推銷與推銷模式

1、第一章推銷概述第一節(jié) 什么是推銷先導(dǎo)案例 這是某公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的一個(gè)故事。為了選拔真正有才能的人，公司要求每位應(yīng) 聘者必須經(jīng)過一個(gè)測(cè)試推銷 100 把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個(gè)特別指定的人 群和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦。幾乎所有的人都 表示懷疑，把梳子賣給和尚，這怎么可能呢 ?搞錯(cuò)沒有 ?許多人都打了退堂鼓，但還是有 甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自的 銷售成果。甲先生僅僅賣出 1 把，乙先生賣出 10 把，丙先生居然賣出了 1000把。同樣 的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢 ?公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，

2、他跑了 3 座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓， 終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了 1 把梳子。乙先生去了一座名山古寺， 由于山高風(fēng)大， 把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。 乙先生找到主持，說：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女 梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那廟共有 10座香案，于是買下 10 把梳子。丙先生來到一座頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說： “凡來進(jìn)香者，多有一 顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法 超群，可刻上積善梳三宇，然后作為贈(zèng)品。 ”，方丈聽罷大喜，立刻買下 1 000 把梳 子。公司認(rèn)為，三個(gè)應(yīng)考

3、者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)： 甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、楔而不舍、真誠感人的優(yōu)點(diǎn)； 乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力， 能夠大膽設(shè)想，因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售； 丙先生呢，他通過對(duì)目標(biāo)人群的分析、研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新 的市場(chǎng)需求。由于丙先生有過人的智慧，公司決定聘請(qǐng)他為市場(chǎng)部主管。 更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一傳十，十傳百，那座寶剎朝拜者更多，香 火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000 把梳子，而且獲得長期訂貨的優(yōu)異成果，實(shí)現(xiàn)了營銷工作的最優(yōu)化和成果最大化。對(duì)于公司而言，最 大的收獲還不是訂貨之舉，而是丙先生

4、這位創(chuàng)建非常之功的人才。傳統(tǒng)的對(duì)推銷的認(rèn)識(shí)：推銷活動(dòng)： 沿街叫賣、上門兜售、減價(jià)拋售。 推銷人員： 不擇手段、坑蒙拐騙、唯利是圖?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，買方市場(chǎng)的格局已形成。如何組織好銷售、推動(dòng)銷售是一個(gè)重 要的課題。人們的知識(shí)水平、經(jīng)驗(yàn)、判斷力提高，花言巧語不成了。一、推銷的概念 推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、 洽談、介紹商品或服務(wù)、進(jìn)行說服，促使其 采取購買行動(dòng)的活動(dòng)。推銷是一個(gè)說服的過程，使別人接受我們的觀點(diǎn)和商品或服務(wù)。對(duì)推銷概念的理解：（1）推銷的基本任務(wù) - 說服（2）推銷是一種互利互惠的活動(dòng)：為各自目的（3）推銷是一個(gè)過程：說服、溝通、發(fā)現(xiàn)需求、感情交流 .（4）推銷活動(dòng)以 服

5、務(wù) 為宗旨（推銷的本質(zhì)是服務(wù)） 以城實(shí)服務(wù)、以信譽(yù)服務(wù)、以全意服務(wù) 、以情感服務(wù)、以價(jià)值服務(wù)： 推銷商 品應(yīng)把使用價(jià)值放在首位。 （商品的使用價(jià)值包括：物理性使用價(jià)值、心理性使 用價(jià)值）二、推銷的基本要素1）推銷人員 專指從事直接從事產(chǎn)品推銷或銷售的人員，一般指推銷員和營業(yè)員。要求推銷人員要有很強(qiáng)的素質(zhì)。 （以后章節(jié)作專門介紹）2）推銷對(duì)象顧客：生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者 作為顧客要具備三個(gè)條件：購買欲望、支付能力，決策權(quán)利。準(zhǔn)顧客 ：有意購買且具有支付能力，決策權(quán)利。 常顧客 ：老顧客。潛在顧客 ：有意購買但受支付能力、供貨條件等因素限制，暫時(shí)不能購買。3）推銷產(chǎn)品包括產(chǎn)品 、服務(wù)、觀念。著名的

6、營銷大師菲利普 .科特勒曾經(jīng)在中央電視臺(tái)對(duì)話節(jié)目中回答企業(yè)家問題時(shí)說： “對(duì)中國的企業(yè)而言，質(zhì)量不是企業(yè)最關(guān)鍵的問題，差異化水平才是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)最稀 缺的能力?！边@就告訴我們， 質(zhì)量好只是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件， 為顧客創(chuàng)造差異化的 功能、服務(wù)和觀念才是企業(yè)追求的目標(biāo)。任何產(chǎn)品不管質(zhì)量怎樣，必須符合顧客的特殊需要，顧客沒有需求，質(zhì)量再好也不 會(huì)掏一分錢。所以推銷時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)用性是比質(zhì)量更為重要的因素。但不是說質(zhì)量不重要，在符合顧客需要且價(jià)格相同的情況下，質(zhì)量顯然是關(guān)鍵的因 素。三、推銷的基本特征1） 推銷行為具有主動(dòng)性 為了獲得銷售機(jī)會(huì)2） 推銷對(duì)象具有多樣性：購買者的需求、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、能

