立邦品牌戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、立邦品牌戰(zhàn)略分析報(bào)告一、學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對立邦漆在中國市場暢銷的分析討論，我們認(rèn)為這次的學(xué)習(xí)目標(biāo)主要有以下幾點(diǎn)：1. 能夠針對報(bào)告題目全面搜集相關(guān)資料信息，提高自身資料搜集能力；2. 能夠做到從具體詳細(xì)的資料中簡明扼要的概括總結(jié)出關(guān)鍵問題；3. 能夠在案例討論中充分運(yùn)用課程基本原理和延伸知識，具體分析立邦漆案例涉及的原理，做到學(xué)以致用；4. 在報(bào)告的撰寫方面做到條理清晰，邏輯清楚，報(bào)告詳細(xì)、完整；5. 力求組內(nèi)每個(gè)成員都參與到案例的分析討論中，鼓勵(lì)與眾不同的新思維新想法；6. 隊(duì)員能夠良好合作，并順利完成討論及報(bào)告。2、 引出問題立邦涂料（立邦漆）Nippon Paint ，起源于日本的世界知名

2、涂料公司。它是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超過100年的歷史， 是世界上最早的涂料公司之一。自1883年創(chuàng)建以來，經(jīng)歷了百余年的不斷進(jìn)取求新，現(xiàn)已發(fā)展成為全球重要的汽車漆供應(yīng)商及最大的建筑裝飾漆供應(yīng)商之一，其產(chǎn)銷量在亞太地區(qū)始終穩(wěn)居首位，在全球化工行業(yè)名列前十名。立邦的國際網(wǎng)絡(luò)已遍及亞洲、歐洲以及美洲十幾個(gè)國家及地區(qū)。作為全球少數(shù)幾個(gè)能夠提供全部涂料產(chǎn)品的廠商，其高質(zhì)量的產(chǎn)品更是贏得了全球用戶的信任和贊許。1992年，當(dāng)時(shí)在日本排名第五的立邦進(jìn)入中國，而近年來立邦在全球涂料廠家的排名一直名列前茅，并且成為了國內(nèi)涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。立邦相比其他一些知名品牌如多樂士、華潤等更加成熟，

3、具有更卓越的抗裂防潮防霉性能，其外觀也相對更加美觀時(shí)尚，總體而言立邦更加適合中國消費(fèi)者需要。 那么，從立邦進(jìn)入中國市場至今，中國消費(fèi)者是怎樣把立邦這個(gè)日本的“王老五”推上中國市場的龍頭寶座，并推上亞洲的第一位置的呢？立邦是怎樣捕獲中國消費(fèi)者的心呢？立邦品牌在中國的知名度為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品？立邦又為它的品牌戰(zhàn)略做了哪些努力呢？三、案例陳述及閱讀引導(dǎo)1992年，立邦漆依靠廣告的大炮轟開了中國市場，并迅速占領(lǐng)中國市場的制高點(diǎn)，成為國內(nèi)涂料行業(yè)乳膠漆的代名詞，并且無可爭議地成為全國涂料行業(yè)第一品牌很多年。立邦在進(jìn)入中國之后迅速崛起，一躍而成為中國市場的第一品牌，并且成為亞洲最大的涂料企業(yè)，個(gè)別企

4、業(yè)的統(tǒng)計(jì)甚至將立邦列入了全球十大涂料企業(yè)之列。在國內(nèi)眾多涂料品牌中，立邦在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和影響力、提及率一直居于首位，在國內(nèi)涂料市場上其份額大概在15%以上。據(jù)相關(guān)公開信息，到2004年時(shí)，立邦年產(chǎn)值合計(jì)超過30億元人民幣。2000立邦公司涂料產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到7.8萬噸，市場份額占到4.1%，銷售收入已經(jīng)達(dá)到14.71億。2013年上半財(cái)年，立邦涂料共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1269億日元，營業(yè)利潤166億日元。營業(yè)收入比去年同期增長6.3%，營業(yè)利潤相比去年同期更是大幅增長22.1%。雖然沒有形成壟斷性的寡頭力量，但在群雄逐鹿的中國涂料市場，一直占據(jù)頭籌。作為一個(gè)策劃成功典型案例，我們將對其進(jìn)行更加深入的

