思源2012長沙利海米蘭春天2012上半年總結(jié)及下半年計劃87P

1、第1頁2022-2-15第2頁2022-2-15思考方向-提高有效來訪量每一個推廣動作細(xì)化量化有效來訪數(shù)據(jù)有效客戶核心關(guān)注點產(chǎn)品核心特點核心優(yōu)勢核心推廣點、推廣語、推廣道具等重點問題解決問題辦法總營銷費用預(yù)算制訂營銷推廣初步方案，對照目標(biāo)有效來訪量 X 費量比二、具體推廣動作一二手聯(lián)動活動與事件營銷傳統(tǒng)媒體推廣有效來訪量（精準(zhǔn)推廣）有效客戶分析工作單位范圍居住范圍交通路徑消費場所閱讀習(xí)慣等分別制訂行動方案，如短信覆蓋、路牌、定點推廣等（建立附件模板）方法論銷售及推盤策略小規(guī)模、小循環(huán)，多周期針對有效來訪量（制定推盤策略模板）老客戶活動：老帶新區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截基礎(chǔ)必做動作定向定點推廣社區(qū)辦公場

2、所消費場所短信等制作定向定點推廣模板一、判定有效來訪營銷推廣策略第3頁2022-2-15來訪成交率（顧問式服務(wù)）產(chǎn)品提升影響客戶購買的最重大的35大問題及解決方法價格策略及折扣策略產(chǎn)品展示售樓處樣板區(qū)、樣板房銷售路徑物業(yè)服務(wù)體系等提升團隊作業(yè)能力人員素質(zhì)和培訓(xùn)團隊管理：團隊士氣、文化、考核激勵等深度了解并滿足客戶需求，準(zhǔn)確推介產(chǎn)品提高客戶滿意度解決客戶異議銷售策略推盤時機推盤節(jié)奏推盤量掌握合理推盤時機對應(yīng)有效來訪客戶積累，體量切小以量逼定有效客戶有效促進成交提高來訪成交率思考方向-提高來訪成交率提高成交能力第4頁2022-2-15 Contents 2012上半年總結(jié)2012下半年度計劃提高有

3、效來訪量提高有效來訪成交率目標(biāo)完成情況營銷回顧總結(jié)市場形勢客戶啟示目錄第5頁2022-2-15 原計劃銷售目標(biāo)_3.8_個億，實際完成銷售金額：_2.3個億元；2012年上半年完成情況月份1月2月3月4月5月6月合計計劃目標(biāo)2901 4949 10597 6000 7000 7000 38447 實際完成111 1353 3651 7466 7292 3076 22949 備注：13月份數(shù)據(jù)未減退撻定，6月份實際完成數(shù)據(jù)截止6月24日。第6頁2022-2-152012年貨量盤點剩余存貨（高層除外）多為面積偏大的房源，現(xiàn)階段大面積產(chǎn)品去化速度相對緩慢，如不在8月份快速完成去化，將不利于整盤的整體

4、去化。產(chǎn)品類型 產(chǎn)品名稱 剩余套數(shù) 總建筑面積（平）均價 (元) 總貨值（萬元） 房源備注住宅洋房 62 13571 4708 6390D1-D3D5-D9小高層 74 16509 3593 5932C1-C7C9-C13G3 55 2175 5025 1093G2 105 10823 4795 5190G1205 18908 4598 8694高層7#99 10819 4751 5140 商業(yè)G12 192 16120 309102-112G2 1 120 10477 126101-123G3 1 96 21259 204102-108110-113C12C138 1092 8209 896

5、C12:101-112 C13:108-122會所商業(yè)樓2 166 18149 302101-108合計 614 74471 4603 34276 第7頁2022-2-152012年貨量盤點下半年總體貨量產(chǎn)品類型上半年售后剩余余貨下半年預(yù)計取證貨量 下半年預(yù)計年可售貨量 建筑面積（） 銷售金額 (萬元)建筑面積（）銷售金額 (萬元)建筑面積（） 預(yù)計金額 (萬元)住宅 洋房 135716390135716390小高層 165095932165095932G3 2175109321751093G21189088694189088694高層7#1081951

6、401081951405、6、8#棟 / / 84987416448498741644商業(yè) G1192309192309G2 120126120126G3 9620496204C12C1310928961092896會所商業(yè)樓166302166302合計744713427615945875920備注：考慮市場水平，下半年高層按4900元/平米計算；第8頁2022-2-152012年貨量盤點上半年剩余總體貨量的建筑面積約159458平米，預(yù)計總貨值75920萬元；下半年預(yù)計銷售3.0個億備注：因考慮到2012年是房地產(chǎn)市場可能持續(xù)低迷，本貨值盤點所采用的單價和2011年持平，屆時再根據(jù)市場行情適

