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認(rèn)證信息

認(rèn)證類(lèi)型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：嚴(yán)**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：廣東

IP屬地：廣東 上傳時(shí)間：2022-02-18 格式：PPT 頁(yè)數(shù)：75 大?。?42KB 積分：25 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゴ蜻^(guò)保齡球嗎？789104562317942710？ ？打過(guò)臺(tái)球嗎？打過(guò)臺(tái)球嗎？如何一桿收？如何一桿收？何謂策略思考？何謂策略思考？資訊輸入資訊輸入想法輸出想法輸出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？所有廣告策略無(wú)外乎在歸納：所有廣告策略無(wú)外乎在歸納：+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法形成策略前的思考形成策略前的思考 市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者結(jié)結(jié) 論論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采

2、擷出結(jié)論，SWOT分析 STRENGTH優(yōu)勢(shì) WEAKNESS劣勢(shì) OPPORTUNITY機(jī)會(huì) THREAT風(fēng)險(xiǎn)這是行銷(xiāo)分析，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)不利不利行銷(xiāo)行銷(xiāo)SWOT分析分析有利有利產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)人群目標(biāo)人群形成所有策略層面的關(guān)鍵形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費(fèi)者的基本人性了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的： 賺錢(qián) 省錢(qián) 省時(shí)省事 健康安全 快樂(lè) 性感 被贊美 吸引人 跟得上時(shí)代 有個(gè)人自尊希望避免的： 被批評(píng) 受勞累 有病痛 不方便 沒(méi)面子消費(fèi)者導(dǎo)向的思考消費(fèi)者導(dǎo)向的思考我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？我大概知道

3、說(shuō)話的是誰(shuí)？ 他對(duì)我很了解 說(shuō)的正是我要的 他說(shuō)得很清楚 他說(shuō)得面面俱到 容易懂， 很有道理 雖然是做生意， 但我很難拒絕 很有誠(chéng)意 產(chǎn)品 使用產(chǎn)品的人 我們?cè)趺聪?他們?cè)趺聪?銷(xiāo)售產(chǎn)品 銷(xiāo)售利益 產(chǎn)品利益 + 品牌個(gè)性消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系 他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？ 他喜歡什么？不喜歡什么？ 他怎么看這類(lèi)產(chǎn)品？怎么看我們？ 他購(gòu)買(mǎi)時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？ 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？ 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？ 他從早到晚都干些什么？ 他喜歡什么媒介？

4、什么時(shí)候接觸？提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作 你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？ 產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它特別？ 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢(qián)/省錢(qián)/便利/健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂(lè)/改善自己/屬于某個(gè)層次/等等產(chǎn)品利益點(diǎn)描述 & 競(jìng)品利益點(diǎn)描述 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) 感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué) 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？ 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？FEATUREFUNCTIONA

5、DVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn)特點(diǎn)功能功能好處好處利益利益打廣告就能賣(mài)產(chǎn)品嗎？打廣告就能賣(mài)產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問(wèn)題建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購(gòu)買(mǎi)欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)廣告不能解決的問(wèn)題 產(chǎn)品質(zhì)量太差 產(chǎn)品先天不足 價(jià)格不合理 產(chǎn)品步入衰退期廣告任務(wù)廣告任務(wù) 創(chuàng)造、提高知名度 提供資訊 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度 改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 提醒消費(fèi)者 刺激欲望、需求 使品牌進(jìn)入候選名單 肯定現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為 引發(fā)某特定直接回應(yīng) 提高偏好 克服偏見(jiàn) 鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠

6、消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資訊提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要-刺激需求刺激需求 購(gòu)買(mǎi)意愿媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？產(chǎn)品消費(fèi)者談過(guò)戀愛(ài)嗎？談過(guò)戀愛(ài)嗎？ 為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段 誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？ 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ 對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ 我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我的情敵?huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱?我有什么

7、機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ 我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ 我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ 我如何讓對(duì)方相信？我如何讓對(duì)方相信？ 我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象消費(fèi)者消費(fèi)者有意顧客有意顧客潛在顧客潛在顧客顧客顧客 引起注意引起注意Attention引發(fā)興趣引發(fā)興趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付諸行動(dòng)付諸行動(dòng)ActionAIDA模式的認(rèn)知階梯模式的認(rèn)知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的一個(gè)誘人的 陷阱陷阱讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者洞察力和感情一個(gè)精彩的一個(gè)精彩的

8、 構(gòu)想構(gòu)想讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價(jià)/總價(jià)戶型/面積內(nèi)外配套交通/新價(jià)值核心屬性利益營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)售體系傳播體系生產(chǎn)體系供應(yīng)體系信息體系資金流從屬性從屬性項(xiàng)目的商業(yè)利益/機(jī)會(huì)目標(biāo)人群目標(biāo)人群特征形態(tài)/態(tài)度價(jià)值觀消費(fèi)觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動(dòng)機(jī) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地間引發(fā)了

9、大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京四季花城、麗江花園、北京SOHOSOHO現(xiàn)代城、現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。駭浪淹沒(méi)。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我

10、們所從事的工作，以更具廣度、深待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的度、長(zhǎng)度、高度的核心策略核心策略引發(fā)引發(fā)大創(chuàng)意大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作！實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看?想想 說(shuō)說(shuō) 做做看：看：即分析，發(fā)現(xiàn)即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題問(wèn)題，分析問(wèn)題；，分析問(wèn)題；想：想：即計(jì)劃，解決問(wèn)題的即計(jì)劃，解決問(wèn)題的策略策略；說(shuō)：說(shuō)：即創(chuàng)意即創(chuàng)意表現(xiàn)表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；，怎樣說(shuō)出去；做：做：即實(shí)施，即實(shí)施，發(fā)布發(fā)布或執(zhí)行；或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍獨(dú)孤九劍”【第一式【第一式】 整體分析整體分析我是誰(shuí)我是誰(shuí)【第二式】【第二式

