顧問式銷售技巧[1]

1、顧問式銷售技巧課程提綱通過本課程，您能學(xué)到什么？第一講 銷售行為VS客戶購買行為1前言2銷售行為與購買行為3關(guān)于銷售機(jī)會點(diǎn)4銷售階段與機(jī)會點(diǎn)第二講 顧問式銷售的幾個基本概念1問題點(diǎn)2需求3利益4購買循環(huán)5優(yōu)先順序第三講 關(guān)于購買循環(huán)1銷售對話的路徑2銷售代表的決策VS客戶的決策3發(fā)現(xiàn)客戶問題VS客戶明了自己的問題4優(yōu)先順序的調(diào)整第四講 SPIN與FAB1引言2何為FAB3把握產(chǎn)品利益第五講 顧問式銷售對話策略1銷售對話所隱藏的基本策略2購買循環(huán)的決策點(diǎn)3決策點(diǎn)處的“跳躍”4銷售對話鐵律第六講 SPIN技術(shù)進(jìn)階1狀況性詢問2問題性詢問3暗示性詢問4.需求效益問題詢問第七講 SPIN與PSS1引言

2、2關(guān)于PSS3SPIN與接近階段4SPIN與調(diào)查階段5SPIN與成交階段第八講 SPIN運(yùn)用關(guān)鍵準(zhǔn)備1引言2為何顧客不認(rèn)可產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3如何從客戶角度準(zhǔn)備產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)4如何從新角度認(rèn)識客戶反論第九講 狀況性詢問進(jìn)階1狀況詢問的目的2于問題點(diǎn)3如何有效使用狀況詢問第十講 問題性詢問進(jìn)階1.問題性詢問2.如何有效使用問題詢問第十一講 暗示性詢問進(jìn)階1引言2暗示性詢問的目的3暗示性詢問的對象4暗示性詢問的影響5如何策劃暗示性詢問第十二講 需求確認(rèn)詢問進(jìn)階1需求確認(rèn)詢問的目的2ICE模式3需求確認(rèn)詢問的時機(jī)4有效使用需求確認(rèn)詢問5需求確認(rèn)詢問的意義課程筆記第1講 銷售行為與客戶購買行為【本講重點(diǎn)】銷售行為購買

3、行為銷售行為與購買行為的差異銷售機(jī)會點(diǎn)模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對35000個銷售對話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：它可以使你的客戶說得更多；它可以使你的客戶更理解你說的是什么；它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；它可以使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。

4、要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識銷售行為和購買行為及其關(guān)系。銷售行為圖11 銷售行為七步法表面上看，銷售行為是一個混沌的過程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測化。圖11中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。購買行為如果只是單純地研究一個銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會發(fā)現(xiàn)整個銷售無法和客戶的購買行為相對應(yīng)，而這種對應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要

5、認(rèn)識購買行為的七個階段。圖12 購買行為七階段購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的模式的另外一個基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。銷售行為與購買行為的差異傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識問題的角度不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來越好。1差異一對銷售行為而言銷售行為對購買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，

6、就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。但是，對于新產(chǎn)品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題，會直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場機(jī)會的喪失。對購買行為而言購買行為決定銷售行為。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個行業(yè)、某個產(chǎn)品或某個階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。2差異二銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益。但

7、是，一般來說，通過30分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。同樣的，對于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系?？蛻絷P(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個區(qū)別。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)

8、的跳躍。實(shí)際上，市場上只有10的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到。3差異三銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關(guān)心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個主動性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者?？蛻絷P(guān)心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的

9、客戶接觸以后，你卻會發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問題有可能是連他自己都意識不到的一些問題。4差異四銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚產(chǎn)品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會上，每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說明會上拿100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個很直接的挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義信息時代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場。銷售代表講清產(chǎn)品

10、對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對客戶的意義就格外重大。【自檢】請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入桶和桶中。如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義如何解決銷售中的障礙解決目前面臨的問題產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)見參考答案11銷售機(jī)會點(diǎn)對話A請看下面一段銷售對話：人物：S銷售代表 C客戶S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大

11、約40人吧。S：年銷售額是多少？C：2，000多萬元。S：你們是通過什么方式銷售產(chǎn)品的？C：我們是通過代理商。S：你們的競爭對手是誰？C：你到底想干什么？對于銷售對話，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會點(diǎn)”，因?yàn)?，只有把握好銷售機(jī)會點(diǎn)，銷售行為和購買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對銷售對話的分析來了解什么是銷售機(jī)會點(diǎn)。對話B人物：和老師某知名銷售總監(jiān)：據(jù)你看來，銷售對話有哪些特征性的東西？：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？：對。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。：那就是說