7、時調(diào)整。余貨量大，且主要以大面積為主，難以去化第9頁2022-2-15營銷回顧總結(jié)市場分析判斷目標(biāo)完成情況剩余余貨單位戶型面積偏大，是下半年去化難點所在客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)第10頁2022-2-15營銷回顧上半年節(jié)點回顧1-2月3月11-12月高層7#棟開盤開盤成交29套，銷售率為22%余貨去化5月7月 洋房調(diào)價邀約前期所有意向客戶，完成銷售額4000萬910月G1開盤開盤成交107套銷售率41%8月初8#開始蓄客4月6月節(jié)點營造 持續(xù)熱銷完成銷售額7200萬三房很重要 老小有依靠注重產(chǎn)品的實用性，訴求客戶三房需求推廣核心營銷重點節(jié)奏8月8月23開盤8#棟開盤過江少兩千 買房送老婆

8、以送“送老婆本”為促銷噱頭，引發(fā)市場關(guān)注；訴求項目區(qū)位，性價比優(yōu)勢5、6#棟開始蓄客第11頁2022-2-15營銷回顧上半年銷售情況2012年度上半年銷售情況走勢分析u上半年銷售呈現(xiàn)明顯上揚趨勢，在6月高層產(chǎn)品的推出有一定下滑；u35月份的銷售情況是節(jié)節(jié)上升，在于節(jié)點良好把握。如何準(zhǔn)確把握節(jié)點是成功營銷關(guān)鍵第12頁2022-2-15營銷回顧上半年開盤情況uG1開盤的成功在于低價策略的成功運用，推廣與節(jié)點的準(zhǔn)確結(jié)合；u高層開盤效果不理想主要原因在于推廣的滯后性，與銷售節(jié)點脫離；導(dǎo)致市場對于產(chǎn)品價值提升不認(rèn)可。第13頁2022-2-15營銷回顧成功之處成功原因分析：低總價策略的成功運用 60三房，

9、片區(qū)內(nèi)乃至整個長沙市只此一家，造就產(chǎn)品差異化，促成市場瘋搶。 現(xiàn)場有效價格引導(dǎo)，促進80成交量的提升，這也是G1開盤成績超越G2的有力原因之一。 泛銷售梯級獎勵的引導(dǎo)，促進中介帶客量的提升，從而提升現(xiàn)場認(rèn)籌量。 團購、行銷等多渠道開展拓客，擴大項目產(chǎn)品知名度，促進現(xiàn)場上訪量及認(rèn)籌量，從而促進開盤成交。小結(jié)： 低總價+特色產(chǎn)品+有效引導(dǎo)，造就市場熱銷第14頁2022-2-15營銷回顧成功之處成功原因分析：線下拓展的成功帶來約800組客源5月來訪客戶分析，其中自然來訪客戶（戶外、框架、短信、網(wǎng)絡(luò)、途徑）占總來訪12%的比例，自然來訪客戶與線下拓展客戶比例約1:9。第15頁2022-2-15營銷回顧

10、成功之處成功原因分析：脈沖式營銷策略的有效執(zhí)行第一周第三周第四周第二周利用開盤節(jié)點與五一消化未成交客戶最后一周制造秒殺節(jié)點活動，吸引新客戶秒殺升級“一秒10萬”特價房再次引爆節(jié)點，持續(xù)升溫秒殺優(yōu)惠最后期限p營銷節(jié)點的精準(zhǔn)把控p步步升級，不斷制造節(jié)點：制造秒殺節(jié)點p利用秒殺統(tǒng)一周末擠壓客戶，小節(jié)點引爆p銷售措施激勵配合，由內(nèi)向外激發(fā):現(xiàn)金發(fā)放激勵p利用最后的三天沖刺，創(chuàng)造奇跡：秒殺優(yōu)惠最后三天第16頁2022-2-15營銷回顧成功之處成功原因分析：一線團隊激情有效調(diào)動、泛銷售獎勵現(xiàn)場大派送p銷售激勵：頭炮獎設(shè)置、難點單位獎勵等獎勵措施激勵團隊積極性p泛銷售激勵：獎勵現(xiàn)金派發(fā)，及時兌現(xiàn)帶客獎勵，促

11、進帶客人員的積極性第17頁2022-2-15營銷回顧不足之處不足之處分析：著重于低價策略的推廣帶來了大批量水客未成交客戶分析，通過低首付、低總價的推廣吸引來的是一大幫缺乏購買實力的人群；超過半數(shù)的未成交客戶不具備支付能力第18頁2022-2-15營銷回顧不足之處不足之處分析：巡展執(zhí)行工作不到位p為期一個月的巡展效果差強人意，來電客戶、到訪客戶均難以完成目標(biāo)，一個月下來僅僅50批次來訪p展點選擇差，人流量少、昭示性不強，調(diào)整時間短第19頁2022-2-15營銷回顧不足之處不足之處分析：線上推廣繼續(xù)延續(xù)低價策略形象，項目價值未得到全面提升全年推廣核心策略將愛情進行到底？可愛、青澀深情、深邃60-1