5、探究。首先，立邦的成功在于以下幾個(gè)方面。在品牌建設(shè)和推廣方面，立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了乳膠漆品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏得了可持續(xù)競爭優(yōu)勢。其中的好處不言而喻，當(dāng)顧客想到購買乳膠漆時(shí)，就會首先想到立邦，并且把立邦作為最優(yōu)購買選擇。在產(chǎn)品方面，立邦始終堅(jiān)持以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。同時(shí)，立邦在全球建立了多家色彩設(shè)計(jì)中心，這些色彩設(shè)計(jì)中心以涂料技術(shù)為基礎(chǔ)，對社會的流行色彩、嗜好色彩等展開不斷的調(diào)查研究，同時(shí)考慮與環(huán)境、社會的協(xié)調(diào)性等多方面的影響因素，綜合地進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配。所以我們可以看到，在目前以色彩為主打的產(chǎn)品中，立邦的聲音是最響亮的，而且所找的詮

6、釋角度和推廣角度也是最充分的。立邦率先推出三合一乳膠漆，零售價(jià)在200元以上。因?yàn)閮r(jià)格太高，立邦沒有把高端產(chǎn)品三合一作為推廣重點(diǎn)，而是以中端產(chǎn)品，價(jià)格在130140元之間的“美得麗”、“永得麗”乳膠漆作為推廣重點(diǎn)。由于產(chǎn)品和市場定位恰當(dāng)，立邦迅速搶占超過50%的乳膠漆市場。在渠道策略上，從專營店、專賣店，到銷售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的爭戰(zhàn)中始終都有新招推出，并且大多能落實(shí)到位，有效地推廣品牌知名度和進(jìn)一步提升銷售。在促銷手段上，立邦則更是別具心裁。綜觀立邦成功的諸多原因，最核心的一條是它搶占了潛在用戶心智中對乳膠漆品牌的認(rèn)知空白，而這個(gè)“搶占”，廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在凈味、色彩

7、等廣告詞的設(shè)計(jì)、廣告片的拍攝上，其整體水準(zhǔn)要高于大多數(shù)涂料品牌。在廣告推廣的同時(shí)，立邦不斷地結(jié)合社會時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行促銷戰(zhàn)略調(diào)整，最大限度地調(diào)動消費(fèi)者注意力。另一方面，服務(wù)營銷隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)意識的提高和需求水平的提高，已受到涂料廠家越來越多的重視。立邦在客戶服務(wù)方面的創(chuàng)新性和優(yōu)勢雖然比不上其產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)勢和廣告攻勢，但也有一些頗為獨(dú)到之處，對其品牌推廣和品牌口碑的形成起到了相當(dāng)大的作用。在多數(shù)專家看來，立邦漆之所以成為涂料第一品牌，最主要的是他正確認(rèn)知把握了品牌定位并進(jìn)行了合適且及時(shí)的調(diào)整，例如在整體的品牌戰(zhàn)略和定位上，立邦在2006底舉辦的15周年大會上，提出從“裝飾材料商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患摇?/p>

8、提供不同生活方式”的服務(wù)商，以墻面為核心提供整體的家居裝飾解決方案，并且針對店面展示進(jìn)行升級，統(tǒng)一形象，而且開始停播凈味全效的廣告，轉(zhuǎn)而投放“我的色彩”品牌廣告。從立邦1995年第一個(gè)“蒙古小屋”篇品牌廣告，到“小屁股”篇品牌廣告，再到現(xiàn)在的“我的靈感”篇品牌廣告，同樣是品牌廣告，同樣是色彩體現(xiàn)，但其所體現(xiàn)的內(nèi)容明顯有了質(zhì)的飛躍，“蒙古小屋”篇廣告體現(xiàn)的是：立邦是墻面粉刷材料商，能夠給你帶來意想不到的色彩體驗(yàn)。主要目的是告訴人們，如果要裝修的話，請選擇立邦，將給你的家居帶來意想不到的驚喜。 而“我的靈感”篇廣告所體現(xiàn)的是：選擇立邦，是選擇一種生活方式。主要目的是告訴人們，要實(shí)現(xiàn)自然，自由，激情

