消費者的購買決策

1、2、消費者的購買決策目 錄p 學(xué)習(xí)目標(biāo)p 2.1 購買決策概述p 2.2 消費者的購買決策過程p 2.3 消費者介入與消費者購買行為類型p流程圖表示：p1、消費者決策過程p2.每個過程再用圖表詳細表示出來。一個課堂調(diào)查一個課堂調(diào)查p一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想

2、要的啤酒。賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。問：買不買，你愿意出什么價錢來買？問：買不買，你愿意出什么價錢來買？pA A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？pB B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？p請你說出請你說出A A、B B的情形下的價格。的情形下的價格。2.1 購買決策概述p2.1.1購買決策的概念解決問題的過程。一、消費者購買決策

3、（霍金斯）一、消費者購買決策（霍金斯）p指消費者謹慎的評價某一產(chǎn)品、品牌或指消費者謹慎的評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行理性的選擇、購買服務(wù)的屬性，并進行理性的選擇、購買某一特定需要的產(chǎn)品的過程。某一特定需要的產(chǎn)品的過程。p用最少的成本購買某一特定需要用最少的成本購買某一特定需要2.1 購買決策概述p2.1.2消費者決策的內(nèi)容1）為什么買?即購買動機2）買什么?即確定購買對象3）買多少?即確定購買數(shù)量4）在哪里買？即確定購買地點5）何時買？即確定購買時間6）如何買？即確定購買方式2.2 消費者的購買決策過程p消費者的購買決策過程是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。消費者的購買決

4、策過程問題認知問題認知搜尋搜尋信息信息評價備評價備選方案選方案購買決購買決策策購后評價購后評價p 問題認知p問題認知是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達到一定程度并足以使消費者意識到自己的某些欲望和需要還待滿足。pP26P26圖圖2.42.4，問題的認識由哪些因素引起？，問題的認識由哪些因素引起？2.2 消費者的購買決策過程p阿文周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，阿文周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作

5、地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。例：阿文買車例：阿文買車問題認知的影響因素：p理想與實際的差距p差距的重要性程度p問題認知的類型p主動型指在正常情況下消費者能意識到的問題。（內(nèi)在刺激：如饑餓、口渴、寒冷等）p被動型指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。（外在刺激：如家庭、朋友、營銷手段等）2.2 消費者的購買決策過程p問題認知的類型p一般性問題認知p選擇性問題認知2.2 消費者的購買決策過程一般性問題認知p 一般性問題認知中涉及的差別可以通過同

6、一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。p E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。p 你知道UV指數(shù)嗎?p 你認為有必要去采取措施防止曬傷嗎? p 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費者的防曬意識呢？Sun blockSun blockp 1995年，斯切英普勞弗（S&P）公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報的內(nèi)容之一。p 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗的城市中有

7、70%的消費者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。p 原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進產(chǎn)品的銷售。p 如果不占有支配地位呢？如果不占有支配地位呢？選擇性問題認知p 選擇性問題認知中涉及的差別只有某個特定的品牌能夠予以解決。pE.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長個+增加食欲p CDMA 綠色，沒有輻射p思考：p1：企業(yè)如何激發(fā)消費者的問題認知？激發(fā)問題認知的方法公司可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響二者之間差距的大小或者影響消費者

8、對現(xiàn)有差距重要性的認識來達成目的。p思考：p2：企業(yè)是激發(fā)消費者的一般性問題認知還是選擇性問題認知？選擇性問題認知p雖然增加一般性問題認知通常會導(dǎo)致整個市場的擴大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認知來增加或保持其市場份額。2.2 消費者的購買決策過程p2.2.2信息搜尋1）信息來源 內(nèi)部信息（經(jīng)驗）來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。 外部來源：個人來源：家庭、朋友、同事、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)；p思考：p1：消費者最信賴的信息來源是哪個？當(dāng)信息不足時，消費者會向外部收集信息，最信賴哪些信息來源？p2：影響消費者信息收集量的大小的因素有

9、哪些?P29影響個人信息搜尋范圍的因素 （1）經(jīng)濟因素：付出與收益；消費者對風(fēng)險的預(yù)期能影響其對外部信息搜尋的范圍 （2）個人知識：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認識也會影響其對外部信息搜尋的范圍 （3）個性：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度會影響到個人進行外部信息搜尋的范圍 （4）情境因素：會影響產(chǎn)品的信息搜尋2.2.3購買評價與選擇過程評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度評價值基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇2.2 消費者的購買決策過程（一）確定采用的評價標(biāo)準(zhǔn) 例如:“我”將從以下幾項評價汽車: 安全性 省油性 外觀/時尚 價格 操作性能 售后服務(wù)等（二）決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 “我”對前面汽