12、實(shí)際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會點(diǎn)，對不對？：對。：銷售機(jī)會點(diǎn)的產(chǎn)生是通過什么方式呢？：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。：那什么是有效的提問呢？：有效的提問應(yīng)該會給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會給客戶非常大的壓迫感。：這很可能讓銷售陷入一種困境？：對，有可能這個銷售代表會被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。接近階段

13、重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。那么，提問的關(guān)鍵是什么？：客戶非常關(guān)心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？：我覺得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟

14、客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應(yīng)該提出的問題，因?yàn)椋總€階段和客戶交流的問題都不同。：如果我們推銷一個產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品是對客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機(jī)會點(diǎn)嗎？：應(yīng)該可以。對話C：什么是銷售機(jī)會點(diǎn)？：銷售機(jī)會點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。：你花費(fèi)了多長時間認(rèn)識到銷售機(jī)會點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？：兩三年的時間。：既然是這樣的，我就會提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時候，一定要問他們“你認(rèn)為銷售是從什么時候開始的”？也許會有許多面試者會回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好

15、人際和公關(guān)工作就沒問題了”，實(shí)際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎？：不行。：為什么？：因?yàn)閺目蛻粢庾R到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個過渡的過程。如果在他剛剛意識到問題存在的時刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價格上，這樣一來，客戶往往會退卻，而你的銷售工作也會停滯下來。所以，即使你找到了機(jī)會點(diǎn)，也有可能又退回原地。：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代

16、表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。普通銷售代表通過一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。顧問式銷售代表1顧問式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開始抱怨的時候卻會停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰柺戒N售代表要做的事情。例如考慮購買流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時根據(jù)購買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。2普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真

17、正能解決這些原因的手段是什么。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點(diǎn)，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價值的產(chǎn)品。這就是為什么市場上存在90的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。3顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個過程的時候，銷售代表才能100的成交。圖13 銷售機(jī)會點(diǎn)與需求關(guān)系圖4將客戶

18、的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30。這是通過35000個顧問式銷售案例得來的一個相對科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會提升，達(dá)到70或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會點(diǎn)。對話D：想了解一下銷售的機(jī)會點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷售的不同的階段，可能都會有銷售的機(jī)會點(diǎn)。：是的。：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想

19、知道，在每一個階段，銷售機(jī)會點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？：實(shí)際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機(jī)會點(diǎn)與銷售階段的問題；第二個問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個問題是如何解決這樣的事情。我們來解決第一個問題，銷售機(jī)會點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。我們知道銷售機(jī)會點(diǎn)與以下五個階段有緊密的聯(lián)系：第一個階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個階段是調(diào)查階段，第四個階段說明階段，第五個階段是成交階段?！颈局v小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充

20、分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。通過對這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對銷售的認(rèn)識，更可以初步體會到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢所在?！拘牡皿w會】_第2講 顧問式銷售的幾個基本概念【本講重點(diǎn)】問題點(diǎn)需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序問 題 點(diǎn)問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個概念。一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。因?yàn)椤皢栴}點(diǎn)”包括以下三個關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過一個例子來認(rèn)識什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識為什么問題點(diǎn)對顧問

21、式銷售很重要。【舉例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。針對銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個新的領(lǐng)域，打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個非常重要的特性，這3個特性是當(dāng)時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)

22、品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。可以想象用直升飛機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購了將近1000臺傳真機(jī)，這是施

23、樂公司當(dāng)時的一個非常大的定單?？偨Y(jié)這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。需 求對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)要采購某個設(shè)備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧

24、問，解決他的需求。在銷售過程中，經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點(diǎn)，同時顧客也針對這個問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。其實(shí)，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決?！咀詸z】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反論。面對這種情況，顧問式銷售如何化解？_見參考答案21利 益1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來的

25、明顯性需求許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時候，經(jīng)常會遇到很強(qiáng)的市場阻力，或者說找不到銷售的方向。可是，在銷售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需

26、求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。2.利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。3市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。4利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將

27、會帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。購買循環(huán)圖21 購買循環(huán)圖1銷售代表的三個問題購買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的

28、時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。2購買循環(huán)的六個步驟、三個決策點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。分析問題當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。（第一個決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。建立優(yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。選

29、擇賣方去選擇賣方、廠商等。（第二個決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動了。評估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請預(yù)算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。評估賣方選擇適合這個方案的賣方。（第三個決策點(diǎn)）最后再決定這個問題是不是真的可以解決。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了3個決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點(diǎn)沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點(diǎn)工作。在整個購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個

30、決策點(diǎn)，特別是對高價產(chǎn)品而言。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個結(jié)合點(diǎn)對整個的銷售來說是非常重要的。優(yōu)先順序優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對一項(xiàng)采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標(biāo)準(zhǔn)。再用這個標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果

31、銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。【舉例】以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順