12、15平產(chǎn)品90-123平產(chǎn)品成熟第20頁2022-2-15營銷回顧總結(jié)市場分析判斷目標(biāo)完成情況上半年營銷成功之處在于節(jié)點運用，不足在于推廣的滯后客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)第21頁2022-2-15商品住宅存量還將繼續(xù)增加，企業(yè)資金鏈繼續(xù)緊縮，降價壓力難以顯著減輕， 以價換量將成房企“過冬”的主要砝碼；市場觀望情緒逐步減退，庫存壓力可能有所減輕，但隨著保障性住房政策力度的加大，低價增量銷售將成為主旋律。上半年下半年持續(xù)觀望，上半年比去年同期更為嚴(yán)峻政策趨穩(wěn)，下半年與去年同期持平緩升二零壹二年七月探底-回升的市場走勢，上半年政策環(huán)境持續(xù)嚴(yán)峻形勢分析/整體大勢判斷第22頁2022-2-15競爭

13、市場對比分析隨著中海國際社區(qū)的不斷推售，以及隨之而來的華潤等品牌開發(fā)商的加入，可以預(yù)計2012年下半年麓南板塊競爭將持續(xù)升溫。未來供應(yīng)量24萬方，產(chǎn)品為高層，面積為83-136平未來供應(yīng)量12萬方，產(chǎn)品為高層，面積為96-128平未來供應(yīng)量19萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-145平未來供應(yīng)量90萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-160平未來供應(yīng)量10萬方，產(chǎn)品為高層，面積為80-135平未來供應(yīng)量9萬方，產(chǎn)品為高層，面積為75-140平未來供應(yīng)量102萬方，產(chǎn)品為高層，面積為75-170平未來供應(yīng)量25萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-180平未來供應(yīng)量8萬方，產(chǎn)品為高層，面積為80-140平第23頁

14、2022-2-15樓盤名稱 米蘭春天 麓山和苑 云棲谷 楓華府第 中海國際社區(qū) 江山帝景 目前均價（元/） 55004700-4900 5600475065005700來電（批） 365102947031594來訪（批） 38411310857170158銷售套數(shù) 16（認(rèn)籌73）191269836銷售情況備注 買房送老婆活動周末九周年慶，145平三套一口價4500元/首付4萬5，半年內(nèi)付清余款針對120-140產(chǎn)品推出3988-4168元/特價房 開盤優(yōu)惠97折，五天簽約98折減15000，減5000購房卷優(yōu)惠1萬，一次98折，按時簽約99折，周末在售房源 80-110G1三房；剩余洋房、小

15、公寓 87-130兩房、三房；160四房 76，87,92-131兩房到四房 在售77-115兩房、三房房源 80-160兩房、三房、四房 90兩房、117150三房（精裝） 未來供應(yīng)量（萬方） 約30 約24 約9 約19 約102 約90 成交信息來源天心區(qū)，岳麓區(qū)、雨花區(qū)，成交以中小戶型為主來源岳麓區(qū)、天心區(qū)為主，93平米戶型來源新開鋪、岳麓區(qū)，成交76平米居多項目周邊區(qū)域，120平米特價房客戶來源天心，雨花區(qū)、100平米以下戶型較多項目周邊，兩房產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈，供應(yīng)量充足；表現(xiàn)為大盤之間的品牌實力競爭競爭市場一覽注：華潤橡樹灣項目下半年正式啟動銷售第24頁2022-2-15競爭

16、對手中海國際社區(qū)區(qū)域內(nèi)：品牌競爭項目，自身優(yōu)勢優(yōu)于區(qū)域優(yōu)勢，具有強牽引力2012年下半年計劃推貨任務(wù)量（億元）推貨面積(萬方）推貨棟數(shù)推貨戶型5108棟82161我機會（0）我們應(yīng)該突出本案在區(qū)域內(nèi)的居住最醇熟性；突出項目配套的完善及片區(qū)唯一；提高項目自身品質(zhì)2012年，區(qū)域內(nèi)中海國際社區(qū)為本案最直接、最大競爭對手，其推售產(chǎn)品為82-160精裝修房源為主，對我項目高層5-8在一定程度上存在著沖擊力及客戶分流。品牌優(yōu)勢：開發(fā)商實力雄厚，具有影響力號召力，具有強勢牽引力。規(guī)模優(yōu)勢：130萬建筑面積，配套完善。產(chǎn)品優(yōu)勢：精裝修、全供暖，高性價比目前交通不便利，地段偏遠(yuǎn)；交通不便優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）劣

17、勢（劣勢（WW）總建筑面積：130萬物業(yè)類型：高層、別墅、商業(yè)項目定位：復(fù)合性大盤第25頁2022-2-15競爭對手中建麓山和苑區(qū)域內(nèi)：同質(zhì)競爭項目，自身優(yōu)勢優(yōu)于競爭項目，搶占高點2012年下半年計劃推貨任務(wù)量（億元）推貨面積(萬方）推貨棟數(shù)推貨戶型485棟93、98、108、117、123我機會（0）我們應(yīng)該突出本案配套的完善及片區(qū)唯一性；突出項目居住的醇熟性；突出項目麓南中心的升值潛力。區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競爭產(chǎn)品中建麓山和苑為本案第二競爭對手，其推售產(chǎn)品為82-123房源為主，對我項目高層5-8在一定程度上存在著直面競爭，且產(chǎn)品線趨于同質(zhì)化。優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）劣勢（劣勢（WW）品牌優(yōu)勢：中建地產(chǎn)

