品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升

1、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升作者：尚陽(yáng)、袁文正  是否能對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)本身、經(jīng)銷(xiāo)商、終端這營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)帶來(lái)溢價(jià)增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個(gè)節(jié)點(diǎn)相互依存，企業(yè)需要對(duì)這四個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評(píng)價(jià)，為企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法。   品牌建設(shè)體系也是8S營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值增值的核心要素，需要一個(gè)持續(xù)建設(shè)和長(zhǎng)期積累的過(guò)程。今天我們不談品牌定位、核心訴求、品牌形象策劃、品牌表現(xiàn)形式及傳播策略等，而從實(shí)效性的品牌價(jià)值角度出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，從品牌對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)本身、經(jīng)銷(xiāo)商、終端等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)

2、點(diǎn)所帶來(lái)的品牌溢價(jià)增值能力方面，對(duì)品牌建設(shè)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性梳理與評(píng)價(jià)，為企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法，有助于企業(yè)制定和實(shí)施有針對(duì)性的策略或方式來(lái)持續(xù)提升品牌的價(jià)值。一、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的分析企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)是否物超所值或具有良好的性?xún)r(jià)比，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵所在，所以我們應(yīng)以產(chǎn)品的綜合溢價(jià)能力來(lái)界定和評(píng)價(jià)品牌給消費(fèi)者所帶來(lái)的價(jià)值。無(wú)論是快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、還是工業(yè)品，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一般包括以下九個(gè)方面，并根據(jù)每個(gè)賣(mài)點(diǎn)的差異化高低不同形成產(chǎn)品定位曲線圖（圖1）：產(chǎn)品的溢價(jià)能力一般是由這九個(gè)賣(mài)點(diǎn)組合形成的，不同企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品在各個(gè)賣(mài)點(diǎn)上表現(xiàn)是

3、不一樣的，而形成了產(chǎn)品之間不同的溢價(jià)能力，我們可以通過(guò)與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的對(duì)比分析，以及零售價(jià)格的不同，對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品的溢價(jià)能力進(jìn)行合理評(píng)價(jià)。企業(yè)可以根據(jù)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)9個(gè)賣(mài)點(diǎn)設(shè)定評(píng)價(jià)打分標(biāo)準(zhǔn)（每個(gè)賣(mài)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)分為10分），選擇6-10個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的同類(lèi)產(chǎn)品作為參照，進(jìn)行列表分析如下（圖2）：從上表中可以充分看出競(jìng)品之間賣(mài)點(diǎn)的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，但需進(jìn)一步量化核算來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的溢價(jià)能力，根據(jù)上表中的分析結(jié)果，我們可以得出產(chǎn)品溢價(jià)能力價(jià)格評(píng)價(jià)基數(shù)G與企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)能力產(chǎn)品評(píng)價(jià)得分Gi：G=P1xG1+P2xG2+P3xG3+PnxGn/P1+P2+P3+PnGi= GxPq當(dāng)Gi>Gq時(shí)，說(shuō)明企業(yè)

4、產(chǎn)品的售價(jià)具有較高的溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)Gi=Gq時(shí)，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)基本上符合市場(chǎng)的要求，是恰當(dāng)?shù)?。?dāng)Gi<gq時(shí), 說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)偏高，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比方面不具備優(yōu)勢(shì)，需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化來(lái)提升品牌的溢價(jià)能力。通過(guò)以上結(jié)構(gòu)性量化分析，企業(yè)可以比較清晰地看到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)或不足，繼而采取切實(shí)有效的方法進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新，持續(xù)提高產(chǎn)品的綜合溢價(jià)能力，讓品牌給消費(fèi)者帶來(lái)更高的價(jià)值，更好得到消費(fèi)者的認(rèn)同。二、品牌給企業(yè)自身帶來(lái)價(jià)值的分析品牌建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素之一，但立足于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，品牌建設(shè)是否能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)價(jià)值，它主要體現(xiàn)在哪些方面？我們選擇

5、：企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、費(fèi)用增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)率及行業(yè)銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率、行業(yè)平均費(fèi)用增長(zhǎng)率、行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率六組數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，從而得出品牌給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的量化評(píng)價(jià)原則和分析標(biāo)準(zhǔn)，如下表（圖3）：對(duì)上表所列出的衡量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明如下：標(biāo)準(zhǔn)一：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率大于企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)額增長(zhǎng)率時(shí)，我們可以界定品牌處于價(jià)值提升階段，表明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率在提升。標(biāo)準(zhǔn)二：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率大于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)率時(shí)，我們可以界定品牌處于價(jià)值增值階段，表明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效益（質(zhì)量）在提升。標(biāo)準(zhǔn)三：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率增長(zhǎng)幅度大于企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率時(shí)，我們可以界定品牌處于價(jià)

