恒大冰泉廣告策劃四

1、一、市場概況1、產品簡介恒大冰泉長白山天然礦泉水，水源地為長白山銀龍泉，是天然深層礦泉，經過地下深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶慮而成，屬火山巖冷泉，蘊含多種珍貴礦物質，水質純凈，具有天然活性，PH值為7.25-7.8，容量為350毫升，呈天然弱堿性，接近人體內環(huán)境數(shù)值。經世界權威鑒定機構德國Fresenius檢測，恒大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)” 天然礦泉水特征性指標：（mgL）表1偏硅酸：25-49.3 鈣：8.0-25.6鈉： 5.5-19.5鎂：6.6-22.9鉀： 1.5-6.5鍶：0.015-0.0852、礦泉水市場發(fā)展情況 礦泉水的發(fā)展 我國幅員遼闊

2、，地質構造復雜，礦泉水資源十分 豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。自20世紀90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā) 展。到現(xiàn)在，全國有生產廠家1000多家。年產量280萬 噸，為20實際80年代的10倍。據(jù)近5年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產量達到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網研究顯示：2005-2009年中國瓶裝飲用水產量的年均復合增長率達到了23%左右。我認為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復合增長率將維持在10%以上。按年增長15%的比例推

3、算，2010年我國礦泉水消費量將達到1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年。3、恒大冰泉市場發(fā)展狀況 “恒大足球”奪得亞冠杯冠軍之際，“恒大冰泉”借機推出效果很轟動，恒大冰泉也暢銷一時，1月12日的全國經銷商訂貨會共接到訂單27億元，加上此前30億元的銷售額，恒大冰泉全國訂貨額已經超過57億元?！焙愦蠹瘓F副總裁劉永灼表示。2013年11月，恒大集團宣布進軍礦泉水產業(yè)。“恒大做事的風格，要么不做，要做就一定要做強做大！”許家印在會上提出了恒大冰泉未來三年的銷售目標，“我要求恒大礦泉水集團今年銷售額要過百億，明年銷售要增加100億，三年要達到300億?！倍鴵?jù)媒體公開報道，2012年、2

4、013年我國高端礦泉水行業(yè)的銷售額分別約為108億元、122億元。 目前恒大礦泉水集團銷售公司已經達到363個分公司，其中31個省級銷售公司、332個市級銷售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆蓋各大商超，如沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)。恒大冰泉宣傳的采用深層礦物質地下水，走高端礦泉水消費市場，2014年5月20日恒大冰泉走向了歐洲市場，一個名族品牌走向了世界，恒大冰泉的崛起十分迅速。但是恒大利用“恒大足球”踢出的名氣來銷售礦泉水，這相當于很大的跨界，這一品牌在恒大足球的光環(huán)下能否長足發(fā)展是個很重要的問題；銷售渠道也是恒大冰泉面臨的一大問題，恒大

5、從房地產轉向礦泉水，兩者的銷售渠道迥異，新的銷售渠道開發(fā)較難。因此，恒大冰泉在與同類產品競爭中缺乏銷售渠道以及銷售人才。二、消費者喜好研究根據(jù)我國礦泉水消費總體族群來分類，大體可以分為白領階層、學生群體、中年成功人士、運動群體等。恒大冰泉走高端路線，目標群體主要是白領階層和中產階級。對消費者的調查表明在消費者的印象中的礦泉水主要有：怡寶、農夫山泉、康師傅等礦泉水同類產品對比，如表1所示。 表2產品名稱占總調查人數(shù)百分比（%）農夫山泉64.0怡寶82.5康師傅31.5娃哈哈19.5冰露8其它7 根據(jù)消費者喜愛品牌的認識，可深入探討這些品牌在廣告策劃和營銷方面的好的做法和它策劃的過人之處。我們可以

6、做出科學的分析，使恒大冰泉能夠做得更好，更適合目標消費者的需求。調查發(fā)現(xiàn)，消費者對市場上的瓶裝礦泉水，最擔心的是質量是否是天然的礦泉水，消費者有喜歡選擇新口味的礦泉水，并且商品的第一感覺非常的重要，往往決定著消費者的決擇。消費者普遍關注產品的質量好、品牌知名度高、價格優(yōu)惠、瓶子形狀感覺好等方面。 消費者購買時最關心的問題：質量好、品牌知名度高、價格優(yōu)惠（分別占總調查人數(shù)的87%，11%，57%）健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質水350ml/瓶5元/瓶昆侖山礦泉水350ml/瓶5元/瓶景天百歲山礦泉水350ml/瓶2元/瓶，這些都對我們廣告策劃側

7、重點有很好的參考作用。 四、產品分析：產品問題點：品類擁擠，區(qū)隔模糊恒大冰泉在品類區(qū)隔的界定上也是模糊的，全名應該是恒大冰山礦泉水，冰泉其實并不符合消費者的心智，娃哈哈賣的是純凈水、農夫山泉賣的是來自山間的礦泉水、恒大賣的是來自冰山的礦泉水，冰山的認知應該是冰冷雪山的水，然而和礦泉水并沒有太多的關聯(lián)，至少在消費者心智中是這樣的，【內蒙古大草原（好草）養(yǎng)好牛（健康牛）出牛奶（健康奶）】這樣才是順應認知；所以消費者更相信內蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），這時候上海光明奶（上海鋼筋水泥奶污染）慢慢淪陷。同樣長白山讓消費者更容易想到人參而不是礦泉水。礦泉水是一個非常擁擠的品類，品牌礦泉水繁多，大多路徑相