18、品牌、品質(zhì)。項目優(yōu)勢：外立面展示效果好。社區(qū)優(yōu)勢：小區(qū)綠化、環(huán)境好，板樓設(shè)計小區(qū)配套匱乏；地理位置偏僻，交通不便小區(qū)臨近高速，噪音污染嚴(yán)重總建筑面積：總建筑面積：46萬萬物業(yè)類型：高層、小高層物業(yè)類型：高層、小高層項目定位：品質(zhì)社區(qū)：別墅上的高層建筑項目定位：品質(zhì)社區(qū)：別墅上的高層建筑第26頁2022-2-15競爭對手華潤橡樹灣區(qū)域內(nèi)：品牌競爭項目，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重2012年計劃推貨任務(wù)量（億元）推貨面積(萬方）推貨棟數(shù)推貨戶型我機會（0）本項目小區(qū)內(nèi)部配套完善；突出項目居住的醇熟性；突出項目麓南中心的升值潛力。下半年的區(qū)域內(nèi)華潤將是本項目最大的競爭對手，將分流本項目的高層產(chǎn)品客戶優(yōu)勢（優(yōu)勢（S

19、 S）劣勢（劣勢（WW）品牌優(yōu)勢：華潤置地品牌、品質(zhì)。項目優(yōu)勢：享洋湖垸、靳江河景色社區(qū)優(yōu)勢：學(xué)院社區(qū)、歐陸風(fēng)情園林，板樓設(shè)計小區(qū)內(nèi)部配套匱乏；周邊區(qū)域缺乏生活氛圍總建筑面積：60萬物業(yè)類型：高層、板樓項目定位：首席學(xué)院情境式社區(qū)第27頁2022-2-15營銷回顧總結(jié)市場分析判斷目標(biāo)完成情況宏觀層面市場趨于緩和，區(qū)域市場競爭激烈客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)第28頁2022-2-1538客戶分布描摹居住范圍、工作單位范圍、交通路徑、消費場所第29頁2022-2-15客戶居住區(qū)域1、客戶居住地區(qū) 通過成交信息對客戶居住片區(qū)篩選，客戶主要集中在老社區(qū)、河?xùn)|工作單位、企業(yè)、政府機關(guān)，以及項目附近的

20、學(xué)校?？蛻糁饕幼≡谀铣抢仙鐓^(qū)、芙蓉路沿線小區(qū)里面第30頁2022-2-15客戶主要分布在含浦、侯家塘、南城片區(qū)、芙蓉路沿線2、客戶工作區(qū)域分析 通過成交信息對客戶片區(qū)篩選，客戶工作區(qū)域主要集中在南城片區(qū)，與芙蓉路沿線。侯家塘商圈30%南城成熟社區(qū)40%含浦區(qū)域10%芙蓉中路20%客戶工作區(qū)域第31頁2022-2-15榮灣鎮(zhèn)本區(qū)域岳麓區(qū)小學(xué)中南大學(xué)公務(wù)員客戶消費區(qū)域基本集中在客戶工作生活區(qū)域內(nèi)的集中商圈內(nèi)。3、客戶消費區(qū)域分析 通過成交信息對客戶工作片區(qū)篩選，客戶消費區(qū)域主要集中在侯家塘商圈、東塘商圈、五一商圈。五一商圈南城雨花亭、天虹、新開鋪客戶消費區(qū)域第32頁2022-2-15如何拓寬客戶

21、群范圍從客戶特點和區(qū)域特點出發(fā)，找到下一階段蓄客突破口如何利用客戶的區(qū)域特點？剛需首改型客戶：關(guān)注項目的綜合品質(zhì)，注重性價比打造河西客戶為主：擴大區(qū)域客戶的滲透河?xùn)|客戶：拓寬覆蓋面，挖掘南城區(qū)域客戶第33頁2022-2-15通過什么途徑了解項目p 項目成交客戶多為泛銷售成交，在項目成交上占據(jù)重要地位，同時由于一貫采用的介紹成交高獎勵金也是此重要原因，包括之前的老帶新和現(xiàn)行得泛銷售，值得大力推進；后期需要加大在泛銷售獎勵的刺激，加大帶客積極性。p高層產(chǎn)品推出之后客戶抗性由區(qū)位轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格，說明客戶對于項目的認(rèn)可度不高；后期將注重項目的價值提升。成交客戶與未成交客戶分析客戶為什么沒成交第34頁202

