惠達(dá)衛(wèi)浴整合營銷方案v1

1、惠達(dá)衛(wèi)浴整合營銷方案近些年，隨著人們生活水平的不斷提高， 衛(wèi)生間成為現(xiàn)代家庭裝修的重頭戲，消費(fèi)者已逐步把注意力放在追求衛(wèi)生間的美觀、舒適、個(gè)性化和高檔化上。 越來越多的企業(yè)也將注意力轉(zhuǎn)向衛(wèi)生間， 越來越多的資金砸向衛(wèi)生間， - 方寸空間從此進(jìn)入了“刀光劍影”的時(shí)代。一、惠達(dá)衛(wèi)浴營銷環(huán)境分析。1、分析1、秦皇島近些年房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，南戴河新區(qū)的開發(fā)也為整個(gè)裝修建材產(chǎn)品提供較大的空間。環(huán)境機(jī)會(huì)2、消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，未來的衛(wèi)浴市場必然屬于名牌產(chǎn)品。3、旅游業(yè)的繁華，將促進(jìn)酒店業(yè)的發(fā)展，衛(wèi)浴工程市場的空間很大。1、房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，對(duì)建材行業(yè)造成一定的影響，不過總體影響程度不會(huì)太大。環(huán)境威

2、脅2、整個(gè)社會(huì)強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)趨向， 將對(duì)各品牌的款式外觀提出更苛刻的要求。3、正是由于衛(wèi)浴名牌消費(fèi)目前還不是非常成熟，各品牌將要耗費(fèi)大量的精公司優(yōu)勢力和財(cái)力在消費(fèi)者的引導(dǎo)上。1、惠達(dá)產(chǎn)品在全國市場具備品牌知名度，在全國均有較好的市場表現(xiàn)。2、產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，特別是造型美觀、大方，一線品牌的優(yōu)勢。3、產(chǎn)品的價(jià)格適中，有市場運(yùn)做的空間。4、產(chǎn)品組合較為齊全。惠達(dá)衛(wèi)浴品牌在秦皇島市家裝衛(wèi)浴市場屬于成熟期，存在著營銷方面的問公司劣勢 題，所以要打開市場難的局面和企業(yè)成熟期后的兩極分化是顯而易見的問題。（兩級(jí)分化：一、向更大成熟路線發(fā)展。二、慢慢變向衰竭。）2、衛(wèi)浴市場競爭環(huán)境分析高端TOTO、科勒、

3、杜拉維特中高端安華、法恩莎、尚高、箭牌中端心海伽藍(lán)、浪鯨、金牌、恒潔衛(wèi)浴市場主要競爭品牌矩陣圖第一、市場競爭處于自由競爭階段，各個(gè)品牌在市場上所占的份額都不是太大，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度也相應(yīng)的比以往高了很多，市場進(jìn)入的門檻不低，市場上新產(chǎn)品的快速切入。但同時(shí)由于競爭無序，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響大，品牌在這樣的環(huán)境下已經(jīng)不能很好的快速再發(fā)展。第二、大部分品牌的賣場形象很好，大部分中高檔品牌并沒有體現(xiàn)出中高檔形象，整體衛(wèi)浴的營銷模式的推廣運(yùn)用不夠普及。這為新的品牌， 新的營銷模式提供了空間。第三、一線高端品牌科勒其優(yōu)美的造型，優(yōu)秀的展臺(tái)形象和國際知名品牌背景，表現(xiàn)搶眼。另外的一線品牌 TOTO由于進(jìn)

4、入市場的品牌知名度較高，所以表現(xiàn)也不俗。 但由于只針對(duì)一部分高消費(fèi)力的客戶， 所以對(duì)其它中小品牌的競爭壓力不會(huì)太大，但對(duì)惠達(dá)要以偏高端路線的理念會(huì)有阻礙。第四、中高端市場目前與惠達(dá)競爭比較激烈的是箭牌、法恩莎、尚高、浪鯨等國內(nèi) 10 強(qiáng)衛(wèi)浴品牌，例如：箭牌、法恩莎通過與裝修公司和設(shè)計(jì)師的密切合作，在該渠道樹立了良好的互利關(guān)系。而惠達(dá)衛(wèi)浴，卻采用單一的專賣零售、工程渠道，以品牌知名度較高的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，一系列后續(xù)服務(wù)不到位?？傊壳暗投耸袌銎吹氖莾r(jià)格。中高端市場拼的是品牌的綜合實(shí)力，所以對(duì)于惠達(dá)來說，品牌的綜合實(shí)力是至關(guān)重要的，品牌定位、 競爭策略和市場切入口、銷售渠道的選擇都是關(guān)鍵的切入點(diǎn)。

