江西四特酒營銷方案

1、江西四特酒營銷方案江西四特酒蘇州市推廣方案目錄第一章前言第二章蘇州白酒市場概況分析一、背景分析二、蘇州市場地域狀況分析三、SWOT分析第三章四特酒蘇州推廣創(chuàng)意策略一、創(chuàng)意方向和基礎(chǔ)二、創(chuàng)意來源三、品牌定位四、消費(fèi)者定位五、賣點(diǎn)訴求第四章實(shí)施方案及構(gòu)思一、王道之酒配王者之 樽”二、活動(dòng)推廣策略三、終端促銷策略四、總結(jié)第一章前言江西省樟樹市，這里江西四特酒產(chǎn)于中華酒文化的發(fā)祥地之一 依山傍水、山川秀麗，有著得天獨(dú)厚的釀酒條件。著名的閣皂山被唐高宗御賜敕封為天下第二十二福地”，而水質(zhì)清澈、奔騰不息的贛江則孕 育了以 稻文化”為核心的神秘的贛鄱文明。四特酒的工藝一直引領(lǐng)著中 華酒文明，唐時(shí)就有 四特土

2、燒”工藝，明時(shí)江西的大科學(xué)家宋應(yīng)星還將 四特土燒的工藝寫進(jìn)天工開物。原國家輕工部食品發(fā)酵工業(yè)科學(xué)研 究所在對四特酒香味組份進(jìn)行剖析研究后，確認(rèn)四特酒的香味組份含量及量比關(guān)系與其它各類白酒明顯不同，具有獨(dú)立構(gòu)成香型的特點(diǎn)。1997年3月，經(jīng)國家輕工總會(huì)審查并推薦，全國標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)審定批準(zhǔn)， 四特酒香型（特香型）成為全國白酒五大香型之中其他香型”之一。目前，四特公司已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)融科研、生產(chǎn)、經(jīng)營為一體的大 型釀酒企業(yè)。主要產(chǎn)品有珍藏四特、15年陳釀、商務(wù)四特、10年陳釀、 5年陳釀、四特老窖等100多個(gè)品種，形成了覆蓋高中低檔、高中低度 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。四特公司本著汲取民族精華，傳承中華文化的企業(yè)

3、心態(tài)，不斷推廣 品牌及文化，在各地范圍內(nèi)架設(shè)了日益龐大的市場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。此次開拓蘇州市場，更是立足傳揚(yáng)歷史文化的高度。通過對白酒市場的調(diào)查我們可以看到，現(xiàn)在白酒市場競爭相當(dāng)激烈，那么如何喚起消費(fèi)者的對產(chǎn)品的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng) 銷熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，是我們產(chǎn)品推廣的主要任務(wù)。 本策劃的目標(biāo)是通過一系列的營銷策略使四特品牌白酒成為別具特色的 知名品牌。用一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，深厚的產(chǎn)品文化積淀，結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)?歷史文化，再加上科學(xué)實(shí)效的廣告策劃，四特酒必將迅速打入蘇州白酒 市場。第二章蘇州白酒市場概況分析一、背景分析品牌競爭態(tài)勢：高檔主流品牌有水井坊、五糧液、劍南春、茅臺(tái)、 古井

4、貢十年陳釀；中檔主流品牌有古井貢、五糧醇、金六福、瀏陽河； 中低檔主流品牌有雙溝世紀(jì)星、圓桶雙溝大曲、金六福、瀏陽河、五糧 醇、小糊涂仙。市場主銷白酒產(chǎn)品集中在中高檔和中檔，產(chǎn)品銷售價(jià)格在15元100元。主要原因是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較理性，并不愿意花太多的錢去喝高價(jià) 的高檔酒。這跟當(dāng)?shù)氐赜蛭幕嘘P(guān)系。江浙一帶屬于一種利益文化導(dǎo)向， 消費(fèi)帶有較強(qiáng)的功利性，比較 精明”而非隨意消費(fèi)。雖然消費(fèi)者的消 費(fèi)能力是比較高的，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對高檔酒的消費(fèi)并不感冒，就算是消費(fèi)，也比較喜歡用來送禮，自用的相對少。值得一提的是，江蘇本地品牌洋河酒在蘇州的中低檔市場可謂堅(jiān)不可摧，尤其是近年來推出第2/6頁 的洋河藍(lán)色經(jīng)典系

