產(chǎn)品傷害事件引發(fā)的感知損失及其影響

1、產(chǎn)品傷害事件引發(fā)的感知損失及其影響     摘要:從產(chǎn)品傷害事件引發(fā)的感知損失角度,研究產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度與品牌忠誠度之間的關(guān)系,以及品牌信任、品牌情感、消費(fèi)者性別對此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害事件的感知損失與品牌忠誠度之間呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系,品牌信任度與此關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用,品牌情感與消費(fèi)者的性別對此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不明顯。 關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害事件;品牌忠誠度;品牌信任;品牌情感 Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of prod

2、ucts injuries incidents and brand loyalty ,as well as regulatory role that brand trust, brand feelings, consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degre

3、e of products injuries incidents and brand loyalty ,and brand trust can positively moderate the relationship, the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed. Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion 近年來,隨著消費(fèi)者權(quán)益意識的覺醒,以及政府對于產(chǎn)品安全

4、的重視,越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件,從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等,可謂產(chǎn)品傷害事件更加頻繁,關(guān)于產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)研究越來越成為研究的熱點(diǎn)。品牌的忠誠度是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買,企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營銷的關(guān)鍵因素,也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分,指出品牌忠誠會給企業(yè)帶來諸多的營銷優(yōu)勢,比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會對消費(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生明顯的影響,現(xiàn)有的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠度的相關(guān)領(lǐng)域,比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購買意愿

5、、感知風(fēng)險等,本文以產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度入手,研究其與品牌忠誠度變化之間的關(guān)系以及相關(guān)因素對這種關(guān)系的影響,以便為企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實(shí)踐提供一定的基本理論支持。 一、文獻(xiàn)綜述 品牌忠誠度發(fā)展至今已有超過70年的歷史了,其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預(yù)測消費(fèi)者購買行為起,目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠度定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者很有規(guī)則性的購買同一個品牌的產(chǎn)品,和有人提出消費(fèi)者的品牌忠誠度應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠。Oliver (1999) 將品牌忠誠定義為“始終如一地重復(fù)購買某偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深深秉持的心理承諾(commitmen

6、t),即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營銷活動,還是會引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購買”1。Harris和Goode(2004)進(jìn)一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個部分,即認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面。劉禮、周庭銳(2006)2研究了中國文化背景下的品牌忠誠度緯度,認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個方面。 對于品牌忠誠度的影響因素,基于認(rèn)知理論的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠可以看作經(jīng)典“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表3。消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素,消費(fèi)者的品牌忠誠可以降低消費(fèi)過程中的

7、選擇風(fēng)險。Chaudhuri、Holbrook(2001)4認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的信任程度、滿意程度、消費(fèi)時的情感、心境等都對忠誠度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會影響被推薦人的品牌忠誠度,Gommans(2001)5基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,提出價值主張(value propositions)、品牌建設(shè)(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(website technology)和客戶服務(wù)對電子商務(wù)過程中的品牌忠誠度的影響。鄒德強(qiáng)、王高、趙平(2006)6等認(rèn)為品牌象征意義對品牌忠誠有顯著的影響作用。品牌象征意義對于品牌忠誠的

8、影響存在性別差異,其作用女性強(qiáng)于男性。形象風(fēng)險會調(diào)節(jié)品牌象征意義對品牌忠誠的作用,形象風(fēng)險越高,品牌象征意義的作用越強(qiáng)。Odin Y,Odin N(2001)7研究了品牌敏感性對忠誠度的影響,認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重復(fù)購買,也是品牌忠誠的表現(xiàn),反之則為習(xí)慣性購買?，F(xiàn)有的研究成果還沒有涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌忠誠度之間的關(guān)系。     產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費(fèi)者有危險的事件(Siomkos, George J, Kurzbard, Gary, 199

9、4)。產(chǎn)品傷害事件的種類很多,在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中,Smith, Larry(2003)對產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類8:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的,產(chǎn)品面臨召回或退出市場,公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上,方正(2006)9提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型,兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。 關(guān)于產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)行為的研究,崔金歡、符國群(2002)10認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件對品牌資產(chǎn)

10、有明顯的影響,出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件時,不管公司采用何種反應(yīng)措施,強(qiáng)預(yù)期條件下較弱預(yù)期條件下造成的品牌資產(chǎn)損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元(2006)認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件會對消費(fèi)者的選擇集的產(chǎn)生影響。方正(2007)認(rèn)為可辯解性的產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知、購買意愿具有明顯的影響,其中性別與感知風(fēng)險具有顯著的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來看,對品牌忠誠度的研究主要集中一般營銷刺激活動所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知、識別因素以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的滿意度、信任度以及口碑、消費(fèi)情景等因素上。對產(chǎn)品事件的研究主要集中在產(chǎn)品的選擇集、風(fēng)險認(rèn)知、購買意愿、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域。從推理的角度來看,對產(chǎn)品傷害事件、品牌忠誠度現(xiàn)有的研究成果

