廣告創(chuàng)意分析(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上妮維雅驚嚇止汗劑互動創(chuàng)意通緝的就是你我們相信，一個好的廣告創(chuàng)意一般能夠快速地傳遞信息，從而使其品牌深入人心。而一個構(gòu)思奇妙，出其不意的廣告創(chuàng)意是為用戶的需求而出發(fā)的，那么結(jié)果會更神奇。譬如說，德國的一款護膚品妮維雅廣告就是試圖通過整蠱制造驚喜，給用戶創(chuàng)建意外的記憶，從而產(chǎn)生強烈的情感和記憶，促進用戶的自發(fā)傳播。在一定程度上，驚喜和快樂能夠成為網(wǎng)絡(luò)傳播的動力，達到口口相傳的病毒效果。廣告產(chǎn)品：德國妮維雅止汗香薰系列產(chǎn)品一、廣告簡介 為了推廣新款止汗香氛系列產(chǎn)品，德國品牌妮維雅借用警匪片中的“通緝令”手段，想出了一個極具創(chuàng)意的廣告通緝犯，巧妙地宣傳產(chǎn)品的特點及用途。通常情

2、況下，當在公共場所無端面臨巨大的精神壓力時，除了一身冷汗外，你會有怎樣的表現(xiàn)？該廣告就在機場內(nèi)上演了一場通緝犯的戲碼，數(shù)位在機場候機的乘客被選中并成為“通緝犯”，出現(xiàn)在特制的報紙、廣播和新聞節(jié)目中，并通過電視直播等等來“通緝”乘客。 這些“幸運”的乘客們在逼真的環(huán)境下百口莫辯。過程是驚險刺激的，結(jié)局是美好而難忘的。二、廣告創(chuàng)意 相對來說，人感知來自外界的威脅時所表現(xiàn)出的恐懼、不安心理是在廣播、電視等媒體上最具有互動性的。而這個廣告的原創(chuàng)性在于營銷團隊準確的把握了人們在某種情況下的心理特征，找到了適合的切入點來表現(xiàn)妮維雅新品“STRESS PROTECT”這一消費者利益點。它首先選擇了合適的場景

3、機場，巧妙地借用警匪片中“通緝令”的戲碼，然后特意設(shè)置目標消費群成為“通緝犯”，極具懸念的手段配合妮維雅止汗的功能，以絕妙的創(chuàng)意互動突出品牌的特點，吸引目標受眾的更高的關(guān)注度。營銷團隊以這種惡作劇的形式、不花大加錢宣傳就推動了網(wǎng)民的自主傳播。另一面，當主角們面對恐懼、威脅時驚慌失措的神態(tài)時，廣告結(jié)尾適時擺出自己的產(chǎn)品：既然拿到妮維雅新品，不妨直接使用，讓冷汗停止吧。畫面的最后，定格在 “NAVEA DEO STRESS PROTECT”的產(chǎn)品上，鞏固了產(chǎn)品的形象又加深了受眾對品牌。三、廣告策略1、利用情節(jié)的戲劇化形態(tài)制造懸念。 懸念策略是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的手段，這種手法通常是先將商品委婉地表

4、現(xiàn)出來，使人乍看廣告畫面時不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，激發(fā)消費者的好奇心和強烈舉動。最后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，使人留下難忘的心理感受。該廣告以產(chǎn)品止汗、舒緩緊張感的特性為切入點，通過設(shè)計戲劇化的劇情，加強與消費者的現(xiàn)場互動，提升品牌的形象。2、ROI理論的運用 妮維雅的創(chuàng)意廣告準確地把握了廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。首先，該廣告創(chuàng)意的主題與商品、消費者密切相關(guān)。廣告首先向我們提出疑問，人在遭遇無端壓力的時候，究竟會怎樣？答案是會出汗，然后清晰地傳遞出妮維雅止汗、緩解壓力的特點，通過消費者親身體驗，更加的吸引了消費者，充分體現(xiàn)了廣

