)置決策四、是政府制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù)四、是政府制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù) 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的歷史消費(fèi)者行為研究的歷史 一、萌芽時(shí)期一、萌芽時(shí)期 萌芽時(shí)期的起訖時(shí)間大致是從萌芽時(shí)期的起訖時(shí)間大致是從19世世紀(jì)末到紀(jì)末到20世紀(jì)世紀(jì)30年代，在這一時(shí)期，年代，在這一時(shí)期，關(guān)于消費(fèi)者行為研究的理論開始

8、出關(guān)于消費(fèi)者行為研究的理論開始出現(xiàn)并得到初步開展。這一時(shí)期的消現(xiàn)并得到初步開展。這一時(shí)期的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究還剛剛起費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究還剛剛起步，研究的重點(diǎn)并不是如何去滿足步，研究的重點(diǎn)并不是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而是如何增加企業(yè)消費(fèi)者的需求，而是如何增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。的產(chǎn)品銷售量。 二、形成與確立時(shí)期二、形成與確立時(shí)期 20 20世紀(jì)世紀(jì)3030年代至年代至6060年代是現(xiàn)代消費(fèi)年代是現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究最終形成并確立其學(xué)科地位者行為研究最終形成并確立其學(xué)科地位的時(shí)期。這一時(shí)期還可以分為的時(shí)期。這一時(shí)期還可以分為3030年代至年代至4040年代末期以及年代末期以及5050年代至

9、年代至6060年代。年代。三、變革與開展時(shí)期三、變革與開展時(shí)期 20世紀(jì)世紀(jì)60年代以后至今，是消費(fèi)者行年代以后至今，是消費(fèi)者行為研究的變革與開展時(shí)期。根據(jù)美國(guó)學(xué)為研究的變革與開展時(shí)期。根據(jù)美國(guó)學(xué)者思格爾的統(tǒng)計(jì)，者思格爾的統(tǒng)計(jì)，1968-1972年所發(fā)表年所發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果比的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果比1968年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。 1.1.研究視角多元化研究視角多元化2.2.研究方法多樣化研究方法多樣化3.3.研究?jī)?nèi)容非常廣研究?jī)?nèi)容非常廣4.4.研究的地理范圍也越來越廣研究的地理范圍也越來越廣三、我國(guó)消費(fèi)者行為研究的開展歷程三、

10、我國(guó)消費(fèi)者行為研究的開展歷程第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源 一、心理學(xué)一、心理學(xué) 其一，它關(guān)于人類認(rèn)知活動(dòng)與心理其一，它關(guān)于人類認(rèn)知活動(dòng)與心理過程的研究成果，為我們研究消費(fèi)者的過程的研究成果，為我們研究消費(fèi)者的信息加工過程提供了必要的理論根據(jù)，信息加工過程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌偏好之間的關(guān)系。其二，心理學(xué)關(guān)于人偏好之間的關(guān)系。其二，心理學(xué)關(guān)于人類個(gè)性心理特征方面的研究成果，有助類個(gè)性心理特征方面的研究成果，有助于我們加深對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)物行為模式于我們加深對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)物行為模式的理解，這也為我們進(jìn)行

11、消費(fèi)者需要、的理解，這也為我們進(jìn)行消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的研究提供了必要的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的研究提供了必要的心理學(xué)理論根底。心理學(xué)理論根底。 二、社會(huì)學(xué)二、社會(huì)學(xué) 社會(huì)學(xué)在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)開展的社會(huì)學(xué)在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)開展的過程時(shí)，必然會(huì)涉及到人類與社會(huì)需要、過程時(shí)，必然會(huì)涉及到人類與社會(huì)需要、社會(huì)心態(tài)以及社會(huì)意向等相互作用的現(xiàn)社會(huì)心態(tài)以及社會(huì)意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象反過來又會(huì)影響到參與象。而這些現(xiàn)象反過來又會(huì)影響到參與其中的個(gè)體的行為。因此，社會(huì)學(xué)的某其中的個(gè)體的行為。因此，社會(huì)學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對(duì)于我們些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對(duì)于我們考察和分析消費(fèi)者的行為

12、非常有價(jià)值?？疾旌头治鱿M(fèi)者的行為非常有價(jià)值。 三、三、人類學(xué)人類學(xué) 第一，人類學(xué)的研究方法。第一，人類學(xué)的研究方法。 第二，人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間第二，人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間傳說以及民俗等方面的研究。傳說以及民俗等方面的研究。 四、經(jīng)濟(jì)學(xué)四、經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原理和理論就構(gòu)成了消經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原理和理論就構(gòu)成了消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要根底。同時(shí)，由費(fèi)者行為學(xué)研究的重要根底。同時(shí)，由于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是影于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是影響社會(huì)資源配置效率的重要因素，因此，響社會(huì)資源配置效率的重要因素，因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研

13、究和開展也具有重要的意義。究和開展也具有重要的意義。 五、五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要研究對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要研究對(duì)象，但營(yíng)銷活動(dòng)也必須根據(jù)消費(fèi)者的需象，但營(yíng)銷活動(dòng)也必須根據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行，因此，消費(fèi)者行為就成為企要來進(jìn)行，因此，消費(fèi)者行為就成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要影響因素。業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要影響因素。 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容 一、消費(fèi)者行為學(xué)概述一、消費(fèi)者行為學(xué)概述二、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素二、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 三、消費(fèi)者行為的具體構(gòu)成消費(fèi)者行為的具體構(gòu)成 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與消費(fèi)者行為市場(chǎng)營(yíng)銷組合與消費(fèi)者行

14、為 第六節(jié)第六節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 一、自我體驗(yàn)法一、自我體驗(yàn)法 所謂自我體驗(yàn)法是指研究者將自己視所謂自我體驗(yàn)法是指研究者將自己視為普通消費(fèi)者，通過對(duì)自身消費(fèi)心理和為普通消費(fèi)者，通過對(duì)自身消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的反思和分析來研究消費(fèi)者心消費(fèi)行為的反思和分析來研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。二、觀察法二、觀察法 觀察法主要是指對(duì)人們的行為進(jìn)行直觀察法主要是指對(duì)人們的行為進(jìn)行直接觀察來進(jìn)行科學(xué)研究的方法。觀察法接觀察來進(jìn)行科學(xué)研究的方法。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類型。察兩種類型。 三、訪談法三、訪談法 訪談法是指研究人員采用詢問的方式，訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。為趨向的一種研究方法。 1. 1.當(dāng)面訪談當(dāng)面訪談 2. 2. 訪談訪談 3. 3.郵寄問卷郵寄問卷四、實(shí)驗(yàn)法四、實(shí)驗(yàn)法 所謂實(shí)驗(yàn)法是指有目的地創(chuàng)造一定的所謂實(shí)驗(yàn)法是指有目的地創(chuàng)造一定的條件，引起消費(fèi)者某種心理現(xiàn)象和動(dòng)作條件，引起消費(fèi)者某種心理現(xiàn)象和動(dòng)作行為的產(chǎn)生，從