學(xué)生制作回力鞋營銷策劃

1、Shanghai Lixin University of Commerce營銷策劃報(bào)告“回力牌運(yùn)動(dòng)休閑鞋”營銷策劃2010 年 5 月 文檔可自由編輯打印目 錄1.產(chǎn)品介紹11.1 企業(yè)介紹11.2 產(chǎn)品背景11.3 產(chǎn)品特色21.4 小結(jié)22.市場(chǎng)分析22.1 整個(gè)鞋類產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模22.2 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率比較分析32.3 休閑鞋市場(chǎng)占有率分析32.4小結(jié)33.競(jìng)爭(zhēng)分析43.1競(jìng)爭(zhēng)者分析43.1.1 現(xiàn)有品牌間的競(jìng)爭(zhēng)43.1.2 潛在進(jìn)入者分析43.1.3 替代品威脅分析53.2 質(zhì)量評(píng)測(cè)分析53.3優(yōu)勢(shì)分析63.4 弱勢(shì)分析63.5 SWOT矩陣73.6 結(jié)論74目標(biāo)消費(fèi)者分析74

2、.1 目標(biāo)消費(fèi)者群體年齡細(xì)分74.1.1青少年消費(fèi)群體74.1.2 中青年消費(fèi)群體84.1.3 老年消費(fèi)群體84.1.4兒童、媽媽消費(fèi)群體84.2 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)職業(yè)細(xì)分84.3消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域選擇94.4 消費(fèi)者購買心理分析94.5結(jié)論115.營銷策劃115.1產(chǎn)品策略115.1.1產(chǎn)品定位115.1.2定位理由125.1.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)125.2 價(jià)格策略125.2.1統(tǒng)一進(jìn)貨價(jià)125.2.2小幅度浮動(dòng)零售價(jià)125.2.3零售價(jià)格策略125.3促銷策略135.3.1 DM附折價(jià)券135.3.2以舊換新135.3.3節(jié)假日及周年慶促銷135.3.4主題活動(dòng)促銷135.4 渠道策略145.4.1

3、專賣店145.4.2商場(chǎng)145.4.3批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)145.4.4虛擬化經(jīng)營145.5廣告策略145.5.1近期廣告策略145.5.2廣告媒介155.5.2.1電視廣告155.5.2.2明星效應(yīng)155.5.2.3品牌效應(yīng)155.5.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告155.6結(jié)論156.預(yù)算161.產(chǎn)品介紹 1.1 企業(yè)介紹 上海回力鞋業(yè)有限公司是上海華誼(集團(tuán))公司的全資子公司，專業(yè)從事回力牌運(yùn)動(dòng)鞋及各類鞋 產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國并出口東南亞、中東、歐美等十幾個(gè)國家和地區(qū)。 下屬有控股子公司上海雙錢橡膠有限公司。 回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)注冊(cè)于1935年，1997年

4、被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。 “回力”鞋類產(chǎn)品歷獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng)、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌 產(chǎn)品稱號(hào)和上海市出口免檢證書。 榮獲第21屆西班牙國際質(zhì)量獎(jiǎng)。 企業(yè)通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系的認(rèn)證。1.2 產(chǎn)品背景 回力是中國最早的時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾不凡。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。 改革開放后大量的運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，雖仍然知名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了。人們對(duì)回力鞋的

5、印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因?yàn)樗阋恕⒛痛?，而不再是高端品牌?2002年，回力品牌子午線輪胎首次在中國市場(chǎng)展開大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)?；亓Φ闹?，質(zhì)量，品牌價(jià)值以及消費(fèi)者購買傾向均得到進(jìn)一步的提高。 2003年5月，回力品牌推出全新轎車子午線輪胎系列回力R28。在“世界科技，一路無憂”的口號(hào)中，R28將回力品牌帶入一個(gè)嶄新的時(shí)代。 2008年，中國回力鞋成為歐美潮人爭(zhēng)相購買的“尖貨”。在歐洲，它的身價(jià)至少翻了25倍，達(dá)到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威的時(shí)尚雜志ELLE法國版還為它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多布魯姆和性感女