5、列白酒，成為闖入市場的一匹黑馬。高檔市場中除茅 五劍”以外，水井坊也開始引起了眾多消費(fèi)者和商家的關(guān)注。中檔市場 最活躍，尤其是許多名酒品牌對這里的攻勢一直沒有減小，比如五糧醇、古井貢以及劍南春系列的劍南珍品， 這些品牌雖出身貴族，但對市場卻 絲毫沒有放松，促銷等活動(dòng)搞得如火如荼。二、蘇州市場地域狀況分析蘇州古稱吳，現(xiàn)簡稱蘇，是全國首批 24個(gè)歷史文化名城之一，這里 素來以山水秀麗、園林典雅而聞名天下， 是全國重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市，也 是4個(gè)全國重點(diǎn)環(huán)境保護(hù)城市之一。 蘇州是江蘇省省轄市，是江蘇省的 經(jīng)濟(jì)、對外貿(mào)易、工商業(yè)和物流中心，也是重要的文化、藝術(shù)、教育和 交通中心。蘇州坐落于富庶的長江三角洲

6、地區(qū)的地理中心，轄有七個(gè)區(qū)（吳中區(qū)、相城區(qū)、平江區(qū)、滄浪區(qū)、金閶區(qū)、虎丘區(qū)、工業(yè)園區(qū)）， 五個(gè)縣級市（常熟、昆山、張家港、吳江、太倉），位于太湖之濱，長 江南岸的入?？谔帲┖即筮\(yùn)河、京滬鐵路和多條高速公路貫穿全境。 蘇州東鄰上海，瀕臨東海；西抱太湖，背靠無錫，隔湖遙望常州；南臨 浙江，與嘉興接壤，所轄太湖水面緊鄰湖州；北枕長江，東距上海市區(qū) 80千米，是江蘇省的東南門戶，上海的咽喉，蘇中和蘇北通往浙江的 必經(jīng)之地。三、SWOT分析1、優(yōu)勢S:蘇州是個(gè)歷史文化淵遠(yuǎn)的城市，吳文化精細(xì)深遠(yuǎn)，蘇州 人不僅以吳文化為傲，在生活消費(fèi)中也比較注重文化內(nèi)涵和文化價(jià)值。 四特酒發(fā)源早，文化源遠(yuǎn)流長，意境深遠(yuǎn)，

7、在白酒中有著不可取代的特 殊文化和釀造工藝及特殊酒香即 特香型”早在明、清時(shí)代，四特酒已 暢銷湖南、湖北、廣東、廣西、浙江、福建等地，在新時(shí)代曾受到周恩 來、鄧小平、江澤民等多名國家領(lǐng)導(dǎo)人的贊譽(yù)。在2004年，四特品牌還榮獲 中國馳名商標(biāo)”產(chǎn)品暢銷全國20多個(gè)省市自治區(qū)，并出口歐 美、東南亞、韓國、澳大利亞等國家和地區(qū)，被譽(yù)為 中國名酒”以 王 道之酒”的姿態(tài)屹立在中國名酒之林。如此厚重的品牌文化底蘊(yùn)，足以 滿足蘇州消費(fèi)者對商品文化價(jià)值的苛刻要求。2、劣勢W:茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢酒等知名品牌長期占領(lǐng)中高端白酒市場，對其他品牌打入有一定的阻力。此外，江蘇的本地品 牌洋河酒打入蘇州市場較早

8、，尤其是洋河藍(lán)色經(jīng)典系列近年更是創(chuàng)造了 銷售佳話，在蘇州乃至整個(gè)江蘇市場有著絕對的優(yōu)勢，占領(lǐng)了很大的市場份額，其他品牌想要爭奪市場份額有一定的難度。3、機(jī)會(huì)0:經(jīng)濟(jì)危機(jī)對各行各業(yè)都造成了一定的影響，對人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有所影響，一些高檔消費(fèi)品的銷售量出現(xiàn)有所下滑的現(xiàn)象，人們的消費(fèi)更趨于理性化和實(shí)際化， 這給一些價(jià)格上不是那么昂貴而品質(zhì) 同樣也優(yōu)異的品牌提供了一個(gè)提高市場份額的機(jī)會(huì)。4、威脅T:四特酒在蘇州的市場還處于開拓階段，品牌知名度不夠 高，需要投入一定的資金加強(qiáng)品牌宣傳；同時(shí)面臨不少強(qiáng)大的競爭對手， 在品牌競爭上并沒有太大的優(yōu)勢； 另外，經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境和業(yè)務(wù)的周 期性，如夏季是啤酒銷售的