6、值紅利階段，表明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率和效益綜合提升，特別是產(chǎn)品的綜合溢價(jià)能力有了改善。標(biāo)準(zhǔn)四：與行業(yè)銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率相比，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率大于行業(yè)銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率，且企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)額增長(zhǎng)率為正數(shù)時(shí)，我們可以界定品牌處于競(jìng)爭(zhēng)性提升階段，表明品牌為企業(yè)帶來(lái)了超出行業(yè)常規(guī)水平的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率。標(biāo)準(zhǔn)五：與行業(yè)平均利潤(rùn)率相比，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率大于行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率，且企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為正數(shù)時(shí)，我們可以界定品牌處于競(jìng)爭(zhēng)性增值階段，表明品牌為企業(yè)帶來(lái)超出行業(yè)常規(guī)水平的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效益（質(zhì)量）提升。標(biāo)準(zhǔn)六：與行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率和行業(yè)銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率相比，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率大于行業(yè)銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率，且企業(yè)平均利潤(rùn)率大于行業(yè)平均銷(xiāo)

7、售利潤(rùn)率時(shí)，我們可以界定為品牌處于競(jìng)爭(zhēng)性紅利階段，表明品牌為企業(yè)帶來(lái)超出行業(yè)常規(guī)水平的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)效果，特別是在產(chǎn)品的綜合溢價(jià)能力上表現(xiàn)突出。企業(yè)可以根據(jù)以上六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌所處的階段進(jìn)行對(duì)比分析和評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，確立品牌價(jià)值階段性提升的主導(dǎo)方向，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)策略的調(diào)整與優(yōu)化，持續(xù)提高品牌對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的持續(xù)增值能力。三、品牌給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)價(jià)值的分析經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和支持，本質(zhì)上在于是否能獲得持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利（按出廠價(jià)計(jì)算的銷(xiāo)售額x企業(yè)銷(xiāo)售政策所約定的經(jīng)銷(xiāo)商毛利率），這是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同和評(píng)價(jià)的根本基礎(chǔ)。我們可以把經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合理分類(lèi)，對(duì)每類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)重要性的不同

8、設(shè)定不同的權(quán)重，通過(guò)每類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)售毛利的年增長(zhǎng)率來(lái)綜合分析品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，企業(yè)可以根據(jù)連續(xù)三年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行列表如下（圖4）：上表中的權(quán)重總分為100分，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商重要程度不同進(jìn)行合理量化如上。根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們可以按照以下公式計(jì)算出去年經(jīng)銷(xiāo)商毛利增長(zhǎng)指數(shù)Z2和今年經(jīng)銷(xiāo)商毛利增長(zhǎng)指數(shù)Z3如下：Z2=（L2/L1）x40+（M2/M1）x30+（N2/N1）x20+（O2/O1）x10Z3=（L3/L2）x40+（M3/M2）x30+（N3/N2）x20+（O3/O2）x10當(dāng)Z3>Z2時(shí)，說(shuō)明企業(yè)品牌能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)毛利的增值。當(dāng)Z3<z2時(shí)，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商毛利在下降，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商

9、來(lái)講公司品牌價(jià)值在逐步減弱，這時(shí)就需要進(jìn)行渠道策略調(diào)整，有力促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量或毛利率的增長(zhǎng)，通過(guò)8s營(yíng)銷(xiāo)體系中渠道體系的策略和利益分配體系中的價(jià)格政策調(diào)整來(lái)達(dá)到品牌體系建設(shè)的優(yōu)化與提升，若當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得無(wú)利可圖時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度就會(huì)快速下降，將轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)重心，企業(yè)將缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)推力。四、品牌給終端帶來(lái)價(jià)值的分析終端對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同關(guān)鍵在于是否具有持續(xù)增量能力。同經(jīng)銷(xiāo)商的持續(xù)增利能力分析一樣，我們可以把企業(yè)所操作的終端進(jìn)行合理分類(lèi)，并對(duì)每類(lèi)終端根據(jù)重要性的不同設(shè)定不同的權(quán)重，通過(guò)每類(lèi)終端平均銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率來(lái)綜合分析品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，我們可以根據(jù)連續(xù)三年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行列下表（圖5）：上表中的