22、2-2-15來電來訪客戶分析p來電客戶：主要通過短信了解項目，其次戶外和派單以及網(wǎng)絡(luò)也分別占到了一定的比重；但主要途徑轉(zhuǎn)來訪客戶量少，后期主要以線上提升項目形象價值與傳遞信息為主來電來訪客戶認(rèn)知途徑分析：p來訪客戶：主要認(rèn)知渠道為活動、中介、途徑；后期考慮加強線下拓客，且增強項目的昭示性展示。第35頁2022-2-15來電來訪客戶分析p來電客戶：主要關(guān)注項目的價格，其次為區(qū)位，對于項目的戶型產(chǎn)品關(guān)注也較高。來電來訪客戶關(guān)注點分析：p來訪客戶：主要關(guān)注點為價格，其次為戶型產(chǎn)品，對于項目的區(qū)位的關(guān)注度也較高。第36頁2022-2-15客戶分析啟示客戶分布區(qū)域：p針對客戶居住區(qū)域進行巡展p在客戶消費

23、區(qū)域進行派單或事件活動p針對客戶工作區(qū)域掃樓或開展事件活動客戶啟示：p后期需要加大在泛銷售獎勵的刺激p項目的價值提升p后期線上主要以提升項目形象價值與傳遞信息為主p加強線下拓客，且增強項目的昭示性展示。第37頁2022-2-15線上核心訴求點線下附加價值體驗客戶認(rèn)知排序：1. 區(qū)位2. 項目價值3. 戶型設(shè)計4. 性價比5. 產(chǎn)品品質(zhì)6. 項目配套7. 開發(fā)商品牌8. 景觀資源如何將客戶關(guān)注點轉(zhuǎn)化為項目的價值點最終形成項目形象提升點和推廣點有效客戶核心關(guān)注點排序第38頁2022-2-15有效客戶購買抗性排序客戶抗性排序：1. 價格過高2. 位置太偏3. 可選擇性大4. 高層產(chǎn)品消除客戶抗性，為

24、成交提供有力支持現(xiàn)有抗性解決方向1、全面提升項目價值形象2、未來規(guī)劃展示3、項目唯一性價值展示4、高層產(chǎn)品的價值包裝第39頁2022-2-152012年下半年營銷推廣方向營銷推廣的總體方向：圍繞項目核心賣點（全功能配套）樹立項目的形象，拔高項目的調(diào)性1、全市推廣，聚焦區(qū)域報紙、網(wǎng)絡(luò)、分眾等展開全市性的宣傳，戶外以城南區(qū)域為核心，做大區(qū)域影響力2、立體式推廣，集中式引爆線上線下媒體集中力量強勢推廣，短時間內(nèi)提升產(chǎn)品知名度，之后趁熱開盤3、放大產(chǎn)品優(yōu)勢，主打性價比一站式生活配套是我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過現(xiàn)場展示使產(chǎn)品優(yōu)勢最大化，同時通過凸顯價格優(yōu)勢，主打性價比來吸引客戶。推廣策略：第40頁2022-2

25、-15 Contents 2012上半年總結(jié)2012年下半年計劃提高有效來訪量提高有效來訪成交率銷售目標(biāo)分解有效來訪目標(biāo)分解年度銷售計劃目錄第41頁2022-2-15 根據(jù)市場價格走勢和項目自身產(chǎn)品特點，2012年下半年預(yù)計銷售貨量、價格如下：2012年下半年總銷額約3個億。2012年下半年銷售目標(biāo)及分解產(chǎn)品類型樓棟銷售節(jié)點第三季度第四季度銷售套數(shù) 銷售面積 預(yù)計銷售均價 銷售金額銷售套數(shù)銷售面積 預(yù)計銷售均價 銷售金額庭 院A1-A4在售2 471 3,605 170 0 0 0 0 小 計2 471 3,605 170 0 0 0 0 洋 房D1-D9在售28 4,918 4,740 2,

26、331 38 6,674 4,740 3,164 小 計28 4,918 4,740 2,331 38 6,674 4,740 3,164 綜合體G3在售16 619 5,690 352 12 464 5,690 264 G2在售12 1,126 4,877 549 20 1,876 4,880 916 G12012年4月36 2,934 4,623 1,356 138 11,246 4,623 5,199 小 計64 4,678 15,190 2,257 170 13,586 4,695 6,379 小高層C1-C13在售33 6,931 3,768 2,612 24 5,041 3,768

27、 1,899 小 計33 6,931 3,768 2,612 24 5,041 3,768 1,899 高 層5#-8#2012年6月180 19,128 4,800 9,182 60 6,375 4,800 3,060 小 計180 19,128 4,800 9,182 60 6,375 4,800 3,060 商 鋪綜合體G3在售0 0 0 0 1 167 16,843 281 綜合體G2在售2 172 10,222 175 0 0 0 0 綜合體G12012年4月11 376 19,103 718 0 0 0 0 C12-C13在售0 0 0 0 0 0 0 0 高 層5#6#7#8#2

