營銷框架整合和營銷戰(zhàn)略實施報告范例(通用)

1、營銷框架整合和營銷戰(zhàn)略實施報告范例(通用) 什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關聯(lián)的一組信息品牌僅僅存在于客戶的意識之中 所以xx咨詢· 的品牌觀認為客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務的來源并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 品牌資產(chǎn) 強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化提高客戶的滿意度而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌雖然是存在與意識中的信息但它有一系列外化的和實在的載體包括品牌名稱標識包裝風格產(chǎn)品品質(zhì)等 對整合營

2、銷框架的研究就是為了明確品牌的載體以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播 市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方以適當?shù)膬r格適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃并且進行成功的戰(zhàn)略部署 在現(xiàn)實生活中企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 整合營銷框架由四個核心問題組成 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 前景評估是整個營銷框架的基礎它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的包括了對自身狀況競爭者和客戶的全面考量 前景評估應該說明品牌的生命力

3、如何品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 優(yōu)勢品牌能夠做到對提升和普及的大致均衡而其他品牌為了避免被吸進黑洞必需將其中一方面作為品牌建設的重點 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題并為品牌制定新的戰(zhàn)略 在收集到有關市場的數(shù)據(jù)之后我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素 在了解結果數(shù)據(jù)之后我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施 運用數(shù)據(jù)分析的方法我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況為品牌制定出相應的因果模型 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準滲透率能夠不

4、斷地擴大消費群體而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務的消費量 對于品牌極其重要品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 在汽車特別是商用車行業(yè)品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 要進行完整客觀的前景評估我們還需要借助五種主要的方式和手段 示例寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 在制定營銷方案的

5、時候第一個棘手的問題是關于誰也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者 在確定目標顧客群體時戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的它包括了兩個方面的內(nèi)容 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體首要關注對象次要目標和輻射人群 首要關注對象1是我們在目標制定過程中最需要關注的群體是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體從而對價格和價值進行重新構建并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 然后將客戶類別進行重要性排序有利于制定具有針對性的總體營銷

6、思路 在誰這個環(huán)節(jié)中我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確我們還需要遵循三個基本方法以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 在確定目標顧客群體的時候需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益我們需要從消費者的行為態(tài)度信仰購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 我們需要知道消費者是感性的我們應該對他們進行深入的分析與了解而不是脫離他們的實際生活 示例寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因

7、我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來 品牌的基因 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 在市場營銷中有關資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定以保證其持續(xù)性價值模板是記錄品牌定位的有效工具 總體資產(chǎn)1 的定義必須是容易讓人理解和接受的 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分是你對期望品牌具有的象征所下的定義 品牌的外觀特征是一個品牌獨有的長期的個性形象或者態(tài)度 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出就必須讓品牌具有明

8、確的個性 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)對它的注重意味著我們不但要想得對而且要做得對 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求 傳播戰(zhàn)略1對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義 為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析 關于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉化成傳播戰(zhàn)略而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 最后制定品牌傳播策略以

9、保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值 在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計劃的問題 品牌定位是對品牌價值的定義和解釋品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 成功的品牌定位包含以下要素 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn) 價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案 通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通 在實施營銷計劃的時候需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整

10、合才能夠最有效的影響消費者 合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息 我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 從直接面對消費者通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出最適當?shù)臅r間地點和方式與消費者交流品牌的信息 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 一定要明確的是營銷計劃是多方面整合的過程 示例寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設計它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 設計過程是一個金字塔的方式每個階段都是建立在前面的階段之上的 比如凌志LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)尋找適用這一需求的技術配置和手段開發(fā)舒適度最大化的產(chǎn)品

11、準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 十年時間累計銷售量達80萬臺 推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 在許許多多的行業(yè)中日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入競爭旋渦而不能自拔- 僅靠價格生存和競爭也必然因價格而滅亡 Live in price die in price 能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷品牌能夠通過適當?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額 帶來成功的廣告的關鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息主要有三個方面的關鍵操作因素 推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃它是有關營銷手段在什么時間什

12、么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃包括了五種類別 媒介計劃必須遵從一定的原則才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響同時影響他們的下一個購買決定 推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷 進行窄帶傳播時要選擇適當?shù)姆绞交蛘邌为毷褂没蛘呓Y合使用使傳播能夠更有效率 通過第三方營銷來接近目標顧客群體使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 在實施營銷計劃的時候我們還需要對活動的結果進行衡量來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗 1 2 3 4 地域性季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者

13、 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 通過直接的郵件傳播 通過組織消費者參與活動 進入點營銷在他們經(jīng)歷重要的 生活改變需要購買新的產(chǎn)品時 當他們對一個新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動的時候 通過因特網(wǎng) 當他們在商店進行購買活動的時候 窄帶傳播的 六個機會 樣品 給消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 給消費者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗 優(yōu)惠券 給消費者直接分發(fā)制作的文字廣告當分發(fā)樣品具有局限性的時候 文字廣告 影響者營銷 運用可信

14、的第三方去影響消費者的決定 例如專家可信的專業(yè)機構證明 影響消費者生活中面臨轉變時的消費選擇的人等 擴散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 例如社會關系網(wǎng)談話領導者等等 公眾和外延關系 通過新聞媒介或者其它公共關系來傳遞信息 例如電視新聞學習過程中等等 聯(lián)合營銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場 例如開設論壇由可信的組織推薦等等 第三方營銷的四種手段 D 檢驗營銷計劃是否成功的標準 品牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 與行業(yè)特性有關 銷售的策略如價格折扣策略 總體市場的優(yōu)越性 但是共同性并不永遠是最好

15、的 經(jīng)濟規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷 本地行為成本更少總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值是每個產(chǎn)品最低的價值 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費者也有差異 什么 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉化為有針對性的精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的確定一致的品牌資產(chǎn)特性 產(chǎn)品利益的簡單陳述 說服消費者相信品牌利益的陳述如果品牌有的話 品牌特征從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來 1品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷因此它們之間如何轉換就十分重要了 什么 全面資產(chǎn) 基礎品牌 衍生產(chǎn)品1 衍生產(chǎn)品2 利益 可供相信原因 品牌特征1 1這部分應該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 超越功能的1 功能性利益產(chǎn)品性能包括價值 過程體驗性利益容易讓消費者接受的信息簡潔的決策制定便捷和令人愉悅的交易過程等等 關系利益在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益 提升 研究