8、同，并不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分，這種區(qū)隔的方式來自企業(yè)或某廣告公司，而非消費者心智。不同的山、不一樣地表、深層、5100米、6000米礦泉水、冰川、雪山礦泉水等等，這些前綴只是一個獨特的賣點，差異化并沒有影響到消費者心智從而提供差異化的價值，消費者并不關心你的礦泉水來自哪里、有多高的海拔、消費者就只想要一瓶礦泉水，消費者在購買礦泉水時，如果要思考買多高山的礦泉水、多少年的礦泉水、來自哪里的礦泉水，豈不是很累。如果你突然告訴消費者我是富含礦元素最多的礦泉水，是不是有點感覺呢？品類保護品牌，找不準品類，品牌連“躺尸”的地方都找不到。趙本山小品會下蛋的公雞，因為不符合心

9、智，最后公雞找不到自己位置，同樣品牌沒有品類，在終端的陳列也找不到屬于自己的“床”，當初的涼茶也同樣在終端出現(xiàn)陳列的問題，之后競爭對手（和其正涼茶、勁牌涼茶、老鄧涼茶）的跟進才在擁擠的貨架上擠出屬于涼茶的位置。產品機會點：恒大足球隊去年亞冠奪冠，一家亞洲豪門的崛起，在中國，亞洲乃至世界都令人震驚，根據(jù)足球在全世界的影響力，恒大的品牌隨著亞冠奪冠，影響力進一步擴大，在這個時候，趁勢一鼓作氣推出恒大冰泉，相信能對飲用水行業(yè)現(xiàn)有格局會引起很大沖擊，也很可能在飲用水行業(yè)打下一片天地。機會：1、消費者收入和生活水平不斷提高2、政府的政策的支持。3、中檔水在二三線城市覆蓋度不高，市場潛力大。4、科學技術的

10、進步。 產品的支持點： 恒大品牌的影響力越來越大，也越來越廣，恒大足球未來在中國，亞洲以及世界仍然會創(chuàng)造更好的成績，所以恒大的品牌會進一步得到提升。品牌對于產品的重要性相信大家都知道。另外，恒大冰泉是恒大足球隊和排球隊的指定用水，從這方面講，打消了消費者對水質量的顧慮。況且恒大球迷眾多，分布廣泛，優(yōu)勢明顯。1、擁有大品牌效應，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。2、生產技術先進、直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產，保障質量。3、具有敏銳的市場觀察力和戰(zhàn)略性眼光。4、借助民眾關注熱點廣告投放大。影響廣。5、借助恒大足球名氣、一夜走紅。五、產品定位1.賣的是：恒大冰泉長白山礦泉水2.誰來買：都市

11、富裕(新富)人群，追求健康、美容效果的人群。3.消費者利益： 1健康長壽，有醫(yī)療保健功能。 2“一處水源供全國”。喝到每一滴水都是來自長白山天然、深層、內涵豐富的礦物元素、無污染的礦泉水。 3價格合理,易于接受。六、目標市場分析1、目標 借助“亞冠決賽”這個中國公眾關注度至高的事件，恒大冰泉采取超常規(guī)的“品牌引爆”方式，令恒大冰泉一面世就家喻戶曉，盡管已經家喻戶曉，但是恒大冰泉離一個成功走入消費者心智的首選品牌還有很長的路要走，所以就目前市場狀況來看，第一市場目標就是：解決品牌溝通的路徑，讓消費者真正的看到恒大冰泉“高端品質，親民的價格”使其穩(wěn)步填補我國市場上中高檔水的空白。2、消費對象a.消

12、費對象為都市富裕(新富)人群b.追求健康、美容效果的人群3、定位 恒大冰泉使是借亞冠橫空出世的一個新鮮時尚的水，水源地為吉林省長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一。并且恒大冰泉長白山礦泉水，經世界權威鑒定機構德國Fresenius檢測，鑒定結論為“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”因此將其定位為：深層礦泉，健康好水。七、廣告策劃方向建議1、廣告方面應該多一些的公益廣告會更具親和力，還要加大廣告宣傳的力度。2、營銷推廣方面應該做得更加豐富多彩，更加勾起消費者的消費欲望。3、在公共關系方面多做慈善事業(yè)，多多關注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學的

