2019年OTA行業(yè)攜程分析報(bào)告

1、2019年OTA 行業(yè)攜程分析報(bào)告2019年3月目 錄一、金風(fēng)玉露一相逢：萬(wàn)億實(shí)體產(chǎn)業(yè)空間+互聯(lián)網(wǎng)紅利51、生逢其時(shí)：旅游需求第一次爆發(fā)，網(wǎng)民初具規(guī)模.5.2、春秋入戰(zhàn)國(guó)，流量是最大爭(zhēng)奪焦點(diǎn) 1.1（ 1）流量紅利期，酒店、交通票務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化藍(lán)海催生了大量OTA11（ 2） OTA 的商業(yè)模式：高毛利、盈利能力穩(wěn)定、擴(kuò)張的邊際成本低.13（ 3）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本筑壁壘，龍頭憑規(guī)模普遍贏者通吃15（ 4）平臺(tái)發(fā)展存在爆發(fā)臨界點(diǎn)，突破后用戶數(shù)量將爆發(fā)增長(zhǎng)163、頂配創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大先發(fā)優(yōu)勢(shì).1 7（ 1）攜程擁有超強(qiáng)的融資能力、規(guī)模效應(yīng)，以及產(chǎn)品三大護(hù)城河（ 2）攜程在旅游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

2、的龐大體系依然構(gòu)成了很高的壁壘.18. 19（ 3）攜程旅游產(chǎn)品在深度、豐富度方面依然占優(yōu)20（ 4）攜程強(qiáng)大的融資能力和豐厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備使得擁有很高的戰(zhàn)略縱深空間.20二、流量變現(xiàn)：機(jī)票生變故，酒店贏家通吃241、慘烈價(jià)格戰(zhàn)后，攜程確立龍頭地位2、流量變現(xiàn)：酒店是又甜又軟的好柿子.2.4.2.73、航司直銷渠道占比提升快，票代傭金趨勢(shì)性下降.3. 1三、紅利漸行漸遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)再加劇321、流量紅利終結(jié)，龍頭業(yè)務(wù)顯疲態(tài)，盈利能力下滑.3. 2（ 1）流量紅利終結(jié)，線上滲透率與增速遇瓶頸. 32（ 2）攜程核心酒店及交通票務(wù)業(yè)務(wù)放緩. 362、美團(tuán)橫空出世，產(chǎn)業(yè)格局再次重構(gòu)（ 1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，攜程盈

3、利能力受影響.3.7. 37（ 2）美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是綜合生態(tài)對(duì)垂直生態(tài)的覆蓋. 39（ 3）到店業(yè)務(wù)核心能力與中低端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)高度契合. 44（ 4）短期再現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)概率不大，長(zhǎng)期看在所難免45四、向海外、線下、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值471、向三四線下沉：尋找被忽視的三四線流量.4.72、放眼海外，尋找印度等新興市場(chǎng)機(jī)會(huì).4.93、搶奪傳統(tǒng)旅行社市場(chǎng) 5.5.4、綜合化發(fā)展：從OTA到生活服務(wù)超級(jí)APP5. 7五、總結(jié)和展望581、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 +集中度提升時(shí)期OTA業(yè)績(jī)估值雙擊5. 82、關(guān)注優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)底部布局機(jī)會(huì).6 0（ 1）同程藝龍：背靠騰訊生態(tài)，流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯. 62（ 2）途牛網(wǎng)：在線