32、序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機(jī)會來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)。【本講小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對幾個基本概念的了解。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會為以后的學(xué)習(xí)奠定一個良好的基礎(chǔ)?！拘牡皿w會】_第3講 關(guān)于購買循環(huán)【本講重點(diǎn)】銷售對話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序銷售對話的路徑1銷售對話路徑及其模式所謂銷售對話的路徑是指銷售代表在和客戶的會談過程中，既要遵循銷售對話的邏輯性，同時也要符合客戶思維決策的邏輯性。銷

33、售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對話的銷售路徑。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會給自己設(shè)置非常大的障礙。銷售對話路徑有兩種模式：模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個銷售過程引向成功。模式則開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個銷售過程引向成交。2模式和模式的區(qū)別實(shí)際上模式和模式分別建立于兩種銷售技巧之上：模式

34、建立在的銷售技術(shù)之上，模式則建立在購買循環(huán)的銷售模式之上；模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個可以遵循的對話路徑來進(jìn)行對話的一種模式；模式是以銷售過程為中心，模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；模式是通過控制每一個環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動性，并且發(fā)揮出最佳水平，而模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，使客戶向預(yù)定的購買方向前進(jìn)；模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交；模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而模式是一種顧問式銷售技術(shù)。3模式和模式的結(jié)合模

35、式主要用于銷售管理，模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個非常關(guān)鍵的作用。在具體銷售過程中，要學(xué)會將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。以模式為例，它以銷售過程為中心。對于一個新的產(chǎn)品、一個新的市場以及一個新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關(guān)鍵因素。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合。一個新產(chǎn)品引入市場以后，要想使這個產(chǎn)品在市場中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場行為。銷售代表的決策與客戶的決策在購買循環(huán)中，

36、模式主要反映了銷售代表的決策方式，模式反映了客戶的決策方式。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。1對銷售代表而言要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會談或給銷售代表時間來談。如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論。如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個很棘手的問題。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時，銷售代表就要做出這種判斷。如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產(chǎn)品說明。這是一個非常關(guān)鍵的因素。很多銷售經(jīng)理都會問銷售代表“你今天和客

37、戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”。實(shí)際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里。要判斷什么時候成交最好。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷。2.對客戶而言客戶與銷售代表考慮的

38、問題完全不同，主要有：客戶首先要確認(rèn)這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。這個問題重要嗎？這個問題值得解決嗎？這個問題需要解決嗎？如何為這個問題建立一個最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？如何確定最佳的解決方案？如何選擇供應(yīng)商？如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行為，結(jié)果就會無意識地、簡單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機(jī)械地延長銷售周期。發(fā)現(xiàn)客

39、戶問題與客戶明確了自己的問題購買循環(huán)中第一個決策點(diǎn)，也就是客戶認(rèn)為這個問題必須解決的這個決策點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。實(shí)際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個方面的不同。兩種狀況的實(shí)質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對銷售來說，這一點(diǎn)至關(guān)重要。1.問題本身就明顯存在在一般情況下，客戶主要是通過對自己業(yè)務(wù)的實(shí)踐活動來逐漸認(rèn)識業(yè)務(wù)中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認(rèn)識范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要

40、提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問題。銷售代表認(rèn)識一個問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關(guān)系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問題或是在什么情況下這樣的問題會發(fā)展到嚴(yán)重的程度?？蛻魰J(rèn)識到問題，問題本身也確實(shí)明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因?yàn)榻鉀Q問題本身就意味著一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。這正像人們在日常生活中遇到類似頭疼的問

41、題，醫(yī)生總會建議吃藥，但頭疼確實(shí)是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常相似的。對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個優(yōu)勢。2.問題存在于表面現(xiàn)象之下這是很多新產(chǎn)品會遇到的一個障礙。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。對客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是

42、不一定的。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲對于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時候，那家大公司說了一個很簡單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計(jì)算機(jī)隨時備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺計(jì)算機(jī)都有光盤刻錄機(jī)；其次，如果職員在家加班也無法備份，因?yàn)橐话?/p>

43、職員的家里也沒有光盤刻錄機(jī)；再者，用一種壓縮格式傳輸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲容量。發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達(dá)到了銷售目的。面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺的問題，這是關(guān)鍵。并且在未來建立優(yōu)先順序的時候，去強(qiáng)化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。如果你僅僅解決的是一個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用提問方式的原

44、因所在。3.問題尚未被認(rèn)識指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實(shí)問題在哪兒，同時客戶也未明確問題在哪兒?！九e例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，這樣一個先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運(yùn)營商的抵制，同時很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識到這種機(jī)器能為他們帶來的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個產(chǎn)品的革命性和技術(shù)的領(lǐng)先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現(xiàn)有的電信及運(yùn)行商如果采用了這樣的服務(wù)以后，對他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)會有很大沖擊這樣一個更深層次的問題。所以，當(dāng)這個問題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一

