歐典啟示錄：商業(yè)道德對品牌塑造的長遠意義

1、歐典啟示錄：商業(yè)道德對品牌塑造的長遠意義                 2002年假冒丹麥音響的香武仕被央視曝光、2006年假冒德國產(chǎn)的歐典地板品牌再次被央視曝光。時隔四年，被曝光的前塵后事完全類同。如果把這種品牌塑造方法和行為稱之為“虛擬國外名牌”的話，我們看到的也許只是冰山一角。中國企業(yè)前仆后繼的精神令我們不禁提出質(zhì)疑：在中國品牌價值塑造和價格塑造上，為什么這種集體無意識行為一再發(fā)生？當商業(yè)道德自律缺席，而行政又無作為時，它們給本

2、土的品牌塑造所帶來的影響是什么？急功近利的品牌塑造方法是否已經(jīng)成為商家游戲的潛規(guī)則？假設(shè)潛規(guī)則已經(jīng)存在而且在較大的范圍發(fā)生作用，它給市場和廠家?guī)淼恼嬲蠊鞘裁矗?企業(yè)要存活于市場，首先必須追求利潤。正如馬克思所說：當利潤達到百分之五十的時候，資本家就不擇手段；當利潤達到百分之一百的時候,，資本家就鋌而走險；當利潤達到百分之兩百的時候，資本家就敢踐踏人間一切法律、尊嚴和道德舍身取財。 所以，在品牌的塑造上，商業(yè)道德自律和由此而產(chǎn)生的利潤就成為廠家和市場的一場博弈，而博弈的關(guān)鍵在于信息是否對稱。 在信息完全公開、透明的市場中，虛擬信息包括“虛擬國外名牌”對廠家、渠道和終端都是零作用。只有在信息

3、不對稱的情況下，“虛擬國外名牌”才能產(chǎn)生作用。當廠家、渠道假設(shè)信息能夠被成功封鎖或能夠成功誤導(dǎo)客戶，他們得不到對稱的信息，“虛擬國外名牌”舉動才能夠為企業(yè)帶來若干好處：吸引外部市場的眼球、增加消費者的購買信心、倍數(shù)提升商品價格、迅速打開市場空間。 當然，另一種潛在的危機也是存在而廠家必須直面的：從現(xiàn)實來講，“紙包不住火”，市場信息不可能永遠不對稱，消費者遲早可能會得知真相。從客戶得知真相那一刻開始，假冒品牌對廠家就不合算了。因為我可能會損失更多潛在利潤：經(jīng)銷商會失去對品牌的信心、消費者會提出投訴、更多的潛在市場（尤其是海外市場）機會將失去、品牌的含金量不能累積，前期品牌工作完全做廢或產(chǎn)生負效果

4、。 浮沙之上，海市蜃樓焉能長存？ 也就是說，當廠家采用“虛擬國外名牌”時，廠家必然要做好短期博弈的準備。廠家必須要以最快的速度、可能爭取到最大的利潤來進行銷售。因為騙局一旦被拆穿，廠家之前所有的行為或累積，對品牌而言就成了負資產(chǎn)。而且這種反彈的強度一定是和之前品牌美譽度成正比的：之前市場越是認同廠家“虛擬國外名牌”，其后對其就越是反感。品牌所能為廠家?guī)淼暮锰帟档阶畹停踔翈碡撔Ч?所以，如果廠家想要和市場建立的是長期博弈關(guān)系、獲得長期利潤，或者就像歐典自己所說的：“百年老店”是他們的追求的話，“虛擬國外名牌”的行為就不適合他們。這是一種不合算的品牌塑造方式。只有廠家決定在市場中追求、賺

