消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書一、實(shí)訓(xùn)課程的性質(zhì)與任務(wù)1、課程性質(zhì)本課程是配合中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)、商務(wù)策劃專業(yè)消費(fèi)者行為學(xué)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)訓(xùn)練課。本課程深入研究市場營銷相關(guān)職業(yè)崗位的任職要求，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實(shí)踐性和可持續(xù)發(fā)展性。在職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上，以職業(yè)所需的知識和技能為先導(dǎo)，采用“工學(xué)結(jié)合”思想設(shè)計(jì)訓(xùn)練課。即先根據(jù)職業(yè)工作內(nèi)涵，分析對應(yīng)知識、技能與素質(zhì)要求，構(gòu)造課程體系及層次，并根據(jù)課程每個模塊的知識與技能組成，對訓(xùn)練內(nèi)容甄選與整合。在培養(yǎng)學(xué)生掌握必須的理論知識的同時，更注重培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識解決實(shí)際問題的能力，強(qiáng)調(diào)在工作中掌握原理、方法和理論知識。2、課程任務(wù)本課

2、程側(cè)重于能力培養(yǎng)。訓(xùn)練內(nèi)容反映最新的實(shí)用的新方法及新技術(shù)，以適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和行業(yè)企業(yè)發(fā)展對人才的需求；訓(xùn)練內(nèi)容與企業(yè)營銷實(shí)踐一致，以增強(qiáng)其適用性。在應(yīng)用能力培養(yǎng)上，分別采用情境教學(xué)、模擬營銷訓(xùn)練（可在課堂中進(jìn)行）和實(shí)際操作（可在課外活動和實(shí)習(xí)中進(jìn)行）相結(jié)合的方式，讓學(xué)生親自扮演營銷工作中的不同角色開展?fàn)I銷工作，親自操作，充分發(fā)掘?qū)W生的潛力，鍛煉學(xué)生的實(shí)際動手能力，以便于他們在畢業(yè)后很快就能適應(yīng)崗位工作的要求。除了案例教學(xué)外，能力培養(yǎng)主要通過調(diào)查分析、策劃活動和實(shí)習(xí)活動進(jìn)行，分別側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的分析和解決問題能力、策劃設(shè)計(jì)能力和崗位工作的操作能力。二、實(shí)訓(xùn)課程的目的及基本要求1、目的通過本課程的訓(xùn)練

3、，使學(xué)生能夠獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并提出解決思路以至具體方案，并能夠進(jìn)行初步的營銷策劃和方案設(shè)計(jì)活動，學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力能得到顯著提高。2、基本要求（1）本課程實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容主要包括兩大方面：一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為理論的理解為目的的實(shí)踐活動；二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的應(yīng)用能力的實(shí)踐活動。具體來說，課程實(shí)踐性教學(xué)的設(shè)計(jì)思想是：比例適當(dāng)。原則上實(shí)踐性教學(xué)學(xué)時占計(jì)劃學(xué)時的1/2；方法多樣：即針對不同訓(xùn)練任務(wù)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一；重點(diǎn)選擇：即精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，突出核心技能的培養(yǎng)；便于操作：即所選訓(xùn)練內(nèi)

4、容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核。（2）調(diào)查分析活動安排在每次課程后作為課外活動要求學(xué)生完成，并由教師為學(xué)生提供一定的指導(dǎo)；策劃活動分別安排在作業(yè)和兩個課程設(shè)計(jì)專用周中進(jìn)行，為企業(yè)營銷活動不同環(huán)節(jié)進(jìn)行策劃和方案設(shè)計(jì)；實(shí)習(xí)安排在課程結(jié)束后進(jìn)行，是對課程所學(xué)知識的綜合運(yùn)用。實(shí)踐教學(xué)的大部分內(nèi)容我們只提出教學(xué)方向和知識點(diǎn)、能力點(diǎn)要求，具體內(nèi)容和方法由主講教師自行確定，并根據(jù)實(shí)際情況不斷更新。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（分模塊）模塊一 導(dǎo)論1、實(shí)訓(xùn)目的：使學(xué)生深入了解消費(fèi)者行為的特征2、實(shí)訓(xùn)要求：考察最近的一次購買行為3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：請學(xué)生分析自己作為消費(fèi)者在最近進(jìn)行過的某次購買中的行為特征：（）為什么要進(jìn)行這次購買？（2）