7、力 不同3）推銷過程具有互動(dòng)性：溝通、交流4）推銷目的具有雙重性：包括了買賣雙方的目的四、推銷的作用1、對(duì)社會(huì)的作用1）推銷增加了產(chǎn)品的價(jià)值2）推銷是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)目的的主要形式。3）推銷活動(dòng)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。4）推銷具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。2、對(duì)企業(yè)的作用1) 促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2) 發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3) 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3、對(duì)于個(gè)人的作用 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)對(duì)推銷人員的需求很大，有能力的營銷人員永遠(yuǎn)是企業(yè)追逐 的對(duì)象。另一方面，銷售工作，業(yè)績第一。銷售職業(yè)是個(gè)人市場(chǎng)價(jià)值得以快速實(shí)現(xiàn)的一個(gè)行 業(yè)。所以說是遍地黃金。競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，到處都需要推銷的運(yùn)用。能干好推銷工作的人，無論走到哪里，無論

8、 今后在哪個(gè)崗位上工作，他都能成功。第二節(jié) 推銷的基本原理一、推銷形式1. 上門推銷 最基本的推銷方式。2. 店堂或柜臺(tái)推銷 超市，商場(chǎng)，專賣店。3. 電話推銷 重要的輔助推銷方式。4. 會(huì)議推銷 展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)。二、推銷方格理論 美國著名管理學(xué)家布萊克和蒙頓在其管理方格( Managerial Grid )理論的基礎(chǔ)上， 根據(jù)推銷員對(duì)顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格( Sale Grid )理論。將推銷員 在推銷中對(duì)待顧客與銷售活動(dòng)的心態(tài)劃分為不同類型。 將這些劃分表現(xiàn)在平面直角 坐標(biāo)系中，即形成了推銷方格。認(rèn)為：推銷員在進(jìn)行推銷工作時(shí)，至少有兩個(gè)方面的目標(biāo)： 一是千方百

9、計(jì)完成推銷任務(wù)； 二是竭力迎合顧客心理，以求建立良好的人際關(guān)系。 推銷員對(duì)待這兩個(gè)目標(biāo)的態(tài)度與關(guān)心程度就構(gòu)成了不同的推銷風(fēng)格。根據(jù)推銷員在推銷 活動(dòng)中對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的重視程度，可將推銷員分為以下五種類型：1、推銷員的五種類型：(1) 事不關(guān)己型(Take-it or leave-it)接單者型 坐標(biāo)：A (1, 1)特征：沒有明確的工作目的，缺乏進(jìn)取心和成就感。能賣就賣，賣不出無所謂。 產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 推銷人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取心； 公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施。(2) 顧客導(dǎo)向型(People oriented人際關(guān)系型 坐標(biāo)： B( 1 ， 9) 特征：對(duì)顧客過

10、于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標(biāo)。只關(guān)心與顧客的關(guān)系產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處； 性格軟弱，心腸太好。( 3)強(qiáng)力推銷型( Push the product oriented)坐標(biāo)： C(9，1) 特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高 (4)推銷技巧型( Sale technique oriented)坐標(biāo)： D(5，5) 特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實(shí) 缺點(diǎn)：太注重技巧和顧客心理， 不十分關(guān)心顧客真正需求 (不是從長遠(yuǎn)為顧客考慮)(5) 解決問題導(dǎo)向型(Problem solving oriented)滿足需求型坐標(biāo)： E

11、(9，9)特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)??；理想的推銷員2、購買方格理論根據(jù)顧客對(duì)購買和對(duì)推銷人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類型：( 1)漠不關(guān)心型( Careless)坐標(biāo)： A(1，1) 特征：既不關(guān)心購買行為，也不關(guān)心推銷人員 產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 沒有購買決策權(quán)； 害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)( 2)軟心腸型( Pushover)坐標(biāo)： B(1，9) 特征：花錢買“和氣”，容易被說服 推銷策略：不能欺騙顧客( 3)防衛(wèi)型( Defensive purchaser)坐標(biāo)： C(9，1) 特征：提防心理強(qiáng) 產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 偏見； 有過受騙上當(dāng)

12、的經(jīng)歷。 推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成見，完成推銷應(yīng)不難( 4)自示型( Reputation buyer)坐標(biāo)： D(5，5) 特征：相對(duì)冷靜，自信且固執(zhí)，樂于聽取推銷員意見，但購買動(dòng)機(jī)是顯示自己聰明 可能的對(duì)象：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚，文化層次不高 推銷策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)地位有用性；推銷難度可能很大( 5)尋求答案型( Solution purchaser)坐標(biāo)： E(9，9)特征：自信，理智，心態(tài)開放，了解自己需求，也關(guān)心推銷員，歡迎幫助自己了解 情況和解決問題?？赡艿膶?duì)象：事業(yè)成功人士推銷策略：理智對(duì)理智，不需過多推銷3、推銷方格與顧客方格的搭配根據(jù)對(duì)推銷實(shí)踐的考察，布萊克與蒙