11、均能表明兩者之間必然存在某種關(guān)系,但對此進(jìn)行驗(yàn)證的研究成果仍然非常薄弱,兩者之間的關(guān)系到底如何,中間存在什么影響因素,作用機(jī)制如何等都是研究機(jī)會點(diǎn),也是本文的研究價值所在。 二、研究假設(shè) Erdem(1998)的研究表明,當(dāng)消費(fèi)者知覺到購買新產(chǎn)品的風(fēng)險很高時,會更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品,即風(fēng)險降低了多樣化選擇的傾向,鞏固了品牌忠誠11。Andrews和Manrai的研究得到類似結(jié)果,因此消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素。方正(2007)認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中,顧客年齡差異會影響顧客感知危險強(qiáng)度;媒體對產(chǎn)品涉嫌存在危險

12、的報(bào)道”和“媒體對公眾采取防范措施的報(bào)道”兩類媒體報(bào)道內(nèi)容越多,顧客的感知危險越強(qiáng)。根據(jù)以上研究成果以及生活常識可以判斷,消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件越嚴(yán)重,在該事件中受到的損失越大,其對該產(chǎn)品的感知風(fēng)險將越大,消費(fèi)者的感知風(fēng)險越大越容易影響品牌忠誠度,因此,提出第一個假設(shè)。 H1:消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠度呈負(fù)相關(guān),即對潛在損失評價越高,品牌忠誠度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進(jìn)消費(fèi)者對特定品牌的忠誠,而以態(tài)度測量的觀點(diǎn)看,品牌忠誠也包含著信任的成分。在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中,消費(fèi)者對品牌的長期信任程度會明顯影響消費(fèi)者對風(fēng)險的認(rèn)知

13、,繼而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此,提出第二個假設(shè)。 H2:品牌信任程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用,在高信任度情況下,產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān),反之則高相關(guān)。 Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn),對品牌的正性情感反應(yīng),與品牌忠誠存在著較高的正相關(guān),并且降低消費(fèi)者對價格的敏感性很明顯。因此,消費(fèi)者對品牌的喜歡程度以及好感程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯影響。因此,提出第三個假設(shè)。 H3:品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用,在高喜愛程度情況下,產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān)

14、,反之則高相關(guān)。動因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異,人們在環(huán)境中對問題的解決更多是手段性的,以任務(wù)和目標(biāo)為導(dǎo)向。這種行為在男性中較在女性中更強(qiáng)。社群性行為則更加以社會關(guān)系為導(dǎo)向,在女性中更強(qiáng)這從一個側(cè)面體現(xiàn)了人們與他人之間關(guān)系的導(dǎo)向在性別間存在差異,這種差異也有可能存在于消費(fèi)者品牌關(guān)系中。因此,消費(fèi)者的性別特征會對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的影響,因此提出第四個假設(shè)。     H4:消費(fèi)者的性別特征對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用,女性消費(fèi)者的品牌忠誠度下降可能更大。 三、實(shí)證研究 (一)研究方法 對于因果關(guān)系的探

15、索,使用最多的方法是實(shí)驗(yàn)法,也就是通過虛擬的刺激去測試被試的反應(yīng),這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實(shí)刺激之間的差異導(dǎo)致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)生的類似事件進(jìn)行調(diào)查,通過受訪者回憶當(dāng)初的情況以及針對現(xiàn)有的情況進(jìn)行回答來探查消費(fèi)者的反應(yīng),這種方法也存在受訪者通過回憶進(jìn)行回答時,其回答的結(jié)果可能已經(jīng)受到相應(yīng)的產(chǎn)品傷害事件的影響以及回憶結(jié)果的不準(zhǔn)確性等負(fù)面影響的問題。考慮到產(chǎn)品傷害事件經(jīng)常都在頻繁發(fā)生,有條件對剛剛發(fā)生不久的產(chǎn)品傷害事件進(jìn)行調(diào)研,因?yàn)殚g隔時間很短,因此,能在一定程度上提升該方法的效度。因此,本文采用調(diào)查法的形式來進(jìn)行研究,以剛剛發(fā)生不久的麥當(dāng)勞反式脂肪酸

16、事件作為調(diào)查研究的對象。麥當(dāng)勞具有非常高的知名度,而且作為“洋快餐”的代表,消費(fèi)者對它的喜好程度存在明顯的差異,能夠有效測試品牌喜好程度的調(diào)節(jié)作用,因而使合適的研究對象。 (二)預(yù)先研究 1.測項(xiàng)發(fā)展 自變量:產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度,Keller(1998)認(rèn)為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后,消費(fèi)者所感受到的必然是利益的損失,因此,產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產(chǎn)品傷害事件的大小,也必然包含以上三個測項(xiàng),即產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足需求的程度、使用該產(chǎn)品個人形象受到的負(fù)面影響程度以及消費(fèi)過程中的愉悅程度。 因變量:品牌忠誠度,采用Harris和Goode(

