山寨文化產(chǎn)業(yè)的特征與分析.

1、山寨文化產(chǎn)業(yè)的分析與特征09 級 廣播電視藝術(shù)學(xué) 焦彥 1045809040本文所界定的“山寨”的含義為 :山寨代表所有具有平民性、 有意識的， 能動的仿造性特 點的事物， 而在文化中更發(fā)展出娛樂性、 參與性及草根創(chuàng)新精神的特征。 在山寨文化產(chǎn)品范 疇中的生產(chǎn)者的目的并不是全盤仿冒以混淆視聽， 而是在充分了解被模仿物的優(yōu)勢或特點的 基礎(chǔ)上，進行有選擇的、 整合性質(zhì)的超越被模仿物的仿造，從而創(chuàng)造出新的功能或意義。而 消費者也是在清楚區(qū)別兩者關(guān)系的情境下進行有意識的、 能動的選擇。 厘清這一特點就能將 山寨文化與廣受垢病的假冒偽劣產(chǎn)品區(qū)別開來， 也劃定了本文討論的區(qū)域。 本文使用的文化 一詞屬于廣

2、義的文化概念。 山寨文化是指在物質(zhì)及精神兩方面表現(xiàn)出模仿性， 平民性及創(chuàng)新 性特質(zhì)的一切文化現(xiàn)象。 山寨文化消費特征及發(fā)展走向研究基于消費社會學(xué)的視角并隨著 山寨現(xiàn)象的發(fā)展和演變， 山寨文化本身也具有了自己獨立的精神內(nèi)核， 開始在商品世界業(yè)已 形成的內(nèi)在差序關(guān)系與建構(gòu)規(guī)則的符號象征系統(tǒng)之外創(chuàng)造一種新型的社會關(guān)系和生活方式。 其意涵更為豐富了。山寨手機，山寨 MP3 及山寨服飾箱包分別是消費選擇人數(shù)最多的前 3 名，并且在消費 山寨產(chǎn)品的被調(diào)查者中這三類山寨產(chǎn)品消費占到總消費的88.8%。(1) 山寨手機 :通訊工具，也是娛樂工具。 在中國，有接近四分之一的人購買和使用過山寨手機。 2007 年

3、的初露鋒芒到現(xiàn)在經(jīng)過時 間的洗禮，山寨手機產(chǎn)業(yè)更加成熟和強大。 2009 年，山寨手機仍然在發(fā)展壯大，其出貨量 高達(dá)1.45億部，相比2008年的1.01億部大幅增加43.6%。究其原因，除了山寨機本身 的核心競爭力 (低成本、產(chǎn)品上市周期短、渠道積極性高)的幫助外， 手機行業(yè)由技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨篁?qū)動， 逐漸揭開其高科技的面紗， 手機成為真正的大眾日常消費品， 既是一 種必不可少的通訊工具， 也是娛樂工具。 這一外部環(huán)境的改變也促成了山寨手機的一舉成功。山寨手機的輻射并不是網(wǎng)上流傳的那樣，高出品牌機的十幾倍甚至幾十倍。深圳市移動 通信聯(lián)合會與深圳電子產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心一項山寨手機專項抽檢報告

4、中得出的結(jié)論:山寨手機對人體的輻射量很小， 并且都低于國內(nèi)和國際的標(biāo)準(zhǔn)和要求。 長沙市寶藍(lán)街山寨手機店主 告訴筆者 :“生意不錯，高仿機的市場主要是城市的學(xué)生和年輕消費群體，低端的山寨機主 要銷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 ”山寨手機的市場潛力仍是巨大的 :農(nóng)村的手機普及率還在進一步提高，有手機的人也越來越熱衷經(jīng)常更換不同的款型。 山寨手機除了價格更低、 薄利多銷、 各個族群 專屬化的設(shè)計， 也在開發(fā)各種新功能來吸引消費者， 比如能看電視的手機， 能遠(yuǎn)程監(jiān)控的手 機，能當(dāng)遙控器的手機， 能驗鈔的手機，能當(dāng)電擊棍的手機， 能裝香水的手機接收無線 電視信號功能是山寨手機電視最為獨特的地方， 也就是無論何時何地，

