如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理

1、如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理什么是產(chǎn)品經(jīng)理什么是產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)發(fā)展產(chǎn)品計(jì)劃,確保計(jì)劃的執(zhí)行,監(jiān)控和修正的人。產(chǎn)品經(jīng)理的主要責(zé)任產(chǎn)品經(jīng)理的主要責(zé)任主要責(zé)任表現(xiàn)為六個(gè)方面： 發(fā)展產(chǎn)品中長期競爭策略。 制定全年上市計(jì)劃和銷售預(yù)算。 與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計(jì)劃和行動(dòng)戰(zhàn)役。 持續(xù)激勵(lì)和支持銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商。 搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機(jī)會(huì)等）。 改進(jìn)和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內(nèi)容： 銷售 促銷支持和服務(wù) 廣告 包裝 市場調(diào)查 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 原材料 研究和開發(fā) 大眾 法律 媒

2、體市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色 商場如戰(zhàn)場，擔(dān)任產(chǎn)品策劃和管理的市場部就如同軍隊(duì)的參謀部，在產(chǎn)品發(fā)展中具有舉足輕重的作用。 沒有好的產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)和技能是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識(shí)和技能產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識(shí)和技能 市場知識(shí) 醫(yī)藥行業(yè)背景 銷售經(jīng)驗(yàn) 組織能力 監(jiān)控市場能力 分配資源的能力 影響力二、了解市場和競爭環(huán)境二、了解市場和競爭環(huán)境 分析市面上場需求和機(jī)會(huì) 如何選擇市場調(diào)查的公司 如何分析利用市場調(diào)查報(bào)告 如何辨別分析競爭對手分析市場需求和機(jī)會(huì)分析市場需求和機(jī)會(huì) 市場大小 市場增長率（） 競爭對手的表現(xiàn) 市場中潛在的需求 國家的政策

3、法規(guī)市場調(diào)查市場調(diào)查目的： 了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等） 確定目標(biāo)市場（定位、市場細(xì)分） 評(píng)估市場行動(dòng)效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調(diào)查市場調(diào)查方法 定性和定量法 自做和委托專業(yè)公司 問卷、座談會(huì)、查閱資料（如等）可以通過市場調(diào)查得到結(jié)果可以通過市場調(diào)查得到結(jié)果 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品商標(biāo)名如何辨別和分析競爭對手如何辨別和分析競爭對手四點(diǎn)關(guān)鍵： 辨別競爭公司（產(chǎn)品） 競爭公司的競爭行動(dòng) 競爭者的表現(xiàn) 競爭者的激勵(lì)政策競爭公司的激勵(lì)政策競爭公司的激勵(lì)政策 激勵(lì)客戶的政策（渠道、最終用戶） 激勵(lì)內(nèi)部人員的政策（主管、銷售代表）三、細(xì)分市場、目標(biāo)市場和定位三、細(xì)分市場、目標(biāo)

4、市場和定位如何細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場如何細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場的定義：根據(jù)客戶的不同的需要，特點(diǎn)，或行為將客戶進(jìn)分類的過程。選擇市場細(xì)分選擇市場細(xì)分 密集單一市場（） 有選擇的專門化（） 市場專門化（） 產(chǎn)品專門化（） 完全覆蓋市場P2P1P2M1M2M3市場專門化市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型： 片劑 滴劑 栓劑 片 栓 滴 劑嗎丁琳成人兒童老人選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢與多各因素有關(guān)：1、 產(chǎn)品的特性利益2 、與競爭產(chǎn)品的差異化3 、產(chǎn)品的臨床實(shí)驗(yàn)支持4 、醫(yī)學(xué)專家的支持和宣傳5 、usb國內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里國內(nèi)

5、企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里 一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，一些銷售額較大的產(chǎn)品如利君沙，嚴(yán)迪、復(fù)方丹參滴丸、步長腦心通等，的銷售來自于中國中小城市。 中小城市中的總?cè)丝诩s為億，家庭月收入超過元的占，大多數(shù)人群已具備使用療效高，價(jià)格適宜的國產(chǎn)藥品的經(jīng)濟(jì)能力。成功企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場成功企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場 揚(yáng)子江藥業(yè)和步長集團(tuán)成功的模式：先以中小城市為主，在銷售穩(wěn)定后，再開發(fā)大中城市。這可謂“農(nóng)村包圍城市”的策略。選擇目標(biāo)市場常見的誤區(qū)選擇目標(biāo)市場常見的誤區(qū) 產(chǎn)品初次上市選擇多個(gè)目標(biāo)市場： 1 喜歡大城市,不重視中小城市 2 忽略試點(diǎn)和樣板市場的作用 3 過于樂觀市場啟動(dòng)時(shí)間,銷售量和投入資金預(yù)測不準(zhǔn)確市場起動(dòng)時(shí)

