需求的八種狀態(tài)講課稿

1、市場需求的八種基本形態(tài)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)首先需要充分了解企業(yè)產(chǎn)品市場反應(yīng)， 即產(chǎn)品 的市場需求處于一種什么狀態(tài)， 是供不應(yīng)求還是疲軟下降， 從而針對(duì) 性地采取營銷對(duì)策。一般而言，市場需求存在八種不同形態(tài)： 一、否定需求否定需求指消費(fèi)者不喜歡、反感甚至躲避某種產(chǎn)品和服務(wù)。如不抽煙者對(duì)香煙， 吃齋者對(duì)肉食， 暈車、 船、飛機(jī)者對(duì)車、 船、 飛機(jī)的需求，都屬于否定需求。造成否定需求的原因， 主要有文化、 價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣、 宗教信仰、生理、心理及環(huán)境因素等。營銷策略： 對(duì)于否定需求形態(tài)，企業(yè)可以采用 轉(zhuǎn)換型營銷策略， 將否定需求轉(zhuǎn)化為肯定需求， 負(fù)需求轉(zhuǎn)化為正需求。 首先分析否定需 求的原因，

2、 找出轉(zhuǎn)換的可能性。 其次，采取針對(duì)性措施， 如改進(jìn)產(chǎn)品、 更換商標(biāo)名稱、調(diào)換顏色、調(diào)整價(jià)格、加強(qiáng)宣傳、提高形象等，喚起 消費(fèi)者的需求和購買欲望。例如，為暈車、船者準(zhǔn)備藥品，提供周到 的旅行服務(wù)，促使他們購買車、 船服務(wù)商品等。采用轉(zhuǎn)換性營銷策略， 可以激發(fā)需求，增加商品銷售，提高企業(yè)市場占有率，但使用范圍有 限，對(duì)那些由價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等引起的否定 需求，企業(yè)難以轉(zhuǎn)換，只能順應(yīng)，投其所好，避其所忌。2. 無需求無需求指消費(fèi)者對(duì)某些商品和服務(wù)漠不關(guān)心， 沒有購買欲望。 主 要表現(xiàn)在：（1）人們雖然熟悉但覺得對(duì)自己沒有使用價(jià)值的商品，如不抽 煙者對(duì)香煙的需求， 男性消費(fèi)者對(duì)耳

3、環(huán)的需求等； 人們一般認(rèn)為無價(jià) 值的廢舊商品，如老式汽車、舊家具等；（ 2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值， 但在特定市場沒有使用價(jià)值的商品， 如遠(yuǎn)離水域的小船、南方地區(qū)的皮大衣等；（ 3）消費(fèi)者缺乏認(rèn)識(shí)，不熟悉、不了解的商品。營銷對(duì)策：對(duì)于無需求形態(tài)， 企業(yè)可以采用 刺激性營銷策略， 達(dá) 到創(chuàng)造需求的目的，將無需求轉(zhuǎn)化為有需求。其主要方法有：將產(chǎn)品 的使用價(jià)值同消費(fèi)者的需求聯(lián)系起來， 如說服、誘導(dǎo)男性顧客購買耳 環(huán)作為禮品饋贈(zèng)他人； 一般人認(rèn)為無價(jià)值的古舊商品， 對(duì)某些有特殊 愛好的收藏家卻很珍貴， 古董商可以刺激收藏家購買古舊商品； 改變 市場營銷環(huán)境，將產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與特定的市場消費(fèi)習(xí)慣和地理環(huán)境

4、聯(lián)系起來，如在南方建造旱冰場，創(chuàng)造溜冰鞋的需求；加強(qiáng)促銷，傳 播產(chǎn)品信息，介紹商品使用方法，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，激 發(fā)購買欲望。營銷實(shí)戰(zhàn)：上海鋼琴廠為了讓聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開銷路， 對(duì) 市場的實(shí)際情況作了調(diào)查， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)國內(nèi)彈鋼琴的人并不多， 而且學(xué) 鋼琴的氛圍也不濃。于是他們得出結(jié)論：要銷售鋼琴，首先要培養(yǎng)彈 鋼琴的人。首先他們?cè)谏虾！V州、福州、青島等城市舉辦了各種形 式的鋼琴演奏會(huì)、鋼琴大獎(jiǎng)賽等，以增強(qiáng)家長為孩子購買鋼琴的動(dòng)力。 其次是創(chuàng)辦藝術(shù)學(xué)校。 豐厚的獎(jiǎng)品、 廣告宣傳營造的氣氛為鋼琴的銷售帶來了“轟動(dòng)效應(yīng)” ，聶耳牌鋼琴的名聲也一炮打響。3. 退卻需求退卻需求指