10、車評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：評價標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省油性15價格10外觀/時尚10總計100（三）確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值藍鳥績效值：安全性 高 低省油性 高 低外觀 好 差價格 低 高2.2 消費者的購買決策過程3） 評價原則（P34） （1）最大滿意原則 （2）相對滿意原則 （3）遺憾最小原則 （4）預(yù)期滿意原則最大滿意原則 消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施取得最大效用，使某方面需要取得最大限度的滿足，按照這一指導(dǎo)思想進行決策即為最大滿意原則。理想化原則相對滿意原則 消費者認為其不可能花費大量的時

11、間、精力、金錢去收集制定最佳決策所需的全部信息，所以在制定決策時，只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意即可。遺憾最小原則因為任何方案都存在不同程度的遺憾。消費者通常估計各種方案可能存在的后果，比較其嚴重程度，選擇情形最輕微的作為最終方案。例：三種皮鞋價格不一，你舉棋不定，如果按照遺憾最小原則，你選擇（ ）價格的皮鞋。預(yù)期滿意原則消費者在進行購買決策前，已經(jīng)對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、款式等方面有心理預(yù)期。消費者在進行決策時，從備選方案中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案。例：你準(zhǔn)備花10萬元買車，這時有款13萬的車降價降到11萬；有款11萬的車降到10萬；有款10萬的車降到9.5萬，按照預(yù)期滿意

12、原則，選哪款車？2.2 消費者的購買決策過程p2.2.4購買決策 購買意圖 購買決策 情境情境因素因素2.2 消費者的購買決策過程p2.2.5購買后的行為購買購買使用使用評價評價滿意滿意購買后沖突購買后沖突產(chǎn)品處置產(chǎn)品處置不采用不采用抱怨行為抱怨行為忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買重復(fù)購買增加使用增加使用品牌轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換中止使用中止使用產(chǎn)品的使用L 我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我們也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當(dāng)滿意，但有時我也真希望自己當(dāng)時能買一套價格

13、更貴一點，檔次更高一點。1）購后沖突l 這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。l 一般發(fā)生在當(dāng)顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。2.2 消費者的購買決策過程 2）購買后的使用與處置消費者使用與處置產(chǎn)品的方式2.2 消費者的購買決策過程3）購后滿意、重復(fù)購買與品牌忠誠l 對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。l當(dāng) 時，消費者感到滿意。l當(dāng) 時，消費者感到不滿意。l當(dāng) 時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動唉！算我倒霉，花錢唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個買罪受，下次不買這個公司的產(chǎn)品公司的產(chǎn)品沉默沉默一個不滿

14、意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動老板，我要退貨老板，我要退貨退貨或換貨退貨或換貨一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動你們公司你們公司太不象話了，太不象話了，氣死我了氣死我了對公司提出抱怨對公司提出抱怨（占（占4%4%）一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動消費者組織消費者組織廣告媒體廣告媒體律師事務(wù)所律師事務(wù)所政府機構(gòu)政府機構(gòu)行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會申述申述（占占1%1%）我要告你我要告你一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動千萬不要買這家千萬不要買這家公司的產(chǎn)品，公司的產(chǎn)品，太槽糕了太槽糕了詆毀詆毀（占占80%80%）2.3 消費者介入與消費者購買行為類型p2.3.1消費者介

15、入所謂消費者介入，也稱消費者參與，是指消費者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。2.3 消費者介入與消費者購買行為類型p2.3.2消費者購買行為類型1） 消費者介入與消費者購買行為類型名義型購買名義型購買 有限型購買有限型購買 擴展型購買擴展型購買介入低低到中等高時間短低到中等長成本低低到中等高p名義型決策p當(dāng)一個消費問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨即被選擇和購買等即屬于這一類的購買決策。p名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠型決策和習(xí)慣型購買決策。p有限型決策p當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時，消費者面臨的就是有限型決策。 p擴展型決策p當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者面臨的就是擴展型決策。 p企業(yè)希望消費者購買產(chǎn)品是作出名義型決策還是擴展型決策。2.3 消費者介入與消費