吉列公司在新產(chǎn)品開發(fā)上的失誤——案例分析ppt課件

1、案例分析案例分析 60年代早期，歷史悠久的吉列公司錯誤地估計了本行業(yè)中的新產(chǎn)品不銹鋼刀片對它的影響，它不愿新產(chǎn)品奪走其重要產(chǎn)品高級藍色刀片的銷售額，從而拖延了向市場引見本人的不銹鋼刀片的時機，使得競爭者乘機而入，結(jié)果吉列公司本人喪失了市場，再也沒有把全部市場奪回來。 在制造和銷售剃須刀片這個最主要的業(yè)務領域內(nèi)，吉列公司壟斷了市場。1962年它占領美國刀片市場的70，零售額有1.75億美圓。在當時的美國剃須刀市場中，單邊刀片占25的市場，雙邊刀片占有75。在這重要的雙邊刀片市場中，吉列公司的壟斷位置更突出，市場占有率達90。 高級藍色刀片是吉列刀片最中心和最高級的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大的產(chǎn)品，最受消

2、費者青睞。一些比較有經(jīng)濟頭腦的消費者樂于運用 “高級藍色刀片 。高級藍色刀片是在經(jīng)過年的實驗和研討的根底上，1960年正式引入市場的。 這種刀片外表覆蓋有一層硅，防止因頭發(fā)屑粘附刀片而妨礙剃須，運用極為方便，一推出立刻獲得了勝利。高級藍色刀片的價錢要比老式的藍色刀片高出40，雖然它有硅層覆蓋并經(jīng)過一些必要的熱處置，但它的消費本錢同其他刀片比較起來差別不是很大，因此高級藍色刀片馬上就成了公司利潤的主要來源。1962年，這種刀片發(fā)明的利潤大約有1500萬美圓，比公司純利潤總額的1/3還多。 威爾金森斯沃德，總部設在倫敦市郊。到1961年已有約190年的歷史。這家公司消費禮品刀劍，它最主要的獲利產(chǎn)品

3、是昂貴的園林工具，一個偶爾的時機，威爾金森才開場消費不銹鋼剃須刀片高級劍刃刀片。它的刀片制造工藝合理，刀刃鋒利，不被腐蝕并且運用壽命長有人每只刀片可以運用1次，普通的碳素刀片平均每只能運用.次左右 大多數(shù)雙刃刀片用碳素鋼做成，碳素鋼每噸本錢約1900美圓，而不銹鋼每噸本錢約3700美圓。不銹鋼硬度較大，其制造過程費用也更高，并且復雜的工藝限制了產(chǎn)量。威爾金森刀片每只售價1美圓，吉列高級藍色刀片只賣約.美圓。 1961年夏，威爾金森開場在美國出賣刀片。其售價是美年夏，威爾金森開場在美國出賣刀片。其售價是美國刀片的國刀片的23倍，很難翻開市場。最后威爾金森壓服了一些倍，很難翻開市場。最后威爾金森壓

4、服了一些經(jīng)銷商與銷售人員以寄售方式把這些刀片放在園林商店中銷經(jīng)銷商與銷售人員以寄售方式把這些刀片放在園林商店中銷售。到售。到1962年春，推銷商們?nèi)氯乱嗟牡镀?。有些推銷商年春，推銷商們?nèi)氯乱嗟牡镀?。有些推銷商一領到刀片就馬上銷售一空，還有人進展倒賣，威爾金森刀一領到刀片就馬上銷售一空，還有人進展倒賣，威爾金森刀片的銷售方式勢不可擋片的銷售方式勢不可擋 。 威爾金森因此制定了一項新的銷售政策：刀片只供應給指威爾金森因此制定了一項新的銷售政策：刀片只供應給指定的經(jīng)銷商，而且被指定的經(jīng)銷商同時必需銷售威爾金森的定的經(jīng)銷商，而且被指定的經(jīng)銷商同時必需銷售威爾金森的園林產(chǎn)品。實踐上使得園林商店和

5、五金商店成了威爾金森刀園林產(chǎn)品。實踐上使得園林商店和五金商店成了威爾金森刀片僅有的片僅有的“指定經(jīng)銷商。這些不銹鋼刀片不可遏制的需求成指定經(jīng)銷商。這些不銹鋼刀片不可遏制的需求成為絕好的廣告。顧客都被吸引到園林商店，他們也購買到了為絕好的廣告。顧客都被吸引到園林商店，他們也購買到了園林工具。威爾金森本人成認刀片的利潤并不大，而園林工園林工具。威爾金森本人成認刀片的利潤并不大，而園林工具卻非常有利可圖。到具卻非常有利可圖。到1962年下半年，威爾金森的不銹鋼剃年下半年，威爾金森的不銹鋼剃須刀已占有英國刀片市場的須刀已占有英國刀片市場的15。 雖然威爾金森消費了有宏大需求量的新產(chǎn)品，但還很難說它是個

6、富于挑戰(zhàn)性的競爭者，也不能把它描畫成是一次對吉列的重要挑戰(zhàn)。但是，不銹鋼刀片的宏大市場卻啟發(fā)了吉列的那些不很興隆的國內(nèi)競爭者們。 吉列的國內(nèi)競爭者 利特爾埃弗夏普公司，有2000萬美圓資產(chǎn)，首先向不銹鋼刀片市場發(fā)起進攻。1963年1月，它上市的第一批不銹鋼刀片價錢是每只.美圓，在紐約市場和11個西部州出賣。1963年的銷售額2450萬美圓。緊接著另一個對不銹鋼刀片探險的是菲利普莫里斯公司。 1.由于工藝的緣由，在大量消費不銹鋼刀片時遇到了困難 2.吉列公司擔憂由于刀片運用壽命大大添加，導致刀片銷量減少從而使利潤下降，并且會影響高級藍色刀片的銷量，因此最初不想開發(fā)不銹鋼刀片。 3. 19631年

7、夏天，在埃弗夏普刀片和美國平安剃須刀出現(xiàn)整整個月之后，吉列才在市場上銷售本人的不銹鋼刀片。 4.吉列公司于月初，先在紐約和費城市場上出賣產(chǎn)品，到10月份，產(chǎn)品在全國范圍的零售商店進展銷售，刀片的價錢具有競爭性，只刀片美分。 吉列在引進不銹鋼刀片時耽擱的時間過長，給了競爭者可乘之機，使其在刀片市場獲得一席之地。要想重新獲得失去的市場份額并非易事。 吉列公司作為刀片行業(yè)的領先者，在開發(fā)很有出路的剃須工具上甘居下游，這就是錯誤。在任何行業(yè)，當壟斷企業(yè)情愿處于次要位置，而讓其他企業(yè)發(fā)揚發(fā)明力 ，很難闡明它的管理是有效的。勝利的管理就是擅長捕捉時機，迅速做出反響。 不斷開發(fā)新產(chǎn)品哪怕得到的是失敗，也比什么都不做，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)的新產(chǎn)品獲得宏大勝利，構(gòu)成競爭優(yōu)勢，而本人卻無可奈何要強得多。 行業(yè)中的壟斷企業(yè)容易滿足于現(xiàn)狀，把那些迥然不同的產(chǎn)品或市場營銷技術(shù)視為對以往技術(shù)的破壞，以為不值得扶持。