渠道沖突的解決

1、大連理工大學(xué)出版社大連理工大學(xué)出版社新世紀(jì)高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材新世紀(jì)高職高專教材編審委員會(huì) 組編主 編 鄭銳洪分銷渠道管理分銷渠道管理（第二版）（第二版）大連理工大學(xué)出版社大連理工大學(xué)出版社新世紀(jì)高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材單元八單元八 渠道沖突解決渠道沖突解決新世紀(jì)高職高專教材編審委員會(huì) 組編主 編 鄭銳洪渠道沖突是每個(gè)企業(yè)都希望能避免的現(xiàn)實(shí)。然而有些企業(yè)卻以沖突作為手段來啟動(dòng)市場，當(dāng)品牌有一定影響力時(shí)再進(jìn)行渠道盤整并對市場嚴(yán)加管控進(jìn)行區(qū)域精耕而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺(tái)資企業(yè)，主要產(chǎn)品為燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、灶具等。為了打開上海市場的局面，

2、負(fù)責(zé)該區(qū)域銷售的高經(jīng)理在對上海市場進(jìn)行了幾個(gè)月的實(shí)地市場調(diào)研后，制定了利用“渠道沖突”啟動(dòng)上海市場的攻克計(jì)劃。 第一步：廣泛撒網(wǎng)，網(wǎng)點(diǎn)為先高經(jīng)理一改避免渠道的沖突而詳細(xì)規(guī)劃各區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)組合、規(guī)定網(wǎng)點(diǎn)基本條件的渠道管理策略，大膽執(zhí)行對所有業(yè)務(wù)人員的考核除了銷量額之外，將網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標(biāo)的策略。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個(gè)區(qū)域，只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點(diǎn)。短短幾個(gè)月時(shí)間與公司簽約并進(jìn)行實(shí)際交易的網(wǎng)點(diǎn)客戶幾乎翻了一翻。單元八渠道沖突解決單元八渠道沖突解決引例引例櫻花衛(wèi)廚利用“渠道沖突”啟動(dòng)上海市場第二步：營造渠道沖突的條件，廣告造勢，加大銷量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的快

3、速成長帶來了銷售量的成倍增加，而由于網(wǎng)點(diǎn)的密集性與公司刻意造成的市場的無序狀態(tài)，渠道間開始產(chǎn)生沖突，零售價(jià)格戰(zhàn)也開始越演越烈，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費(fèi)者的購買。加上隨處可見的終端形象與由于銷量增加后廣告投入的加大，櫻花品牌快速崛起成了上海市場的知名品牌。 第三步：渠道盤整，新品跟進(jìn) 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到利潤空間太小，終端網(wǎng)點(diǎn)銷售的積極性開始下降并且一些重點(diǎn)商場找到上海分公司要求公司立即進(jìn)行市場整頓否則就停止合作的時(shí)候，這場價(jià)格戰(zhàn)的謀劃者櫻花開始了聲勢浩大的渠道盤整行動(dòng)。 早在網(wǎng)點(diǎn)開拓的時(shí)候，高經(jīng)理就開始進(jìn)行各終端資源情況的調(diào)查與分級了，經(jīng)過銷售高峰價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，各終端網(wǎng)點(diǎn)和特殊渠道的經(jīng)營能力與背景

4、情況更是有了肯定的把握。公司就勢召開了“上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會(huì)”，會(huì)議邀請了事先已進(jìn)行了洽談的目標(biāo)客戶。在會(huì)上，公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場經(jīng)營計(jì)劃，主要內(nèi)容包含精簡渠道網(wǎng)點(diǎn)、統(tǒng)一價(jià)格、嚴(yán)禁竄貨和價(jià)格管控的相關(guān)措施，對違反價(jià)格規(guī)定者給予嚴(yán)厲的處罰直至取消其經(jīng)銷資格。會(huì)上新推出的十幾款功能和造型升級的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心，而新產(chǎn)品的利潤和政策保障措施使經(jīng)銷商吃了定心丸。 接下來的行動(dòng)就按照原先預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行了，對一些小網(wǎng)點(diǎn)或不能滿足公司要求的網(wǎng)點(diǎn)停止了供貨，對原先價(jià)格已亂的機(jī)型進(jìn)行了集中處理，對惡意降低零售價(jià)的客戶毫不留情的進(jìn)行了處罰。經(jīng)過一段時(shí)間的渠道盤整