5、都可以通過當(dāng)?shù)匕l(fā)射 的無線電視信號，實時收看當(dāng)?shù)氐臒o線電視廣播節(jié)目，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、時事新聞， 而且這一切都是免費的。 在軟件配置上， 山寨機常常會有許多新鮮組合，例如黑名單軟件、 魔音 軟件，把能實現(xiàn)的功能都實現(xiàn)， 想方設(shè)法山寨文化消費特征及發(fā)展走向研究基于消費社會 學(xué)的視角地滿足消費者的一切需求。 價錢越來越便宜， 功能越來越豐富， 普羅大眾是最大的 受益者。山寨行業(yè)己經(jīng)終結(jié)了電子產(chǎn)品的暴利時代。(2) 山寨服裝 :象征符號的大集合。 在當(dāng)今社會，服飾已經(jīng)掙脫了其單純的遮體保暖的功能，追求個性和時尚的服飾裝扮成 為都市男女重要的生活內(nèi)容。 品牌服飾所履行的實用功能和非品牌服飾幾乎沒有差別

6、， 而消 費者常常希望借由其品牌獨特設(shè)計概念和元素表現(xiàn)的風(fēng)格表達(dá)出自我與眾不同的個性和氣 質(zhì)，比如休閑運動型的男孩女孩喜愛耐克， 阿迪達(dá)斯的品牌風(fēng)格， 而成熟優(yōu)雅的都市白領(lǐng)偏 愛穿著 ONLY 、艾格等時尚品牌服飾。 各品牌風(fēng)格迥異的廣告和宣傳活動也不斷強化著品牌 所能代表的象征性符號性差異。 選擇奢侈品牌服飾的消費者容忍那些高昂的溢價更是為借由其品牌產(chǎn)品的獨特性、 高貴醒目的商品標(biāo)識來突出其成功與富裕的榮耀社會地位， 即“炫耀 性消費”。因此服裝箱包類消費品的功能性差異很小，卻具有極為豐富的象征意義。巴寶莉 風(fēng)衣的專屬格紋，耐克運動衣的動感商標(biāo)，Tee ni eWee nie服裝的標(biāo)識小熊圖

7、案 一基于傳統(tǒng)上對熱銷專賣店服裝商標(biāo)和標(biāo)志圖案的批量高仿這樣的山寨服飾早己大行其道。而近段時間更興起山寨婚紗和禮服的定制消費。禮服代表著一種“上流社會”的禮貌和儀態(tài)，特別在歐美發(fā) 達(dá)國家盛行。禮服設(shè)計獨特，制作考究， 價格昂貴。 一般配以珠寶首飾在隆重的宴會和聚會 情景被要求穿著。 各類頒獎典禮都有設(shè)計明星們穿著精致禮服優(yōu)雅走過紅地毯的橋段，而“撞衫”被認(rèn)為是最為尷尬的事情， 作為流行和時尚風(fēng)向標(biāo)的明星們在展示服裝的奢華同時強調(diào) 其獨一無二的個性。 晚禮服因此和普羅大眾重復(fù)單調(diào)的生活文化有一定的距離，屬于奢侈品之列。據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，中奢侈品消費總額由今年1月份的 86 億美元增至

8、94 億美元，全球占有率 27.570，且有專家預(yù)計未來五年，中國將占據(jù)全球奢侈品消費的首 位。奢侈品在中國上層階級的消費己經(jīng)蔚然成風(fēng)， 其風(fēng)格和樣式也為下一層級競相模仿。 顧 客一般通過明星的紅毯走秀或者最新一季的品牌服裝發(fā)布會圖片選定心儀的款式，指定店家根據(jù)圖樣做出相似的服飾，并且根據(jù)身形的具體狀況對服裝進行進一步的改良。(3) 其他山寨產(chǎn)品消費情況。MP3、MP4 、移動存儲盤等是青年群體的必備小電子產(chǎn)品。IT 數(shù)碼在這個性能不斷提高、新品不斷推出的年代， 產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度極快， 那么選擇一款自己喜愛的山寨產(chǎn)品就顯出 了明智之處， 不僅現(xiàn)在能有較好的享受， 在以后的產(chǎn)品更換上也不需要花