9、，純潔，時(shí)尚的人生夢想，請選擇立邦。綜上所述，立邦漆之所以可以成為涂料第一品牌，在于他準(zhǔn)確地從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面把握了消費(fèi)者心理，從而影響了消費(fèi)者行為。四、案例分析1、品牌策略： 先入為主品牌的建設(shè)其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值、服務(wù)的水平、推廣的策略手段等多個(gè)層面，由于這些東西都要分別闡述，對此針對立邦的“品牌策略”主要是分析立邦在品牌建設(shè)上的整體戰(zhàn)略以及品牌定位。立邦在品牌建設(shè)和推廣上的辦法，可以這樣概括，一是領(lǐng)先性，并搶占第一；二是技術(shù)與概念化，不斷推出新品并提煉響亮的概念；三是形象的整體化和步調(diào)的統(tǒng)一化，無論是在企業(yè)形象識別系統(tǒng)的應(yīng)用，還是在各項(xiàng)推廣策略的落實(shí)，立邦的執(zhí)行效率都

10、是不錯(cuò)的；四是重點(diǎn)的產(chǎn)品推廣投入在涂料界堪稱“大手筆”，經(jīng)常保持“高舉高打”的姿態(tài)和攻勢；五是長期堅(jiān)持“色彩戰(zhàn)略”，并且延伸到“凈味”領(lǐng)域，保持了主打賣點(diǎn)的殺傷力，同時(shí)擴(kuò)展了新的競爭點(diǎn)。 在整體的品牌戰(zhàn)略和定位上，立邦在2006底舉辦的15周年大會上，提出從“裝飾材料商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患摇疤峁┎煌罘绞健钡姆?wù)商，以墻面為核心提供整體的家居裝飾解決方案，并且針對店面展示進(jìn)行升級，統(tǒng)一形象，而且開始停播凈味全效的廣告，轉(zhuǎn)而投放“我的色彩”品牌廣告。 從領(lǐng)先性的做法上講，立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了乳膠漆品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏得了可持續(xù)競爭優(yōu)勢。其中的好處不言而喻，當(dāng)顧客想

11、到購買乳膠漆時(shí)，就會首先想到立邦，并且把立邦作為最優(yōu)購買選擇。在推廣“N合一”產(chǎn)品時(shí)，立邦也是首創(chuàng)者；而在色彩營銷方面做“在線配色”、“個(gè)性配色中心”，也屬于領(lǐng)先者；而在廣告營銷的攻勢，國內(nèi)還沒有幾家涂料企業(yè)能夠企及。 從技術(shù)與概念化上講，比如乳膠漆在當(dāng)初市場推廣時(shí)，由于產(chǎn)品屬性原因，消費(fèi)者知之甚少。在廣告宣傳和終端導(dǎo)購中，如果不對產(chǎn)品性能加以形象化，具體化，推廣起來相當(dāng)困難。立邦提煉出“N合一”的概念進(jìn)行大力宣傳推廣，這種做法形象具體，容易識記，消費(fèi)者很快接受了N合一的提法。而在推凈味產(chǎn)品時(shí)，“凈味全效”、“凈味120”等做法，也是相當(dāng)形象具體的；比如在主打色彩賣點(diǎn)時(shí)，“美得麗”、“永得麗”

12、在命名都頗為形象，而且其在研究色彩趨勢和發(fā)布流行色報(bào)告上，提供的調(diào)色服務(wù)，無論是地面，還是在線的配色DIY，都還保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢。而在廣告宣傳中，這種策略也體現(xiàn)得很多，比如立邦漆在防霉性以及抗酸堿性等硬性指標(biāo)方面，一直是國內(nèi)涂料市場上的一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。于是立邦在其廣告中，把自己產(chǎn)品的抗污、防水、彌蓋細(xì)紋、耐擦洗、遮蓋力以及抗菌性等特點(diǎn)做了自信展示。 立邦長期堅(jiān)持的色彩戰(zhàn)略是相當(dāng)徹底地，而且體現(xiàn)得非常多元、充分，既有個(gè)體“家庭”的色彩應(yīng)用，同時(shí)也體現(xiàn)在“城市色彩”的研究與推廣上，比如舉辦百多場“城市色彩研討會”，從“城市、建筑與涂料色彩”、“色彩飛揚(yáng)的城市”、“讓城市與色彩互動”等主題展開，影響當(dāng)