6、間、銷售量和投入資金銷售T1預(yù)測實(shí)際時(shí)間T定位定位是一種在目標(biāo)市場中建立信念的過程，由此被認(rèn)為能滿足目標(biāo)市場（客戶）的需求。定位的類型理性定位 特性/利益: 使用特點(diǎn): 與競爭者比較 第一人:定位的類型感性定位: 靜心口服液: 芬必得: 睡寶: 匯仁腎寶:化學(xué)成分相同產(chǎn)品定位拜新同與心痛定：尼莫同與尼莫地平：24小時(shí)定位：地域揚(yáng)子江與天士力：定位：劑型定位：劑型 復(fù)方丹參滴丸與復(fù)方丹參片 藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊）同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位芬必得與瑞力芬：嗎丁啉與普瑞博思：案例（目標(biāo)市場案例（目標(biāo)市場/定位）定位）血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅桃K

7、區(qū)域差別目標(biāo)客戶產(chǎn)品定位包裝差異如何對獨(dú)家產(chǎn)品進(jìn)行定位如何對獨(dú)家產(chǎn)品進(jìn)行定位 根據(jù)市場細(xì)分和競爭產(chǎn)品分析和比較確定目標(biāo)市場和主要進(jìn)攻的競爭產(chǎn)品（將要取代的產(chǎn)品）如何對普藥進(jìn)行重新定位如何對普藥進(jìn)行重新定位 目標(biāo)市場為中小城市和農(nóng)村為主： 1.提高產(chǎn)品質(zhì)量,改換產(chǎn)品包裝(可為精美小包裝 2 突出品牌,防止產(chǎn)品同質(zhì)化 3宣傳強(qiáng)調(diào)普藥不是低效藥 4發(fā)掘其他的功能 5提供產(chǎn)品群如何對如何對me-too產(chǎn)品進(jìn)行定位產(chǎn)品進(jìn)行定位品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價(jià)格的差異化（跟隨策略）1強(qiáng)調(diào)質(zhì)量相同2突出機(jī)型特點(diǎn)3樹立價(jià)格優(yōu)勢(30%)產(chǎn)產(chǎn) 品品 優(yōu)優(yōu) 執(zhí)執(zhí) 和和 差差 異異 性性產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢（Differenti

8、al Advantage)定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個(gè)基本特性：1不同于其它對手,能創(chuàng)造出獨(dú)特性2對競爭者,它持久3他很重要.或能看為很重要產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間產(chǎn)產(chǎn) 品品 包包 裝裝 外包裝設(shè)計(jì)醒目、易識(shí)別 商品名足夠大 包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特性或定位產(chǎn)品商標(biāo)和商標(biāo)名產(chǎn)品商標(biāo)和商標(biāo)名 字?jǐn)?shù)在2-3個(gè)字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。 商標(biāo)名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅(qū)是藥、安樂士與安樂死讀音相似。渠道（渠道（Place)如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠 商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略 選擇純銷為主還是調(diào)撥為主 慎用獨(dú)家代理選擇合適的商業(yè)單位選擇合適的

9、商業(yè)單位 覆蓋率 資金和信譽(yù) 服務(wù) 管理者的經(jīng)驗(yàn)和能力 同行的評(píng)價(jià)制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策 批量做價(jià)法。 回款導(dǎo)向。 賒銷法。 資信+回款獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)有效的市場促銷組合設(shè)計(jì)有效的市場促銷組合(Promotion)促銷組合促銷組合（Promotion Mix) 廣告 讓利 人員 公關(guān)廣廣 告告 確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位后，在制定廣告方案時(shí)所需要的5項(xiàng)決策（5MS)任務(wù)任務(wù),資金資金,信息信息,媒體媒體,衡量衡量優(yōu)秀的平面廣告的特點(diǎn)優(yōu)秀的平面廣告的特點(diǎn)促銷工具的種類促銷工具的種類 綜述（產(chǎn)品手冊） 宣傳資料（4頁8頁） 宣傳單頁 用量卡及相關(guān)數(shù)據(jù)卡 禮品 樣品 展架 粘貼畫 掛 旗

