京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

1、京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案公司簡(jiǎn)介京東商城是中國(guó)B2C 市場(chǎng)最大的3C 網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)， 是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。由劉強(qiáng)東于2004 年初創(chuàng)辦。京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地2500 萬(wàn)注冊(cè)用戶， 近 6000 家供應(yīng)商， 在線銷售家電、 數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11 大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò)30 萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV 超過(guò) 5000 萬(wàn)。2011 年 Q3 京東商城占中國(guó)B2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額13.3%根據(jù)易觀智庫(kù)EnfoDesk 發(fā)布的 2011 年第 3 季度中國(guó)B2C 市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示淘寶商城和京

2、東商城組成的第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)的差距正在拉大。淘寶商城所占的市場(chǎng)份額由上季度的33%上升到 35.7%，而京東商城的比例由12.5%上升到 13.3%策略分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略物流策略服務(wù)策略產(chǎn)品策略（1）以 3C 產(chǎn)品為主，涵蓋家電、百貨、圖書、食品等產(chǎn)品京東商城作為中國(guó)B2C 市場(chǎng)最大的3C 網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)， 京東商城無(wú)論在訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國(guó)內(nèi)3C 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中首屈一指。但京東對(duì)3C產(chǎn)品所采取的低價(jià)策略又使得其不能在3C 產(chǎn)品這一塊獲得足夠的利潤(rùn)，甚至難以維持成本，所以近年已經(jīng)在逐步拓寬產(chǎn)品種類。（2）團(tuán)購(gòu)頻道2010 年 12 月 23 日京

3、東團(tuán)購(gòu)頻道正式上線。一般團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)瓶頸主要集中在面對(duì)大流量和大訂單量時(shí)運(yùn)營(yíng)門檻過(guò)高、實(shí)物商品的物流配送壓力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客戶的忠誠(chéng)度不高。京東商城的本業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)零售，對(duì)于供應(yīng)商的篩選、對(duì)交易各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)的控制、對(duì)于客戶服務(wù)的重視與落實(shí)等具有先天優(yōu)勢(shì)，物流、支付、 用戶體驗(yàn)等流程上也不成問題。（3）品牌直銷京東的品牌直銷區(qū)，數(shù)千名品聚集，享受100% 正品保障， 7 天退換貨等服務(wù)。（ 4）奪寶島奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷售水貨、假貨或被確認(rèn)有質(zhì)1量問題的產(chǎn)品，在這里可以通過(guò)拍賣或是一口價(jià)來(lái)購(gòu)買商品。價(jià)格策略京東商城始終堅(jiān)持“大規(guī)模、低毛利、標(biāo)準(zhǔn)化”

4、的模式，通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利模式的多樣化。實(shí)際上，京東商城約30%的利潤(rùn)來(lái)自廣告、品牌促銷、專場(chǎng)活動(dòng)等收益。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購(gòu)價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C 實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧低10%-20% ，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30% 。京東沒有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10% ，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無(wú)疑問這將會(huì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。促銷策略（1）相關(guān)節(jié)日促銷活動(dòng)：2011 年“雙十一”活動(dòng)促銷京東商城并沒有出專門的合作方案，而是

5、由市場(chǎng)部人員約談相關(guān)商家確定不同的方案，想?yún)⒓踊顒?dòng)的商家需要完成的義務(wù)包括：如果是百貨類商品要求提供5 折以下的商品， 電子產(chǎn)品則要求專門提供特價(jià)機(jī)。能享受的權(quán)利包括：流量支持和口頭承諾的保底銷售額。為了防止11 月 11 日當(dāng)天訂單高峰出現(xiàn)的物流擁堵，京東商城將促銷時(shí)間進(jìn)行了延長(zhǎng)，從11 月 1 日至 11 月 11 日，用戶均可以享受促銷。由京東商城提供的數(shù)據(jù)顯示，光棍節(jié)促銷期間，京東商城日訂單量超過(guò)了40 萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)超過(guò)290%。（2）促銷專區(qū)“夜黑風(fēng)高”針對(duì)上網(wǎng)人群都有 “晝伏夜出” 的習(xí)慣， 京東商城專門打造了一個(gè)品牌欄目叫做“夜黑風(fēng)高” ，意思是：在每天的晚上七點(diǎn)到第二天的早上

6、七點(diǎn)鐘，京東會(huì)在每天的促銷活動(dòng)之外再給消費(fèi)者打包出一個(gè)特色促銷節(jié)目， 這一時(shí)段會(huì)有很多超低價(jià)的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一個(gè)為年輕人量身定造的特色專區(qū)。（3）廣告策略2010 年 7 月，在世界杯期間，京東商城的15 秒電視廣告第一次登上央視的舞臺(tái)，很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的TVC( 特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片) 。所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)上的 TVC 是借助百度 TV ，定向追蹤 40 個(gè)城市的男性網(wǎng)民，向他們精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌傳播。據(jù)悉，百度 TV 業(yè)務(wù)是通過(guò)分析網(wǎng)站的內(nèi)容，將與用戶相關(guān)的視頻推廣內(nèi)容放到網(wǎng)站相應(yīng)的頁(yè)面，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放。11 月央視的黃金資源招標(biāo)會(huì)在京召開