11、】 人群厘定人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō)【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說(shuō)的方向說(shuō)的方向【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說(shuō)什么說(shuō)什么【第五式】【第五式】 傳播表現(xiàn)傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)怎么說(shuō)【第六式】【第六式】 傳播媒介傳播媒介何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什么形象去說(shuō)什么形象去說(shuō)【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說(shuō)用行動(dòng)去說(shuō)【第九式】【第九式】 傳播預(yù)算傳播預(yù)算說(shuō)的花費(fèi)說(shuō)的花費(fèi)【第一式】 整體分析我是誰(shuí)？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤(pán)的未來(lái)命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢(shì)2

12、、金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、樓市總體狀況4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤(pán)地理位置（板塊、區(qū)域、地段等）2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車(chē)庫(kù)、分流等）3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等）4、銷(xiāo)售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)2、樓盤(pán)劣勢(shì)3、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場(chǎng)威脅5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢(shì)STRENGTH威脅THREAT機(jī)會(huì)OPPORTUNITY劣勢(shì)WEAKNESS有利有利市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境樓盤(pán)樓盤(pán)不利不利附圖附圖SWOTSWOT分析圖分析圖品牌力品牌力產(chǎn)品力產(chǎn)品力附圖附圖競(jìng)爭(zhēng)位置分

13、析圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖樓盤(pán)樓盤(pán)甲樓盤(pán)乙樓盤(pán)丙四、產(chǎn)品（樓盤(pán)）屬性定位：1、樓盤(pán)差異化特征2、樓盤(pán)可提供的利益3、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)意念4、定位描述【第二式】 人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“物以類(lèi)聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：80/20規(guī)則一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品利益決定）5、次要人群6、針對(duì)主力人群的策略思考二、主力人群描述（共性和個(gè)性）：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格

14、特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會(huì)階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對(duì)策5、生活方式和態(tài)度6、消費(fèi)觀和形式四、主力人群購(gòu)買(mǎi)態(tài)度研究：1、購(gòu)買(mǎi)原因2、其他影響因素3、購(gòu)買(mǎi)心理因素（學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)）4、購(gòu)買(mǎi)行為特征（理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說(shuō)服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)）五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們【第三式】 傳播定位說(shuō)的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這

15、個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原則：1、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。4、必須塑造出

16、樓盤(pán)的識(shí)別特征必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征樓盤(pán)總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤(pán)某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)和顧客有高度相關(guān)性識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征” 與樓盤(pán)特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱(chēng)“大自然里的寫(xiě)意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤(pán)的藝術(shù)與品味。6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲

17、鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。第二種方式更有效。四、傳播定位五、理由六、傳播口號(hào)及說(shuō)明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤(pán)而定）1、品牌個(gè)性2、品牌寫(xiě)真九、品牌定位十、樓盤(pán)命名【第四式】 傳播策略說(shuō)什么？消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做表面上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來(lái)看消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢(qián)的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢(qián)一、傳播策略總體思路二、賣(mài)點(diǎn)歸納三、傳播的語(yǔ)調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異）（籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹(shù)立期、形象豐滿期、清盤(pán)答謝期）

18、【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)？有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合”結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣(mài)座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原則1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2 2、有自己的觀點(diǎn)、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間叫賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4 4、

19、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)用一種聲音說(shuō)話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤(pán)印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝、展場(chǎng)等【第六式】 傳播媒介何時(shí)說(shuō)？在哪說(shuō)？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志、戶外等） 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介投放分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投放量分析 3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒

20、介投放周期分析 三、媒介投放總原則1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷(xiāo)售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費(fèi)形態(tài)研究消費(fèi)形態(tài)研究回答問(wèn)題：目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽(tīng)什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂(lè)消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門(mén)乘什么交通工具？3、媒介組合媒介組合精心搭配精心搭配提高注目率審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一）抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常規(guī)

21、投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷(xiāo)結(jié)合集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新發(fā)掘新的發(fā)掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念如樓書(shū)之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè)找到新的傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷(xiāo)活動(dòng)5、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新“蜂鳴式蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)多點(diǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)特殊的廣告場(chǎng)合如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷(xiāo)特殊的廣告形式如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷(xiāo)宣傳點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所充分利用城市廣場(chǎng)的人氣特殊的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總計(jì)劃 1、傳統(tǒng)媒介計(jì)劃 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)

22、分階段傳播策略的制定媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計(jì)劃【第七式】 傳播形象什么形象去說(shuō)？俗話說(shuō)：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原則二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1、銷(xiāo)售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷(xiāo)售環(huán)境四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行1、銷(xiāo)售環(huán)境包裝銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示1、 銷(xiāo)售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)銷(xiāo)售中心形象背景牌及接待部分銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)布置會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì)展板模型禮品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示2、 樣板間戶型牌功能牌免費(fèi)贈(zèng)送牌（潔具、櫥具等）設(shè)計(jì)概念介紹銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示3、外賣(mài)場(chǎng)展示展銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)氣球大氣球看樓專(zhuān)車(chē)招示布地盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)地盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)1、地盤(pán)形象設(shè)計(jì)2、工地圍墻設(shè)計(jì)3、工地廣告牌4、銷(xiāo)售通道設(shè)計(jì)導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅5、室外廣場(chǎng)包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示4、戶外廣告車(chē)體候車(chē)亭路牌廣告立柱廣告2、施工環(huán)境包裝施工區(qū)施工區(qū)1、基礎(chǔ)