傳統(tǒng)零售業(yè)O2O發(fā)展對(duì)策探析

1、傳統(tǒng)零售業(yè)O2O發(fā)展對(duì)策探析 內(nèi)容摘要：電子商務(wù)發(fā)展背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)受到挑戰(zhàn)和沖擊，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，加快了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)，O2O模式將成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的主要突破點(diǎn)。本文首先介紹了O2O模式的概念及特點(diǎn)，然后從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的角度探討了傳統(tǒng)零售業(yè)開展O2O的必然性，最后提出傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展O2O的相應(yīng)對(duì)策。 關(guān)鍵詞：O2O 傳統(tǒng)零售業(yè) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 引言 2013年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速迅猛，當(dāng)年的雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)更是創(chuàng)下350億元的空前紀(jì)錄。根據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的滲透率節(jié)節(jié)攀

2、升，目前快速向三四線城市進(jìn)發(fā)。 然而，相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆，傳統(tǒng)零售業(yè)卻受到電子商務(wù)的沖擊。在這場(chǎng)以生活方式變革為基礎(chǔ)的浪潮下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該積極面對(duì)挑戰(zhàn)，更新觀念，創(chuàng)新思維。尤其是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，新的電商O2O模式的出現(xiàn)和應(yīng)用，給零售業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)零售業(yè)不僅要給顧客提供線上線下一體化服務(wù)，還要盡可能整合線上線下資源，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力。 本文從電商O2O模式角度著手，通過(guò)分析O2O模式的內(nèi)涵及特點(diǎn)，提出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O的對(duì)策。 O2O模式的概念及特點(diǎn) O2O（online to offline）是將線上模式與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)接，通過(guò)線上宣傳推廣，把消費(fèi)者

3、帶到線下進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)，并能夠提供方便快捷的在線支付。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，O2O具有如下特點(diǎn)： （一）超強(qiáng)互動(dòng)性 隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的變革，人們的消費(fèi)變得更加終端化、個(gè)性化、碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)單純的廣告推送已經(jīng)不能滿足人們的需要，這種需要更多體現(xiàn)的是精神、服務(wù)方面的訴求。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式從單向、被動(dòng)傳播方式逐漸向互動(dòng)傳播方式遞進(jìn)，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者變成了這個(gè)鏈條的中心，任何時(shí)候商品、門店、消費(fèi)者都可以隨時(shí)隨地交易；他們要求分享、要求真實(shí)的體驗(yàn)，要求個(gè)性化服務(wù)等。 （二）大數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)的過(guò)程中，僅僅提供在線展示、推廣、購(gòu)物車、支付、簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)功能；實(shí)體店面更

4、是難以對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析。根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC預(yù)測(cè)，2015年大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的32億美元增長(zhǎng)到170億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為40%?；贠2O上的數(shù)據(jù)分析和挖掘能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力，圍繞大數(shù)據(jù)，云計(jì)算、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)深度挖掘和分析已經(jīng)成為未來(lái)O2O電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)焦點(diǎn)，也是企業(yè)關(guān)鍵的考量因素。 （三）O2O更傾向于地理位置服務(wù)（LBS） LBS的概念從2010起就在中國(guó)迅速興起，LBS又稱定位服務(wù)，通過(guò)智能手機(jī)確定用戶實(shí)際位置信息，把商業(yè)信息隨時(shí)推送給附近的人。例如在人們逛街的時(shí)候隨時(shí)知道附近商場(chǎng)在進(jìn)行的促銷打折活動(dòng)；在休閑娛樂(lè)的時(shí)候能夠隨意找到志同

5、道合的朋友，一起分享等。 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O模式的必要性 （一）電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的沖擊 近年來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)在與電商的較量中，大多數(shù)企業(yè)銷售額大幅下跌；上海、武漢等大中城市的傳統(tǒng)百貨店面不斷關(guān)店、倒閉；國(guó)內(nèi)多家券商機(jī)構(gòu)也因此下調(diào)了百貨業(yè)的評(píng)級(jí)。有數(shù)據(jù)表明我國(guó)百貨店內(nèi)人流量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，成為相對(duì)不被看好的產(chǎn)業(yè)。很多商家都在感嘆生意大不如從前，越來(lái)越難做，一部分消費(fèi)者來(lái)店里試穿看過(guò)之后，記下貨號(hào)轉(zhuǎn)而進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買。造成這種結(jié)果有很多原因， 其中較重要的一點(diǎn)是在電商的大背景下，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)自身無(wú)法適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)法滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，缺少勇氣進(jìn)行模式創(chuàng)新，不想觸動(dòng)傳統(tǒng)格局的