5、取的是短期、快速、不合理的利潤時，“虛擬國外品牌”才是可用的。廠家在其中損失的是前期發(fā)展的可能性，賺取的是眼前的利潤。 那么，是不是發(fā)生了這種危機的企業(yè)就完全喪失了生存空間呢？如果說歐典的目標是百年老店，在現(xiàn)在的一片輿論譴責(zé)中，是不是就完全沒有機會了呢？ 世事無絕對。危機危機，危中有機。很多大型企業(yè)，正是在危機中喚發(fā)了勃勃生機。 廠家、渠道、終端的關(guān)系首先是一種利益關(guān)系。當利益得到充分、甚至超值的滿足時，市場形勢就可以被影響甚至被扭轉(zhuǎn)。 轉(zhuǎn)危為機的關(guān)鍵在于知此知彼，方能百戰(zhàn)不殆。歐典首先可以對其品牌資產(chǎn)、市場資源、客戶資源進行盤點，看看品牌資產(chǎn)還有哪些部分是可用的、哪些部分是必須淘汰的、哪部分

6、是要承認錯誤、積極改                             進的。同時，歐典要對自己的市場資源進行普查，了解客戶的類型和各自的購買理由。在新的品牌中為客戶設(shè)計更多可印證的購買理由。 我們可以假設(shè)，歐典的客戶（包括終端客戶和渠道客戶）可能會分成兩種：一種客戶的述求是商品的核心功能：有沒有毒、質(zhì)量好不好、

7、價格是否合理。對于這種述求的客戶來講，歐典的“虛擬國外品牌”行為就不會對其客戶關(guān)系造成實質(zhì)性的影響，也不會對此類潛在客戶、市場的購買決策、行為造成根本的動搖。當然，在某種程度上，客戶的關(guān)聯(lián)想象會對歐典的其他方面進行再考核，購買行為更加謹慎。同時，他們會在此基礎(chǔ)上跟歐典的談判進行壓價，通過提高自己的道德優(yōu)勢，獲取價格好處。 而另一種核心價值述求是購買國外名牌、滿足心理需求的客戶而言，歐典身份被曝光就會對其購買理由造成根本性的沖擊，對于雙方的關(guān)系來講，其打擊是根本性、毀滅性的。在這種情況下，歐典必須快速做出反應(yīng)，為這種客戶的購買提供新的、可替代過往的心理購買理由和與之匹配的價格。 通過分析，我們可

8、以看到，歐典必須強化與前一種客戶的關(guān)系，爭取他們的理解、信任，或以價格獲得他們的繼續(xù)購買，取得必要的市場生存空間。同時，歐典還必須彌補后一種客戶的心理落差，深入了解這種類型的客戶的心理需求，找到新的市場定位和突破點，用新的品牌價值來代替以前的“虛擬國外名牌”。只有爭取到這批客戶，才能爭取到企業(yè)發(fā)展和繼續(xù)生存的空間。 所以，歐典不僅僅有機會生存下去，如果它處理的好的話，它甚至有機會對其地板市場進行洗牌，樹立、打造新的行業(yè)標準。 商業(yè)道德和社會道德的不同在于：前者必須以可生存、有利可圖的經(jīng)濟基礎(chǔ)為前提的一種共同遵守的道德約束和行為規(guī)范。它是建立良好有序、多贏的經(jīng)濟關(guān)系的基礎(chǔ)。社會前進的過程中，企業(yè)

9、、市場都必須共同面對種種的風(fēng)浪。浮躁、急功近利、追求短期利潤最大化、投機等等“近視”行為會傷害企業(yè)本身、行業(yè)和市場，結(jié)果是前進中的整個社會都要為之付出巨大的成本。 日裔美國學(xué)者弗郎西斯·福山在其影響巨大的著作：信任:社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮中，中國被列為低信任度的社會。但我們相信，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國仍然有機會通過各方的一起努力，收回商業(yè)道德缺席所帶來的虧損，為經(jīng)濟騰飛、發(fā)展創(chuàng)造更安全可靠、有法可依、可理可依的和諧社會。 鐘震玲：現(xiàn)任海文新世紀文化發(fā)展有限公司企劃總監(jiān)，國內(nèi)第一本關(guān)注心靈成長的雜志：心靈成長責(zé)編。研究方向為將心理學(xué)應(yīng)用成果與商業(yè)管理、營銷、銷售等融合，為企業(yè)管理、營銷、培訓(xùn)、人力資本開發(fā)提供以心理學(xué)、心理成長為背景的獨