樹立現(xiàn)代市場營銷理念

1、工商管理專業(yè)課程市場營銷學(xué)課程要求o 教材：教材：n市場營銷概論（修訂版）市場營銷概論（修訂版）o 輔助教學(xué)手段：多媒輔助教學(xué)手段：多媒體課件體課件o 參考資料：參考資料：n銷售與市場銷售與市場n中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報n21世紀經(jīng)濟報道世紀經(jīng)濟報道o 成績考評：成績考評：n平時成績：平時成績：30n期末考試：期末考試：70o 要求：要求：n上課記筆記上課記筆記n認真完成作業(yè)認真完成作業(yè)n重平時、輕考試重平時、輕考試n自己多發(fā)現(xiàn)案例，課自己多發(fā)現(xiàn)案例，課上可以分享上可以分享為什么學(xué)營銷?環(huán)境背景經(jīng)濟是重心、營銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個:創(chuàng)新+營銷一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種

2、成功之道一種生存智慧這幅圖有這幅圖有ABCD四個部分，四個部分，A、B、C的的1/4被涂成陰影被涂成陰影請將請將A的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分請將請將B的空白部分平均分成面積相等的三部份的空白部分平均分成面積相等的三部份請將請將C的空白部分平分成相同且面積相等的四個部分的空白部分平分成相同且面積相等的四個部分將將D的空白部份平分成相同且面積相等的七個部份。的空白部份平分成相同且面積相等的七個部份。市場營銷理論體系 環(huán)境分析環(huán)境分析市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略市市場場細細分分目目標標市市場場市市場場定定位位企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)市場策略市場策略產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格渠渠道

3、道促促銷銷碳酸類茶飲料果汁類蔬菜類功能類運動類涼茶類風(fēng)靡全球新品類第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念 1.11.1市場的類型和特征市場的類型和特征 1.21.2市場營銷學(xué)的核心概念和管理實質(zhì)市場營銷學(xué)的核心概念和管理實質(zhì) 1.31.3市場營銷觀念和現(xiàn)代企業(yè)實踐市場營銷觀念和現(xiàn)代企業(yè)實踐 1.41.4市場營銷組合與創(chuàng)新市場營銷組合與創(chuàng)新 1.51.5市場營銷道德與責(zé)任市場營銷道德與責(zé)任市場定義n 經(jīng)濟學(xué)家眼中的市場經(jīng)濟學(xué)家眼中的市場市場調(diào)節(jié)市場調(diào)節(jié)n 平民百姓眼中的市場平民百姓眼中的市場菜市場菜市場n 市場學(xué)家眼中的市場市場學(xué)家眼中的市場做市場做市場1 1、對市場的不同理解、對市場的不同理解2 2、定義

4、、定義某種產(chǎn)品現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。某種產(chǎn)品現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 3 3、市場構(gòu)成要素、市場構(gòu)成要素現(xiàn)實的市場現(xiàn)實的市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望市場類型地理位置地理位置 國內(nèi)市場、國際市場國內(nèi)市場、國際市場 交換方式交換方式 易貨交易易貨交易 、現(xiàn)貨交易、期貨交易、現(xiàn)貨交易、期貨交易 交貨規(guī)模交貨規(guī)模 批發(fā)市場、批發(fā)市場、零售市場零售市場 生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程 初級市場初級市場 、中間市場、最終市場、中間市場、最終市場 內(nèi)外力量內(nèi)外力量 自由市場、管制市場自由市場、管制市場 買賣地位買賣地位 買方市場買方市場 、賣方市場、賣方市場 對購買者對

5、購買者 消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、資源消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、資源行業(yè)與市場促銷（溝通）促銷（溝通）貨幣貨幣商品服務(wù)商品服務(wù)行業(yè)行業(yè)（賣者總匯）（賣者總匯）市場市場（買者總匯）（買者總匯）調(diào)研（信息）調(diào)研（信息）服務(wù)服務(wù)資金資金稅收稅收商品商品服務(wù)服務(wù)資金資金稅收稅收貨物貨物商品稅收商品稅收服務(wù)資金服務(wù)資金服務(wù)服務(wù)稅收稅收商品服務(wù)商品服務(wù)貨幣貨幣商品服務(wù)商品服務(wù)貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣生產(chǎn)市場生產(chǎn)市場資源市場資源市場政府市場政府市場消費市場消費市場經(jīng)銷市場經(jīng)銷市場不同購買者市場關(guān)系市場營銷1 1、怎樣理解營銷？、怎樣理解營銷？ 營營80%80% 銷銷20%20%2 2

6、、定義、定義 個人和群體通過創(chuàng)造并同他人個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換交換產(chǎn)品產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管社會和管理理過程。實質(zhì)就是需求的運營管理。過程。實質(zhì)就是需求的運營管理。向成人推銷尿不濕，可能嗎？市場營銷定義的理解市場營銷的最終目標是市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”“交換交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個是市場營銷的核心，交換過程是一個主主 動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社社 會過程和管理過程會過程和管理過程交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的交換過程能否順利進行，取決