5、3、惠達(dá)存在的市場問題首先，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度比以往高，所以他們在購買時(shí)，影響購買行為的主要是媒體廣告、親朋好友或是對(duì)品質(zhì)認(rèn)可， 特別是家裝設(shè)計(jì)師和團(tuán)購組織者等專業(yè)人士。可見，作為新、老品牌，如何處理好裝修業(yè)界的公共關(guān)系是至關(guān)重要的。 隨著市場競爭的加劇，各品牌的宣傳力度的加強(qiáng)， 一個(gè)品牌的生命力如何，口碑至關(guān)重要。其次，由于建材市場同檔次品牌的加劇競爭，各式各樣的促銷活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)缺乏信任感，這在一定程度上增加品牌的營銷難度。所以，如何提高市場的信譽(yù)度是迫在眉睫的事情。再次，各品牌小區(qū)推廣的力度加強(qiáng)，會(huì)有一部分消費(fèi)者沒出小區(qū)就被攔截，并且這種趨勢在加強(qiáng)。所以在渠道選擇上

6、，除了傳統(tǒng)的建材市場渠道，如何做好小區(qū)推廣又是一個(gè)重要問題。二、惠達(dá)衛(wèi)浴營銷目標(biāo)和定位1、營銷目標(biāo)： 一年內(nèi)，在秦皇島市場樹立新的安裝、售后服務(wù)態(tài)度。以往那種惰性和態(tài)度惡劣的服務(wù)不再出現(xiàn)。讓消費(fèi)者真正感覺到買惠達(dá)買到實(shí)惠和舒心。真正做到在秦皇島當(dāng)?shù)氐目诒軡B入人心。針對(duì)營銷目標(biāo)，對(duì)市場進(jìn)行如下規(guī)劃：項(xiàng)目缺乏渠道不足地方現(xiàn)有銷售裝飾公司、小區(qū)多元化、利益化服務(wù)項(xiàng)目安裝、售后態(tài)度第一階段： 2012 年 1 月 12 月。1、品牌定位： 惠達(dá)衛(wèi)浴走的是中高檔路線。始終堅(jiān)持走名牌之路，不打價(jià)格戰(zhàn)，以消費(fèi)者有口皆碑為終極目標(biāo)。為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品（包括質(zhì)量、款式和品牌形象），但價(jià)格卻只為中檔偏上級(jí)別

7、。2、改革初期策略選擇： 以往忽視裝飾公司的直接銷售渠道，在品牌競爭的趨勢下，惠達(dá)衛(wèi)浴也要跟著市場的動(dòng)態(tài)做調(diào)整，與裝飾公司合作成為我們2012 年一個(gè)新的開發(fā)目標(biāo)。 同比別的品牌惠達(dá)以往走的裝飾公司路線，沒有給裝飾公司帶來太多利益， 導(dǎo)致業(yè)務(wù)難以更好的開展。 但惠達(dá)品牌在消費(fèi)群中得到廣泛認(rèn)可的，所以對(duì)于我們開展裝飾公司這一渠道是比較有利的。能達(dá)到互惠互利對(duì)惠達(dá)開展裝飾渠道的工作是比較便捷的。三、產(chǎn)品策略1 、整體衛(wèi)浴和產(chǎn)品組合策略第一、為客戶提供全系列的衛(wèi)浴產(chǎn)品，包括浴室柜、浴缸、淋浴器、淋浴房、馬桶、龍頭、浴室五金。這種整體衛(wèi)浴解決方案一方面可為客戶節(jié)省購物成本和提供購物便利，另一方面可擴(kuò)大