13、頓教授總結(jié)出推銷方格與購買方格的關(guān)系，如 圖顧客類型推銷員類型漠不關(guān)心 型(1,1)軟心腸型(1, 9)干練型 (5, 5)防衛(wèi)型 (9, 1)尋求答案 型(9, 9)解決問題導(dǎo)向型(9, 9)VVVVV強(qiáng)力推銷導(dǎo)向型(9, 1)OVVOO推銷技術(shù)導(dǎo)向型(5, 5)OVVxO顧客導(dǎo)向型(1, 9)xVOxO事不關(guān)己型(1,1)xxxxx圖中：2表示成功的概率高x表示失敗的概率高。表示成功與失敗的概率幾乎相等從圖中可以看出，處于解決問題導(dǎo)向型的推銷員無論遇到什么類型的顧客，都有推 銷成功的可能性。4、兩種類型的推銷對(duì)象(1) 個(gè)人購買者特征： 人多面廣； 小型購買； 重復(fù)購買； 非專家購買。(2

14、) 組織購買者特征： 購買量大，客戶集中； 技術(shù)性強(qiáng)，多為專家購買； 多為直接購買； 購買決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個(gè)環(huán)節(jié)未能通過，都難以達(dá)成交易。采購決策中心構(gòu)成： 使用者，由使用部門提出購買申請(qǐng)報(bào)告； 影響者，如企業(yè)外部咨詢機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部工程技術(shù)人員； 決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員； 批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購者采購方案的人員； 采購者，有供應(yīng)商選擇能力。三、推銷模式下面我們學(xué)習(xí) 4 種推銷模式，是根據(jù)推銷活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)以及對(duì)消費(fèi)者購買活動(dòng) 各個(gè)階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。推銷人員在 推銷特定產(chǎn)品，對(duì)待特定顧客時(shí)可有針對(duì)性地選擇其中一個(gè)模

15、式，靈活運(yùn)用其步驟及方 法，促成交易。1、愛達(dá)模式愛達(dá)模式的含義“愛達(dá)”是 AIDA 的譯音。 AIDA 則是四個(gè)英文單詞的首寫字母，它們分別是 attention（注意）、interest（興趣）、desire欲望）、action（行動(dòng)），這四個(gè)單詞代表了愛達(dá)模式 的四個(gè)步驟。因此愛達(dá)模式的具體含義是一個(gè)成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn) 移到所推銷的產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生興趣，隨之產(chǎn)生購買欲望，最終采取購買行 動(dòng)。這個(gè)模式是歐洲著名推銷專家海因茲M 戈德曼于1958年在其所著的推銷技巧 怎樣贏得顧客一書中提出的。愛達(dá)模式從消費(fèi)者心理活動(dòng)的角度來具體研究推銷的不同階段，對(duì)推銷實(shí)踐

16、有一定 的指導(dǎo)意義， 4 個(gè)步驟可能會(huì)被著重使用，步驟的前后順序可能會(huì)顛倒?？傊?，推銷人 員應(yīng)掌握推銷活動(dòng)過程的規(guī)律，靈活運(yùn)用愛達(dá)模式。適用：A. 店堂推銷，如柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷，一些易于攜帶的辦公用品和生活用品的上 門推銷，B. 對(duì)陌生顧客的推銷、顧客比較被動(dòng)的情況C. 新的推銷員愛達(dá)模式的步驟1 ）吸引顧客注意 在商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，顧客在眾多的商品信息中進(jìn)行選擇，推銷人員必須通過推 銷活動(dòng)刺激顧客的感官，使顧客對(duì)自己及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感覺，并樹立正確的認(rèn)識(shí)， 這個(gè)活動(dòng)就是吸引顧客的注意。吸引顧客注意是推銷活動(dòng)的開端，良好的開端是成功的一半。推銷人員必須運(yùn)用各 種方法成功地引起顧客的注意

17、，其方法主要包括： 形象吸引法 。推銷人員可通過自身形象刺激顧客的感官， 使顧客注意到推銷人 員并留下良好的第一印象。這要求推銷人員 首先要儀表 干凈整潔、高雅、大方，穿著得 體，與時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合相適應(yīng)。 其次要講究禮儀 ，上門拜訪、握手、交換名片、交談、 宴請(qǐng)等都要做剩舉止得體。這是推銷人員素質(zhì)的體現(xiàn)，也是引起顧客注意的重要方式。 再次，推銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)微笑 ，真誠的微笑能夠縮短推銷人員與顧客之間的距離，在短時(shí) 間內(nèi)產(chǎn)生一種親和力和親切感。根據(jù)心理學(xué)里的首因效應(yīng)，推銷人員給顧客的第一印象 會(huì)在其頭腦中占主導(dǎo)地位，因此良好的形象不但可以吸引顧客的注意，還可為以后接觸 顧客奠定良好的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品