10、宣傳品設(shè)計(jì)、制作與使用宣傳品設(shè)計(jì)、制作與使用 設(shè)計(jì)新穎、有創(chuàng)意 主題突出、單一賣點(diǎn) 制作精美、體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量 清楚了解如何使用 向醫(yī)師逐句講解后將宣傳資料交給醫(yī)師如何制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃如何制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市市場計(jì)劃的內(nèi)容新產(chǎn)品上市市場計(jì)劃的內(nèi)容 總論（概述） 當(dāng)前市場形勢 機(jī)會(huì)和危機(jī) 目標(biāo) 市場策略 行動(dòng)計(jì)劃 預(yù)算 控制（執(zhí)行）策策 劃劃 根據(jù)形勢變化而制訂的，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)采取的方法。后薩斯時(shí)代的具體工作方法后薩斯時(shí)代的具體工作方法 形勢的變化形勢的變化 狹義狹義 廣義廣義 醫(yī)院：門診數(shù)量 醫(yī)生：人生觀念 藥品銷售 金錢觀念 交往形式 榮譽(yù)觀念 藥事會(huì)義 學(xué)術(shù)要求 科普宣傳 保健意

11、識(shí) 防護(hù)設(shè)施 健康習(xí)慣 人員變動(dòng) 活動(dòng)形式促促 銷銷 的的 方方 法法銷售量與利潤虧損產(chǎn)品發(fā)展階段引入期 發(fā)展期成熟期衰落期利潤銷售量4PS-6PS產(chǎn)品 Product價(jià)格 Price分銷地點(diǎn) Place促進(jìn)銷售 Promotion政治力量 Political Power公共關(guān)系 Public Relation面對面的拜訪面對面的拜訪 非常熟悉產(chǎn)品和知識(shí)背景 知曉要拜訪對象況基本情況 預(yù)設(shè)拜訪時(shí)的環(huán)境和狀況 最好有關(guān)系提前鋪墊通融 有與上次拜訪不同的理由 有物品轉(zhuǎn)交等的面談必要 建立私下的個(gè)人之間友誼 市場漂移理論市場漂移理論前提：市場細(xì)分漂移方式 實(shí)際案例 原定位 新定位單點(diǎn)轉(zhuǎn)移 凱西萊 青

12、光眼 保肝清毒多點(diǎn)并集 服可寧 鎮(zhèn)痛 抗癌鎮(zhèn)痛原點(diǎn)衍生 巨能鈣 離子鈣 分子鈣片因果擴(kuò)張 排毒養(yǎng)顏 便秘 美麗容顏休克療法休克療法速克痛 全面濫市 30%增加全面促銷 提高出廠價(jià)格更換挖理商業(yè) 減省藥品出庫三個(gè)月的時(shí)間 80%下加一間下加一間 衛(wèi)生部防疫司 衛(wèi)生部監(jiān)督司 各省市衛(wèi)生省年保健站 各區(qū)縣青少年保健所 各中小學(xué)校保健醫(yī)立體交叉（點(diǎn)）立體交叉（點(diǎn)） 醫(yī)院主管院長 其他醫(yī)院主任 藥劑主任 臨床主任 貓 藥劑科付主任 醫(yī)藥公司經(jīng)理 藥劑科采購 醫(yī)藥公司外勤伐軍伐軍湖北廣濟(jì) 替硝唑 京藥藥品中心天當(dāng)大冢 大輸液 北京銷售區(qū)系統(tǒng)招商系統(tǒng)招商 在資源缺省的情況下 利用商業(yè)和其他資源 迅速建立營銷