4、度假游龍頭，效率提升盈利能力改善. 63（ 3）攜程網(wǎng)：龍頭再起航，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值持續(xù)提升64流量紅利 +標(biāo)品藍(lán)海催生 OTA 盛世，攜程成為行業(yè)整合者。后流量紅利時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇龍頭放緩， 向海外、線下拓展以重奪價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)地位，將推動(dòng)攜程新一輪增長(zhǎng)。誕生：萬(wàn)億實(shí)體產(chǎn)業(yè)空間+互聯(lián)網(wǎng)紅利催生 OTA 盛世。 OTA 誕生恰逢中國(guó)旅游市場(chǎng)爆發(fā)期：人均GDP突破1,000美元， GDP增速10%，出境游增速 20%以上；交通住宿需求旺盛，自由行崛起激發(fā)旅游標(biāo)品需求，在線旅游滲透率8%以下，行業(yè)大空間 +滲透率快速提升是核心投資邏輯； OTA 上游是萬(wàn)億規(guī)模且分散的旅游市場(chǎng)；下游消費(fèi)者無(wú)粘性，追求低價(jià)；商業(yè)模

5、式高毛利、擴(kuò)張的邊際成本低，適合標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品； 規(guī)模是最大的壁壘， 資本支持下推動(dòng)商家和用戶規(guī)模達(dá)到臨界點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是取勝關(guān)鍵； 攜程擁有頂級(jí)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，靠好模式 +超強(qiáng)融資能力 +快速并購(gòu)快速做大。變現(xiàn)：要素端酒店及航司品牌崛起倒逼行業(yè)整合，寡頭壟斷后傭金率上漲。 經(jīng)歷 2012-14年價(jià)格戰(zhàn)后，攜程在資本推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷，攜程系市占率酒店77%以上，交通票務(wù) 64%，打包游 30%； 傭金率經(jīng)歷上漲，但不同行業(yè)出現(xiàn)分化：航司直銷占比提升，傭金率 下降；酒店傭金快速提高， 但近期資源端亦漸成整合趨勢(shì)。 長(zhǎng)期看，航司將繼續(xù)鞏固對(duì)渠道的優(yōu)勢(shì)；成熟市場(chǎng)酒店傭金率穩(wěn)態(tài) 13%-14%，中國(guó)

6、已與此接近。OTA 渠道占比 25-30%，紅利結(jié)束：競(jìng)爭(zhēng)再加劇，布局海外與線下提升價(jià)值。流量紅利消失，滲透率與增速遇瓶頸， 攜程增速放緩，盈利能力及回報(bào)率下滑：ROE自32.8%降至2.67%，凈利率自 43.07%降至9.98%；美團(tuán)資源能力與中低端酒店預(yù)訂高度契合， 綜合商業(yè)生態(tài)對(duì)攜程垂直生態(tài)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但酒店業(yè)務(wù)是其重要利潤(rùn)來(lái)源，短期難見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)；攜程正在向三四線城市下沉，以O(shè)TA 平臺(tái)+搜索引擎模式向海外拓展，并拓展線下門店尋找增量流量，提升自身價(jià)值。成熟成長(zhǎng)期 OTA ，核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)迎來(lái)底部布局機(jī)會(huì)。增速、盈利能力以及回報(bào)率指標(biāo)是決定OTA 估值的關(guān)鍵要素； 成熟成長(zhǎng)期PS 估值中樞 7x， EV/EBITDA為25-30x；預(yù)計(jì)攜程營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率有望在3-5年內(nèi)明顯回升，作為中國(guó)的優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)，已經(jīng)迎來(lái)底部布 局機(jī)會(huì)。一、金風(fēng)玉露一相逢：萬(wàn)億實(shí)體產(chǎn)業(yè)空間+互聯(lián)網(wǎng)紅利1、生逢其時(shí)：旅游需求第一次爆發(fā)，網(wǎng)民初具規(guī)模國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均 GDP 超過(guò) 1000美元時(shí)，旅游行業(yè)將進(jìn)入觀光游為主發(fā)展階段；當(dāng)人均 GDP 達(dá)到2000美元時(shí)，休閑游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均 GDP 超過(guò)3000美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)需求，旅游方式以度假游為主；當(dāng)人均的大眾休閑度假旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代。GDP超過(guò)5000美元時(shí)，將進(jìn)入成熟攜