5、此次購買中，同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？（）此次購買行為受到了哪些因素的影響？試列出到達(dá)個。4、實(shí)訓(xùn)步驟（略）5、考核辦法 （1）以書面作業(yè)的形式交上來（2）要求寫出所購買的商品（3）對影響因素要有所分析模塊二 消費(fèi)者的購買決策1、實(shí)訓(xùn)目的：使學(xué)生深入了解內(nèi)部信息搜集過程2、實(shí)訓(xùn)要求：理解品牌意識域、考慮域、惰性域和排除域的概念3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：羅列出一些商品（洗發(fā)水、洗衣粉、電腦、手機(jī)等），請學(xué)生們說明自己意識域的品牌有哪些，這些品牌中的考慮域、惰性域和排除域又分別是哪些？4、實(shí)訓(xùn)步驟（1）教師講解品牌意識域、考慮域、惰性域和排除域的概念（2）教師羅列出一些學(xué)生感興趣的商品（如洗發(fā)水、洗

6、衣粉、電腦、手機(jī)等），通過提問的方式請學(xué)生們在課堂上說明這些商品自己意識域的品牌有哪些，這些品牌中的考慮域、惰性域和排除域又分別是哪些？（3）每個學(xué)生以作業(yè)的形式交上來。5、考核辦法（1）每個學(xué)生均可挑選自己了解或感興趣的商品來作答（2）課堂提問和作業(yè)的形式。模塊三 消費(fèi)者的心理活動過程1、實(shí)訓(xùn)目的：掌握知覺理論在市場營銷中的應(yīng)用及消費(fèi)者態(tài)度的發(fā)展變化2、實(shí)訓(xùn)要求：（1）設(shè)計(jì)一個調(diào)查問卷（2）調(diào)查對象不能少于20人（3）寫出調(diào)查結(jié)果3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容選擇一種常用的商品（如洗發(fā)水、洗衣粉、牙膏等），針對身邊的消費(fèi)群體進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者選用哪些品牌、選擇該品牌的原因、是否會改換品牌以及改換的原因。

7、4、實(shí)訓(xùn)步驟（1）要求同學(xué)們就某種常用的商品設(shè)計(jì)出一個市場調(diào)查問卷；（2）教師審核調(diào)查問卷，認(rèn)為合格后方可進(jìn)行調(diào)查；（3）學(xué)生可在班級內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，也可在社會上進(jìn)行調(diào)查，要求被調(diào)查對象簽字；（4）分析總結(jié)，寫出調(diào)查結(jié)果5、考核辦法調(diào)查問卷占30%，調(diào)查過程占40%，調(diào)查結(jié)果占30%。模塊四 消費(fèi)者的需要和動機(jī)1、實(shí)訓(xùn)目的：（1）運(yùn)用需要、動機(jī)理論分析消費(fèi)者行為（2）體會需要、動機(jī)理論對消費(fèi)行為的指導(dǎo)意義2、實(shí)訓(xùn)要求（1）寫一份某一類商品的推銷方案并論證它的可行性；（2）實(shí)地推銷某一類商品，如盆景花卉、小家電、護(hù)膚化妝品。3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容學(xué)生選擇推銷某一類商品，如盆景花卉、小家電、護(hù)膚化妝品。要求：（

8、1）怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明這種產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的各個層次需要？（2）如何激發(fā)推銷對象的購買動機(jī)并使之變成行動？（3）寫一份推銷方案包含以上內(nèi)容，并論證它的可行性（4）實(shí)地推銷商品4、實(shí)訓(xùn)步驟（1）學(xué)生寫一份即將推銷的商品的推銷方案并論證它的可行性（2）教師審核推銷方案（3）學(xué)生采購、廣告宣傳、實(shí)地推銷（4）總結(jié)成功或失敗的原因，形成分析報告上交。5、考核辦法推銷方案占30%，實(shí)地推銷占40%，分析報告占30%。模塊五 消費(fèi)者的個性、自我概念和生活方式1、實(shí)訓(xùn)目的：（1）訓(xùn)練學(xué)生在短時間內(nèi)判斷顧客的氣質(zhì)、性格（2）使學(xué)生更深入地掌握個性對消費(fèi)者購買行為的影響及作為營銷人員應(yīng)如何接待不同類型