6、郎安娜尼古拉史密斯。繼中國蛇皮袋被國外時(shí)尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時(shí)尚界的一個(gè)奇跡。1.3 產(chǎn)品特色 回力公司立足“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心 在積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品的同時(shí)，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋，努力為提高我國競(jìng)技體育及全民健身運(yùn)動(dòng)作貢獻(xiàn) 還以品牌運(yùn)作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。 可信賴的，有責(zé)任感的，現(xiàn)代化的中國青年人，追求美好的生活。1.4 小結(jié) 回力曾經(jīng)在中國本土處于一線品牌的地位 改革開放后大量的運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，回力鞋一度走入低潮 如今回力

7、走紅歐美，以500元一雙的高價(jià)在外國暢銷 回力的品牌聲譽(yù)在海外已做出了一定的成績，同時(shí)它也借奧運(yùn)營銷專賣店的方式取得了不錯(cuò)的盈利，是一個(gè)非常有價(jià)值的品牌。2.市場(chǎng)分析2.1 整個(gè)鞋類產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模 休閑的概念在我們的生活中越來越重要，展現(xiàn)了人們對(duì)生活的自由追求和對(duì)自然的追求，休閑的市場(chǎng)包括，生活的休閑，精神的休閑，時(shí)尚的休閑。 消費(fèi)者主要購買鞋類產(chǎn)品類別的選擇分析如下： 在鞋類產(chǎn)品的選擇中，以皮鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋為主，休閑鞋以微弱的差距排名第二。放眼整個(gè)中國市場(chǎng)，中國的運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)潛力巨大并將逐漸成為全球最大的運(yùn)動(dòng)休閑鞋消費(fèi)市場(chǎng)。在未來3到5年運(yùn)動(dòng)休閑鞋將會(huì)成為鞋類產(chǎn)品的主導(dǎo)。2.2

8、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率比較分析 國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)通過早年的原始積累，已將市場(chǎng)逐步做大，他們依靠合理的性價(jià)比牢牢抓住了消費(fèi)者的心。雖然居于塔尖的是耐克和阿迪，但論銷量，安踏、特步、愛樂、恩東等民族品牌已經(jīng)迎頭趕上，幾乎囊括了整個(gè)中高檔消費(fèi)群體。業(yè)內(nèi)專家稱，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)國爭(zhēng)霸時(shí)期。 由于受到顧客現(xiàn)實(shí)購買力因素的制約，我國運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場(chǎng)，一個(gè)是富裕層市場(chǎng)，位于金字塔的頂端，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對(duì)應(yīng)的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌；還有一個(gè)是中間層市場(chǎng)，也就是金字塔的中部，對(duì)應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中

9、低收入水平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。 運(yùn)動(dòng)鞋原本是給運(yùn)動(dòng)員穿的，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)的基本概念已變得越來越模糊了。2.3 休閑鞋市場(chǎng)占有率分析 休閑鞋的市場(chǎng)銷售量逐年成大幅度增加，各大鞋廠都在下功夫吞食這塊奶酪。從品牌背景來看，目前市場(chǎng)上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。 國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴(kuò)張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢(shì)并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度，占領(lǐng)國內(nèi)一流城市的著名商場(chǎng)。 國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋

10、制造商。他們以貿(mào)易、貼牌為主，內(nèi)貿(mào)為次，現(xiàn)在的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)也得到他們的重視，所以好多的運(yùn)動(dòng)休閑鞋生產(chǎn)商，在內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)上也有好的表現(xiàn)。 延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和服裝行業(yè)等行業(yè)知名品牌分支出來的運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品。 “時(shí)尚”與“舒適”一直是運(yùn)動(dòng)休閑鞋標(biāo)榜的兩大賣點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)休閑鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強(qiáng)調(diào)精細(xì)的手工及設(shè)計(jì)創(chuàng)意，整體風(fēng)格向高貴經(jīng)典和個(gè)性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，這是運(yùn)動(dòng)休閑鞋的特點(diǎn)！2.4小結(jié) 休閑在當(dāng)代人生活中往往變成了一種時(shí)尚符號(hào)，涵蓋了生活的方方面面，回憶成為現(xiàn)代人追求的不可或缺的生命、生活質(zhì)量指標(biāo)之一。 休閑鞋的概念、內(nèi)涵和功能便與這種

11、新的生活理想和方式緊密相關(guān)。人們借助休閑鞋的造型、品牌及內(nèi)涵去修飾裝扮自己、展示自己，從中獲得一種審美愉悅性象征性的精神滿足。 未來，運(yùn)動(dòng)休閑鞋將成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主流方向。 回力只要把休閑與運(yùn)動(dòng)的概念相結(jié)合，把舒適、時(shí)尚、健康、個(gè)性的特征融入進(jìn)去，一定會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)和新寵。3.競(jìng)爭(zhēng)分析3.1競(jìng)爭(zhēng)者分析3.1.1 現(xiàn)有品牌間的競(jìng)爭(zhēng) 一直以來，在中國市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：1以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌2以李寧、回力為代表的二線品牌3以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。 一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一

12、個(gè)非常微妙的地帶。 在品牌上，回力總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，回力面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機(jī)的襲擊，運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。 耐克、阿迪達(dá)斯品牌是一流的一線品牌，但價(jià)格太高；三線特步、喬丹等雖然價(jià)格低但和回力比質(zhì)量和運(yùn)動(dòng)鞋形象都較欠缺。3.1.2 潛在進(jìn)入者分析 加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價(jià)格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利潤率下降。有一些公司從其它市?chǎng)通過兼并擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)，他們通常用自己的資源對(duì)該產(chǎn)業(yè)造成沖擊。 在運(yùn)

13、動(dòng)休閑鞋行業(yè)，由于國內(nèi)供需基本平衡，需求擴(kuò)張速度還不是很快，主要的產(chǎn)品營銷在出口市場(chǎng)。這使得對(duì)于新的進(jìn)入者原有廠商并沒有感到嚴(yán)重威脅。但是國外廠商的產(chǎn)品對(duì)華出口則對(duì)國內(nèi)企業(yè)是很大的威脅。3.1.3 替代品威脅分析 廣義地看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價(jià)上限，從而限制了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益。 替代品所提供的價(jià)格、性能、選擇機(jī)會(huì)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。 目前于運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)來說，從消費(fèi)方面來看，休閑鞋的替代品主要受皮鞋及其他的專業(yè)鞋類的威脅比較大。另一方面，從生產(chǎn)者方面看，生產(chǎn)要素和技術(shù)間也有一些替代性。3.2 質(zhì)量評(píng)測(cè)分析

14、踝部支撐(Ankle Support)：3分。因?yàn)樾偷貌荒茉俚停且蝗涇浀奶畛湮锵笳饕饬x 回力球鞋大于實(shí)用價(jià)值，所以此鞋的踝部支撐略嫌不足。 抓地力(Traction)：6分。外底花紋比較簡單，但摩擦力并不差，在內(nèi)場(chǎng)抓地力要好于外場(chǎng)，雖然比不上2K4，但絕對(duì)夠用，甚至不輸與一般價(jià)位的NIKE。 舒適度(Comfort)：7分。無氣墊，無其他任何減震材料，僅僅是一層橡膠底，連鞋墊都沒有，鞋身為布料，比起高檔籃球鞋的皮料，透氣性自然好得很，足弓一點(diǎn)也不高，平平的，沒有碳板之類支稱物，經(jīng)常把銳步鞋的鞋墊拿出來裝到回力鞋里，能極大改善舒適性。 反應(yīng)性(Responsiveness)：8分。無氣墊