13、地的建設(shè)、規(guī)劃等政府部門的領(lǐng)導(dǎo)、專家和開發(fā)商等。比如2008年，立邦又舉辦了以“中國本色”為主題的一系列活動，融入了中國傳統(tǒng)文化。而2008年底開始的“為愛上色”公益活動，為全國100所希望小學(xué)的外墻進(jìn)行涂刷，讓這些學(xué)校的外墻整潔如新并呈現(xiàn)出美麗的色彩和圖案，也未離開色彩這個(gè)主題。 2、產(chǎn)品策略：領(lǐng)先創(chuàng)新 立邦率先推出三合一乳膠漆，零售價(jià)在200元以上。因?yàn)閮r(jià)格太高，立邦沒有把高端產(chǎn)品三合一作為推廣重點(diǎn)，而是以中端產(chǎn)品，價(jià)格在130140元之間的“美得麗”、“永得麗”乳膠漆作為推廣重點(diǎn)。由于產(chǎn)品和市場定位恰當(dāng)，立邦迅速搶占超過50%的乳膠漆市場，在上海等大城市甚至超過70%。在“三合一”的基礎(chǔ)

14、上，立邦連續(xù)推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金裝全效合一”，無論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。這也正是消費(fèi)者不解之處，除了對乳膠漆的化工產(chǎn)品屬性不了解以外，對乳膠漆應(yīng)有哪些功能也是一知半解。立邦從功能的集成化角度入手，進(jìn)行命名和推廣，也正是在解決消費(fèi)者的困惑之處。在立邦的“三合一”、“五合一”產(chǎn)品之后，國內(nèi)廠家就紛紛跟進(jìn)。 在“N合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效LowVOC”等概念，同樣引起了相當(dāng)熱烈的反響，而且整個(gè)市場跟風(fēng)者亦甚眾。同時(shí)2008年又重點(diǎn)推廣“凈味120”系列，包括

15、2合1、3合1、5合1三大類，其它的則有“強(qiáng)效功能”系列，包括“抗污?防霉”雙效、“抗污.防霉”代雙效兩種，功能從少到多，“金牌”與“永得麗”兩套產(chǎn)品體系也是立邦的重點(diǎn)家裝產(chǎn)品，而在木器漆方面又有一套系列，比如1687木器漆系列、木清儷木器漆系列、保易施木器漆系列、水凝水性木器漆等。 在推廣凈味產(chǎn)品的同時(shí)，或者說從2006年底開始，立邦產(chǎn)品的很多市場賣點(diǎn)開始圍繞“色彩”做起文章來，比如企業(yè)店面展示形象的變化、電視廣告內(nèi)容的更改等，都沒有離開“更多色彩、更多選擇”、“隨心所欲，創(chuàng)造心中流行色”等色彩文化，比如“處處放光彩”的廣告、IColor的配色DIY服務(wù)等，都是盡可能地把這種多元的、個(gè)性的色

16、彩文化概念融入到企業(yè)研發(fā)、制造、分銷、服務(wù)的全過程。 同時(shí)，立邦在全球建立了多家色彩設(shè)計(jì)中心，這些色彩設(shè)計(jì)中心以涂料技術(shù)為基礎(chǔ)，對社會的流行色彩、嗜好色彩等展開不斷的調(diào)查研究，同時(shí)考慮與環(huán)境、社會的協(xié)調(diào)性等多方面的影響因素，綜合地進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配；此外，還從全球的角度觀察、收集色彩文化的動態(tài)與變遷，研究開發(fā)新的色彩及顏料，力求色彩與建筑物、與人、與大自然最大程度的和諧共存。這種做法為其產(chǎn)品在色彩與時(shí)尚、潮流、生活領(lǐng)域的融合、升級提供了頗為扎實(shí)的依據(jù)。在目前以色彩為主打的產(chǎn)品中，立邦的聲音是最響亮的，而且所找的詮釋角度和推廣角度也是最充分的。其它無論是跨國品牌，還是本土涂料企業(yè)，雖然也有嘉寶

17、莉、三棵樹、華潤、多樂士、3A環(huán)保漆、嘉麗士、大寶漆、紫荊花、千色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都還無法與立邦相比，需要進(jìn)一步的改進(jìn)完善策略，并加大推廣力度。3、渠道策略：寬度覆蓋下的調(diào)整升級 立邦在中國的渠道策略經(jīng)歷了幾次變化，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)、1999年底開始的“個(gè)性配色中心”計(jì)劃，到2002年推廣的“木器漆專家”概念店方案，從放任冒牌店“四處開花”到投入力量打擊，從專營店、專賣店，到銷售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的爭戰(zhàn)中始終都有新招推出，并且大多能落實(shí)到位，有效地推廣品牌知名度和進(jìn)一步提升銷售。 早期進(jìn)入中國市場時(shí)，立邦的渠道政策主要有兩種，一種是針對