5、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的興趣逐漸減退， 購買量下 降。主要有三種類型：處于成熟期和衰退期的產(chǎn)品，市場需求已經(jīng)飽 和，購買者人數(shù)減少； 被另一種功能更為先進(jìn)的同類產(chǎn)品所代替的產(chǎn) 品，當(dāng)同類先進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，其購買力轉(zhuǎn)移；質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格 不合理、促銷措施不得力、分銷渠道不合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者不相信、 不了解或購買不方便，購買力下降。對(duì)于退卻需求， 企業(yè)可以采用重復(fù)性營銷策略， 達(dá)到復(fù)蘇需求 的 目的，將退卻需求轉(zhuǎn)化為充分需求。其主要方法有：一是開發(fā)產(chǎn)品多 種功能，變一用為多用、專用為通用，擴(kuò)展應(yīng)用領(lǐng)域， 提高使用價(jià)值。 二是更新產(chǎn)品功能， 改進(jìn)外觀、 造型、包裝、款式、花色、操作方法、 性能等。

6、三是開拓新的目標(biāo)市場，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，增強(qiáng)產(chǎn)品的擴(kuò)散 能力。如全自動(dòng)洗衣機(jī)投放市場以后，雙缸洗衣機(jī)需求下降，企業(yè)可 以到中小城市開辟雙缸洗衣機(jī)的銷售網(wǎng)點(diǎn)， 將市場從大城市擴(kuò)展到中 小城市，從中小城市擴(kuò)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。企業(yè)采用重復(fù)性營銷策略， 可以使產(chǎn)品起死回生， 開始新的市場 生命周期循環(huán)，增加消費(fèi)者的購買頻率，擴(kuò)大目標(biāo)市場。4. 不規(guī)則需求 不規(guī)則需求指消費(fèi)者對(duì)某些商品或服務(wù)的需求在一年的不同季 節(jié)、一周的不同日子， 甚至一天的不同時(shí)點(diǎn)波動(dòng)很大， 時(shí)而需求量大， 時(shí)而需求量小，形成高峰和低估。季節(jié)性強(qiáng)，不易儲(chǔ)存的商品以及旅 游區(qū)的旅館、文娛游樂場所、餐館、交通等服務(wù)商品都屬于不規(guī)則需 求。對(duì)于

7、不規(guī)則需求， 企業(yè)可以采用 調(diào)和性營銷策略平衡需求， 將不 規(guī)則需求轉(zhuǎn)換為規(guī)則需求。其主要方法有：第一、合理儲(chǔ)備產(chǎn)品，平 抑需求波動(dòng)。第二、采取分期付款、賒銷、季節(jié)差價(jià)、靈活作價(jià)等方 法，調(diào)整供求關(guān)系，使供需在時(shí)間上、數(shù)量上同步。例如，在需求高 峰時(shí)期，提高電影院、公園、旅游區(qū)旅館、車船、航空公司的價(jià)格， 在需求不足時(shí)適當(dāng)降低價(jià)格，以協(xié)調(diào)供需。第三、有些商品的需求時(shí) 多時(shí)少，且不易儲(chǔ)存，可以采用鐘點(diǎn)工等方法，合理調(diào)配勞動(dòng)力，高 峰時(shí)保證供應(yīng)，低谷時(shí)減少浪費(fèi)。采用調(diào)和性營銷策略可以緩解生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上、 空間上和數(shù) 量上的矛盾，更好地滿足消費(fèi)者需求，合理調(diào)整商品庫存，加快資金 周轉(zhuǎn)，提高資源使

8、用效率和企業(yè)營銷效益。 但有時(shí)為刺激需求給消費(fèi) 者讓利，容易在短期內(nèi)減少利潤，要求企業(yè)具備戰(zhàn)略眼光，樹立長遠(yuǎn) 目標(biāo)。5. 充分需求 充分需求指消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在時(shí)間和數(shù)量上同 企業(yè)所期望的需求水平與時(shí)間完全一致。處于暢銷期的產(chǎn)品，功能、 價(jià)格、質(zhì)量與目標(biāo)市場上消費(fèi)者需求及購買能力相一致的產(chǎn)品， 適銷 對(duì)路的產(chǎn)品，都屬于充分需求。在充分需求形態(tài)下，商品供求平衡， 達(dá)到企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)，是最理想的需求形態(tài)，但也容易誘發(fā)競爭，促 使多家企業(yè)爭奪市場，競銷商品，造成過度需求。對(duì)于充分需求，企業(yè)可以采用 維持性營銷策略 ，防止需求退卻， 牢固占領(lǐng)現(xiàn)有市場，保持現(xiàn)有市場的占有率。其主要方法：第一

9、、調(diào) 整和強(qiáng)化營銷組合策略，保持企業(yè)的市場優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品知名度。第 二、提高產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、服務(wù)等各方面的競爭能力，防止 和抵抗競爭對(duì)手搶奪市場。第三、采取有效的應(yīng)變措施，謹(jǐn)防能夠影 響、改變市場需求和消費(fèi)者偏好的力量突然出現(xiàn)，鞏固目標(biāo)市場，維 護(hù)充分需求。采用維持性營銷策略， 可以保持和加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力， 維 護(hù)市場占有率，維持需求。企業(yè)要長久生存，必須積極開發(fā)新產(chǎn)品， 開拓新的市場領(lǐng)域，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力。6. 過度需求過度需求指消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)的生產(chǎn) 和供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。知名度高、盛銷不衰的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和 處于銷售高峰期的時(shí)髦產(chǎn)品，都屬