13、的網(wǎng)絡(luò) 提供后續(xù)的服務(wù)支持飛票操作飛票操作 采取醫(yī)院和OTC結(jié)合方式 以醫(yī)院的信譽(yù)和醫(yī)生資源 結(jié)合OTC運(yùn)營的靈活方式 將銷售和促銷巧妙的結(jié)合主題活動(dòng)主題活動(dòng) 在權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持下 采取以公益活動(dòng)形式 直接針對最終沮費(fèi)者 提升品牌美育度方法權(quán)威捆綁權(quán)威捆綁 尋找權(quán)威機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的聯(lián)系 以權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義擴(kuò)張品牌 提高弱勢產(chǎn)品整體市場地位 增強(qiáng)優(yōu)執(zhí)產(chǎn)品品牌競爭力度 極大提高在消費(fèi)者中信任度攻城攻城北京宣城醫(yī)院 40萬瓶 大輸液北京醫(yī)藥總公司醫(yī)藥供應(yīng)站總經(jīng)理 張智超銷售經(jīng)理 周興國6個(gè)月時(shí)間典型病歷典型病歷 某靈芝孢子粉保健品 在水利部禮堂 搞癌科普講座 100萬 某民族藥業(yè)公司在政協(xié)禮堂患者交流大會(huì)

14、78萬夾報(bào)宣傳夾報(bào)宣傳東北某保健品公司在內(nèi)蒙古某市競爭突然，有一天發(fā)現(xiàn)該市主流報(bào)約加有退貨道歉信*首波攻擊正態(tài)效應(yīng)首波攻擊正態(tài)效應(yīng)藥品名稱 原包裝 原價(jià)格 新包裝 新價(jià)格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒 4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應(yīng) 負(fù) 正終端截殺終端截殺產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 人員 推廣 廣告 公關(guān) 公關(guān) 政策蓋中蓋 10 零售店 無 元 巨大 商業(yè) 傳統(tǒng) 招商巨能鈣 50 零售店 3000 專業(yè) 少 營業(yè)員 系統(tǒng) 自營反客為主反客為主 使客戶在看到明確的利益后， 在適當(dāng)?shù)貢r(shí)機(jī)加入銷售隊(duì)伍， 兼職或?qū)Ｂ毜拇龠M(jìn)整體銷售。成癮性銷售成

15、癮性銷售 主要以產(chǎn)品的某些特性, 吸引臨訂醫(yī)生不斷下方, 探討用藥過程中的現(xiàn)象。委托開發(fā)委托開發(fā) 利用藥品首波差價(jià)一次性的， 委托商業(yè)對醫(yī)院和零售藥店， 進(jìn)行回款后扣除性市場開發(fā)。加盟連鎖加盟連鎖 利用銷售的許可制度， 建立連鎖各地辦事處， 提供宏觀的品牌管理， 提供持續(xù)性產(chǎn)品資源， 共冊發(fā)展區(qū)域性市場。有效銷售有效銷售 對整體營銷進(jìn)行系統(tǒng)分析， 排除無實(shí)際效果促銷方法， 集中使用資金于互動(dòng)效應(yīng)。鐵梳篦發(fā)鐵梳篦發(fā) 徹底細(xì)分各適應(yīng)癥市場， 詳細(xì)組織各市場的促銷， 在各終端反復(fù)進(jìn)行攻擊， 建立網(wǎng)絡(luò)式密集性促銷。組合銷售組合銷售 成熟期產(chǎn)品組合新產(chǎn)品 處方藥和非處方藥組合 不同劑型之間的相組合 各個(gè)

16、層級(jí)產(chǎn)品之間組合 藥品和保建品相互組合基金開發(fā)基金開發(fā) 將商業(yè)性開放式返點(diǎn)利潤， 共同約定為滾動(dòng)性開發(fā)費(fèi)， 用于對終端市場持續(xù)開發(fā)， 或用于縱深性的人員培養(yǎng)。觸類旁通觸類旁通 以醫(yī)和藥的同行友誼 以相同等的利益需求 在系統(tǒng)內(nèi)連續(xù)的突破 取得狹義和廣義市場提款機(jī)計(jì)劃提款機(jī)計(jì)劃 利用既往在商業(yè)的信譽(yù)， 通過系統(tǒng)對商業(yè)的談判， 在擁有產(chǎn)品退換貨保障， 提供策劃培訓(xùn)等支持下， 商業(yè)先行支付規(guī)?；乜睢ｈF戶原則鐵戶原則 利用商業(yè)和終端的良好關(guān)系, 快速將藥品送達(dá)終端的用戶, 并隨后展開該終端促銷活動(dòng)。二級(jí)分銷二級(jí)分銷 突出性壓貨 臨時(shí)性政策 庫存性轉(zhuǎn)移 流水性會(huì)議 時(shí)間性差異陳列包裝陳列包裝 三方協(xié)議 反

