泰達整合營銷策劃大綱綱要

1、泰達整合營銷策劃大綱綱要、營銷目標：1、逐步樹立“泰達生態(tài)”的品牌形象，提升“泰達生態(tài)”的品牌知名度和美譽度。2、完成 1.5 億元的銷售目標。3、同時還要消化庫存的 70 萬套第一代泰達“生態(tài)棉”保暖內(nèi)衣。 二、泰達面臨的障礙：（一）來自宏觀市場：1、整個保暖內(nèi)衣市場還處于不規(guī)范的時期，去年的一場混戰(zhàn)后，遺留近2000 萬套的庫存，必將引起價格大戰(zhàn)，無疑給脆弱的保暖內(nèi)衣市場雪上加霜。2、保暖內(nèi)衣市場的三足鼎立局面已經(jīng)形成，南極人、北極絨和俞兆林的強勢地位 很難撼動。盡管今年它們不同程度的進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但也不會輕易放棄精心 培育的市場。3、消費者對保暖內(nèi)衣半信半疑。廣告承諾和產(chǎn)品實際性能差異

2、較多，加上在銷售 淡季來臨之時的拋貨行動使消費者感覺價格、廣告都有水分。保暖內(nèi)衣狂轟亂 炸的炒作模式更加引起消費者的厭煩。二）來自泰達本身：1、泰達去年的庫存嚴重2、泰達的品牌知名度較低3、消費者對生態(tài)的概念不理解4、消費者對負離子的概念不清楚、不信任5、其它問題、營銷戰(zhàn)略（一）品牌策略就泰達目前的事業(yè)領(lǐng)域來看， 泰達在服裝行業(yè)并沒有長期的、 可區(qū)別于競爭對手的競 爭力，泰達生態(tài)棉生命周期有限，而負離子的技術(shù)應(yīng)用也不是泰達獨有。客觀地來分析泰 達的核心競爭力，應(yīng)該是 雄厚的資金實力使泰達可以進行持續(xù)性的市場投資、品 牌營建，而非泰達在服裝紡織行業(yè)的技術(shù)或者是營銷優(yōu)勢。 泰達公司犀利地看到 這一

3、點，并將泰達引領(lǐng)進生態(tài)事業(yè)這一更高、更先進的領(lǐng)域內(nèi)， “泰達生態(tài)”就這樣誕生 了。因此，泰達的品牌營銷戰(zhàn)略是應(yīng)該完成這樣一個光榮的使命：從“泰達”生態(tài)棉向“泰達生態(tài)”轉(zhuǎn)換和飛躍，并逐步培養(yǎng)“泰達生態(tài)” 的三度（知名度、美譽度和忠誠度） 。消費者對“生態(tài)”的概念并不是非常了解，感覺還是比較空泛。為了解決消費者對品 牌核心概念的認知和理解，我們必須將“泰達生態(tài)”的核心概念和具體的產(chǎn)品進行有機的 結(jié)合，使消費者能夠理解并感受到“生態(tài)”所帶來的利益點，才能實現(xiàn)從“泰達”生態(tài)棉 內(nèi)衣向“泰達生態(tài)”的轉(zhuǎn)換和飛躍。這樣，我們的營銷問題又落腳在選擇哪個產(chǎn)品作為主 導(dǎo)產(chǎn)品的問題上了。保暖內(nèi)衣市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌在 2

4、001 年都進行了戰(zhàn)略調(diào)整，但這并不意味著它們就放棄 了保暖內(nèi)衣的市場。南極人進軍防寒服領(lǐng)域，將保暖內(nèi)衣改名為“防寒內(nèi)衣” ，也就是希 望躲避消費者對保暖內(nèi)衣的不信任和厭煩，繼續(xù)鞏固和發(fā)展自己在內(nèi)衣市場的地位。從長遠的目標來看， 泰達的事業(yè)領(lǐng)域不單單鎖定在內(nèi)衣市場， 我們的目標是要進軍 “生 態(tài)醫(yī)藥”、“生態(tài)食品” 、甚至“生態(tài)旅游”等事業(yè)領(lǐng)域。而我們現(xiàn)在所做的這一切都是為 未來的泰達奠定基礎(chǔ)，因此，泰達的競爭已經(jīng)不是一般意義上的打擊或者防御策略了，而 是一種 “超越”。為了實現(xiàn)這種超越， “泰達生態(tài)”應(yīng)該在內(nèi)衣市場內(nèi)尋求一種和未來事業(yè)領(lǐng)域交合的 市場區(qū)隔。通過在這個市場區(qū)隔的成功運作實現(xiàn)對“