18、吸引法 。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們接受外界的刺激，有 70來自于視覺。推銷人員 可通過布置一個(gè)美觀、藝術(shù)或個(gè)性、獨(dú)特的賣場(chǎng)氛圍來烘托產(chǎn)品的特點(diǎn)，如銷售兒童玩 具的賣場(chǎng)，可將其布置成一個(gè)兒童樂園，以吸引孩子們的注意；推銷人員還可通過戲劇 性的表演展示產(chǎn)品的功能與特性， 如銷售樂器的推銷人員可通過演奏吸引顧客駐足欣賞。 語言吸引法 。良好的語言談吐不僅體現(xiàn)推銷人員的個(gè)人魅力，也能吸引顧客的 注意。良好的語言談吐 首先要求推銷人員能說一口標(biāo)準(zhǔn)的普通話 ，這是與顧客溝通交流 的基礎(chǔ)條件； 其次，圓潤流暢、悅耳動(dòng)聽的聲音，不疾不徐、力度強(qiáng)弱適中的語速 可在 顧客心目中留下良好的印象， 而這些是可以通過訓(xùn)練達(dá)到的

19、； 再次，談話的內(nèi)容很重要 ， 推銷人員應(yīng)懂得把握不同的顧客心理，有針對(duì)性地選擇談話內(nèi)容，如針對(duì)求利心理的顧 客，推銷人員應(yīng)著重闡述產(chǎn)品利益； 顧客一般都討厭上來就說推銷產(chǎn)品的， 就先拉家常； 或先真誠的贊美他，夸高興了再談。在吸引顧客注意的時(shí)候應(yīng)注意下列問題：(1) 說好開場(chǎng)白 。實(shí)踐證明，顧客在聽第一句話時(shí)的注意力往往是高度集中的。聽完 第一句話，許多顧客就會(huì)馬上決定是否繼續(xù)聽下去。因此，說好開場(chǎng)白是非常重要的。 推銷員的第一句話必須生動(dòng)有力，不能拖泥帶水，也不要支支吾吾。只有這樣，業(yè)務(wù)洽 談才能繼續(xù)開展下去，同時(shí)也為顧客購買該產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。(2) 運(yùn)用特色推銷 。新穎別致的推銷方法

20、常能引起顧客的注意。推銷人員不能一味地 效仿別人，特別是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要盡可能地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持距離，開拓創(chuàng)新，努 力發(fā)展自己的推銷風(fēng)格。如推銷鋼化玻璃，自己用錘子砸(別人都學(xué)后) 讓客戶砸。推銷人員對(duì)推銷工作的創(chuàng)新具體表現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一， 與別人的推銷方式不同； 第二， 與自己過去的推銷方式不同；第三，與顧客習(xí)慣的推銷方式不同。(3) 巧妙處理顧客的注意力分散 。許多顧客常常由于外部因素的干擾而不能集中精力 與推銷人員洽談，如接聽電話或有他人進(jìn)出等。在這種情況下，推銷人員可以用巧妙的 問話支開眾人，如：“x x先生，我不知道您正在忙著呢?！比绻櫩妥屍渌藚⒓忧⒄?， 推銷人員應(yīng)把他們視

21、為洽談的正式人員，并且對(duì)他們表示尊重。(4) 巧妙處理“干擾” 。受到干擾后，最好向顧客提一個(gè)檢查性的問題，目的是為了檢 查一下顧客是否已忘記了洽淡的銜接處。如果推銷人員發(fā)現(xiàn)顧客三心二意，應(yīng)該控制自 己的不滿情緒，說話語調(diào)要柔和，音量要適中。另外，推銷人員在講話過程中可適當(dāng)停 頓一下，短促、突然的停頓往往會(huì)帶來好效果。2) 喚起顧客興趣 顧客的興趣建立在注意的基礎(chǔ)之上， 又反過來強(qiáng)化注意。 當(dāng)顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生良好的 感覺后，推銷人員應(yīng)通過推銷活動(dòng)進(jìn)一步使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇、期待和偏愛等，這個(gè) 活動(dòng)就是喚起顧客的興趣。要使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就必須使他們清楚地意識(shí)到購買該產(chǎn)品給他們帶來的好 處，

22、具體包括兩種方法： 示范演示法 。用事實(shí)證實(shí)是最能令顧客信服的方式。 情感溝通法 。這種方法利用了人們 愛屋及烏 的想法，使顧客 首先對(duì)推銷人員產(chǎn)生 信任，進(jìn)而對(duì)其所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 。情感溝通有利于消除顧客的戒備心理和反感情 緒，促使其轉(zhuǎn)變態(tài)度。再者，推銷人員與顧客 交流時(shí)始終圍繞顧客利益，為顧客著想， 讓顧客感覺推銷人員為他們的需求和利益考慮，是他們的購買參謀，進(jìn)而在情感的觸動(dòng) 下產(chǎn)生興趣。案例：某老年顧客想買一件較昂貴的裘皮大衣。第一次去問價(jià)，營業(yè)員說：“ 1000多元一件，拿錢看貨?！崩洗鬆斏鷼獾叵?，怕我買不起啊 !就掃興地走了。第二次去，老大爺怕 遇到同樣的情況，在柜臺(tái)邊獨(dú)自觀看，