5、與市場整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點(diǎn)又重新煥發(fā)了生機(jī)。通過戰(zhàn)略性的渠道調(diào)整和投入新品策略，櫻花衛(wèi)廚（中國）有限公司成功地啟動(dòng)了上海市場，并取得了巨大的成功。單元八渠道沖突解決單元八渠道沖突解決單元八渠道沖突解決單元八渠道沖突解決 1、了解渠道沖突的概念與類型 2、認(rèn)識(shí)渠道沖突的根源及實(shí)質(zhì) 3、分析渠道沖突的表現(xiàn)行為時(shí) 4、了解渠道競爭向競合的轉(zhuǎn)化 1、學(xué)會(huì)對渠道沖突利弊的辯證分析 2、掌握渠道沖突的處理策略與方法 3、掌握竄貨及其治理的操作方法 4、掌握渠道伙伴關(guān)系建立的方法。知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型一、沖突的含義按照辭典的解釋，沖突指的是

6、“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭斗”。而我們所處的這個(gè)世界，恰恰是充滿了矛盾變化、充滿了激烈爭斗的。當(dāng)潛在的矛盾公開化，就預(yù)示著沖突的發(fā)生。（一）沖突無處不在（二）沖突的兩面性發(fā)生沖突雖然不是什么好事，但它同樣也有其積極的一面，沖突有時(shí)可以激發(fā)活力，轉(zhuǎn)化為是事物發(fā)展的動(dòng)力。任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型二、渠道沖突的含義（一）渠道沖突的界定（二）渠道沖突管理理論渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。銷售管理的實(shí)質(zhì)是利益管理，即利益分配。任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型三、渠道沖突的類型（一）按照沖突具體形式的不同進(jìn)行分類任務(wù)一任務(wù)一

7、認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型（二）按照沖突具體內(nèi)容的不同進(jìn)行分類策略沖突促銷沖突價(jià)格沖突關(guān)系沖突服務(wù)沖突1 12 23 34 4資源沖突5 56 6政策沖突7 7掌控力度沖突8 8任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型（三）按照沖突性質(zhì)的不同進(jìn)行分類良性沖突良性沖突惡性沖突惡性沖突良性沖突是不會(huì)對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式。如:惡性沖突是會(huì)對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成嚴(yán)重影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式。如:任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型四、渠道沖突利弊分析（一）渠道沖突的危害任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類型認(rèn)識(shí)渠道沖突

8、及其類型（二）渠道沖突的益處重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力客觀上強(qiáng)化了制造商的“領(lǐng)袖”地位使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范。使渠道溝通變得更加頻繁和有效1 12 23 34 4任務(wù)二任務(wù)二 了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源一、渠道沖突的實(shí)質(zhì)利益原則是所有商業(yè)活動(dòng)的最高原則，渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突。但從實(shí)質(zhì)上講，渠道沖突主要是利益沖突、觀念沖突和目標(biāo)沖突。（一）利益沖突（三）目標(biāo)沖突（二）觀念沖突任務(wù)二任務(wù)二 了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源二、渠道沖突的根源（一）角色界定不清（三）目標(biāo)不一致（二）感知存在差異（四）決策權(quán)分歧（六）期望差異（五）資源稀缺（七）溝