5、泰達生態(tài)”品牌三度的提升，為泰達 的生態(tài)事業(yè)奠定品牌基礎(chǔ)。這個交合點應(yīng)該是什么呢？泰達應(yīng)該如何根據(jù)這個交合點來確立自己的競爭策略 呢？去年的保暖內(nèi)衣市場埋下了很大的隱患庫存積壓， 今年必將爆發(fā)價格惡戰(zhàn)， 泰達 生態(tài)如果以保暖內(nèi)衣作為主攻市場， 就會陷入價格戰(zhàn)之中， 保暖內(nèi)衣的銷售季節(jié)性非常明 顯，市場推廣將會出現(xiàn)斷層。而且，保暖和“生態(tài)”的之間缺乏必然的關(guān)聯(lián)性，這樣不利 于整個“泰達生態(tài)”品牌形象的樹立。所以，我們應(yīng)該另辟蹊徑，將“泰達生態(tài)”放在內(nèi)衣的大抽屜里，由泰達新建立一個負離子內(nèi)衣” 的抽屜， 做這個抽屜的的領(lǐng)導(dǎo)者。 通過負離子技術(shù)， 將產(chǎn)品和 “泰達生態(tài)” 通過“健康”達到整合。所以，

6、現(xiàn)階段的 “泰達生態(tài)”應(yīng)該是負離子內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)品為了保持這種競爭的優(yōu)勢， “泰達生態(tài)”必須制定切實可行的防御策略1、樹立標準每立方厘米含負離子萬個，才是有益身體的負離子內(nèi)衣；2、申請專利； 這樣“泰達生態(tài)”的主力產(chǎn)品就是“泰達生態(tài)”負離子內(nèi)衣。呈現(xiàn)給消費者的是 子系列內(nèi)衣 ，針對不同的銷售季節(jié)和銷售區(qū)域，確立不同的主力產(chǎn)品，將產(chǎn)品推廣和品牌 傳播有機的結(jié)合。泰達生態(tài)負離子內(nèi)衣暖冬款；泰達生態(tài)負離子內(nèi)衣貼體款；三）產(chǎn)品策略：通過波士頓矩陣法來分析“泰達生態(tài)”的產(chǎn)品線：問題類 泰達生態(tài)負離子內(nèi)衣、泰 達生態(tài)負離子襯衣、泰達 生態(tài)第二代保暖內(nèi)衣明星類死狗類金牛類泰達生態(tài)棉內(nèi)衣高低市場占有率 高從上圖分

7、析可以看出：泰達生態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于亞健康狀態(tài)，新產(chǎn)品尚未成長起來， 處于問題類位置。第一代的保暖內(nèi)衣市場占有率較低，隨著整個宏觀市場的變動，未來市 場更顯得撲朔迷離，有向死狗產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。所以，要在“泰達生態(tài)”眾多產(chǎn)品中選擇 出主力產(chǎn)品培養(yǎng)為明星產(chǎn)品。 借助于泰達第一代保暖內(nèi)衣的傳播基礎(chǔ)， 穩(wěn)固泰達第二代保暖內(nèi)衣在金牛區(qū)的的地位。如下圖：高低低 市場占有率 高我們最終選擇泰達生態(tài)負離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品， 以泰達生態(tài)負離子保暖內(nèi)衣作為當季的主推產(chǎn)品，樹立形象。通過主推產(chǎn)品帶動主銷產(chǎn)品（如：第一代保暖內(nèi)衣等）提升銷 量。選擇負離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品基于以下的理由：認為負離子有1、市場調(diào)研表明： 有

8、 58.8 的消費者對負離子概念有一定的認識， 定的“健康”功能。說明負離子有一定的市場基礎(chǔ)。2、負離子和“泰達生態(tài)”的關(guān)系緊密（如前述）3、如果再推出新的概念， 加上 “泰達生態(tài)” 、“負離子” 就要傳播給消費者三個訊息， 不僅浪費傳播資源，而且會造成消費者的不理解。（四）市場定位分析：4、功能定位：通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對內(nèi)衣最看重的功能依次是：保暖、透氣、 保護皮 膚、防靜電作用， 由此可見，消費者對健康的功能是非常注重的，而負離子恰恰能 夠滿足這種消費需求?！坝幸嫫つw健康”（1） 殺菌功能：泰達生態(tài)負離子纖維產(chǎn)品的負氧離子能破壞細菌的細胞膜和原生 質(zhì)活性酶的活性，從而起到殺菌作用，還

9、可以消除各種異味；（2） 防止皮膚干燥、起皮屑；產(chǎn)品功能支持點負離子5、目標消費群定位：25-50 歲的中青年人，高中以上學(xué)歷，在政府、企事業(yè)單位工作，收入穩(wěn)定，家 庭月收入在 1500 元以上，有一定的購買能力。品質(zhì)較高，注重健康。比較理性，尊 重和接受客觀的事物。在購買決策過程中，女性擔任著比較重要的角色，她們往往是 意見領(lǐng)袖，甚至就是購買的決策者。3、 產(chǎn)品的 USP（再創(chuàng)意）四）傳播推進策略1、 整合的原則：通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合泰達生態(tài)各種資源和 信息，使泰達生態(tài)的傳播具有“用一個聲音說話”的特性。使“泰達生態(tài)”的形 象在消費者心目中清晰明了。2、 圍繞著打造“泰達生態(tài)”品牌的制高點， “負離子內(nèi)衣”五）營銷組合：1、 產(chǎn)品策略（如前分析） ，我們將會進一步對產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式等提出創(chuàng)新建議：2、 價格策略：差異性價格策略讓