18、大城市的渠道政策，另一種是針對內(nèi)地市場的區(qū)域性獨(dú)家代理政策。早期時(shí)，立邦把1687木器漆系列作為單獨(dú)一個(gè)體系，與2003年之前的乳膠漆渠道區(qū)分開來，也就是說，1687木器漆的經(jīng)銷商不能經(jīng)營立邦最優(yōu)勢的產(chǎn)品乳膠漆；對于乳膠漆來說，立邦一般會選擇兩家或兩家以上的經(jīng)銷商，以不同的產(chǎn)品體系來做區(qū)隔，而立邦的乳膠漆產(chǎn)品品種繁多，足夠支持這種產(chǎn)品區(qū)隔的渠道政策。 在建筑裝飾涂料銷售領(lǐng)域還是混亂的時(shí)候，立邦就開始了鮮明的渠道做法，在大中城市建立專賣店以及CCM色彩中心，并于98年開始在重要城市建立客戶服務(wù)中心，設(shè)立免費(fèi)服務(wù)熱線?，F(xiàn)在看來，這不過是很平常的細(xì)分化工作，在當(dāng)時(shí)來說確實(shí)需要勇氣和巨大投入的。 20

19、00年初，立邦漆在全國推出了“個(gè)性配色中心計(jì)劃”，并據(jù)此設(shè)計(jì)了CCM（ColorCreationManoeuvre）產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在各銷售門店，通過立邦公司提供的電腦硬件和立邦愛彩科技”Icolour軟件的支持，在成千種的顏色中選擇自己喜歡的顏色，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的家居裝飾效果。為了使這個(gè)計(jì)劃得到更多經(jīng)銷商的參與，立邦不僅在硬件和軟件大量投入，并在2001年7月與中國銀行聯(lián)合簽署了銀企合作協(xié)議，利用立邦為各門店提供的電腦網(wǎng)絡(luò)，度身定做了“經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一路通”這一金融創(chuàng)新產(chǎn)品，由中國銀行向立邦的全國經(jīng)銷商提供包括流動資金和商用消費(fèi)信貸封閉式貸款在內(nèi)的統(tǒng)一授信，以幫助更多的經(jīng)銷商加入這一領(lǐng)域，加快CCM

20、系統(tǒng)的市場引入速度。 立邦“個(gè)性配色中心計(jì)劃”的成功推廣，不僅使立邦品牌的市場分額迅速加大，也意味著在廠商與渠道之間，建立了一種更為緊密牢固的“價(jià)值同盟”。而且，也使立邦打造“協(xié)同式渠道”的共同遠(yuǎn)景初具雛形。 立邦在全國已建立起1000余家分屬不同代理商、零售商的CCM個(gè)性配色中心，很快成為他們新的利潤增長點(diǎn)，使立邦迅速成為各自區(qū)域市場的“標(biāo)桿品牌”；很多經(jīng)銷商通過CCM的實(shí)際推廣，也重新定位了自己企業(yè)的發(fā)展方向；同時(shí)，原有渠道的產(chǎn)品份額以及銷量也得到了相應(yīng)支撐，保持了良好的產(chǎn)品比例與銷售增幅，渠道對于廠商的忠誠度也大大提高。 為進(jìn)一步升華品牌價(jià)值，立邦致力于打造一個(gè)“渠道共享平臺”，在每一個(gè)

21、大中城市成立了以區(qū)域市場管理和渠道服務(wù)為職能的“立邦漆服務(wù)中心”，如通過安裝在網(wǎng)點(diǎn)的POS機(jī)對終端信息進(jìn)行銷售分析；舉辦面向某一區(qū)域或特定客戶的技術(shù)研討會、專為工程客戶開放的“立邦工程資訊網(wǎng)站”、面向經(jīng)銷商、消費(fèi)者的800呼叫中心、面向裝潢工、家庭用戶的涂裝、色彩技能訓(xùn)練以及一線營業(yè)人員的推銷培訓(xùn)課等等，這些都能夠幫助穩(wěn)定渠道和增加銷售機(jī)會，為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供技術(shù)支持和指導(dǎo)，打造渠道增值平臺。 2007年時(shí)，立邦對渠道進(jìn)行了一些調(diào)整，區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)管理店開始提上日程，也即區(qū)域核心客戶在產(chǎn)品和資金上的投入就開始區(qū)得大規(guī)模的傾斜。立邦公司首先對于網(wǎng)管店系統(tǒng)的具體店址、規(guī)模等做出統(tǒng)一規(guī)劃，然后要求