23、另一營業(yè)員主動(dòng)熱情地向他打招呼： “大爺，您看 看這件裘皮大衣嗎 ?” “是啊!”營業(yè)員熱情而微笑著問： “您看這件怎么樣 ?”并不厭其煩 地介紹裘皮的質(zhì)量、產(chǎn)地及使用保管的方法。老大爺很高興，只有一點(diǎn)不稱心，毛色太 淺，營業(yè)員不僅沒有責(zé)備老大爺挑而不買，反而為其著想說： “過些日子，會(huì)來色深一點(diǎn) 的，我電話通知您，好嗎 ?”老大爺感激地留下電話號(hào)碼。當(dāng)接到電話第三次來商店時(shí)，營業(yè)員已為老大爺挑好 了一件深色裘皮大衣。成交后，老大爺留下了深情的“三買裘皮大衣”的感謝信，而且 還主動(dòng)地向人介紹該店的熱情經(jīng)營、誠實(shí)為顧客著想的風(fēng)格。分析提示：案例中， 第二個(gè)營業(yè)員深得情感溝通之妙， 妙就妙在主動(dòng)與

24、顧客打招呼以及處處體 現(xiàn)對(duì)顧客尊重的言談，使顧客感覺到推銷人員為其利益著想，并且服務(wù)熱情周到。顧客 在感動(dòng)之后作出購買決定。針對(duì)顧客不同的需求和動(dòng)機(jī)，推銷人員要有選擇地使用喚起興趣的方法，在使用 時(shí)需要注意下列問題：(1)盡早做示范 。推銷任何產(chǎn)品，都要向顧客進(jìn)行示范。顧客或許已經(jīng)了解產(chǎn)品或 對(duì)示范不感興趣，即使在這種情況下，推銷人員仍然應(yīng)該做示范，而且示范越早，效果 越好。產(chǎn)品越復(fù)雜，技術(shù)性越高，越有必要通過示范使其具體化。(2)給示范增添戲劇色彩 。推銷人員通過精心準(zhǔn)備， 再加上富有戲劇性的示范動(dòng)作， 會(huì)使顧客產(chǎn)生一種新奇感，使產(chǎn)品更具吸引力。實(shí)踐證明，示范所產(chǎn)生的效果是任何語 言都所不及

25、的。(3) 巧妙運(yùn)用情感因素。 推銷人員用自己的自信和熱情去感染顧客，用真誠的態(tài)度去 感動(dòng)顧客，使顧客對(duì)推銷人員產(chǎn)生信任，從而為進(jìn)一步與顧客溝通，激發(fā)其購買欲望奠 定基礎(chǔ)。(4) 不要在洽談開始就強(qiáng)迫顧客作出購買決策。 在向顧客介紹完產(chǎn)品后，不要急于 強(qiáng)迫顧客表態(tài)，要讓顧客有時(shí)間仔細(xì)檢查一下產(chǎn)品，收集 -些有關(guān)資料，并了解一些有關(guān) 情況，千萬不要使顧客產(chǎn)生這樣的印象：自己作出購買決定是因?yàn)槭艿絼e人的影響，或 是盲目聽從了別人的意見，在作出決定之前自己根本沒有時(shí)間充分權(quán)衡利弊，這樣不利 于今后的推銷工作。3) 激發(fā)顧客的購買欲望顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生注意和興趣后， 推銷人員應(yīng)通過推銷活動(dòng)使顧客產(chǎn)生擁有

26、推銷品 的想法，這個(gè)活動(dòng)就是激發(fā)顧客的購買欲望。顧客在考慮是否應(yīng)該擁有推銷品，權(quán)衡買 與不買的利害得失時(shí)，推銷人員要利用各種方法消除顧客疑慮，強(qiáng)化顧客對(duì)推銷品的積 極心態(tài)，以激發(fā)顧客的購買欲望。推銷人員想打消顧客的種種疑慮， 激發(fā)其購買欲望， 必須使顧客對(duì)推銷品和購買利 益有充分的認(rèn)識(shí)，并用充分的證據(jù)使顧客認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿 足這種需求。鑒于以上目的，推銷人員可使用以下方法激發(fā)顧客的購買欲望：利益誘導(dǎo)法 。推銷人員應(yīng)始終圍繞產(chǎn)品利益與顧客洽談，只有顧客接受了產(chǎn)品利 益，才能產(chǎn)生購買欲望。利益介紹應(yīng)突出重點(diǎn)，如自身推銷品具有而同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具 有的優(yōu)勢(shì)。在某些情況下，可利用