15、，無其他任何減震材料，僅僅是一層橡膠底，可能是底最薄的籃球鞋，反應(yīng)性自然超一流，只有NIKEZOOMAIR可與之相提并論，絕非一般NIKE鞋可比。 耐用性(Durability)：10分外底極其耐磨，鞋面爛了底都不會(huì)爛，絕非NIKE和ADIDAS之類可比。 重量(Weight)：9分。比2K4輕，這重量已經(jīng)很輕了。 總評(píng)(Overall)：7.5分。與其他品牌對(duì)比測(cè)評(píng)項(xiàng)目回力ConverseNike 2k4安踏踝部支撐(Ankle Support)37.576抓地力(Traction)6894舒適度(Comfort)788.57反應(yīng)性(Responsiveness)8795耐用性(Durabi

16、lity)109待測(cè)7重量(Weight)978.58總評(píng)(Overall)7.5896 鞋子很好，賣價(jià)為30元，而2K4的售價(jià)為1250元，是回力球鞋的42倍，但性能卻不可能是回力球鞋的42倍。在鞋類中，性價(jià)比頗高。3.3優(yōu)勢(shì)分析目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)按職業(yè)劃分學(xué)生回力鞋結(jié)實(shí)耐用、價(jià)格便宜，學(xué)生還在生長發(fā)育階段，鞋子的合腳與否很重要，回力的價(jià)格滿足了各種收入層次家庭的需要。白領(lǐng)白領(lǐng)工作壓力大，怠于運(yùn)動(dòng)，長時(shí)間穿著皮鞋、高跟鞋，回力既時(shí)尚又舒適，不失為一個(gè)好的選擇。自由職業(yè)者相對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋里，回力鞋性價(jià)比較高，運(yùn)動(dòng)與休閑元素相結(jié)合，適合各種非正式場(chǎng)合的穿著。按年齡劃分兒童回力童鞋系列款式、花樣很多，鞋

17、頭的設(shè)計(jì)保留著回力鞋的經(jīng)典樣式，看上去很可愛，鞋底用的是橡膠底，這樣小朋友穿起來不容易滑倒。青少年回力轉(zhuǎn)型后，生產(chǎn)多類型、多面料球鞋，注重設(shè)計(jì)的個(gè)性化，將運(yùn)動(dòng)休閑和時(shí)尚、復(fù)古和現(xiàn)代結(jié)合起來，迎合了年輕人的喜好。中老年而今提倡運(yùn)動(dòng)休閑，回力球鞋用料考究，鞋幫和腳有非常好的親和性，不容易崴腳，中老年在運(yùn)動(dòng)時(shí)也可以放心了。3.4 弱勢(shì)分析 回力以往以低端市場(chǎng)為導(dǎo)向，球鞋的價(jià)格在幾十元左右。若想往高端市場(chǎng)發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍。 老品牌企業(yè)會(huì)面臨很多問題，譬如缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新、員工老化以及缺乏經(jīng)費(fèi)。雖說經(jīng)費(fèi)的充足率對(duì)企業(yè)運(yùn)營品牌是一個(gè)問題，但人員可能會(huì)是更大的挑戰(zhàn)。 經(jīng)過一段時(shí)間的努力，回力在營

18、銷上確實(shí)取得了一定的成效。但回力鞋的品牌影響力主要產(chǎn)生在40歲以上的消費(fèi)群體中，很多問題還在相互糾纏。3.5 SWOT矩陣Strength優(yōu)勢(shì)w 穿著輕便w 高彈力低磨損w 抗菌防臭w 價(jià)格便宜w 在外國有一定知名度Weakness弱勢(shì)w 沒有清晰的品牌推廣戰(zhàn)略w 對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈敏w 包裝不完善Opportunity機(jī)會(huì)w 現(xiàn)在提倡更多的是運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑w 運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)發(fā)展的空間大Threat威脅w 較難跨入高端品牌形象w 大品牌已鑒定了市場(chǎng)地位3.6 結(jié)論 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必然的，但不應(yīng)是盲目的。具有核心特色下的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)開拓出更大的空間?；亓υ诤Ｍ夥e累的品牌效應(yīng)本已在中國本土蓄勢(shì)待發(fā)，但卻遇到