22、合作的經(jīng)銷商按照其意愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，對于在區(qū)域市場上不能完全配合的經(jīng)銷商，立邦的政策是強(qiáng)制性立即收回經(jīng)銷權(quán)，或縮小其經(jīng)營范圍，讓出空白區(qū)域，由愿意跟隨立邦公司政策走向的經(jīng)銷商來繼續(xù)經(jīng)營。相當(dāng)把涂料當(dāng)成普通消費(fèi)品來做。同時(shí)一些地方開始取消獨(dú)家代理，在一個(gè)地級市場內(nèi)可能會有上十家經(jīng)銷商或零售店，并且規(guī)定只許經(jīng)銷商經(jīng)營立邦產(chǎn)品，未經(jīng)立邦書面授權(quán)，經(jīng)銷商不能同時(shí)經(jīng)營其他品牌的涂料產(chǎn)品。對于縣鄉(xiāng)等三四級市場，立邦開始直接插手管理和維護(hù)，比如直接由立邦的辦事處供貨，新開發(fā)的地級經(jīng)銷商將不再擁有向下級市場批發(fā)的授權(quán)等。除此之外，還單獨(dú)設(shè)立了區(qū)域木器漆獨(dú)家服務(wù)商。 另一個(gè)現(xiàn)象也值得注意，立邦進(jìn)入中國的早期，網(wǎng)

23、點(diǎn)比較少，即使現(xiàn)在其網(wǎng)點(diǎn)在三四級市場也不是很完善。這個(gè)時(shí)候，立邦要快速的開拓市場，在短期內(nèi)是不可能的。而在立邦在大中城市的成功及通過廣告快速提升的品牌知名度，也給一些機(jī)會主義者找到了快速“發(fā)家致富”的捷徑：生產(chǎn)冒牌的立邦漆。這種冒牌產(chǎn)品、傍名牌產(chǎn)品，可以達(dá)到“發(fā)財(cái)”的目的，而立邦漆也可以通過這些冒牌“立邦”開路，迅速提升其品牌知名度。而最近兩年，立邦又開始投入力量打擊這種冒牌或擦邊球立邦漆，整肅市場，把這些冒牌產(chǎn)品開拓出來的市場順理成章的接過來。這也算得上一種經(jīng)營上的策略吧。 從整個(gè)過程可以看得出，立邦不斷地在做渠道上的改變和完善、補(bǔ)充，包括現(xiàn)在其官方網(wǎng)站的完善以及通過互聯(lián)網(wǎng)舉辦互動活動，都是

24、在不斷尋找能夠最大限度拉攏消費(fèi)者和刺激購買的路徑。各個(gè)涂料企業(yè)自有其特色化的渠道體系，立邦的這種做法也是不可復(fù)制的，但其這種不斷改進(jìn)、創(chuàng)新和升級的思路是完全需要學(xué)習(xí)的。 4、廣告攻勢：尚無人超越 綜觀立邦成功的諸多原因，最核心的一條是它搶占了潛在用戶心智中對乳膠漆品牌的認(rèn)知空白，而這個(gè)“搶占”，廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。1993年，立邦在上海投入了3千萬廣告費(fèi)用，第一個(gè)在電視上做涂料廣告，隨后每年把銷售的12投入廣告。 由于當(dāng)時(shí)在顧客心智中，乳膠漆品類還未有品牌占據(jù)定位，立邦的廣告攻勢使得立邦能迅速進(jìn)入顧客心智，顧客在潛意識里面就把立邦和乳膠漆聯(lián)系在一起。在2008年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會上，