27、些特殊利益來刺激顧客的購買欲望，如提供服務(wù) 或優(yōu)惠活動(dòng)等。 充分論證法 。為建立顧客對(duì)推銷人員以及推銷品的信任，推銷人員需要利用各種 證據(jù)來證明。 首先，推銷人員可利用一些國家相關(guān)部門頒發(fā)的證書， 因其具有權(quán)威性而 較有說服力。 其次，還可利用一些宣傳媒體的報(bào)道 ，因?yàn)槊襟w具有一定的公開性和客觀 性，所以有較強(qiáng)的說服力，媒體的影響越大，其說服力越強(qiáng)。在條件具備的情況下，推 銷人員還可利 用自己已有顧客的情況來說服 現(xiàn)有顧客，顧客往往會(huì)比較關(guān)心他人購買以 后的使用情況，推銷人員可利用這種心理，使現(xiàn)有顧客有機(jī)會(huì)與已有顧客交流，這種方 式會(huì)產(chǎn)生較好的效果。 顧客體驗(yàn)法 。顧客體驗(yàn)?zāi)軌虼偈瓜M(fèi)者的內(nèi)在

28、需求轉(zhuǎn)化為外在購買行動(dòng)。通過顧 客的親身體驗(yàn)，產(chǎn)品價(jià)值得以確認(rèn)，使顧客的購買信心得以迅速強(qiáng)化，購買欲望隨之產(chǎn) 生。顧客體驗(yàn)法主要包括 試用和試驗(yàn)性訂貨 等。在使用以上方法刺激顧客購買欲望時(shí)應(yīng) 注意下列問題 ： (1)掌握不同顧客的購買心理 。推銷人員需要針對(duì)顧客的需求和推銷品的特點(diǎn)進(jìn)行商 品提示和說明，突出介紹最能導(dǎo)致顧客購買的商品特性，激發(fā)和強(qiáng)化顧客的購買欲望。(2)介紹推銷品應(yīng)生動(dòng)形象、具體合理 ，配合動(dòng)作表演和顧客參與操作，以提高顧 客的想像力 ，激發(fā)其購買欲望。(3) 提出一些有吸引力的建議 。只靠拼湊一些符合邏輯的緣由是無法喚起顧客的購買 欲望的。說服顧客的最好辦法是，向他介紹并示范

29、所推銷的產(chǎn)品，從而使他意識(shí)到，購 買該產(chǎn)品以后，他將獲得許多便利或樂趣。(4) 向顧客講道理 。在一般情況下， 當(dāng)顧客購買某一貴重產(chǎn)品， 或者購買某種足以改 變其生活習(xí)慣的產(chǎn)品時(shí)，僅僅靠刺激顧客的購買欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果推銷人員已經(jīng) 成功刺極了顧客的購買欲望，就該把這工作繼續(xù)向前推進(jìn)一步，讓顧客相信他的購賣行 為是理智的。推銷人員要盡量向顧客講清道理，以理服人。4) 促成交易 推銷的最終目的是促成文易，要用成交技法來促使顧客采取行動(dòng)，促成交易。在顧 客產(chǎn)生購買欲望后，推銷人員必須促使顧客下定購買決心，顧客強(qiáng)化購買意識(shí)，進(jìn)-步說服顧客，促使顧客進(jìn)行實(shí)際購買。2、迪伯達(dá)模式“迪伯達(dá)”是六個(gè)英文字

30、母 DIPADA 的譯音。這六個(gè)英文字母分別為六個(gè)英文 單詞 Definition( 發(fā)現(xiàn)) 、Identification(結(jié)合 ) 、Proof( 證實(shí))、 Acceptance( 接受 ) 、 Desire( 欲望 ) 、 Action( 行動(dòng) ) 的第一個(gè)字母。它們表達(dá)了迪伯達(dá)公式的六個(gè) 推銷步驟?！暗喜_(dá)”模式的特點(diǎn) 是緊緊抓住了顧客的需要這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使推銷工作更 能有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性。適用：生產(chǎn)資料的推銷，老顧客及熟悉顧客的推銷，保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、 信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)上無形產(chǎn)品的推銷，也適用于顧客屬于有組織購買即單位購買者的 推銷。迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式有很大的

31、差別，其原因在于兩種模式的使用范圍不同。 愛達(dá) 模式適用于陌生顧客、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境或不熟悉環(huán)境的推銷，在這些情況下，推銷人員 必須先將顧客的注意吸引過來，才有可能繼續(xù)下面的推銷活動(dòng)。而迪伯達(dá)模式針對(duì)熟悉顧客，不需要吸引顧客的注意；再者，生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購買 者和單位購買者一般是理智型購買者，他們有明確的采購要求，推銷人員必須了解他們 的需求與愿望，進(jìn)而滿足他們的需求與愿望，才能最終達(dá)成交易。與愛達(dá)模式相比，迪伯達(dá)模式開頭復(fù)雜、層次多、步驟繁，但推銷效果較好，因而 受到推銷界的重視。迪伯達(dá)模式的步驟準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)(Definition)并指出顧客有哪些需要和愿望一把顧客需要與要推銷 的產(chǎn)品結(jié)合(Ide

