2022年?duì)I銷計(jì)劃書

1、高品質(zhì)文檔2022年?duì)I銷計(jì)劃書 xx品牌系列酒作為xx產(chǎn)品線的精品系列品項(xiàng)在xx的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是特別重要的，它至少可以拉升起xx品牌內(nèi)涵的高度，使xx品牌在消費(fèi)大眾心目中形成一個(gè)整體的品牌印象和輪廓，我們也應(yīng)看到xx酒深厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起xx品牌在白酒高端市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作。xx酒股份有限公司與陜西寶雞卷煙廠聯(lián)合開發(fā)的xx好貓酒是一個(gè)勝利的典型。在陜西省的勝利運(yùn)作，在確立我們經(jīng)營(yíng)信念的同時(shí)，也給我們供應(yīng)了一個(gè)可以參照的案例。 陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營(yíng)銷力以及產(chǎn)品的贏利力量在全國(guó)市場(chǎng)的版圖中處于特別重要的戰(zhàn)略要位。天長(zhǎng)地久系列酒在陜西省區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)展能夠走多遠(yuǎn)，將直

2、接影響著全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署?！盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思索的核心問題是：如何使我們的天長(zhǎng)地久系列產(chǎn)品快速正確地切入陜西市場(chǎng)，如何確保我們產(chǎn)品的營(yíng)銷模式培植勝利，如何使我們的營(yíng)銷動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個(gè)全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。”，再擬訂本方案時(shí)，將盡量本著全面周到、翔實(shí)客觀、公正、操作性強(qiáng)的原則，整合各種營(yíng)銷資源，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天”。 ? 市場(chǎng)背景分析： 白酒業(yè)目前是處在一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷領(lǐng)域里，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營(yíng)里，競(jìng)爭(zhēng)更

3、為激烈。中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)展報(bào)告中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所制造的利潤(rùn)卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤(rùn)均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤(rùn)卻最小。目前企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占據(jù)市場(chǎng)，制造品牌形象，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？答案是在白酒的中高端市場(chǎng)。 在這個(gè)背景下，“xx品牌”以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的營(yíng)銷管理體系，以期達(dá)到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，必定會(huì)在中高檔白酒市場(chǎng)里占據(jù)重要的席位。 陜西省分為三個(gè)區(qū)域，陜北高原區(qū)

4、、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以52度酒暢銷，秦嶺以南地區(qū)46度酒相對(duì)好銷。從香型來看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來看，濃香型能占到70-80%，鳳香型酒能占到20%左右。 西安作為中國(guó)七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一，匯合了國(guó)內(nèi)諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要愛護(hù)品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣闊消費(fèi)群體，西安是xx酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查其市場(chǎng)占有率可達(dá)到17。1%，可見西安人對(duì)xx酒的偏執(zhí)與忠愛。【.整理該文章，版權(quán)歸原、原出處全部?！?SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 1）具有xx品牌的無形資產(chǎn)的支持。 2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。 3）有先進(jìn)的“

5、戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。 4）具有理論功底深厚、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)閱歷豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍幫助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場(chǎng)。 5）聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)聞名的酒類營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。 6）終端管理為營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 劣勢(shì)： 1）地域性強(qiáng)，雖是中國(guó)四大名酒之一，但其進(jìn)展的態(tài)勢(shì)與影響力遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等。 2）所賜予經(jīng)銷商政策空間與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比占有明顯劣勢(shì)地位。 機(jī)會(huì)： 1）xx品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)始終無尚佳表現(xiàn)，xx品牌系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。 2）大眾消費(fèi)者對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。 3）陜西省白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)

6、爭(zhēng)格局還不非常明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。 問題： 1） 產(chǎn)品的原始成本居高，致使我們?cè)谥贫ń?jīng)銷商的政策時(shí)陷于較為被動(dòng)的局面。 2） 產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必需要進(jìn)行豐富，在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價(jià)格在50至200之間的產(chǎn)品線的品項(xiàng)應(yīng)盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。 3） xx品牌在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作沒有太大的力度，地域性強(qiáng)。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營(yíng)銷策略的制訂與執(zhí)行必需本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，在遵循基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)覺與其他競(jìng)品的差異