10、權(quán)重總分為100分，根據(jù)終端重要程度不同進(jìn)行合理量化如上，根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們可以按照以下公式計(jì)算出去年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)指數(shù)Z2和今年終端銷(xiāo)售額增長(zhǎng)指數(shù)Z3如下：Z2=（L2/L1）x40+（M2/M1）x30+（N2/N1）x20+（O2/O1）x10Z3=（L3/L2）x40+（M3/M2）x30+（N3/N2）x20+（O3/O2）x10當(dāng)Z3>Z2時(shí)，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品在終端的增量能力不斷提升。當(dāng)Z3<z2時(shí)，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品在終端的增量能力在逐步減弱，這時(shí)就需要進(jìn)行終端結(jié)構(gòu)的調(diào)整或終端推廣的優(yōu)化，通過(guò)8s營(yíng)銷(xiāo)體系中利益分配體系中的價(jià)格政策和促銷(xiāo)管理體系的策略調(diào)整來(lái)達(dá)到品牌體系建設(shè)的優(yōu)

11、化與提升，根據(jù)對(duì)不同終端的重新定位，并匹配相對(duì)應(yīng)的終端促銷(xiāo)推廣策略，有力促進(jìn)終端的增量能力。五、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升策略是否能對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)本身、經(jīng)銷(xiāo)商、終端這營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)帶來(lái)溢價(jià)增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個(gè)節(jié)點(diǎn)之間不是完全孤立的，而是相互依存的，企業(yè)需要對(duì)這四個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評(píng)價(jià)。每個(gè)企業(yè)的資源相對(duì)是有限的，不可能同時(shí)把每個(gè)節(jié)點(diǎn)都做的很到位，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也是動(dòng)態(tài)變化的，這就需要我們把以上四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成一個(gè)結(jié)構(gòu)性建設(shè)體系，在不同階段基于不同的目的、主次、節(jié)奏、輕重，進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化與整合。也就是根據(jù)階段性差異化需求，對(duì)四個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)的權(quán)重進(jìn)行適時(shí)性調(diào)整（權(quán)重

12、總分定為100分，再根據(jù)企業(yè)對(duì)四個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)策略選擇的輕重差異，把100分合理分解到每個(gè)結(jié)點(diǎn)上去），我們就可以對(duì)品牌建設(shè)體系進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化與提升（圖6）： 其中：1、Qi為權(quán)重，Q1+Q2+Q3+Q4=100，而且Q1、Q2、Q3、Q4是每年動(dòng)態(tài)調(diào)整的。2、Z代表每年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)，計(jì)算公式為：Z=J1xQ1+J2xQ2+J3xQ3+J4xQ4，而且J1、J2、J3、J4是每年動(dòng)態(tài)調(diào)整的。根據(jù)上表所列框架，企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升的原則如下：一、結(jié)合企業(yè)往年的營(yíng)銷(xiāo)情況，確定每項(xiàng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)往年的每項(xiàng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行量化分析，作為企業(yè)品牌建設(shè)的量化參照指標(biāo)。二、

13、根據(jù)參照指標(biāo)，制定當(dāng)年的品牌建設(shè)策略；并根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同界定當(dāng)年每項(xiàng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的建設(shè)目標(biāo)和權(quán)重，核算出當(dāng)年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)（原則上要高于往年）；按設(shè)定的建設(shè)指標(biāo)對(duì)當(dāng)年的品牌建設(shè)工作進(jìn)行系統(tǒng)性整合與調(diào)整，并需要實(shí)施、落實(shí)到位。三、第二年品牌建設(shè)體系的策劃與實(shí)施與第一年同理，最關(guān)鍵是第二年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)不能低于第一年。四、第三年與第二年同理。五、按照以上原則，通過(guò)幾年的反復(fù)循環(huán)與持續(xù)優(yōu)化，企業(yè)品牌建設(shè)必然會(huì)進(jìn)入良性發(fā)展軌道?！捌放平ㄔO(shè)體的系優(yōu)化與提升”的模型分析可以幫助我們清晰品牌建設(shè)階段性的指標(biāo)和系統(tǒng)調(diào)整的方向，如根據(jù)企業(yè)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不同定位，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)方式的變化進(jìn)行重新調(diào)整與整合