7、，京東一舉拿下兩個(gè)熱門標(biāo)2012 年奧運(yùn)會(huì)央視倫敦戰(zhàn)報(bào)和賽事導(dǎo)航的獨(dú)家冠名總花費(fèi)是2.2098 億元為了能打造深入人心的電商品牌，京東不僅在央視廣告上勇于砸重金，就在北京衛(wèi)視剛剛播放的電視劇 男人幫 中，也是首次進(jìn)行了植入性廣告營(yíng)銷。孫紅雷作為京東商城的代言人，用風(fēng)趣、貼切的廣告語(yǔ)言，向觀眾介紹著京東這個(gè)電商品牌。電商品牌一般不會(huì)選擇線下做推廣，因?yàn)槠鋼碛谐渥愕木€上推廣平臺(tái)。京東此次如此大規(guī)模的品牌營(yíng)銷，是因其有了新定位。京東商城不再將自己歸納為網(wǎng)絡(luò)公司，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商。2渠道策略京東商城在發(fā)展初期就制定的渠道戰(zhàn)略就以用戶體驗(yàn)至上，滿足顧客的需求，正品無(wú)假貨，并且低于實(shí)體店 百分之十到百分

8、之二十的價(jià)格，京東并依靠其強(qiáng)大的渠道流程管理，使得產(chǎn)品，自己，所有權(quán)，信息，促銷等各個(gè)方面在渠道中順利運(yùn)送，以滿足渠道和供應(yīng)鏈的生存發(fā)展。（1）家電、 3C 以及某些品牌采取網(wǎng)上直銷國(guó)美價(jià)蘇寧價(jià)京東價(jià)實(shí)體門店成本批發(fā)商環(huán)節(jié)成本廠商物流策略（1）自建物流體系2010 年 4 月，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)：以每日 2 個(gè) 11 點(diǎn)鐘作為時(shí)間分割點(diǎn)進(jìn)行快速投遞服務(wù)。目前京東商城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)177 座城市的自有物流配送，明年年底這一數(shù)字將翻番至 350 座城市。 與此同時(shí)， 目前京東商城巨額投資建設(shè)超級(jí)單體倉(cāng)庫(kù) “亞洲一號(hào)” ，未來(lái)將建設(shè) 6 座。（2）自建體系 +第三

9、方物流相結(jié)合在北京、上海、廣州之外的其他城市，京東商城和當(dāng)?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。 而在配送大件商品時(shí)， 京東選擇與廠商合作。 因?yàn)閺S商在各個(gè)城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并有自己的物流配送合作伙伴。服務(wù)策略（1）全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)32010 年 6 月，京東商城發(fā)布公告：不限金額，不分會(huì)員級(jí)別，不分品類實(shí)行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，這是一個(gè)有利于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的優(yōu)惠措施。（2） GIS 包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)2011 年 2 月 28 日，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)第一個(gè)GIS 包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)在京東商城正式上線。京東商城所有配送員均配備了 PDA 設(shè)備，以便于客戶實(shí)時(shí)地追蹤自己的購(gòu)買產(chǎn)品的配送進(jìn)程。 京東商城用戶可以在京

10、東網(wǎng)站地圖上實(shí)時(shí)地跟蹤自己包裹在道路上的移動(dòng)等投遞情況。 消費(fèi)者可以不用再擔(dān)心自己的貨物被送到哪里， 什么時(shí)候才可以送達(dá)等細(xì)碎的問題。消費(fèi)者直接在網(wǎng)上即可以查閱到包裹實(shí)時(shí)的地理位置，以及行進(jìn)速度。 甚至可以根據(jù)配送員即時(shí)服務(wù)系統(tǒng)， 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格保護(hù)返還， 無(wú)須和呼叫中心確認(rèn)， 京東配送員就可以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn) “價(jià)格保護(hù) ”服務(wù)。 并且在送貨過(guò)程中， 消費(fèi)者無(wú)須通過(guò)頁(yè)面操作就可以實(shí)現(xiàn)退換貨服務(wù)。（ 3） iPhone、 Android 等“手機(jī)客戶端應(yīng)用”2011 年 2 月 17 日，京東商城在業(yè)界“第一個(gè)”推出基于 iOS 平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備客戶端應(yīng)用系統(tǒng)， 除了下單、 查詢等常用功能， 用戶還可以通

11、過(guò)直接拍攝商品的條形碼實(shí)時(shí)查詢京東商城的相應(yīng)商品價(jià)格。（ 4) “ 211 限時(shí)達(dá)”2010 年 3 月，京東商城推出“211 限時(shí)達(dá)”極速配送服務(wù)。服務(wù)承諾：當(dāng)日上午 11:00 前提交現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫(kù)狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），當(dāng)日送達(dá)；夜里11:00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫(kù)狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），第二天上午送達(dá)（14:00 前）。這個(gè)速度目前在中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)還沒有第二家能承諾。（5) 7× 24 小時(shí)客服電話（6) “售后 100 分”2010 年 4 月，京東商城推出“售后100 分”服務(wù)承諾自京東商城售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計(jì)時(shí)，在 100 分鐘內(nèi)處理完一切售后問題，為消費(fèi)者首次明確了退換貨周期，并大大縮短行業(yè)售后周期。（7) 500 萬(wàn)元