28、012年6月11 644 16,501 1,062 4 234 16,501 386 小 計24 1,191 45,826 1,956 5 401 16,644 667 合 計331 37,317 4,959 18,507 297 32,077 4,729 15,169 第42頁2022-2-15指標(biāo)三季度四季度總計7月8月9月10月11月12月銷售面積()9951 12439 14927 10692 12831 8554 69394 銷售金額(萬元)400050006000500060004000300002012年下半年銷售目標(biāo)及分解根據(jù)推盤進度，把下半年的整體目標(biāo)進行分解到月，詳見下表：

29、第43頁2022-2-15尾貨庫存量大，高層價格無法提升1區(qū)域競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重2推廣滯后，對于項目價值認(rèn)可度低3現(xiàn)階段問題余貨分類打包，分批次出售1加強大戶型的客源吸引2提煉核心唯一性賣點，領(lǐng)先市場3價值全面提升4項目差異化突破點轉(zhuǎn)變目標(biāo)實現(xiàn)壓力大，必須尋求突破2012年下半年目標(biāo)實現(xiàn)第44頁2022-2-15p2012上半年，有效來訪量2487組，成交571套，有效來訪成交率23%p2012下半年年銷售目標(biāo)628套，預(yù)計有效來訪量2730組完成3個億目標(biāo)必須提高有效來訪量，提高來訪成交率！下半年來訪目標(biāo)銷量目標(biāo) = 有效來訪量 有效來訪成交率 有效渠道有效形象案場執(zhí)行推售策略客戶關(guān)注點有

30、效區(qū)域第45頁2022-2-15可實現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)確保來訪量時間目標(biāo)銷售額實現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量第三季度1.5331 23%1439 第四季度1.5297 1291 合計36282730 量化來訪量，提高成交率，確保目標(biāo)的實現(xiàn)下半年來訪目標(biāo)分解第46頁2022-2-152012年下半年銷售推進計劃利海米蘭春天2012年下半年推盤時間節(jié)點圖789101112余貨去化、7 # 棟 再次去化8 # 棟開始蓄客5#/6#棟 開 始蓄客9 月底5 / 6 #棟開盤高層尾貨去化1 1 月 上旬5#/6#棟蓄客11月底集中開盤營銷動線計劃指標(biāo)時間：78月份目標(biāo)銷售：4000萬元預(yù)計有效客戶：200組成交主力

31、：高層、小高層、洋房時間：89月份目標(biāo)銷售：5000萬元預(yù)計有效客戶：250組成交主力：高層時間：910月份目標(biāo)：6000萬元有效客戶：300組成交主力：高層時間：1012月份目標(biāo)：1.5個億有效客戶：600組成交主力：高層8 # 棟開盤第47頁2022-2-15 Contents 2012年上半年總結(jié)2012年下半年計劃提高有效來訪量提高有效來訪成交率營銷策略渠道策略目錄第48頁2022-2-15整體營銷策略一大一小、兩線兩階段一大一小兩線：線上全面提升項目價值形象，線下以性價比優(yōu)勢吸引客戶第一階段：全力去化余貨第二階段：高層全力出擊以小帶大，重心側(cè)重大戶型客源的拓展兩線兩階段剩余產(chǎn)品大戶型

32、面積段較多，總價過高，高層市場影響力下降，要在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速去化，是項目面臨的核心問題。第49頁2022-2-15p 項目價值全面提升，建立項目高品質(zhì)形象。p 娛樂營銷，深化微博、網(wǎng)購等新媒體渠道，維護與把控新舊媒體，掌控市場話語權(quán)。p 以高性價比優(yōu)勢攫取市場機會，以剛需產(chǎn)品創(chuàng)造熱銷，制造市場焦點，促進改善型產(chǎn)品銷售。p 泛銷售渠道爆破式升級，深化和拓展三級地鋪、業(yè)主泛銷售、競品項目置業(yè)顧問泛銷售以及其他行業(yè)泛銷售。p 圈層營銷，通過事件活動，吸引市場目標(biāo)客群眼球。五大策略保障整體營銷策略第50頁2022-2-15去化余貨為主力8#開始蓄客高層8#開盤高層5#加推7月9月6#開始蓄客11月6

33、#加推7#棟二次加推高層8#認(rèn)籌200張高層5#開始蓄客8月去化高層尾貨高層5#、6#、8#：分梯隊推出，集中蓄客，實現(xiàn)開盤熱銷。余貨：分批推售，輔以每周特價，實現(xiàn)兩周一次集中推售。推貨策略10月12月第51頁2022-2-15第一階段：主力消化余貨第一階段： 7月8月初；主推產(chǎn)品： 高層7#棟（90-123三房四房），去化前期余貨小高層、 洋房產(chǎn)品；推廣主題： 延續(xù)愛情主題，深化愛情主題，向成熟深邃的愛延展；推廣方式： 線上高層推廣全面鋪開， 線下拓客為主；推廣手段： 提高余貨泛銷售獎勵、增加三級地鋪拓客、提升項目價值展示；關(guān)鍵動作： 紅色計劃、狀元講座；第52頁2022-2-15第一階段：