19、種種現(xiàn)實(shí)屏障，拋開回力目前所擔(dān)負(fù)的包袱，若能好好打包回力這個(gè)品牌，回力還是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。4目標(biāo)消費(fèi)者分析4.1 目標(biāo)消費(fèi)者群體年齡細(xì)分4.1.1青少年消費(fèi)群體 校園，向來是充滿運(yùn)動(dòng)激情的地方。大多數(shù)學(xué)生每年均要購買一到兩款運(yùn)動(dòng)休閑鞋，近年來，許多女生也加入運(yùn)動(dòng)的行列中來，從而引發(fā)了運(yùn)動(dòng)休閑鞋消費(fèi)的狂潮。 青少年作為當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)主要群體，對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛也尤為突出，男生基本上都喜歡籃球鞋。 青少年對(duì)個(gè)性化的要求都比較認(rèn)真，他們熱愛生活、追求時(shí)尚、勇于挑戰(zhàn)、有活力、愛冒險(xiǎn)，時(shí)尚休閑是他們的生活追求。他們喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。 休閑鞋強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，整體風(fēng)格向時(shí)尚和個(gè)性化方向發(fā)展

20、，帶有充足的流行元素，在舒適度方面也表現(xiàn)明顯，更符合了年輕人的喜好。 這個(gè)群體的消費(fèi)者，更傾向于運(yùn)動(dòng)。4.1.2 中青年消費(fèi)群體 中青年和青少年人最大的區(qū)別無非就是運(yùn)動(dòng)量減少了很多，隨著人們對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸增強(qiáng)。在不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中就有不同的鞋。 中青年對(duì)鞋的要求應(yīng)該是穩(wěn)健、舒適、可以應(yīng)付偶爾的運(yùn)動(dòng)。中青年在顏色方面可以選擇白色、咖啡色和黑色。白色看起來清爽，咖啡色看起來柔和，黑色看起來更加富有內(nèi)涵。鞋的類型，通常情況下慢跑鞋和板鞋比較舒適美觀。 中青年的運(yùn)動(dòng)休閑鞋主要是休閑美觀為主。 4.1.3 老年消費(fèi)群體 老年人穿鞋舒服是第二位，第一位的是保護(hù)，因?yàn)槔夏耆说哪_部支撐能力不足，如果一味強(qiáng)調(diào)舒

21、服，選擇很軟的鞋子，會(huì)照成穩(wěn)定型下降，起不到在運(yùn)動(dòng)中保護(hù)老年人的作用。 在國內(nèi)沒有專門這方面的研究，而在歐美，早就有研究的，所以產(chǎn)生一種老年人適合走路穿的走路鞋，這種鞋有點(diǎn)像皮鞋和跑鞋的綜合體，保護(hù)和舒服達(dá)到統(tǒng)一！4.1.4兒童、媽媽消費(fèi)群體 媽媽和孩子在購買童裝童鞋的品牌截然不同。 媽媽認(rèn)為，品牌童裝童鞋意味著質(zhì)量好、健康環(huán)保，孩子穿著舒適；而孩子的品牌觀，更多是從眾心理。 因此，童裝童鞋企業(yè)在做品牌推廣時(shí)，既要打動(dòng)?jì)寢?，也要打?dòng)孩子。4.2 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)職業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析主要消費(fèi)市場(chǎng)學(xué)生族學(xué)生是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類消費(fèi)的主力軍。通過對(duì)學(xué)生年齡特點(diǎn)、心理特點(diǎn)、足部結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、社會(huì)環(huán)境喜歡運(yùn)動(dòng)等相關(guān)因素分