9、旺季，其他替代品等因素也會(huì)對品牌的打入 增加一定的難度。第3/6頁第三章四特酒蘇州推廣創(chuàng)意策略一、創(chuàng)意方向和基礎(chǔ)傳承四特酒文化。四特酒本身是江南地區(qū)白酒的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品， 產(chǎn)地位于江西樟樹市，是中國酒文化的發(fā)祥地之一，此地依山傍水，山 奇秀美，是釀造業(yè)的最佳福地。同時(shí)，贛江也是孕育稻文化”的核心，盛產(chǎn)上乘的釀造原料。四特酒有著上千年的歷史與文化積淀， 新石器時(shí)代到商代以及吳城遺址足以說明在殷商時(shí)代就有釀酒的工藝，始于青銅器時(shí)代的釀造工藝一直伴隨著四特酒至今，四特酒的得名也源于此。四特土燒將中國白酒釀造工藝規(guī)?；?規(guī)范化，對中國白酒釀造產(chǎn)生了深 遠(yuǎn)的影響。蘇州，一個(gè)有著千年文化與濃郁書香氣息的

10、古城，是江南文化最重 要的城市之一，文人輩出，蘇州園林代表著中國建筑史上輝煌的成就， 堪稱世界文化遺產(chǎn)中的奇葩。滄浪亭、獅子林、拙政園、留園被譽(yù)為蘇 州四大名園，分別代表宋、元、明、清四個(gè)朝代不同的建筑風(fēng)格與藝術(shù) 造詣；上有天堂，下有蘇杭”，這句話足以概括蘇州之美。二、創(chuàng)意來源（一）文化定位：王道之酒，王者之 樽”1、吳越爭霸，唯王者獨(dú) 樽”。樽”是中國古代飲酒的一個(gè)象征性器 皿，四特酒正是王道之酒，與王者之 樽”正好相配，酒的本身就體現(xiàn)出 一種吳越大地上的霸氣與不凡。2、四特酒的標(biāo)志是象征青銅時(shí)代的標(biāo)志，具有歷史價(jià)值，將樽與之 相配，形意得體，完美無缺。（二）品味定位：喝四特美酒，品 樽”貴

11、人生1、酒本身是一種品味，現(xiàn)代中國人的飲酒習(xí)慣是喝”酒，弱化了酒的本質(zhì)，即品酒?？v觀中國白酒行業(yè)，以 五、茅、劍”為代表的中國名 酒也仍然跳不出 喝”酒的俗套，很多酒廣告語都體現(xiàn)出一個(gè) 醉”字，忽 略了引導(dǎo)人們?nèi)绾稳テ肪啤：镁菩枰罚?達(dá)到一種意境，方能品出酒中 真味。2、樽”是一種高貴、奢華的象征，富有濃烈的歷史氣息與濃郁的文 化含義。拿 樽'這一尊貴的器皿來引出四特酒的尊貴與不凡，是再好不 過。3、 蘇州四大名園與四特酒的品味相結(jié)合。滄浪亭清幽高雅”獅子 林與網(wǎng)師園體現(xiàn) 真意”拙政園素有 遠(yuǎn)香堂、香洲”的美譽(yù)，留園堪稱小桃園”它們各代表了一種意境與追求。如果將四特酒的特香型”與之結(jié)

12、合，則體現(xiàn)出品酒人對酒的意境的追求及向往。因此，樽”這一創(chuàng)意，不僅能讓人聯(lián)想到中國千年的酒文化，也打 破了常規(guī)的酒類推廣方式，以獨(dú)特、新奇的形式，以文化為訴求點(diǎn)，將 白酒的烈結(jié)合吳越爭霸的王者之氣， 以 王道之酒”配王者之 樽”另外, 結(jié)合蘇州四大名園的真意，文化與文化的結(jié)合，不僅能在蘇州帶動(dòng)四特 酒的推廣，還能創(chuàng)造一定的社會(huì)價(jià)值，讓人們在消費(fèi)中品味歷史文化。三、品牌定位：王道之酒第4/6頁四、消費(fèi)者定位1、消費(fèi)人群定位：政府官員、金融機(jī)構(gòu)高級主管人員、軍隊(duì)官員、商業(yè)成功人士及其他社會(huì)名流、大眾消費(fèi)群體；2、市場定位：蘇州市各轄區(qū)及縣級市。五、賣點(diǎn)訴求（一）廣告訴求賣點(diǎn):電視和平面廣告創(chuàng)意應(yīng)凸