13、學生等等，這些既是熱點也是亟待解決的社會問題，所以消費者們會很愛這些品牌的產品的。4.借此次巴西世界杯開幕大力加強廣告宣傳，突出恒大足球與恒大冰泉的關系。5.加強渠道開發(fā)和專業(yè)營銷人才培養(yǎng)。6.開發(fā)新口味滿足市場變化需求。八、創(chuàng)意方向與廣告策略1、廣告創(chuàng)意（塑造企業(yè)形象廣告策略）背景簡介：恒大冰泉借恒大足球出現(xiàn)在礦泉水市場，它的出現(xiàn)方式使它很快走紅，這一大部分是由于球迷的追捧，當這一熱情期過后恒大冰泉市場缺乏渠道和專業(yè)人才必然會萎縮，恒大冰泉想要在礦泉水市場占有一席之地必然要經歷漫長的過程，在這個過程中不斷完善市場、培養(yǎng)人才，巴西世界杯必然會使中國人再次聯(lián)想到恒大足球繼而想到恒大冰泉，借此機會

14、恒大推出新穎廣告給消費者留下深刻印象。實施方案：電視廣告 在一個原始森林一座火山頂上放著一顆巨大的足球，開場三秒足球開始顫動，山體動搖，周邊的動物、游人開始向四周奔跑，突然！轟隆隆山體爆發(fā)，足球飛起來，所有人和動物回頭一瞬間足球帶出一串水珠，水珠帶著“恒大冰泉”幾個字！眾人歡呼鏡頭切換到足球賽，足球隊員們踢球大汗淋漓，中場休息每人一瓶“恒大冰泉”隊員們精神抖擻，下半場比賽喝過恒大冰泉的隊員一反常態(tài)連連得分。2、廣告策略運用事件營銷，贊助公益性節(jié)目，提升企業(yè)知名度，拉動銷售。制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公交車上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR

15、作用。電視廣告為主，其余的輔助其缺漏的地方。9、 媒介策略1.時間：2014年一月至2014年六月，為期六個月2.廣告費用：制作費：350萬元，六個月的廣告費分別為：一月：400萬元二月：450萬元三月：420萬元四月：440萬元五月：500萬元六月：520萬元3.以電視廣告為主要媒介，戶外廣告為鋪。4.電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以15秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。5.戶外廣告選擇：廣場LED、樓宇廣告、公交地鐵站牌、車身、飛機場等等。十、預算分配六個月廣告總預算有2500萬元，其中350萬為制作費表3廣告策劃費：375萬元廣告設計費（電視，互聯(lián)網，375雜志，報紙，戶外

16、，其它）：300萬元廣告制作費（印刷，攝制，工程，其它）：750萬元媒體租金（電視，互聯(lián)網，雜志，報紙，戶外）：650萬元公關促銷費（公關，促銷，市場）：230萬元服務費：80萬元管理費：50萬元其它雜費：40萬元機動費用：25萬元十一、廣告效果測定廣告刊播后，可以通過：1）、觀察法：選派調研人員在各大指定的市場進行觀察，即與其它同類礦泉水相比，人們購買該產品的頻率。2）、問卷法：通過有小禮品式的給各類消費者發(fā)放問卷，以了解到廣告效果對消費者購買決策的影響。3）、產品銷售效果分析：以產品銷售額與廣告費用之比，大致可看出廣告運動最為直接最為短期的效果。4）、市場占有率的變化：廣告運動前產品在市場

17、中的位置和力量，與廣告運動后產品在市場中的位置和力量對比。5）、利潤與利潤率的變化：通過廣告前后，相同時間段的利潤的增加或減少來進行判斷。山東建筑大學商學院市場營銷111班耿忠偉2014.09.11校園市場的特點分析校園，被人們看做是知識的殿堂，在校學生一方面以學生的身份在校接收教育，另一方面也是校園消費的主體。校園這個特殊的市場，與一般商業(yè)市場有許多的不同。首先，就校園這一宏觀體系而言，校園市場具有以下特點：1.封閉性。在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網，信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產品的接受度和知名度主要依賴于其在高

18、校市場內，也就是學生消費圈內的口碑，是利用關系營銷手法的重要市場。2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大，學生對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的、高素質的新型消費市場，也將占據(jù)未來整個消費市場不可忽視的一大份額，所以校園也逐步成為商家和企業(yè)謀求進一步挖掘和開發(fā)的重要部分。3.開發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經營并非相當激烈，企業(yè)可以選擇與校園社團合作互助等方式，所以一個企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。集中性。校園市場消學生群體消費量大，所以企業(yè)能夠通過各種活動進行有效的宣傳，通過這些方式，企業(yè)花費的成本相對較低。而且，通過校園的海報、校

19、園網、BBS等宣傳方式，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接5.延續(xù)性。校園市場是有未來導向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，大學生群體之所以是特殊的消費群體，在于他們擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，這種意識一旦形成忠誠度也很高，他們是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。6.文化的獨特性。高等學校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費的熱潮，而網絡的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一，互動，活躍的整體，使得文化消費成為不可忽視的一個消費熱點。其次，校園的主體是學生，就學生這一微觀的、具體的消費群體而言，有研究發(fā)現(xiàn)，大學生和精英分子，也就是那些他們的師兄師姐，無論是在品牌偏好，還是消費產品的選擇上，都非常類似。在耐用消費品消費方面(所謂耐用消費品，也就是那些高價值的