22、析得出學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求特點(diǎn)以及導(dǎo)致學(xué)生傾向于運(yùn)動(dòng)休閑鞋類消費(fèi)的原因所在。因此學(xué)生族為主要消費(fèi)市場(chǎng)。次要消費(fèi)市場(chǎng)兒童兒童、媽媽對(duì)童鞋的需求以美觀、舒適、透氣為主，是個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)。上班族上班族與學(xué)生族最大的區(qū)別就是運(yùn)動(dòng)量減少了很多。 緊張繁忙的工作節(jié)奏，使得人們只有較少的業(yè)余時(shí)間，運(yùn)動(dòng)休閑的時(shí)間就更顯得稀少，對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求也不如學(xué)生的多，為次要消費(fèi)市場(chǎng)。中老年人回力的舊品牌形象引起很多中老年人的共鳴，很多中老年人一輩子都穿回力，款式再老他也喜歡。4.3消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域選擇 由于受到顧客現(xiàn)實(shí)購買力因素的制約，我國休閑運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場(chǎng)： 富裕層市場(chǎng)，

23、位于金字塔的頂端，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對(duì)應(yīng)的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌。 中間層市場(chǎng)，也就是金字塔的中部，對(duì)應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋。 底層市場(chǎng)，金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。 無論哪個(gè)市場(chǎng)都有很大的消費(fèi)群體，回力目前處于中間層向富裕層靠攏的階段，但是也不能忽略底層的市場(chǎng)需求，可以根據(jù)該類人口數(shù)量分布、消費(fèi)偏好及購買能力等進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出真正適于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。4.4 消費(fèi)者購買心理分析 運(yùn)動(dòng)鞋已風(fēng)靡多年了，開始還僅限于高收

24、入人士和年青人所喜用?，F(xiàn)在，這種鞋已不僅普及到一般家庭，也普及到年長老人和幼年兒童，尤其在眾多的體力勞動(dòng)者中，運(yùn)動(dòng)鞋已逐步取代解放鞋，成為名符其實(shí)的勞動(dòng)鞋。這種趨勢(shì)將更廣泛地延伸到農(nóng)村。 而顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)層次不同，需求也各不相同： （1）休閑式需求。主要適于旅游和體育運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)方向來自高中收入家庭。他們多選用名牌、款新、優(yōu)質(zhì)的中高檔的真皮運(yùn)動(dòng)鞋；老年人也有此需求，但他們離退休后收入不高，只求質(zhì)地、款式過得去，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠即可，價(jià)格要求在中下水平。 （2）攀比式需求。多適合滿足于趨時(shí)尚、趕潮流而收入較低的人。他們需要款式新穎、能迎合潮流而價(jià)格不高的運(yùn)動(dòng)鞋。 （3）勞動(dòng)用的需求。主要來自城鄉(xiāng)體力勞動(dòng)

25、者和個(gè)體商販。體力勞動(dòng)者不太強(qiáng)求名牌、款式，但求經(jīng)久耐用、價(jià)格相宜，配色要適應(yīng)勞動(dòng)需要。個(gè)體商販則要求檔次稍高些。 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者購買理念及特征分析如下： 目標(biāo)消費(fèi)者購買決策影響因素分析如下： 由此可見，品牌并不是消費(fèi)者最看重的東西，商品的功能性與實(shí)用性才是重中之重。 而消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)休閑鞋時(shí)，首要考慮因素就是舒適性和質(zhì)量。4.5結(jié)論 回力鞋用全棉網(wǎng)紋布構(gòu)成，透氣柔軟輕巧。內(nèi)置橡膠軟墊，柔軟異常。且價(jià)格低廉，適合不同層次的消費(fèi)者的需求。而根據(jù)消費(fèi)者的購買理念和原因分析，回力鞋經(jīng)過推廣后，定能重新贏得大眾的青睞。5.營銷策劃5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位 專業(yè)、健康、時(shí)尚。5.1.2定位