25、立邦涂料首次參加，并一舉拿下CCTV-1焦點(diǎn)訪談前A特段的兩個(gè)單元廣告位，成功躋身2008央視黃金時(shí)段廣告行列。到2009年，據(jù)公開信息，其上半年已投放了1.5個(gè)億的凈味產(chǎn)品廣告。這種每年都保持，并且每年都加強(qiáng)的廣告投放攻勢，保證了立邦的“空中轟炸”的殺傷力和持續(xù)穩(wěn)定的曝光率，對地面的銷售提供有力的支持。而在凈味、色彩等廣告詞的設(shè)計(jì)、廣告片的拍攝上，其整體水準(zhǔn)要高于大多數(shù)涂料品牌，比如“處處放光彩”的廣告詞，以及色彩篇等系列廣告，都是花了不菲的投入。立邦漆廣告標(biāo)題：第一組：立邦2008北京奧運(yùn)品牌廣告：讓世界瞧瞧中國的顏色第二組：我的靈感，我的立邦第三組：立邦為你刷新生活。5.促銷策略：協(xié)同作

26、戰(zhàn)花樣繁多在立邦每一次大的廣告投入的背后，常常伴以地面系統(tǒng)、迅速的促銷配合，以此協(xié)同作戰(zhàn)，獲得品牌與銷售的雙重收益。比如2000年奧運(yùn)會期間，立邦贊助CCTV“奧運(yùn)金牌榜”欄目，同時(shí)在市場一線展開了為期一個(gè)月的“猜金牌，贏金牌”的有獎競爭猜、產(chǎn)品促銷活動；各類圍繞“奧運(yùn)”、“金牌”的主題活動也在各地社區(qū)高頻率地舉行。而在2006年底，立邦圍繞“色彩”主題，推出以“靈感色彩我的立邦”為主題的2007年元旦促銷活動；圍繞凈味120產(chǎn)品的推廣，網(wǎng)絡(luò)上推出了主題活動和促銷優(yōu)惠，并以相當(dāng)漂亮和功能完善的專題網(wǎng)站進(jìn)行展示呈現(xiàn)。 下圖為2013年12月立邦漆的促銷活動。上述只是簡單地舉了幾個(gè)全國性的主題促銷

27、例子而已，其實(shí)立邦各地舉辦的促銷活動基本上是每天都有，這些信息都能在家裝、生活、新聞、地方、團(tuán)購等多種論壇上看到。 6、客戶服務(wù)：數(shù)字化和一站式 服務(wù)營銷隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)意識的提高和需求水平的提高，已受到涂料廠家越來越多的重視。立邦在客戶服務(wù)方面的創(chuàng)新性和優(yōu)勢雖然比不上其產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)勢和廣告攻勢，但也有一些頗為獨(dú)到之處，對其品牌推廣和品牌口碑的形成起到了相當(dāng)大的作用。 比如在銷后服務(wù)方面，立邦公司于2005年7月新近開發(fā)了一種專用掃描儀BEEP掃描儀。公司要求每個(gè)專賣店對售出的每一桶漆都必須掃描條碼，并將數(shù)據(jù)當(dāng)天上傳至總公司，以此跟蹤產(chǎn)品去向。據(jù)了解，每一桶立邦漆都會有全國惟一的編碼。當(dāng)

28、掃描信息傳到公司總部時(shí)，每一桶漆的生產(chǎn)時(shí)間、型號、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、流向哪個(gè)專賣店，然后在何時(shí)、何地由哪個(gè)專賣店的哪個(gè)營業(yè)員售出等相關(guān)信息都會自動記錄下來。消費(fèi)者可以通過公司駐各地辦事處熱線查到自己所購產(chǎn)品的相關(guān)信息。這種銷售跟蹤的方式也是相當(dāng)領(lǐng)先的。 而2006年后立邦開始組建區(qū)域性服務(wù)商，這在涂料營銷界屬于新生事物。在各地的立邦漆服務(wù)中心，針對營業(yè)員、裝潢工以及消費(fèi)者的小型色彩培訓(xùn)會和講座、推廣會也是經(jīng)常性地舉辦。這些活動主要意義在于培訓(xùn)營業(yè)員的銷售和說服能力、加強(qiáng)消費(fèi)者的“引導(dǎo)”并刺激購買，其他類型的新產(chǎn)品培訓(xùn)、涂裝技巧培訓(xùn)等也是層出不窮。 在面向購漆者的具體服務(wù)內(nèi)容上，立邦在一些地方開始推行一