32、ntification)起來證實(shí)(Proof)推銷產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望。 促 使顧客接受(Accepta nee)所推銷的產(chǎn)品刺激顧客的購買欲望(Desire)促使顧客采取購買行動(dòng) (Action) 。1) 準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 (Definition) 了解顧客需求是滿足顧客需求的基礎(chǔ)，推銷人員必須利用各種方法發(fā)現(xiàn)、確定顧客有哪 些需求與愿望。在實(shí)際推銷活動(dòng)中，這個(gè)工作是很難的。推銷人員可以利用下列方法來 發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望。推銷洽談法。 這是一種既普通又方便可行的方法。因?yàn)榈喜_(dá)模式通常應(yīng)用于 熟 悉的顧客 ，因此，推銷員完全可以采用“迂回包抄”的方式， 從關(guān)心顧客、問候顧客的

33、角度出發(fā)，開始推銷洽談，繼而邊洽談邊發(fā)現(xiàn)顧客的困難與需求。市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法 ，即推銷人員利用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法了解與預(yù) 測(cè)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)調(diào)查方式主要有各種抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查及全面調(diào)查。市場(chǎng) 調(diào)查的技術(shù)主要有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法主要有特爾菲法與各類統(tǒng)計(jì) 資料分析法和相關(guān)分析法等。 請(qǐng)教了解法 ，即推銷人員通過 請(qǐng)教或詢問了解顧客需求與愿望 的方法。首先，推 銷員可通過詢問顧客 直接了解其需求 ，詢問時(shí)要注意如何提問和提問什么等。其次，推 銷人員還可通過請(qǐng)教同行或有經(jīng)驗(yàn)的前輩來學(xué)習(xí)如何發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法。2) 把顧客的需求與推銷品結(jié)合起來 (Identifica

34、tion) 推銷人員準(zhǔn)確地總結(jié)了顧客的需求與愿望后，接下來應(yīng)該向顧客介紹產(chǎn)品，并把產(chǎn) 品與頗客的需求結(jié)合起來，讓顧客認(rèn)識(shí)到推銷的產(chǎn)品可以滿足他的需求。這樣就可以把 顧客的興趣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，為下一步推銷奠定基礎(chǔ)。推銷人員可通過主動(dòng)教育與引導(dǎo) 顧客或通過企業(yè)整體營銷活動(dòng)迎合顧客需求、說服顧客的方法把顧客的需求與推銷品結(jié) 合，具體如下：語言結(jié)合法 ，即通過推銷人員的語言表達(dá)與介紹，說明產(chǎn)品的某個(gè)性能特點(diǎn)正符 合顧客需求，達(dá)到“結(jié)合”的目的。行為結(jié)合法 。有時(shí)顧客需求的滿足與困難的解決，并不是單憑語言就可以令顧客 信服的。這時(shí)，推銷人員的實(shí)際行動(dòng)勝過干言萬語，比如顧客有對(duì)及時(shí)交貨的需求，有 對(duì)銷售服

35、務(wù)及承諾的需求等。推銷人員與其信誓旦旦，不如拿出實(shí)際行動(dòng)來，如簽訂保 證書等更令其信服。 物的結(jié)合法。 這是指從所推銷產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合。如果所推銷品 具備滿足顧客需求的優(yōu)點(diǎn)、功能等產(chǎn)品實(shí)體特征，只要推銷人員加以介紹與證實(shí)，會(huì)理 解。在推銷，物的結(jié)合是最根本的、最主要的結(jié)合方式，也是最直接的、最及時(shí)方式。 生產(chǎn)與銷售好的、符合顧客需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代推銷學(xué)的物的基礎(chǔ)。 信息結(jié)合法， 即推銷人員可以直接或間接地向顧客傳遞適用的信息，從而引銷產(chǎn) 品大量需求的推銷方法。如某絲綢廠通過市場(chǎng)調(diào)查向某時(shí)裝廠發(fā)出絲綢服裝最新消息， 并且?guī)椭b廠開發(fā)新產(chǎn)品，于是使絲綢廠的產(chǎn)品產(chǎn)生了大量需求。有時(shí)，一

36、個(gè)信息可 以引發(fā)多方需求與產(chǎn)品的結(jié)合，從而創(chuàng)造出推銷業(yè)績。但同時(shí)推銷員的 信用程度又是決 定信息產(chǎn)生作用與否的關(guān)鍵 ，所以和顧客建立穩(wěn)定、互相信賴的關(guān)系相當(dāng)重要。 滿足需求結(jié)合法 ，即推銷人員通過企業(yè)整體營銷活動(dòng)迎合顧客需求，從而與顧客 的需求結(jié)合起來的方法。當(dāng)顧客現(xiàn)實(shí)存在的需求是合理的，應(yīng)該滿足時(shí)，尤其明確提出 要求時(shí)，推銷人員應(yīng)把滿足顧客需求放在首位，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門，使產(chǎn)品能盡量滿 足顧客的需求。 調(diào)整需求結(jié)合法， 即推銷人員通過說服顧客調(diào)整需求并使需求盡可能與產(chǎn)品方法。 有時(shí)，顧客提出的需求存在著明顯的不合理性、不現(xiàn)實(shí)性，屬于過分苛求，甚至與無益 的需求，令推銷人員無法滿足。在這種情