17、扣費(fèi)用 店員教育 陳列批評(píng) 協(xié)同拜訪陳列競賽陳列競賽 競賽準(zhǔn)備 店員教育 中心分布 第一推薦 拉動(dòng)銷售神秘人拜訪神秘人拜訪 零售藥店的店員教育。 首波旗艦店100%獎(jiǎng)勵(lì)。 二波重點(diǎn)店50%獎(jiǎng)勵(lì)。 大獎(jiǎng)間接抽獎(jiǎng)產(chǎn)生法。 拉動(dòng)終端互動(dòng)的方法。協(xié)同檢查協(xié)同檢查 內(nèi)部員工的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)。 軟硬終端的達(dá)標(biāo)要求。 銷售經(jīng)理的地區(qū)自查。 地區(qū)員工的相互檢查。 上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的臨時(shí)抽查。 不同地區(qū)的全面核查。買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng) 買產(chǎn)品贈(zèng)服務(wù) 買主體贈(zèng)附加 買商品贈(zèng)包裝 買價(jià)格贈(zèng)回扣 買藥品贈(zèng)教育推廣會(huì)議推廣會(huì)議 大型會(huì)議 中型會(huì)議 小型會(huì)議 調(diào)調(diào) 研研 表表 格格忠實(shí)于科學(xué)忠實(shí)于科學(xué) 獻(xiàn)身于健康獻(xiàn)身于健康姓名：科別：職務(wù)

18、：職稱：性別：年齡：郵編：電話：單位：地址：尊敬的醫(yī)生：您好！首先感謝您對西安楊森制藥有限公司的支持，現(xiàn)請您結(jié)合醫(yī)院的情況，用打鉤“”的方式回答下列問題1您是否曾經(jīng)診治尿布疹的患兒？ 1）是 2）否2嬰兒尿布疹的高發(fā)季節(jié)： 1）春 2）夏 3）秋 4）冬 5）無季節(jié)3鞣酸軟膏和氧化鋅油對尿布疹的治效果： 1）不好 2）一般 3）較好4您是否曾有達(dá)克寧散劑治療尿布疹： 1）是 2）否5您是否原意用達(dá)克寧散劑治療尿布疹？ 1）是 2）否熱線咨詢熱線咨詢 利用媒體發(fā)布信息 直接處理患者反饋 以醫(yī)藥專業(yè)的背景 進(jìn)行互動(dòng)式的拉動(dòng)專題廣播專題廣播 采取電臺(tái)廣播優(yōu)勢 系列播出專題節(jié)目 講明產(chǎn)品差異特點(diǎn) 在終

19、端拉動(dòng)消費(fèi)者知識(shí)競賽知識(shí)競賽 在健康報(bào)發(fā)布競賽題 大規(guī)模系統(tǒng)搜集信息 宣傳產(chǎn)品差異性特點(diǎn) 積累后續(xù)促銷的資源招標(biāo)程序招標(biāo)程序 按重要性三級(jí)負(fù)責(zé)制 逢標(biāo)必投，不得有誤。 分清重點(diǎn)、分工負(fù)責(zé)。 流程工作、扣率統(tǒng)一。 資料備案、信息反饋。 公關(guān)維護(hù)、日積月累。 海虹電子、中介聯(lián)系。 同類產(chǎn)品、托標(biāo)議標(biāo)。終端建設(shè)終端建設(shè) 終端為什么要建設(shè)？ 終端的建設(shè)是鋪貸？ 鋪完貨就等待廣告？ 軟硬終端誰更重要？ 軟終端最重要的是？ 為什么要長抓不懈？ 硬終端要件要統(tǒng)一？終端建設(shè)終端建設(shè) 營銷宣傳的基礎(chǔ)是什么？ 大城市要重點(diǎn)投入廣告？ 各類廣告宣傳投入依據(jù)？ 因地制宜制作終端硬件？ 貴公司終端建設(shè)的如何？ 如何進(jìn)行最佳終端鋪貨？ 終端鋪貨應(yīng)該如何滾動(dòng)？硬終端建設(shè)硬終端建設(shè)