《服務(wù)市場營銷》ppt課件

1、效勞市場營銷本章重點 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：全面感知效勞質(zhì)量效勞營銷內(nèi)部營銷溝通和企業(yè)形象管理效勞概論 效勞和效勞經(jīng)濟：效勞和效勞經(jīng)濟：“效勞是用于出售或于產(chǎn)品一起被出售的活動、利益或滿足感。 AMA最早的效勞定義 效勞概論有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)實體非實體形式相似形式不同消費、分配不與消費同時發(fā)生消費、分配與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工作中消費出來核心價值在買賣雙方的接觸中產(chǎn)生顧客一般不參與消費過程顧客都一定程度地參與消費過程可以儲存不能儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓效勞的特性：效勞的特性： 效勞概論效勞的分類：效勞的分類： 效勞的類型 顧客的類型 其他效勞向個體提供的效勞

2、 為組織提供的效勞 專業(yè)效勞感知效勞質(zhì)量 質(zhì)量本錢細分 預防性支出 評估性支出 補救性支出 質(zhì)量與本錢：質(zhì)量與本錢：感知效勞質(zhì)量效勞質(zhì)量的構(gòu)成 全面質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容（What）過程職能質(zhì)量內(nèi)容（How）效勞質(zhì)量研究：效勞質(zhì)量研究： 感知效勞質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容What職能質(zhì)量內(nèi)容How實際質(zhì)量企業(yè)形象期望質(zhì)量營銷傳播形象口頭傳播顧客需求程度全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量 感知效勞質(zhì)量質(zhì)量評價可能出現(xiàn)的結(jié)果預期質(zhì)量q0實際質(zhì)量q1評價q1q0 過高的質(zhì)量不合算q1q0略高的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)q1=q0相符的質(zhì)量可以承受q1q0過低的質(zhì)量劣質(zhì)效勞質(zhì)量管理：效勞質(zhì)量管理：感知效勞質(zhì)量效勞質(zhì)量差距分析模型

3、 口碑溝通個人需求以往經(jīng)歷期望的效勞感知的效勞同顧客的外部溝通效勞消費包括售前、售后協(xié)定把認識轉(zhuǎn)化為效勞質(zhì)量的標準管理者對顧客期望的認識顧客顧客市場市場差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1效勞質(zhì)量分析和設(shè)計：效勞質(zhì)量分析和設(shè)計： 感知效勞質(zhì)量消費和消費過程中的差距 管理者認識的差距質(zhì)量標準的差距效勞交易的差距感知效勞質(zhì)量差距營銷溝通的差距效勞營銷擴大效勞供給：擴大效勞供給： 完全的效勞主效勞：又稱核心效勞或本質(zhì)效勞，是顧客得到的核心利益 輔助效勞或附加效勞：是對主效勞起到支持和加強作用的效勞 效勞營銷 擴大的效勞供給 效勞的可接近性顧客與效勞組織的互相作用顧客的參與擴大的效勞供給

4、 效勞營銷開展擴大的效勞供給 在原有擴大的效勞供給模型的考慮上，還要考慮整個市場環(huán)境的因素，比方長久以來企業(yè)和產(chǎn)品建立起來的口碑、企業(yè)的形象和企業(yè)為實現(xiàn)不斷增加的銷售而進展的營銷溝通。對于這些因素的考慮，是的企業(yè)的營銷決策中參加了動態(tài)的內(nèi)容，使得各種營銷活動都可以順應(yīng)營銷環(huán)境的變化和開展。這就是開展的效勞供給。效勞營銷效勞產(chǎn)品的價格差異化的評估總體市場價格考慮效勞產(chǎn)品的創(chuàng)新才能顧客目的消費群對價格的感受價格制定消費的相對標準化程度效勞營銷 真實瞬間的概念是針對于效勞作為產(chǎn)品的特殊性提出來的。效勞的消費和消費是一個不可分割的過程，為了更好地來研究效勞營銷，認為這個過程是由一個個效勞提供者和顧客互

5、相作用的時間點組成是符合邏輯的；就像一條線是有很多點組成是一樣的。在這么一個個時間點上，效勞提供者與顧客發(fā)生聯(lián)絡(luò)并完成效勞產(chǎn)品的一部分消費和消費；這樣的點就是效勞營銷過程的真實瞬間。 真實瞬間管理真實瞬間：管理真實瞬間： 效勞營銷 效勞的全過程 效勞介入效勞交付效勞完成效勞延伸真實瞬間確實定 效勞營銷管理真實瞬間服 務(wù)生 產(chǎn)和 消費 過程 中所 有影 響因素影響顯著的因素確定真實瞬間提出改進方案分析分析分析研究循環(huán) 內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷的概念 一般意義上來說，內(nèi)部營銷是一種全面的管理過程，通過對管理者和職員兩方面因素的整合，采用類似營銷的手段推行效勞意識和顧客導向，到達從上到下的目的統(tǒng)一，為顧客

6、提供全面和滿意的效勞。內(nèi)部營銷要素 管理者和職員內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷的內(nèi)容 創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)文化建立效勞顧客效勞自己的理念創(chuàng)立學習型組織內(nèi)部營銷的推行：內(nèi)部營銷的推行：溝通管理和企業(yè)形象管理營銷溝通：營銷溝通：概念 營銷溝通是一種整體溝通。是通過一些有效的手段實現(xiàn)消費和消費參與者的信息交流。 溝通管理和企業(yè)形象管理溝通的類型個人溝通 互動溝通群眾溝通 無溝通直接溝通溝通管理和企業(yè)形象管理 口碑的作用口碑/參考期望/購置老/新顧客經(jīng)歷互動作用真實瞬間口碑 溝通管理和企業(yè)形象管理管理營銷溝通的原那么：管理營銷溝通的原那么： 考察無溝通努力時的溝通狀況 針對雇員開展直接溝通活動利用口碑 提供有形的線索 溝通的持久性 實事求是地做出承諾 溝通管理和企業(yè)形象管理企業(yè)形象的重要性 第一 企業(yè)形象是幫助顧客鑒別和選擇的指標 第二 業(yè)形象是企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的表征 第三 良好的企業(yè)形象是對職員最有效的鼓勵 第四 企業(yè)形象可以影響甚至左右企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境 第五 企業(yè)形象是宏大的無形資產(chǎn) 企業(yè)形象管理 企業(yè)應(yīng)該鼓勵