37、況下，推銷人員應(yīng)以誠摯的態(tài)度與其息溝通方 法勸說顧客，使顧客重新考慮與調(diào)整需求，重新修訂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到需求。 教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法 ，即推銷人員主動(dòng)教育與引導(dǎo)顧客的需求，從而銷產(chǎn)品結(jié) 合的方法。 在顧客因各種原因而缺乏對(duì)所椎銷產(chǎn)品的需求時(shí)， 推銷人員可以理論為依據(jù)， 以價(jià)值分析方法為手段，從顧客的購買利益著想去引導(dǎo)顧客，使顧客認(rèn)識(shí)推銷產(chǎn)品所具 備的優(yōu)點(diǎn)與利益差別。3) 證實(shí)推銷品符合顧客的需求 (Proof) 推銷人員把產(chǎn)品與顧客的需求結(jié)合，告訴顧客推銷品能符合他的需求后，顧客可能 產(chǎn)生疑慮，不會(huì)完全相信推銷品真的能滿足其需求。因此，接下來推銷人員應(yīng)利用各利 證據(jù)來證實(shí)推銷人員所提供的推銷信息

38、是真實(shí)的。 證實(shí)就是為幫助顧客尋找購買的理由，提供可以令顧客相信推銷品符合其需求的證據(jù)。證據(jù)的分類如下：人證，即知名度高且具有權(quán)威性的人士對(duì)推銷品在購買與消費(fèi)后所提供的證據(jù)。權(quán)威人士的推薦比一般人的勸說更易使人改變態(tài)度。提供人證者應(yīng)是來自專業(yè)領(lǐng)域的權(quán) 威、知名人士、主管部門的負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)人物、有聲望的新聞界人士等。 物證 ，主要是指有關(guān)職能與權(quán)威部門具的證據(jù)及表明使用后果的實(shí)物性證據(jù)等， 如有關(guān)方面的化驗(yàn)報(bào)告，鑒定測(cè)試報(bào)告，使用測(cè)試紀(jì)錄，獲獎(jiǎng)證書、獎(jiǎng)?wù)?、照片，?bào)紙 雜志上刊登的文章，電臺(tái)、電視臺(tái)提供的錄音、錄像帶，使用者的親筆信等。將所推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)及生產(chǎn)活動(dòng)的情況整理成的文字、圖片、報(bào)表

39、、錄音帶、 錄像帶等給顧客看，或者將顧客帶到現(xiàn)場(chǎng)參觀考察。銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。將推銷產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)，正在使用推銷品的老顧客的意見、心得 體會(huì)以及使用前后的效果等情況整理成文字、圖片、錄音帶、錄像帶等清顧客觀看，或 者直接把顧客帶到所推銷產(chǎn)品的使用現(xiàn)場(chǎng)，讓顧客親自考察驗(yàn)證以及與正在使用推銷品 的老顧客交流。 例證 ，是指用購買所推銷產(chǎn)品并取得較好效果的典型事例作為證據(jù)。 推銷人員對(duì) 自己所舉例證要保證內(nèi)容的全面性，如企業(yè)名稱、地址、性質(zhì)，產(chǎn)品類型與用途，生產(chǎn) 規(guī)模與地位，所推銷產(chǎn)品的使用情況及評(píng)價(jià)等都應(yīng)全面，切忌捏造例證。顧客的自我經(jīng)驗(yàn)所提供的證據(jù)， 即通過顧客本人對(duì)產(chǎn)品的試用心得體會(huì)進(jìn)行證實(shí)的 方

40、法。獲取了證據(jù)只是擁有了進(jìn)行推銷活動(dòng)的工具，推銷人員還必須恰當(dāng)?shù)叵蝾櫩驼故?證據(jù)獲得顧客的認(rèn)可。 推銷人員要通過各種方法與技巧使顧客相信推銷品符合他的需求。4) 促使顧客接受推銷品 (Acceptance) 在推銷人員的幫助下，顧客明確了自己的需求，認(rèn)識(shí)并相信推銷品能符合自己的需 求。但是與采取購買行動(dòng)之間還有一定距離，所以接下來推銷人員要努力促使顧客接受 推銷。促使接受是指推銷人員通過自己的推銷活動(dòng)，讓顧客承認(rèn)產(chǎn)品符合其需求，顧客接 受產(chǎn)品才是推銷的主要目的，因?yàn)轭櫩椭挥薪邮芰水a(chǎn)品才會(huì)購買。促使顧客接受推銷品 的方法要包括以下幾種： 顧客試用促使法 ，即推銷人員把已經(jīng)為顧客了解且提供了證據(jù)的產(chǎn)品留給顧客試 用，從而促使顧客接受產(chǎn)品的方法?，F(xiàn)代推銷學(xué)認(rèn)為：人們從未擁有過某個(gè)產(chǎn)品時(shí)不會(huì) 覺得有它是一種遺憾，但當(dāng)人們擁有這個(gè)產(chǎn)品后，盡管可能認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品并不是十全十 美的，卻總是不愿意失去已經(jīng)擁有的產(chǎn)品。因此，給有需求的顧客試用產(chǎn)品后，試用過 的產(chǎn)品都會(huì)被顧客接受。 誘導(dǎo)促使法