10、于過度需求。對(duì)于過度需求，企業(yè)可以采用 增長性營銷策略，滿足或降低需求。 其主要方法有：第一、擴(kuò)大營銷，加強(qiáng)生產(chǎn)，增加商品供應(yīng)。第二、 通過提高商品價(jià)格、減少服務(wù)、限額供應(yīng)等方法，限制或減少需求。 第三、提供替代品和相應(yīng)的同類產(chǎn)品， 轉(zhuǎn)移需求， 緩和供應(yīng)緊張狀況。 如對(duì)某些名牌緊俏商品提高價(jià)格、憑票供應(yīng)等。采用增長性營銷策略，可以在促進(jìn)生產(chǎn)、滿足消費(fèi)的同時(shí)，抑制 消費(fèi)，平衡需求。 但有時(shí)提高價(jià)格、憑票供應(yīng)容易誘導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)格 期待心理，刺激消費(fèi)，增加過度需求，加劇供求矛盾。7. 潛在需求潛在需求指消費(fèi)者對(duì)某些商品或服務(wù)的需求尚未表現(xiàn)出來， 購買 力尚未得到實(shí)現(xiàn)。有兩種類型：（1）消費(fèi)者有需求但

11、市場上沒有能夠滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)， 如味道好又不含尼古丁的香煙， 高蛋白、低膽固醇的老年保健食品等。（2）市場上已有某些產(chǎn)品或服務(wù)，但還有一部分潛在購買力沒 有實(shí)現(xiàn)。造成潛在消費(fèi)需求的主要原因是新產(chǎn)品開發(fā)不及時(shí)， 廣告宣 傳不力，分銷渠道配置不合理，消費(fèi)者商品知識(shí)有限等。對(duì)于潛在需求形態(tài)， 企業(yè)可以采用 開發(fā)性營銷策略開發(fā)需求， 將 潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。其主要方法有：第一，識(shí)別和捕捉消費(fèi)者 尚未得到滿足的需求，開發(fā)和研制新產(chǎn)品。第二，改進(jìn)和優(yōu)化市場營 銷組合策略，如改進(jìn)整體產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道、加強(qiáng)服務(wù)、擴(kuò) 大宣傳、溝通產(chǎn)銷關(guān)系，喚起需求，使?jié)撛谫徺I力得以實(shí)現(xiàn)。第三， 對(duì)于眾多消費(fèi)者

12、還不太了解的新產(chǎn)品要采取強(qiáng)有力的廣告宣傳， 以及 示范表演、操作試驗(yàn)、贈(zèng)送樣品、小包裝試用等多種特殊的促銷方法， 幫助人們認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和試用方法，激發(fā)需求。采用開發(fā)性營銷策略， 可以促進(jìn)企業(yè)開發(fā)需求， 抓住新的市場機(jī) 會(huì)，獲得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)競爭能力。但開發(fā)出來的新產(chǎn)品要求較強(qiáng)的 技術(shù)實(shí)力和一定的資金投入， 風(fēng)險(xiǎn)較大。 新產(chǎn)品開發(fā)出來以后還必須 輔之有效的市場營銷組合策略， 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)投放市場， 使之順利 打開銷路，占領(lǐng)市場。營銷實(shí)戰(zhàn)： 20 世紀(jì) 60 年代，日本發(fā)明了方便面，想把方便面打入香 港市場， 可南方人的飲食習(xí)慣是吃米不吃面， 因此將方便面運(yùn)入香港 后，銷售效果一直不好

13、。但現(xiàn)狀并沒有把他們難倒。他們想出了各種 高招，其中有一招是最為見效的： 他們把方便面免費(fèi)送給幼兒園的兒 童吃，因?yàn)閮和€沒有吃米不吃面的飲食習(xí)慣。 當(dāng)小孩第一次吃到香 脆、好吃的方便面， 認(rèn)為這一輩子都要吃方便面了。 到了七八十年代， 小孩都進(jìn)入了青年時(shí)代，他們就成了消費(fèi)方便面的主力軍。8. 有害需求 有害需求指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)某些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有損害身心 健康和人體安全，并危害到社會(huì)公眾利益。精神污染商品、環(huán)境污染 商品、質(zhì)量不過關(guān)或不合格的商品以及假冒偽劣商品等， 都屬于有害 需求。造成有害需求的原因主要是企業(yè)片面追求利潤、技術(shù)不過硬、 不重視質(zhì)量、管制不力等。對(duì)于有害需求， 企業(yè)界要采取 反擊性營銷策略 消滅有害需求， 維 護(hù)消費(fèi)者和全社會(huì)公眾的利益，其主要方法有：第一、停止?fàn)I銷。對(duì) 為追求利益制造