6、既得利益。 盡管許多零售商已經(jīng)開始覺醒，開始把實(shí)體店面的產(chǎn)品復(fù)制到電子商務(wù)渠道上，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蘇寧的云變正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東指出，“云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做電商，也要做店商，還要做零售服務(wù)商”。 （二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)模式的改變 CNNIC發(fā)布第33次報(bào)告顯示“截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)”。隨著智能手機(jī)、無(wú)線WI-FI網(wǎng)絡(luò)價(jià)格持續(xù)走低，手機(jī)APP應(yīng)用種類增多，使得手機(jī)上網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要載體，大大降低人們的進(jìn)入門檻。 因此，隨之而來(lái)的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)

7、展迅猛，用戶規(guī)模達(dá)到1.44億，手機(jī)在線支付也獲得快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模達(dá)到1.25億。例如支付寶錢包的推出，大大簡(jiǎn)化支付環(huán)節(jié)，使支付變得隨時(shí)隨地。當(dāng)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)受限于時(shí)空限制，停滯不前的時(shí)候，手機(jī)的便捷性和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)更多生活工作的便利。例如天貓的雙十一，為了讓更多不能坐在電腦前的用戶也能網(wǎng)購(gòu)，天貓?zhí)嵩绮季忠苿?dòng)終端，取得了可喜的回報(bào)。 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O模式的策略 根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：“2012年O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億，環(huán)比增長(zhǎng)75.5%，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億元”，市場(chǎng)前景深遠(yuǎn)。利用O2O模式，可以實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營(yíng)

8、企業(yè)、商家、客戶三贏的局面，隨著用戶生活方式的變革、手機(jī)端支付的成熟、商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，O2O模式的時(shí)代即將到來(lái)。 然而，O2O模式發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，在企業(yè)實(shí)踐中暴露出很多問(wèn)題，如何打通線上線下通道，實(shí)現(xiàn)線上和線下真正融合，值得零售企業(yè)深思。O2O模式的最大特點(diǎn)在于線上線下融合，這種融合可能有好多模式，例如可能是從線上到線下，也可能是從線下到線上，有可能是從線上到線下再到線上，不管哪種模式，融合是關(guān)鍵。2012年在移動(dòng)開發(fā)者大會(huì)上李開復(fù)宣稱：“O2O未來(lái)將改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，將產(chǎn)生巨大的爆發(fā)式的力量”。本文以為實(shí)現(xiàn)線上和線下聯(lián)動(dòng)，可以從以下方面入手： （一）盡快加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)信

9、息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 首先，二維碼是關(guān)鍵。任何一個(gè)網(wǎng)站、一件單品、一組信息都要以二維碼形式表現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的微信公眾平臺(tái)，向客戶推送促銷信息、品牌傳播、分享體驗(yàn)等。人們只需要輕松一掃，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)線上線下連接，為開展O2O提供了關(guān)鍵性入口。此外，各大互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)商家為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，紛紛推出掃碼服務(wù)，為二維碼的普及提供了便利。例如專門的二維碼掃碼軟件、微信、支付寶錢包應(yīng)用軟件等都包含了此功能。 其次，布局無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，解決客戶上網(wǎng)成本高的問(wèn)題。人們外出購(gòu)物、娛樂(lè)，大多數(shù)人會(huì)尋找一些免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。雖然智能手機(jī)、3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，但人們還是對(duì)上網(wǎng)的成本有所顧慮。傳統(tǒng)零售業(yè)要盡快滿足使

10、用人群的上網(wǎng)需求，增加WI-FI熱點(diǎn)。目前，很大一部分商場(chǎng)、超市、零售店面不能提供免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)或者資源缺乏整合，缺乏系統(tǒng)性管理和運(yùn)作。例如客戶進(jìn)入到商場(chǎng)后，手機(jī)能搜索出很多WI-FI網(wǎng)絡(luò)，但是，出于安全機(jī)制或者訪問(wèn)受限的影響，不能瀏覽網(wǎng)絡(luò)。 （二）進(jìn)行CRM會(huì)員管理 通過(guò)升級(jí)商家CRM系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化的即時(shí)通訊工具微信、QQ等來(lái)管理會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息管理、服務(wù)同步。例如北京朝陽(yáng)大悅城打通微信微生活卡與實(shí)體會(huì)員卡，細(xì)分人群，發(fā)掘未來(lái)的顧客，把握消費(fèi)者前期行為，對(duì)銷售、品類做出預(yù)測(cè)。再如，2013年10月蘇寧全面完成四大渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)整合升級(jí)，包括蘇寧、紅孩子、樂(lè)購(gòu)仕、蘇寧易購(gòu)。通過(guò)電子會(huì)員卡