34、節(jié)點鋪排7.77.147.217.28小高層特惠洋房、小高層開始蓄客小高層特惠小高層特惠G1G2特惠洋房、小高層開盤高層：以周末為節(jié)點，結(jié)合一口價單位，周一至周五CALL客，將客戶周末邀約至現(xiàn)場，集中逼定，集中引爆；洋房、小高層：月初開始蓄客，月底開盤。高層7#-8#小高層C1-C13洋房D1-D9第53頁2022-2-15措施一：品質(zhì)提升計劃線上形象提升：進一步深化愛的主線，突顯愛巢組團特性，訴求項目核心賣點延續(xù)愛的主線，建立品牌價值形象；訴求項目核心賣點。第54頁2022-2-15措施一：品質(zhì)提升計劃現(xiàn)場展示：高層組團形象的全部提升，打造整套愛巢產(chǎn)品的立體價值形象沙發(fā)破舊，建議更換影響整體

35、形象，建議拆除建議增設(shè)形象崗，提升物業(yè)形象類似銷售信息展示建議全部更新至愛巢組團第55頁2022-2-15措施一：品質(zhì)提升計劃增強項目昭示性：增加樓梯橫幅、更新圍墻畫面展示90123平愛巢 組 團住在米蘭，變宅男宅女新一佳、肯德基外部畫面的全部更新，提升整個【愛巢】組團的形象展示，增強客戶攔截效果第56頁2022-2-15措施二：泛銷售激勵計劃一、刺激老客戶、老業(yè)主上門，提高贈送禮品金額，加大贈送禮品力度；二、針對老客戶、老業(yè)主提高泛銷售獎勵額度p高層90平增加至15000；p120平增加至20000；p洋房、小高層平層增加至20000，頂層增加 至30000；三、銷售獎勵激勵：重新制定獎勵政

36、策，在原有獎勵基礎(chǔ)上拿出部分獎勵，實行現(xiàn)金獎兌現(xiàn)刺激積極性。第57頁2022-2-15措施三：銷售激勵 優(yōu)化現(xiàn)有渠道，重新發(fā)展三級地鋪，根據(jù)目標(biāo)完成情況區(qū)別對待，從獎金及放款速度和中介職員福利進行區(qū)別對待；全面深入持續(xù)發(fā)展全民營銷，深入拓展長沙中介、各樓盤置業(yè)顧問及行銷人員、新老業(yè)主朋友圈，發(fā)展保險、汽車、教育、醫(yī)療等各行業(yè)人員成為項目春天大使。通過現(xiàn)金獎勵，刺激春天大使春帶客上門，實現(xiàn)真正意義上得全民營銷，進一步擴大項目知名度及影響力，促進銷售工作的開展。第58頁2022-2-151、開發(fā)商牽頭，思源配合，成立拓展團購小組；2、通過業(yè)主及其它渠道，聯(lián)系對方單位關(guān)鍵人物；3、與對方關(guān)鍵人物或團

37、購負(fù)責(zé)人初步洽談，了解其單位意向；4、對有意向的單位進行深入挖掘，通過最終談判及簽約來完成團購。 （具體操作方式及細(xì)節(jié)見后期方案）將余貨打包，制定團購優(yōu)惠方案，針對單位客戶團購選房措施四：單位團購第59頁2022-2-15事件一“利海幸福生活季” 愛情房車v目的：以事件為項目吸引更多人氣、制造市場熱點v時間：2012年2月13日2月14日v活動內(nèi)容：與長沙政法頻道“愛情房車”節(jié)目組合作，創(chuàng)建專門節(jié)目報名網(wǎng)站，通過米蘭春天微博、現(xiàn)場到訪、電話等參與該項目報名，在項目現(xiàn)場提供“愛情房車”活動場地，以本項目為拍攝背景，在制造市場熱度的同時，吸引人氣，同時宣傳項目信息。第60頁2022-2-15事件二

38、最?！鞍嘀魅巍迸c高考狀元講座v目的：實現(xiàn)項目的教育配套傳播，吸引目標(biāo)客群關(guān)注v時間：2012年7月中旬v活動內(nèi)容：針對前期意向客戶，全城邀約，在營銷中心。利用名人效應(yīng)證明米蘭春天項目的配套價值、品質(zhì)2012湖南理科狀元：長沙市一中胡亞威總分705分徐光明，長沙“最牛班主任”再創(chuàng)新紀(jì)錄 班里32人有望上清華北大第61頁2022-2-15事件三“愛巢”夏日春風(fēng)計劃（全城送冰棍）v目的：利用紅色節(jié)日節(jié)點，提高項目知名度，引發(fā)市場關(guān)注v時間：2012年7月上旬v活動內(nèi)容：兼職人員著紅軍服裝，在主要人流集中區(qū)域，在目標(biāo)客群消費區(qū)域派發(fā)冰棍。五一商圈南城沃爾瑪、天虹含浦大學(xué)城侯家塘、東塘第62頁2022-