7、于營銷者創(chuàng)造的 產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管 理水平。理水平。相關(guān)概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用效用 交換、交易與關(guān)系交換、交易與關(guān)系 市場營銷者市場營銷者 需要、欲望和需求p需要（需要（needneed）沒有得到某種基本滿足的沒有得到某種基本滿足的 感受狀態(tài)，是人與生俱來的，本能。感受狀態(tài)，是人與生俱來的，本能。p欲望（欲望（wantwant）想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具 體滿足品的愿望，是個人受不同文化體滿足品的愿望，是個人受不同文化 及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需

8、 要的追求。要的追求。p需求（需求（demandsdemands）人們有能力購買并愿意人們有能力購買并愿意 購買某個具體產(chǎn)品的欲望。購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個“索荑泰姆投幣浴室索荑泰姆投幣浴室”，每天，每天趨者如騖。走進投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的趨者如騖。走進投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚要往投幣口投入一枚100100日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出日

9、元的硬幣，噴頭就會立刻噴出5 5分鐘的溫水。分鐘的溫水。 據(jù)估計，每人平均淋浴時間為據(jù)估計，每人平均淋浴時間為1010分鐘，這就是說，花分鐘，這就是說，花200200日元就能痛日元就能痛痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室2424小時連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，小時連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實惠。即方便又實惠。 這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)生時代，我就從學(xué)生時代，我就有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好?。∮袀€想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好啊！”，從，從此這種投幣浴室也就越

10、開越多。此這種投幣浴室也就越開越多?！景咐伎碱}案例思考題】 結(jié)合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意結(jié)合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。義。 索荑泰姆投幣浴室產(chǎn)品u能夠滿足人的需要和欲望的任何東西能夠滿足人的需要和欲望的任何東西u可以是有形的，也可以是無形的可以是有形的，也可以是無形的u產(chǎn)品僅僅是解決需求的一個工具產(chǎn)品僅僅是解決需求的一個工具 效用u效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要 的整體能力的評價。的整體能力的評價。交換、交易與關(guān)系 u交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為交換是從他人處取

11、得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為u交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換u關(guān)系買賣雙方的聯(lián)系與交往關(guān)系買賣雙方的聯(lián)系與交往市場營銷者 u市場營銷者是指希望從別人那里市場營銷者是指希望從別人那里 取得資源并愿意以某種有價值的取得資源并愿意以某種有價值的 東西作為交換的人。東西作為交換的人。u市場營銷者可以是賣方，也可以市場營銷者可以是賣方，也可以 是買方。是買方。 一位顧客來到了一位顧客來到了某飯店門口，該飯店某飯店門口，該飯店主要是是以經(jīng)營主要是是以經(jīng)營“鵝鵝肉肉”為主，但是這位為主，但是這位顧客并不是太喜歡鵝顧客并不是太喜

12、歡鵝肉的味道，你有什么肉的味道，你有什么辦法將這位顧客挽留辦法將這位顧客挽留下來嗎？下來嗎？市場營銷管理的實質(zhì) 企業(yè)的基本職能只有兩個企業(yè)的基本職能只有兩個市場營銷和創(chuàng)新市場營銷和創(chuàng)新因為：因為：1 1、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方 （顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2 2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買 產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。3 3、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。、企業(yè)最顯著、最獨特

13、的職能是市場營銷。市場營銷的實質(zhì)A A 顧客的需求滿足顧客的需求滿足n 需求；需求； 從需求出發(fā)不是從所有的消費者需求出發(fā)從需求出發(fā)不是從所有的消費者需求出發(fā); ; 也不是從消費者的所有需求出發(fā)。也不是從消費者的所有需求出發(fā)。 營銷管理實質(zhì)是需求管理需求狀況需求狀況 營銷人員任務(wù)營銷人員任務(wù)1.1.負需求負需求 改變市場營銷改變市場營銷 2.2.無需求無需求 刺激市場營銷刺激市場營銷3.3.潛在需求潛在需求 開發(fā)市場營銷開發(fā)市場營銷4.4.下降需求下降需求 重振市場營銷重振市場營銷5.5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)市場營銷協(xié)調(diào)市場營銷6.6.充分需求充分需求 維持市場營銷維持市場營銷7.7.超

14、飽和需求超飽和需求 降低市場營銷降低市場營銷 8. 8.不健康需求不健康需求 反市場營銷反市場營銷市場營銷的實質(zhì)B B 有計劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營活動有計劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營活動n 市場營銷組合市場營銷組合n 樹立科學(xué)的營銷觀念樹立科學(xué)的營銷觀念n 全員營銷全員營銷需要、欲望和需求產(chǎn)品(商品、服務(wù)和創(chuàng)意)效用、費用和滿足市場營銷者和預(yù)期顧客生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念o產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念o推銷觀念推銷觀念o營銷觀念營銷觀念o社會營銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念各種市場營銷觀念的比較 營銷觀念可以歸并為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。其主要差異，如表所示。營營 銷銷 觀觀 念念 營營 銷銷 出出 發(fā)發(fā) 點點 營營 銷銷 策策 略略 傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量 銷售導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷現(xiàn)代觀念 市場營銷觀