26、理由 專業(yè)：作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋制造出身，回力鞋的未來應(yīng)抓住全民健身的機(jī)會(huì)，繼續(xù)朝著專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的方向發(fā)展，使業(yè)余運(yùn)動(dòng)變得更專業(yè)。 健康：健康是第一位的?；亓κ菫榱诉\(yùn)動(dòng)而創(chuàng)造出來，要健康就離不開運(yùn)動(dòng)。 時(shí)尚：時(shí)尚是為了更多更好的接收健康、運(yùn)動(dòng)的概念。在健康、運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還能保證時(shí)尚、流行，就會(huì)有更多的人加入健康、運(yùn)動(dòng)的隊(duì)伍中。5.1.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 飛躍在國外之所以如此受歡迎，是因?yàn)檎?qǐng)來了17位來自國內(nèi)外的設(shè)計(jì)師，對(duì)老回力WL-27A款進(jìn)行了再加工，原先只有帆布、條紋元素的“質(zhì)樸回力”馬上就變成了“妖嬈回力”，那些有著彩珠、圖騰、鉚釘甚至是輕紗的回力鞋，早已不是原先的模樣，價(jià)格自然也比原先翻了好多倍。因

27、此，設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 回力在設(shè)計(jì)方面應(yīng)該結(jié)合當(dāng)季各種流行元素，款式新穎，色彩豐富，同時(shí)也不失簡雅、大方?？梢圆捎酶鞣N系列分隔。5.2 價(jià)格策略 作為一種時(shí)尚類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的稀有性是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。而造就這種稀有性，除了品牌文化外，給消費(fèi)者最直觀的就是價(jià)格。 對(duì)于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應(yīng)隨著價(jià)格的提升而讓渡給消費(fèi)者更高的質(zhì)量，從而改變回力鞋粗制濫造的形象。對(duì)現(xiàn)有復(fù)古產(chǎn)品進(jìn)行深究，發(fā)覺內(nèi)在的時(shí)尚元素而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的高回報(bào)。5.2.1統(tǒng)一進(jìn)貨價(jià) 為規(guī)范管理，避免發(fā)生竄貨問題，由公司制定統(tǒng)一出廠價(jià)。5.2.2小幅度浮動(dòng)零售價(jià) 根據(jù)市場(chǎng)變化，在不同需求狀態(tài)下，允許小幅度提升價(jià)格或降低價(jià)格 由此來刺

28、激業(yè)務(wù)人員，但是浮動(dòng)率不得高于或低于公司制定浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。5.2.3零售價(jià)格策略 零售價(jià)略高于統(tǒng)一進(jìn)貨價(jià)，允許零售價(jià)隨市場(chǎng)需求浮動(dòng)。5.3促銷策略5.3.1 DM附折價(jià)券 一般鞋店在打折時(shí)都是全面性打折，無法針對(duì)某幾種鞋種作個(gè)別打折促銷，如果等顧客上了門才向其說明那些產(chǎn)品有打折，那些產(chǎn)品沒打折，不僅無法吸引適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，也會(huì)讓已上門的消費(fèi)者覺得無所適從，嚴(yán)重地甚至?xí)X得受騙。 因此在DM上附上折價(jià)券是一種針對(duì)某些特定鞋種作打折，且可以提前將消息發(fā)布，吸引特定消費(fèi)者的作法。 類似的作法有萬客隆量販店在1993年時(shí)定期發(fā)送的特價(jià)采購印刷品，后來其它量販店更將其簡化，直接在印刷品秀出原價(jià)與打折后的價(jià)格，