7、化的內(nèi)容。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這一工具，廣泛深化地傳播xx品牌系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。 1） 戰(zhàn)略目標(biāo)： 11陜西省從2021年12月至2021年12月底確保銷售收入1500萬(wàn)，力爭(zhēng)完成1800萬(wàn)，向2000 萬(wàn)沖刺。廣告費(fèi)用的投入比例全年掌握在10-15%之間。 12確保使xx品牌系列酒在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的品牌知名度達(dá)到第一，市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。 13以地級(jí)市為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略單位，基本完成11個(gè)地市的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。 2） 戰(zhàn)略規(guī)劃： 21 確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。 西安所轄：西安、商洛。 榆林所轄：榆林、延安 渭南所轄：渭南、銅川、咸陽(yáng)、韓城。 寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。

8、 22 確定西安為陜西省域市場(chǎng)的營(yíng)銷指揮中心，同時(shí)劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。 23 2021年11月至2021年底四大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)部署率達(dá)到80%以上。 24 四大區(qū)域的市場(chǎng)管理人員完成從地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理向省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理的角色轉(zhuǎn)換，真正成為人才培訓(xùn)基地。 3） 戰(zhàn)略聯(lián)盟： 推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度考慮，構(gòu)建一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。把一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和零售終端商進(jìn)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤(rùn)中心最大化的角度動(dòng)身，盡最大的營(yíng)銷努力使渠道扁平化。 4） 戰(zhàn)略部署： 戰(zhàn)略部署推動(dòng)的核心是：“一個(gè)戰(zhàn)役三步實(shí)施”。 一個(gè)戰(zhàn)役是產(chǎn)品線的網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)。 三步實(shí)施是以次戰(zhàn)役為平臺(tái)，下一

9、個(gè)階段在戰(zhàn)略上要份三步走： 第一步用三個(gè)月的時(shí)間，構(gòu)建xx品牌系列產(chǎn)品在陜西省的一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以地級(jí)市為單位的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。 第二步用四個(gè)月至六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng)，并延長(zhǎng)至各區(qū)域所轄的縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷售額度達(dá)到一千萬(wàn)人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。 第三步用六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省11個(gè)地市包括其所轄縣域市場(chǎng)的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng)并延長(zhǎng)至縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷售額度達(dá)到一千五百萬(wàn)至兩千萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模。 戰(zhàn)略步驟推動(dòng)如下： ? 營(yíng)銷策略 1、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝規(guī)格策略： 遵循公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中心

10、思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長(zhǎng)地久的成長(zhǎng)帶動(dòng)華山論劍和相約百年副品牌的 進(jìn)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到陜西省消費(fèi)人群對(duì)酒質(zhì)、口感、香型的偏好，對(duì)較高度數(shù)酒的認(rèn)同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產(chǎn)品品項(xiàng)。 ? 價(jià)格策略 xx品牌精品系列酒，豐富了xx產(chǎn)品線的品項(xiàng)內(nèi)容，使xx產(chǎn)品的高端市場(chǎng)有了支撐的保證?？紤]到xx酒的特別目標(biāo)消費(fèi)群體和所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，終端價(jià)格設(shè)定在300元至450元之間這樣的一個(gè)價(jià)格體系之間我們覺得xx酒的品牌內(nèi)涵和xx目前的營(yíng)銷表現(xiàn)，也需更多的營(yíng)銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶上的有效運(yùn)行。 鑒于有xx好貓作為比照，xx品

11、牌系列酒在這個(gè)價(jià)格政策體系的框架里運(yùn)作。雖然限制了一批消費(fèi)人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來講要大很多。若策略得當(dāng)，通盤來看，這個(gè)價(jià)格體系也能夠支撐起陜西區(qū)域市場(chǎng)年1500萬(wàn)至2000萬(wàn)的銷售額度。 ? 渠道策略 基本思路：依據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路，結(jié)合陜西省白酒高端市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略單位，向下延長(zhǎng)。 詳細(xì)闡釋為：以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本單位向下延長(zhǎng)，是作為“1+1+N”模式的一個(gè)基本的載體。針對(duì)陜西省各區(qū)域市場(chǎng)而言，第一個(gè)1代表XX酒業(yè)；第二個(gè)1代表各地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的總經(jīng)銷上；N代表若干個(gè)零售終端商，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化。 此模式與百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環(huán)節(jié)，對(duì)地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言，雖然增加了許多營(yíng)銷工作的內(nèi)容，但贏利的空間卻拉大了許多。陜西的天駒公司在我們這個(gè)模式中的角色定位就特別合適。 “戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個(gè)模式的精髓所在。 XX酒業(yè)是全國(guó)的物流中心，掌控廣告投放，統(tǒng)一的促銷活動(dòng)支配，監(jiān)控