8、公司影響、提升公司業(yè)績。第二、整體衛(wèi)浴的賣場展示。專賣店必須有足夠的空間，以衛(wèi)浴樣榜間的形式展示公司全系列產(chǎn)品，從而真正提升專賣店的檔次。第三、捆綁銷售和捆綁促銷。 公司可以將衛(wèi)生間所有用品進(jìn)行捆綁銷售，分別定出高檔系列、中高檔系列、中檔系列套餐（或貴族系列、高雅系列、休閑系列套餐等，視情況而定）或是以買贈(zèng)的方式。2 、 重視實(shí)際產(chǎn)品與附加條件衛(wèi)浴的三個(gè)產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品：為客戶提供洗浴等去污除垢的需要。實(shí)際產(chǎn)品：品牌需要、優(yōu)秀的質(zhì)量和性能、款式等附加條件：衛(wèi)浴的整體解決方案，形象優(yōu)秀的服務(wù)、專業(yè)的介紹、免費(fèi)送貨和上門安裝，保修等。核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品，惠達(dá)衛(wèi)浴早在多年前就在秦皇島市場占有主導(dǎo)性

9、。附加條件層面的送貨、安裝、保修，是大部分品牌都有的服務(wù)。而惠達(dá)衛(wèi)浴在秦皇島的服務(wù)不到位使得越來越多的消費(fèi)者， 對(duì)惠達(dá)的品質(zhì)認(rèn)可但服務(wù)不認(rèn)可。附加條件作為服務(wù)性產(chǎn)品， 細(xì)節(jié)的強(qiáng)化至關(guān)重要。 例如：同樣是上門服務(wù)，為什么惠達(dá)的安裝、售后沒有得到顧客的認(rèn)可？3 、推行品牌營銷，打造強(qiáng)勢品牌。第一、高檔品牌包裝。這里的包裝主要不是指產(chǎn)品的外包裝箱，而是產(chǎn)品在賣場的形象包裝。 我們的賣場形象應(yīng)該與主要競爭對(duì)手區(qū)別開來， 而應(yīng)該到更高層面上與 TOTO等一線品牌比拼，趕上甚至超過他們。這就要求我們要選擇好的，展臺(tái)裝修（或?qū)Ｙu店裝修）要有檔次，展臺(tái)布置要有新意。能讓顧客進(jìn)門就留下深刻的形象印象。第二、品牌

10、定位不能動(dòng)搖，穩(wěn)定價(jià)格體系，避免打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，我們應(yīng)該有意識(shí)地推高品牌的“價(jià)格中樞”。 品牌的“價(jià)格中樞”是指一個(gè)品牌在市場上銷售的所有同類產(chǎn)品的均價(jià)格。 當(dāng)一個(gè)品牌銷量不變而價(jià)格中樞不斷往上走時(shí)，說明該品牌的市場影響力持續(xù)擴(kuò)大。品牌宣傳的定律是：一個(gè)企業(yè)必須始終把有限財(cái)力物力投放到“占位產(chǎn)品” （品牌代表性產(chǎn)品） 的炒作上，當(dāng)品牌的“價(jià)格中樞”不斷走高，價(jià)值度不斷得以提高之后， 品牌的張力就大量釋放出來，強(qiáng)勢品牌銷售就不是夢。第三、提高銷售技術(shù)含量，特別是要善于提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)， 善于宣傳造勢，在消費(fèi)者心目中樹立良好品牌形象。第四、提供全方位品牌服務(wù)，通過服務(wù)營銷樹品牌。售前服務(wù)：提供衛(wèi)浴的整