29、站式服務(wù)，比如從消費(fèi)者進(jìn)店開始，立邦漆專業(yè)導(dǎo)購員即會為其作準(zhǔn)確的用量計(jì)算，并上門做墻體基層檢測，以及提供免費(fèi)施工、免費(fèi)現(xiàn)場遮蔽，以及三個(gè)月后免費(fèi)修補(bǔ)等一系列成品化服務(wù)。同時(shí)也推出了刷新服務(wù)。 立邦中國業(yè)績表現(xiàn)立邦涂料公布2013年上半財(cái)年立時(shí)集團(tuán)業(yè)績的同時(shí)，也同步公布了大中國區(qū)（含香港和臺灣）的營收表現(xiàn)，由于原財(cái)報(bào)以日元單位計(jì)算，增長則高達(dá)52%，顯然這一數(shù)據(jù)如果沒有深究，會造成誤讀。筆者根據(jù)其財(cái)報(bào)公布的財(cái)報(bào)期間匯率，將其日元收入折算成人民幣，這一數(shù)據(jù)對中國的涂料同行更具有研究意義。據(jù)此推算，2013年上半財(cái)年立邦中國實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.7億人民幣，同比去年增長16.6%；預(yù)計(jì)2013年全財(cái)年實(shí)

30、現(xiàn)營業(yè)收入104.8億人民幣，同比增長率21.1%。從歷年數(shù)據(jù)來看，在經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場低迷的2011年和2012年期間，立邦中國業(yè)績受到極大沖擊，增速在個(gè)位數(shù)徘徊，究其原因，立邦中國業(yè)務(wù)的重心是跟中國房地產(chǎn)市場息息相關(guān)的民用涂料領(lǐng)域，在國家宏觀調(diào)控的打壓下，民用涂料整體需求萎靡。2013財(cái)年，伴隨2012年底至今的住宅交易市場復(fù)蘇，立邦中國業(yè)績也迅速攀升，達(dá)到兩位數(shù)的增長，同時(shí)2013年財(cái)年業(yè)績也預(yù)計(jì)首次突破百億大關(guān)。五、立邦與多樂士的對比1廣告宣傳篇：狹路相逢“智”者勝立邦：溫情代言，先入為主一個(gè)田野中的村莊，一群追逐馬車的孩童，一幢正在粉刷的農(nóng)舍和它的主人。自始至終只有充滿田園情調(diào)的背景音

31、樂，沒有一句語言。如果最后不出現(xiàn)“立邦漆，處處放光彩”的主題口號，活生生一部田園風(fēng)光短片。除去防水隔潮、保護(hù)墻體等基本物理功能以外，墻面漆帶給消費(fèi)者的利益與化妝品幾乎完全相同。而消費(fèi)者希望它帶來一種快樂的生活色彩，讓自己置身在美妙的生活里。立邦漆的廣告恰恰做到了這一點(diǎn)。它渲染的那種田園式的生活色彩與牧歌式的生活情調(diào)，正是時(shí)下都市人所向往的。立邦運(yùn)用“先入為主”的策略，一步一步確立了自己“老大”的地位。1993年，立邦在上海投入了3000萬廣告，第一個(gè)在電視上做涂料廣告，隨后每年把銷售收入的12投入廣告。由于當(dāng)時(shí)在顧客心智中，乳膠漆品類還未有品牌占據(jù)定位，立邦的廣告攻勢使得立邦漆能迅速進(jìn)入顧客心

32、智，顧客在潛意識里面就把立邦和乳膠漆聯(lián)系在一起。立邦在顧客心中成為乳膠漆品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中的好處不言而喻，當(dāng)顧客想到購買乳膠漆時(shí)，就會首先想到立邦，并且把立邦作為最優(yōu)購買選擇。待到多樂士上市時(shí)，立邦早已經(jīng)在顧客心智中占據(jù)了乳膠漆的首選定位。盡管多樂士只落后立邦一年時(shí)間，卻由此錯(cuò)過了最為寶貴的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。多樂士：英倫風(fēng)格，有的放矢在英國文化中，紳士風(fēng)度世界聞名。而多樂士作為一個(gè)有著英國血統(tǒng)的產(chǎn)品，它同樣體現(xiàn)在“紳士”般的服務(wù)態(tài)度和魅力：關(guān)愛、環(huán)保、體貼等。比如其廣告設(shè)計(jì)就是如此，多樂士的廣告是以產(chǎn)品功效訴求為主題，通過一個(gè)城市新生代家庭的場景，運(yùn)用輕松詼諧的表現(xiàn)手法，淋漓盡致地展現(xiàn)了多樂士產(chǎn)品的獨(dú)到功能。 隨著這種文化的浸潤，多樂士的廣告深入人心，其產(chǎn)品