5、告的關(guān)聯(lián)性。 其次，該廣告創(chuàng)意最與眾不同。此廣告原創(chuàng)性在于它選擇了機場這個有著不同年齡層群的地方，并通過設(shè)置懸念，給受眾開了一個美麗的玩笑，讓人感覺很真實。接下來，在其選中的“通緝犯”表現(xiàn)得很茫然、無助時，送上其品牌止汗香薰的妮維雅新品，真是讓人又驚又喜。這種整蠱與驚喜的形式給消費者留下了強烈的心理感受，從而激發(fā)消費者嘗試的欲望與行為。 再有，所謂的震撼性原則，如果一條廣告作品在視覺、聽覺乃至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告的傳播效果才能達到預(yù)期的目標。從一個消費者的角度，當我第一次看到這個廣告的時候我的確被震撼了。該廣告創(chuàng)意想法“通緝的就是你”，營造強烈的緊張感與不安，驚嚇的互動沖擊消費

6、者的心靈，既宣傳了妮維雅止汗劑的效果，使消費者在震驚中留下深刻的印象。 3、訴求重點突出本片3分多鐘的內(nèi)容準確地表明其訴求重點，片頭打出“THE STRESS”這個概念，通過制造懸念展示目標消費群在遭遇無端壓力時的不安、驚惶無措的表情，最后在人們驚出一身汗的時候，宣傳人員送出自己的止汗香氛新品， 讓人在恍然大悟中不禁莞爾一笑。該廣告簡潔明了地點明廣告的主題，讓消費者明明白白、清清楚楚、毫無偏差地接收到唯一的信息：妮維雅是止汗、舒緩心情的產(chǎn)品。妮維雅這款新品適合的消費群十分廣泛，上至40、60歲的成年人，下至2、3歲的小孩都能接受。4、玩心跳的營銷戰(zhàn)略 在廣告視頻中，我們可以看到未犯罪的人聽到自

7、己“你被通緝了”時大冒冷汗的表現(xiàn)，旁觀者也很是疑惑。正是這種故意留下的懸念吸引了觀看者的眼球，想要弄清楚是為什么?片尾謎底突然揭曉，送你一盒妮維雅止汗香氛。這樣玩心跳的營銷活動，實質(zhì)上是妮維雅為推廣其止汗香氛系列產(chǎn)品精心策劃的一個“美麗騙局”。妮維雅這次別出心裁的“心跳營銷”，用恐怖訴求的手法，讓消費者在緊張氛圍中，對產(chǎn)品形成深刻記憶，同時因恐懼心跳而出汗，也與止汗香氛產(chǎn)品形成合理結(jié)合。四、廣告的主要優(yōu)勢1、貼近目標消費群目前，市場上的品牌廣告數(shù)不勝數(shù)，單一、雷同的廣告已很難再吸引到消費者的注意。因此，妮維雅廣告必須要與受眾親密接觸，從用戶的需求出發(fā)，充分發(fā)揮創(chuàng)意。在機場這個有著各種年齡群的人

8、，直接讓目標受眾體驗產(chǎn)品，近距離地傳遞單一的廣告信息，從而給受眾留下深刻的印象。將廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品及消費者環(huán)境結(jié)合起來，使廣告更具說服力，才能有效吸引受眾注意，同時達到娛樂大眾的效果。2、營銷手段的創(chuàng)新在中國，與歐萊雅時尚的形象相比德國妮維雅顯得比較保守，不太受年輕消費者青睞。隨著“80后”，“90后”日漸成為消費主力軍，打開年年輕消費者市場顯得尤為重要，所以營銷手法必須更加多元化，迎合這類人群的“玩”的需要，還得玩出心跳感。而這種廣告新招式更能帶動消費者的口碑擴散。妮維雅這次挑戰(zhàn)，是大膽的第一步，用玩心跳的營銷方式刺激消費者日漸麻木的神經(jīng)，打破護膚品一貫沉悶的營銷方式。在廣告創(chuàng)意中，妮維雅的宣傳主要集中在引導(dǎo)消費者選擇的層面上。妮維雅上演的這場整蠱互動營銷，