29、并且限定期間，甚為簡便。 5.3.2以舊換新 顧客再購買新鞋時(shí)，可憑舊鞋抵扣10%-20%的優(yōu)惠。這樣做的優(yōu)勢(shì)有： （1）可加快出貨，在當(dāng)前的市場(chǎng)形式下，快速回籠資金是鞋業(yè)廣場(chǎng)的主要任務(wù)。 （2） 因?yàn)樾惍a(chǎn)品屬半耐用消費(fèi)品，“以舊換新”可刺激那些舍不得丟掉舊鞋的消費(fèi)者購買新鞋的消費(fèi)欲望。 （3） 避免了直接降價(jià)的種種副作用。5.3.3節(jié)假日及周年慶促銷 買贈(zèng)、打折、聯(lián)合促銷、主題促銷、商場(chǎng)限時(shí)搶購、返現(xiàn)、限量限時(shí)促銷等等，都是商家用以達(dá)到增加銷量目的促銷手段。 在一些節(jié)假日，銷售人員在活動(dòng)中以活動(dòng)的形式進(jìn)行促銷，并進(jìn)行有獎(jiǎng)問答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而達(dá)到促銷為目的。5.3.4主題活動(dòng)促銷 以運(yùn)動(dòng)為主

30、題針對(duì)現(xiàn)在大學(xué)生活動(dòng)給以贊助和支持，比如某大學(xué)搞一次大型的籃球比賽。在活動(dòng)中勝利的一、二、三等獎(jiǎng)分別發(fā)不同的優(yōu)惠卷。 以感謝為主題在各大商貿(mào)會(huì)上大力的宣傳自己的品牌，精選出自己富有代表性的鞋類推銷，和從某種意義上拿出自己某些品牌折扣達(dá)到宣傳的效果，在會(huì)上分發(fā)自己的優(yōu)惠卷。 5.4 渠道策略5.4.1專賣店 回力不僅請(qǐng)上海工業(yè)設(shè)計(jì)研究所設(shè)計(jì)手繪鞋，還把“開放式”設(shè)計(jì)的大門敞開給在滬高校的學(xué)生們，將回力的生產(chǎn)和銷售授權(quán)給其他企業(yè)，把產(chǎn)品從單一的膠底運(yùn)動(dòng)鞋擴(kuò)展到20多個(gè)大類、上千個(gè)品種。 通過借用其他企業(yè)的資源，“回力”系列已經(jīng)包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產(chǎn)品，回力公司不僅豐富了自己的產(chǎn)

31、品線，還可以從其他企業(yè)那里收取授權(quán)使用費(fèi)。 隨著產(chǎn)品線的日漸豐富，回力已經(jīng)有足夠的產(chǎn)品可以在專賣店進(jìn)行陳列和銷售。5.4.2商場(chǎng) 百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)下分布著廣泛的網(wǎng)絡(luò)和終端，回力鞋理所當(dāng)然地出現(xiàn)在全國各大商場(chǎng)。 目前回力鞋已經(jīng)在海內(nèi)開了近200家專賣店，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)會(huì)達(dá)到1000家。5.4.3批發(fā)商網(wǎng)絡(luò) 在缺少自己的渠道時(shí)，回力只得依靠批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)。 但批發(fā)商渠道也有其弊端，它的特點(diǎn)是量多價(jià)低，回力鞋的價(jià)格始終上不去。低價(jià)壓縮了回力的利潤空間，最終又傷及設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入等諸多環(huán)節(jié)，整個(gè)鞋廠亂麻叢生。5.4.4虛擬化經(jīng)營 效仿耐克的虛擬化經(jīng)營，將品牌、設(shè)計(jì)和營銷握在手里，其他低價(jià)值環(huán)節(jié)一律外包。 在銷售上，回力將全國劃為六大戰(zhàn)區(qū)，根據(jù)客戶的資金、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)等情況，實(shí)行分級(jí)管理，享受不同的價(jià)格折讓；同時(shí)回力還在部分地區(qū)與經(jīng)銷商合作，籌建地區(qū)銷售有限公司。5.5廣告策略5.5.1近期廣告策略 第一幕，白熾燈照耀下的3只