13、顯 王道之酒” 王者之 樽”的獨(dú)特魅力, 選擇蘇州電臺(tái)、電視臺(tái)等符合四特品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告時(shí)段進(jìn)行宣 傳，廣告所的形式與蘇州文化結(jié)合，打造主要賣點(diǎn)。另外，結(jié)合直接針 對消費(fèi)群體的報(bào)刊雜志對四特酒 王道之酒” 王者之 樽”加以渲染， 打造品牌的輔助賣點(diǎn)。（二）口碑訴求賣點(diǎn)：1、結(jié)合周恩來、鄧小平、江澤民等國家領(lǐng)導(dǎo)人的贊譽(yù)之詞加以渲染， 加強(qiáng)口碑宣傳。2、四特基酒與原料及其工藝有著獨(dú)特之處，酒體風(fēng)格無以倫比， 是經(jīng)過權(quán)威鑒定的 特香型”白酒，其香味獨(dú)樹一幟。3、王道之酒所演繹的 新、奇、特”讓你感受與眾不同的尊貴待遇。4、四特酒讓你品味超凡，邀你舉 樽”共飲，讓你仿佛回到吳越爭霸 的王者歸來那

14、一瞬間；與蘇州園林結(jié)合，喝四特酒品味意境蘇州。5、王者之 樽”正如人們的思想，凸顯人的社會(huì)價(jià)值。第四章實(shí)施方案及構(gòu)思一、王道之酒配王者之 樽”1、制作數(shù)套酒樽，可以采用木器、瓷器或江蘇宜興的紫砂，再制作 數(shù)套玻璃類酒樽。設(shè)計(jì)要求大氣，與四特酒的特殊文化，如酒瓶相配。2、制作一只較大的四特酒瓶，可采用石器等材料，制作精美，可作 為裝飾品與工藝品。3、選擇一家較高檔次的酒店合作，將這一酒鼎與一套精美酒樽作為 飾品或者藝術(shù)品作為宣傳載體。（活動(dòng)舉辦地選擇點(diǎn)亦可）4、樽”的數(shù)量不應(yīng)太多，玻璃類可以制作稍多。制作四套具有收藏 價(jià)值的酒樽，分別以蘇州四大名園代表的意義命名，女口真意”香洲”小桃園”等，分別

15、代表著四特酒品味出酒本身的意境。這只做炒作，不 做其他用途。5、如果將四套不同的酒樽放入四家不同的酒店或消費(fèi)場所，將是其 一大亮點(diǎn)，消費(fèi)者對其奇特品酒方式，與現(xiàn)在人追求高貴與奇特不凡的 生活相融，可謂投其所好。6、通過這一亮點(diǎn)，只要消費(fèi)者一用到，甚至想到、看到，都知道這 就是四特酒，產(chǎn)生品牌第5/6頁 聯(lián)想。二、活動(dòng)推廣策略1、抓住亮點(diǎn)，做有意義的活動(dòng)，如蘇州文人墨客輩出，可借酒與詩 詞、畫等文化活動(dòng)相結(jié)合。2、公益活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌對社會(huì)的貢獻(xiàn)，拋開商業(yè)價(jià)值進(jìn) 行，不僅可以擺脫其他白酒一味宣傳文化， 一味追求利益去營銷的形式， 而且能提高大眾對品牌的贊譽(yù)度。3、活動(dòng)帶來的實(shí)際銷售。四特

16、酒剛進(jìn)駐蘇州，很少人知道及真正品過四特酒的獨(dú)特之味。只有通過多元化形式讓更多人知道四特酒，才有人去品嘗四特酒，這也是帶動(dòng)銷售的前提。4、推陳出新的策略。如洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井貢酒等中端白酒，剛?cè)腭v蘇州時(shí)便以狂風(fēng)亂炸的廣告媒體宣傳出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，達(dá)到了一定 的宣傳效果。四特酒只有做到將廣告宣傳與文化宣傳兩者完美結(jié)合才能 成功打開蘇州市場。三、終端促銷策略雖有了獨(dú)特的創(chuàng)意作為炒作，加之有意義的活動(dòng)進(jìn)行市場開拓，終 端促銷也扮演著要在蘇州市場運(yùn)作成功的一個(gè)舉足輕重的角色。1、四特酒蘇州有著廣闊的市場做動(dòng)員，也有著四特酒業(yè)強(qiáng)大的企業(yè) 作后盾。2、借樽”獻(xiàn)佛，本身就要作媒體炒作與活動(dòng)推廣，加之蘇州成立了 江西商會(huì)，這是一個(gè)龐大的市場與基點(diǎn)。3、通過制作以 樽”為奇特炒作方式的宣傳卡片，可掛在酒的外包裝作為宣傳料，設(shè)置一些獎(jiǎng)品，或者一系列優(yōu)惠措施，買王道之四特酒， 送王者之樽，但不是所有買酒的人都能得到這王者之 樽”具體可按實(shí) 際情況設(shè)置。宣傳卡制作