11、實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)共享，將會(huì)員的積分、返券等融合在一起，方便交流和溝通。 在O2O模式下，首先是對(duì)客戶的管理和細(xì)分，利用微信平臺(tái)，與用戶直接對(duì)話并做好客戶管理。例如，商家可以通過(guò)記錄會(huì)員消費(fèi)的軌跡，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠快速了解客戶詳細(xì)的資料，包括年齡結(jié)構(gòu)、性別、地域、愛好在內(nèi)的資料，進(jìn)而選擇按照地域、按照分組來(lái)做精準(zhǔn)推送。 （三）提高線上線下產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和水平以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者具有追求個(gè)性化、喜歡分享、樂(lè)于交流的特征。希望在購(gòu)物的同時(shí)，看微博、發(fā)微信，把自己體驗(yàn)的照片、心得發(fā)到朋友圈等。 首先，零售企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，有針對(duì)性地把商家促銷打折

12、的信息傳遞出去，提供一系列特色增值服務(wù)。例如消費(fèi)者買衣服，商家除了提供最基礎(chǔ)的試穿服務(wù)外，還要提供其他參考信息，類似服裝搭配、洗滌護(hù)理、簡(jiǎn)化退換貨流程等服務(wù)。還可以有計(jì)劃地舉辦各種系列的主題活動(dòng)，通過(guò)線上抽獎(jiǎng)贏積分，激發(fā)消費(fèi)者參與的積極主動(dòng)性和互動(dòng)性，充分發(fā)揮目前各種虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等載體的“回到現(xiàn)實(shí)”作用，讓客戶更多地從網(wǎng)上了解，進(jìn)而“網(wǎng)下體驗(yàn)”，以保持O2O平臺(tái)的活力，以增加用戶的黏性。 其次，基于位置服務(wù)（LBS）與營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。新商業(yè)在于創(chuàng)新，新技術(shù)的發(fā)明只有和實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合起來(lái)才更具有現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)LBS，任何顧客，只要走進(jìn)琳瑯滿目的賣場(chǎng)，即可使用智能終端獲得較新的和較具人氣的打折促銷信息

13、、商品詳細(xì)信息，即可看到品牌賣場(chǎng)里老顧客對(duì)該品牌商品的評(píng)價(jià)和熱議話題；借助快速的無(wú)限WIFI，顧客可以隨意查詢網(wǎng)上同類商品的比價(jià)信息，查看商品的庫(kù)存量，比價(jià)的同時(shí)向其他朋友分享自己心儀的商品和信息服務(wù)。此外，商場(chǎng)的會(huì)員顧客，還會(huì)獲得商場(chǎng)VIP式的專屬購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于商家而言，可以對(duì)顧客的線下體驗(yàn)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，整理后迅速發(fā)送給商場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷部門，形成電商、店商與移動(dòng)營(yíng)銷和服務(wù)相結(jié)合的零售新模式。 再次，提供安全快捷的支付平臺(tái)。目前各大網(wǎng)上銀行、第三方支付以及后來(lái)的貨到付款，都能夠滿足客戶的線上支付需求，目前，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模為2.6億。而線下實(shí)體店的支付方式仍然以現(xiàn)金為主刷卡

14、為輔。要積極探索新的支付模式，例如2013年，天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)，首次運(yùn)用O2O新模式促銷，打破商業(yè)界限，整合資源，1000多市縣的3萬(wàn)家線下門店共同參與狂歡。具體做法是讓消費(fèi)者通過(guò)高德地圖尋找到周圍參加天貓狂歡節(jié)的線下門店，進(jìn)行一系列體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，登陸天貓賬戶客戶端，掃描商品二維碼，添加到購(gòu)物車，并于當(dāng)天下單購(gòu)買即可享受5折優(yōu)惠。這種方法值得參考。 （四）加強(qiáng)宣傳以塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌 企業(yè)要善于利用O2O模式，強(qiáng)化網(wǎng)上品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，相對(duì)于線下品牌的知名度，網(wǎng)上品牌知名度并不被客戶所關(guān)注。即使客戶瀏覽品牌網(wǎng)站，似乎得不到想要的東西，而很多從互聯(lián)網(wǎng)起步的純粹網(wǎng)絡(luò)品牌，例如茵曼、麥包包等零售企業(yè)，卻被人們廣泛熟知，這充分暴露了目前傳統(tǒng)零售業(yè)線上銷售的弱勢(shì)地位。因此，企業(yè)要加大宣傳力度，例如可以在零售實(shí)體店添加企業(yè)網(wǎng)站LOGO、網(wǎng)站網(wǎng)址、企業(yè)網(wǎng)站的宣傳畫、視頻、音頻等，讓消費(fèi)者耳濡目染，達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的，或者通過(guò)一系列廣告宣傳，開展抽獎(jiǎng)、游戲的活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)關(guān)注度。在天貓雙十一活動(dòng)的活動(dòng)中，天貓商城就是通過(guò)搶紅包的的線上活動(dòng)，迅速吸引了大量消