9、通障礙任務(wù)二任務(wù)二 了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源三、渠道沖突的表現(xiàn)（一）價(jià)格問題（三）大客戶原因（二）存貨水平（四）跨區(qū)沖貨問題（五）應(yīng)收帳款問題（六）技術(shù)與市場支持不夠（七）經(jīng)營競品或另擇經(jīng)銷商（八）渠道成員調(diào)整（九）控制與反控制任務(wù)三任務(wù)三 掌握渠道沖突的處理策略掌握渠道沖突的處理策略一、渠道沖突的處理策略（一）緩解渠道沖突 （三）發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)解作用（二）互動(dòng)式合作（四）激發(fā)分銷商的銷售熱情（六）遵循互利互惠的原則（五）調(diào)整渠道運(yùn)行結(jié)構(gòu)任務(wù)三任務(wù)三 掌握渠道沖突的處理策略掌握渠道沖突的處理策略二 、六種方式解決渠道沖突（一）溝通（三）談判（二）勸說（四）申請仲裁（六

10、）清理或退出（五）法律訴訟任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法一、認(rèn)識(shí)“竄貨”（一）竄貨”是一種惡性銷售行為“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識(shí)跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。竄貨的常見表現(xiàn)形式：竄貨的常見表現(xiàn)形式：（1）分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū)，造成分公司（地區(qū)）之間的竄貨。（2）中間商之間的竄貨。因甲、乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)“拋貨”。（3）為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品，以回收部分成本。（4）更為

11、惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，以多占市場份額，獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?。任?wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法（二）與“竄貨”相關(guān)的幾種銷售形式1自然性流通2良性沖貨3惡性竄貨自然性流通是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。良性沖貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法（一）竄貨的一般原因價(jià)差誘惑12銷售結(jié)算便利3銷售目標(biāo)過高4經(jīng)

12、銷商激勵(lì)不當(dāng)5推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)二、“竄貨”的原因任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法（二）“竄貨”的根本原因沖銷量1搏回扣2清庫存3搶地盤4報(bào)復(fù)行為5價(jià)格差異6績效考核任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法（一）跨區(qū)域低價(jià)“竄貨”勢必導(dǎo)致被竄地區(qū)價(jià)格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。（二）以低價(jià)為特征的“竄貨” 為假冒偽劣者提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心（三）“竄貨”會(huì)影響企業(yè)形象，影響消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠度，傷害廠家品牌（四）“竄貨”會(huì)引起分銷商之間的互相報(bào)復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個(gè)渠道關(guān)系三、“竄貨”的危害任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方

13、法及其治理方法（一）設(shè)計(jì)和執(zhí)行級差價(jià)格體系（二）嚴(yán)格控制渠道促銷（三）制定合理的銷售目標(biāo)（四）制定公平的渠道政策 四、“竄貨”的治理方法（五）加強(qiáng)庫存管理 任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法（七）建立綜合渠道考量制度（八）對公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識(shí)別對公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識(shí)別（九）建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度（十）實(shí)施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核（六）明確雙方權(quán)利、責(zé)任知識(shí)拓展知識(shí)拓展 “渠道伙伴關(guān)系渠道伙伴關(guān)系”建立建立一、新時(shí)期廠商關(guān)系的特征二、為什么要建立渠道伙伴關(guān)系（一）注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)（二）提高整體渠道的經(jīng)營能力（三）實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營體系任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法（一）正確選擇并評價(jià)渠道伙伴 （二）構(gòu)建共同遠(yuǎn)景發(fā)展相互信任（三）制定明確的合作協(xié)議（四）渠道關(guān)系的運(yùn)行與磨合三、維護(hù)和發(fā)展渠道伙伴關(guān)系任務(wù)三認(rèn)識(shí)任務(wù)三認(rèn)識(shí)“竄貨竄貨”及其治理方法及其治理方法（五）正確選擇并評價(jià)渠道伙伴 （六）妥善解決渠道沖突以維護(hù)渠道關(guān)系（七）實(shí)現(xiàn)互利相應(yīng)和渠道滿意三、維護(hù)和發(fā)展渠道伙伴關(guān)系（1）給經(jīng)銷商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是對中間商最好的激勵(lì)。（2）給予中間商盡可能豐厚的利潤以提高經(jīng)銷的積極