39、2-15第二階段：高層推售第二階段： 9月12月；主推產(chǎn)品：高層5 # 、6 # 、8#棟推廣主題：推廣方式：推廣手段：關(guān)鍵動作：第63頁2022-2-15第二階段：節(jié)點鋪排8月月9月月10月月11月月8#棟蓄客穿插余貨特價房與秒殺房源月底8#開盤5#/6#棟蓄客集中開盤余貨特價打包推售高層：高層7#-8#小高層C1-C1312月月高層5#-6#5#/6#棟蓄客集中開盤洋房D1-D9第64頁2022-2-15客戶拓展計劃A計劃：泛銷售充分激勵三級市場帶客：高層產(chǎn)品的帶客獎勵加大，促進高層帶客積極性業(yè)主與友介：凡老客戶介紹新客戶成交一套，依據(jù)目前剩余產(chǎn)品的現(xiàn)狀，根據(jù)不同戶型難點單位依次贈送25年

40、物業(yè)管理費第65頁2022-2-15客戶拓展計劃B計劃：高檔小區(qū)客戶拓展目標(biāo)人群：全市高檔小區(qū)客戶蓄客方式：VIP小定鎖客拓客形式：1、小區(qū)客戶號碼名單購買、CALL客、巡展2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵滲透第66頁2022-2-15客戶拓展計劃C計劃：私營業(yè)主客戶拓展目標(biāo)人群：私企業(yè)主蓄客方式：VIP小定鎖客拓客形式：1、圈層活動營銷2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵榮灣鎮(zhèn)本區(qū)域岳麓區(qū)小學(xué)中南大學(xué)公務(wù)員五一商圈南城雨花亭、天虹、新開鋪第67頁2022-2-15事件一環(huán)保購物綠色風(fēng)行活動v目的：以事件為項目吸引更多人氣、傳遞利海綠色品牌價值理念v時間：2012年8月11月v活動內(nèi)容：聯(lián)合大

41、型超市，集齊“利海米蘭春天”購物袋獲萬元購物卡；購物袋字?jǐn)?shù)相同兩人可獲得巴厘島浪漫雙人游米蘭春天利海高層產(chǎn)品信息卡片附活動說明第68頁2022-2-15渠道策略第69頁2022-2-15渠道策略第一次開盤蓄客階段渠道策略：各個媒體組合集中發(fā)力，引爆式投放，盡快打開市場知名度，同時精準(zhǔn)線下鋪排搶占目標(biāo)客戶資源。階段蓄客目標(biāo)：p第一次開盤蓄客階段：8-9月份，蓄客數(shù)量200-300組。p第二次開盤蓄客階段：910月份，蓄客數(shù)量200-300組p第三次開盤蓄客階段：1012月份，蓄客數(shù)量300500組第二次開盤蓄客階段核心：提前啟動蓄客，側(cè)重大戶型客戶第三次開盤蓄客階段第70頁2022-2-15媒體

42、類型渠道動作內(nèi)容預(yù)計渠道效果推廣渠道定向推廣建議主入路口增設(shè)桁架、在大型超市百貨地下車庫、電梯口、入口門庭等位置設(shè)置項目促銷廣告信息50網(wǎng)絡(luò)廣告微博、軟文的炒作50短信針對不同產(chǎn)品面積段人群發(fā)送信息100活動吸客喜糖活動加入送“老婆本”的促銷信息100競拍競拍房源的折扣與200兒童換玩具在商場配合巡展舉行“玩具以舊換新”活動200拓客渠道行銷前期有效拓客點的梳理，針對性的拓展；人員增加原住民派單100巡展新增加大學(xué)城的巡展，擴大覆蓋面400泛銷售有效控制折扣，避免與現(xiàn)場銷售沖突，規(guī)避工程款問題帶來的影響100轉(zhuǎn)介增加業(yè)主活動，如夏夜電影、小樂隊、啤酒節(jié)；配合電臺夜間看房，增加老帶新與友介的帶客量/p量化渠道客戶目標(biāo)，提高成交率；增強拓客渠道，開展有效推廣方式第71頁2022-2-15形象傳播（一）渠道建議一：移動電視（以巴士內(nèi)電視廣告為主），選擇上、下班高峰時段，針對目標(biāo)客戶群進行點對點推廣。渠道建議二：電梯框架，以寫字樓為主，增加大面積客戶地圖推廣區(qū)域，在天心、岳麓、雨花進行定點推廣。渠道建議三：公交站牌或908、912車身廣告投放 ，覆蓋區(qū)域在天心、岳麓、雨花進行定點推廣。 推廣渠道：宣傳推廣，上門客戶100批第72頁2022-2-15形象傳播（二）商場的地下車庫、超市的入口、聯(lián)豐路與象嘴路增加展示p地下車庫建議一：家樂福、沃爾瑪p超市建議二：新開鋪新一佳超市、