45、個周期比較長的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。這種問題尚未被認(rèn)識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。優(yōu)先順序優(yōu)先順序的調(diào)整，對于銷售來說是一個至關(guān)重要的因素，它既影響整個銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的，這對于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。1.利用優(yōu)先順序要設(shè)法改變局勢在整個銷售的過程中，不可能總是領(lǐng)先于競爭對手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往

46、往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時候才知道相關(guān)的信息，這個時候就要利用優(yōu)先順序這個武器來設(shè)法改變局勢。2.獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量優(yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長市場的周期，具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實(shí)性和可靠性。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對手或者少量的市場調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭?/p>

47、戶的信息量給他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個時候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提?！咀詸z】請做以下判斷題。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個優(yōu)勢。是否(2)銷售中，如果問題尚未被認(rèn)識，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導(dǎo)客戶來理解他未察覺的問題，這是關(guān)鍵。是否(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，才能真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。是否(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信

48、息量。是否見參考答案31【本講小結(jié)】購買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法?！拘牡皿w會】_第4講 與【本講重點(diǎn)】對話方法產(chǎn)品的利益對 話與和老師討論“對話”人物：和老師高先生：小高，你從這段對話中看出這個銷售員在推銷相機(jī)的時候存在哪些問題呢？：這個銷售員只是一味地在說這個相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求。：請你針對每一句對話做個評價？：第一句對話只是說出了

49、一個狀況性的問題。：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？：沒什么反應(yīng)。：這時候客戶為什么會沒有反應(yīng)呢？這畢竟是最新型的相機(jī)呀！銷售員為什么在這個時候不能激發(fā)客戶的興奮點(diǎn)呢？：因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題。：你希望客戶回答什么？：“太好了！”或者“這個功能特別好，我想詳細(xì)了解一下?！保簞偛配N售人員還說這個相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金，不易磨損。如果這是這種相機(jī)真正有別于競爭對手相機(jī)的特征，與此同時，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會不會覺得很難？：有點(diǎn)難。：當(dāng)你用一個點(diǎn)去試探客戶需求的時候，如果銷售方法沒有錯，客戶的回答有可能是挺好，這個挺好有可

50、能給你什么機(jī)會呢？如果是我，下一句問話我就會說“你為什么覺得它好”。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問題？”或者“為什么鈦合金挺好”。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會怎么說？：我會說“我這個相機(jī)不易磨損，看起來總是很新?！保哼@個時候客戶已經(jīng)強(qiáng)烈地意識到銷售員的推銷味道，是不是？：沒錯。：如果他繼續(xù)接納銷售員的對話，肯定意味著他要去購買。所以，這時候客戶用了一個最直截了當(dāng)?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”。在這種情況下，你認(rèn)為客戶這樣的問話是真的要買相機(jī)還是有什么其他的含義？：應(yīng)該是有其他的含義。：什么含義？：拒絕我的推銷。：如果你是銷售代表，這時

51、候你怎么辦？：作為銷售代表，我覺得應(yīng)該結(jié)合剛才這個客戶特別感興趣的不易磨損的那個點(diǎn)，詢問他為什么覺得挺好。：這就是一個銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。他希望通過介紹自己相機(jī)的好處、功能，以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購買決策。我剛才用到一個詞是心智模式，聽說過這個詞嗎？它指的是什么？：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。方法下面是三段對話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對話可以充分理解什么是方法。地點(diǎn)：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶銷售代表銷售代表銷售代表對話1：先生你是想買相機(jī)嗎？：是的。：你想買什么樣的相機(jī)？：我也不太清楚，只是我剛有了一個小

52、寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個相機(jī)的成本，所以，我來這看看。：啊呀！你算走對地方了！我們這里有各種款式的相機(jī)，各種品牌的相機(jī)，只要你從中選一種就行。你看，這款相機(jī)最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。：這個是不是太便宜了？：這款相機(jī)原來很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。：嗯，實(shí)際上我還沒有決定要買照相機(jī)。：怎么還不決定？我們店這款相機(jī)真的特好，你到其他店可能還買不到呢?。耗俏夷懿荒芸匆幌逻@個相機(jī)？：當(dāng)然能。你看，這是一個單眼反射照相機(jī)，這個相機(jī)能看清人最近的面目細(xì)節(jié)。：什么是單眼反射相機(jī)？：單眼反射相機(jī)就是說它有很精密的光學(xué)鏡頭。對話2：先生你是想買相機(jī)嗎？：是的。：你想買什么樣的相機(jī)？：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個相機(jī)的成本，所以，我來這看看。：先生你算找對地方了！現(xiàn)在有兩款相機(jī)，這款相機(jī)是單眼反射、長焦距的，可以照星星、照月亮