17、2004)的觀點(diǎn),即分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面,以此為基礎(chǔ),吸收J(rèn)acoby、Chestnut(1978)等提出的量表,發(fā)展出下列的測項(xiàng)。即:下次我會重復(fù)購買該品牌、我愿意花更高的價格購買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。 調(diào)節(jié)變量:品牌情感采用一個測項(xiàng),即對品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個測項(xiàng),即該品牌值得信賴。 所有的測項(xiàng)都采用7級利克特量表的形式測量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。 2.測項(xiàng)優(yōu)化 為進(jìn)行問卷的效度與信度分析,事先發(fā)放了50份初步設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行試填。調(diào)查對象為對麥當(dāng)勞產(chǎn)品比較熟悉的大中

18、學(xué)生。運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對嘗試性訪問的數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析,所有測項(xiàng)的Item to Total 大于0.4的指標(biāo)。通探索性的因子分析(EFA)來驗(yàn)證問卷的因子結(jié)構(gòu),KMO值為0.638。采用主成分法提取4個因子后,累計(jì)可以解釋的方差為71.70,第五個因子能夠解釋的方差降到0.719。對這3個因子的載荷進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn)。每個變量在相對應(yīng)的因子上的因子載荷都大于0.50,在其它因子上的載荷都小于0.5,表明問卷的因子結(jié)構(gòu)與預(yù)先的假設(shè)基本一致。在探索性研究當(dāng)中,Cronbach a 值0.691,每個因子的Cronbach a 值均大于0.5,結(jié)果表明量表是可靠的。 (三)正式研究 1.樣

19、本結(jié)構(gòu) 采用便利抽樣法,在成都市的大學(xué)、中學(xué)以及公共場所總共發(fā)出問卷250份,有效問卷194份,回收率為77.6%,本量表測項(xiàng)數(shù)為8個,樣本數(shù)量大于測項(xiàng)數(shù)的10倍,樣本量足夠。受訪者結(jié)構(gòu)為:男性為52.1%,初中生為29.2%,本科生為26.6%,研究生為31.3%,20歲以下的比例為31.1%,20-30歲之間的比例為26.4%,30-40歲之間為34.7%,40-50歲為6.7%,50歲以上為1%。 2.假設(shè)檢驗(yàn) 問卷測項(xiàng)之間高度相關(guān),具有共同的因子結(jié)構(gòu),因此取傷害事件感知損失的3個測項(xiàng)得平均值為總體感知損失程度(PH),取品牌忠誠度中的四個測項(xiàng)的平均值作為總體的品牌忠誠度(BL)。 H1

20、假設(shè): 以感知損失程度為自變量,品牌忠誠度為因變量,建立一元線形回歸方程進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如下。產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度對品牌忠誠度有明顯的負(fù)面影響,H1假設(shè)得到驗(yàn)證。     H2假設(shè):為驗(yàn)證品牌信任程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以感知損失與品牌信任度為自變量,以品牌忠誠度為因變量,建立多元線形回歸模型,結(jié)果如下,假設(shè)得到驗(yàn)證。品牌信任程度對品牌忠誠度與感知損失之間有明顯的調(diào)節(jié)作用。 H3假設(shè):為驗(yàn)證品牌喜愛程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以感知損失與品牌喜愛度為自變量,以品牌忠誠度為因變量,建立多元線形回歸模

21、型,結(jié)果如下,假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。 H4假設(shè):為驗(yàn)證消費(fèi)者的性別對感知損失對品牌忠誠度兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM,軟件版本6.02a)來分析這個問題,以受訪者個體作為模型中的第一層,其中感知傷害損失(PH)程度為自變量,品牌忠誠(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層,第二層方程不包括預(yù)測變量。模型為:Level-1 Model: BL=B0+B1+B1*(PH)+R Level-2 Model: B0=G00+U0 B1=G10 分析結(jié)果如下,結(jié)果顯示,回歸系數(shù)隨機(jī)效應(yīng)2檢驗(yàn)的

22、結(jié)果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298),即男性和女性品牌忠誠的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353),即對于相同的感知損失水平,品牌忠誠度的下降在男女之間不存在顯著的差別,H4假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。 四、結(jié)果討論 本文以麥當(dāng)勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例,通過問卷調(diào)查詢問受訪者在事件爆發(fā)前后對該品牌的忠誠度變化來研究產(chǎn)品傷害事件對品牌忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠度呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系,感知損失越大,品牌忠誠度越明顯,假設(shè)1得到驗(yàn)證。消費(fèi)者對品牌的信任度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度的改變有明顯的調(diào)節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調(diào)節(jié)關(guān)系,假設(shè)2得到驗(yàn)證。根據(jù)Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷,消費(fèi)者對品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度