11、體解決方案和衛(wèi)浴整體效果。售中服務(wù)：導(dǎo)購員為客戶提供親情化、專業(yè)化的咨詢服務(wù)。售后服務(wù)：免費(fèi)送貨、上門安裝和保修。售后服務(wù)的規(guī)范化和細(xì)節(jié)管理至關(guān)重要。同時(shí)，重視口碑宣傳的作用，有意識(shí)的引導(dǎo)口碑宣傳。衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌窗口主要有：一為導(dǎo)購員。要強(qiáng)化導(dǎo)購員的品牌培訓(xùn)，使其成為優(yōu)秀的品牌廣播員。二為裝修公司和設(shè)計(jì)師，通過公關(guān)工作，拉攏相關(guān)人員。例如可以定期舉辦設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)賽使其得到名譽(yù)與利益雙收。三為老客戶，通過服務(wù)營銷，建立品牌忠誠度。例如建立詳細(xì)的客戶管理數(shù)據(jù)庫，推行數(shù)據(jù)庫營銷：建立短信平臺(tái)通過短信問候、節(jié)假日關(guān)懷、重大活動(dòng)時(shí)禮品贈(zèng)送、定期上門保養(yǎng)等客戶關(guān)懷服務(wù)，樹立口碑，培養(yǎng)忠誠度。第五、品牌的廣告

12、宣傳。根據(jù)市場的現(xiàn)實(shí)宣傳需要?；蚴桥c其他同行不同產(chǎn)品的商家合作針對(duì)性的開發(fā)裝飾公司與商業(yè)信息互換的共通點(diǎn)。建立一個(gè)良好發(fā)展的一站式團(tuán)隊(duì)。四、渠道策略1、渠道規(guī)劃。 如下圖城市類別渠道策略渠道類型選擇市區(qū)通道式策略小區(qū)渠道、裝修公司渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道縣城獨(dú)家經(jīng)銷策略專賣店、區(qū)銷售渠道1）、重點(diǎn)做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場和形象窗口。2 ）、打好小區(qū)攔截戰(zhàn)：在采用密集分銷策略的，鎖定部分中高檔小區(qū)，以業(yè)務(wù)員、小區(qū)廣告推銷為主結(jié)合小區(qū)展銷活動(dòng)。3 ）、裝修公司渠道的重點(diǎn)為有公裝業(yè)務(wù)的大公司和家裝公司的設(shè)計(jì)師。4 ）、網(wǎng)絡(luò)渠道作為市場補(bǔ)缺者，必須選擇有規(guī)模有實(shí)力的口碑網(wǎng)作為信息發(fā)布與收集的平臺(tái)，

13、寧缺毋濫。2、渠道的管理控制和提升1、建立營銷定期評(píng)估機(jī)制（一般以季度評(píng)估為主）。重點(diǎn)評(píng)估渠道的銷售定額完成情況，服務(wù)水平、市場覆蓋、資金情況、促銷合作程度等。通過定期評(píng)估，了解掌握縣分經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，隨時(shí)對(duì)其加以必要的調(diào)整。建立營銷渠道的激勵(lì)機(jī)制。通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，全面提高經(jīng)銷商和裝飾渠道的積極性和對(duì)品牌忠誠度。2、隨時(shí)根據(jù)市場的變化調(diào)整銷售渠道。一般來講，當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化或市場擴(kuò)大， 或產(chǎn)品進(jìn)入不同的生命周期階段，或競爭者建立起一個(gè)全新的渠道系統(tǒng)與我們展開競爭時(shí)，公司就必須對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場的新情況。3 、加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，促進(jìn)現(xiàn)有渠道專心經(jīng)營產(chǎn)品。首先要建立營銷渠道的雙線管理機(jī)制， 避免因人員的流動(dòng)而使市場失控。 其次是零售價(jià)格控制盡量不要與其他銷售渠道發(fā)生沖突， 這樣可避免合作出現(xiàn)分歧， 分銷商店面零售價(jià)格統(tǒng)一管理將分銷納入公司的目標(biāo)管理體系。 再次，將“專一性”作為專賣店的否決項(xiàng)，專賣店內(nèi)不得擺放其它品牌的產(chǎn)品 （專賣區(qū)進(jìn)貨價(jià)格與專賣店的進(jìn)貨價(jià)格必須區(qū)分開來），使專賣店成為本公司專有的連鎖渠道。4、渠道提升。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的生命線，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量是這個(gè)生命體的兩條腿， 當(dāng)公司營銷網(wǎng)點(diǎn)逐步建成之后， 網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的提升必須提上具有里程碑意義。所以公司必須定期對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整體評(píng)估，從