9、的顧客。2、實(shí)訓(xùn)要求 要求學(xué)生到商場、超市等地進(jìn)行實(shí)地考察。3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）學(xué)生持有氣質(zhì)測量問卷，到商場、超市實(shí)地蹲點(diǎn)考察。（2）選擇至少10個營銷人員接待顧客的案例。觀察購買、接待過程，判斷顧客的氣質(zhì)、性格，分析營銷人員接待顧客的態(tài)度和方法是否妥當(dāng)，最終是否促成購買。（3）與顧客溝通，使顧客配合做氣質(zhì)測量問卷。（4）寫出分析報告4、實(shí)訓(xùn)步驟（1）學(xué)生打印好所需氣質(zhì)測量問卷的份數(shù)，與有關(guān)商場、超市聯(lián)系，實(shí)地蹲點(diǎn)考察。（2）選擇10個案例，觀察購買、接待過程，判斷顧客的氣質(zhì)、性格。（3）與顧客溝通，使顧客配合做氣質(zhì)測量問卷。得出結(jié)果對比自己的判斷是否正確。（4）對考察情況進(jìn)行案例分析總結(jié)，寫出

10、分析報告。5、考核辦法（1）實(shí)地蹲點(diǎn)考察50%，（要求有有關(guān)商場、超市及顧客的簽字，上交原始材料。）（2）案例分析報告50%。模塊六 消費(fèi)者群體的心理與行為1、實(shí)訓(xùn)目的：了解不同年齡、性別、收入的消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求和心理2、實(shí)訓(xùn)要求：進(jìn)行一次商品需求調(diào)查3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）學(xué)生選擇一個感興趣的商品進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，分析商品的銷售是否隨著消費(fèi)者的年齡、性別和收入的變化而變化。（2）寫出調(diào)查分析報告4、實(shí)訓(xùn)步驟（1）學(xué)生選擇一個感興趣的商品，如手機(jī)、電單車、電腦等進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，（2）學(xué)生可直接向不同年齡、性別、收入的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查（要求100人以上）獲取第一手資料，也可以通過商場、超市獲取第二手資料。

11、（3）整理調(diào)查數(shù)據(jù)，寫出調(diào)查分析報告。5、考核辦法原始調(diào)查材料50%，調(diào)查報告50%。模塊七 影響消費(fèi)者行為的外部因素1、實(shí)訓(xùn)目的：深入了解職業(yè)亞文化對消費(fèi)者行為的影響2、實(shí)訓(xùn)要求：仔細(xì)閱讀案例，分組進(jìn)行討論。3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容閱讀案例“關(guān)于中國藍(lán)領(lǐng)群體消費(fèi)文化的調(diào)查”，并完成討論。4、實(shí)訓(xùn)步驟 （1）對班級進(jìn)行分組，每組8人（2）各組閱讀案例“關(guān)于中國藍(lán)領(lǐng)群體消費(fèi)文化的調(diào)查”， 討論：藍(lán)領(lǐng)群體是否可以看成一個亞文化群體？藍(lán)領(lǐng)群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)是什么？在市場營銷活動中，如何針對藍(lán)領(lǐng)群體展開營銷活動？（3）各組派代表對這三個討論題發(fā)表意見。（4）各組對第三個討論題展開辯論。（5）各組形成書面材料上交。

12、5、考核辦法 課堂表現(xiàn)40%，書面材料60%.模塊八 影響消費(fèi)者行為的營銷組合策略1、實(shí)訓(xùn)目的：通過調(diào)查了解商品的品牌、包裝、價格對消費(fèi)者行為的影響2、實(shí)訓(xùn)要求：對某一手機(jī)商場進(jìn)行一次社會調(diào)查3、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、廈華、波導(dǎo)、海爾等國際、國內(nèi)品牌8種10種，收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解信息。4、實(shí)訓(xùn)步驟（1）就各種品牌手機(jī)的名稱、外型、基本功能、定價進(jìn)行比較。（2）分析這些手機(jī)的廣告宣傳運(yùn)用了哪些心理方法，起到了什么作用。（3）對所在班級的同學(xué)進(jìn)行手機(jī)持有率、持有者所持手機(jī)品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購買該款手機(jī)、現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購買手機(jī)的同學(xué)的購買品牌意向和心理價位。（4）寫出調(diào)研與分析報告。5、考核辦法原始調(diào)查材料50%，調(diào)查報告50%模塊九 購后使用與消費(fèi)者評價1、實(shí)訓(xùn)目的：理解關(guān)系營銷在品