9、費太多的錢財， 何 樂而不為呢 ?不同于平板電視、數(shù)碼相機等大件貴重電考慮其質(zhì)量的穩(wěn)定和延續(xù)性，消費者 在作出決定購買山寨 MP3 這類小電子產(chǎn)品時心態(tài)更加放心和容易。而表中另外兩類山寨食 品，日用品等產(chǎn)品， 比較私人， 象征意義不明顯， 山寨產(chǎn)品所能提供的體驗和感受原產(chǎn)品的 功能很弱，因此鮮少有人選擇。山寨文化消費特征及發(fā)展走向研究基于消費社會學(xué)的視角 很明顯具有功能上和特殊個性設(shè)計上的優(yōu)勢。外型仿名牌配置比照高端定制有個性 有特殊功能 便宜 總計(1) 滿足對高端原產(chǎn)品的外觀模仿需求。 模仿是大眾的需要。齊美爾認(rèn)為模仿是“人們的心理遺傳” ，模仿不要求明顯個人化的 創(chuàng)造性的努力， 使人的行

10、動建立在一個堅固的基礎(chǔ)之上， 且給人帶來行動中并不孤獨的安慰， 減輕了現(xiàn)代人自我承受的困難。 從消費者選擇心理來看， 模仿也是人對他喜愛的東西想接近 而進行的一種努力。產(chǎn)品設(shè)計理念認(rèn)為，為最貧窮階層和最富裕階層推出的產(chǎn)品要在設(shè)計、 時尚及品牌名稱上象征性的接近。 設(shè)計者可以設(shè)計出廉價的產(chǎn)品， 但是從表面上看， 消費者 不會購買能清楚的辨別出是專為貧困階層量身定做的產(chǎn)品。表3一3中，有 30%的消費者認(rèn)為人們選擇購買和使用山寨產(chǎn)品的主要原因在于山寨產(chǎn)品大多外型酷似大牌，與原產(chǎn)品近似度高。 山寨產(chǎn)品一直以來都被打上深深的模仿印記。 山寨產(chǎn)品超強的模仿能力和不斷更新 的模仿特點被多數(shù)人所認(rèn)同。對經(jīng)典

11、和品牌的模仿消費一方面滿足了人們社會依賴的需要， 另一方面，模仿為了保持其獨特性而不斷變化翻新的內(nèi)容的品牌產(chǎn)品也滿足了人們的差別需 要、差異傾向和自我凸顯的要求。市場社會是一個物質(zhì)社會。 物質(zhì)主義、消費主義和享樂主義是市場社會的重要行為準(zhǔn)則， 也是社會評判的主要工具。 為了證明自己的成功， 人們需要 出示有形的、 可視的物質(zhì)證據(jù)。 昂貴品牌的標(biāo)識和設(shè)碩士學(xué)位論文計風(fēng)格無疑向他人暗示著 一個富足、關(guān)好、成功的生活景象。是否消費者想到達(dá)以假亂真、自欺欺人的目的和效果 ? 首先從山寨產(chǎn)品看來，徐勇認(rèn)為山寨產(chǎn)品的特點是在于仿真，而不是求真。如“肯德起”之 異于“肯德基”，其重點并不在于混淆假和真之間的

12、界限， 而是一種對于品牌的刻意 “戲仿”。 既有對原品牌產(chǎn)品的強烈興趣和迷戀， 、又有某種戲謔和幽默的情致。在被調(diào)查者中，青年 消費者都表示對購買的山寨產(chǎn)品和原品牌產(chǎn)品的區(qū)分認(rèn)知清楚，消費者群體中不乏有人想借由山寨產(chǎn)品的相似性來表達(dá)炫耀心理， 然而多數(shù)消費者表示出追求“自我認(rèn)同” 而非“集 體認(rèn)同”的意愿。重要的是在“模仿”的過程中尋找樂趣。(2) 緊追時尚的腳步。 人們有著求同的愿望，希望與目標(biāo)參照群體保持一致，另一方面，人們又有著“求異的 愿望， 希望與等級較低的或其他群體顯出差距、拉開距離。求同力量和求異力量的結(jié)合，就 形成了時尚不斷變化的活力和張力。 然而不論較低階層如何追趕， 由于精

13、英階層握有時尚創(chuàng) 新的主動權(quán)，他們始終能在時尚上面與其他階層保持某種“時間差”和“空間差”，維持與大眾的距離。 山寨婚紗禮服等緊隨明星的服裝款式產(chǎn)品之所以能在消費市場上走俏，就源于人們對時尚的追求和崇尚。(3) 發(fā)掘自我特色。 山寨消費以“模仿”性聞名，而其消費行為中消費者追求個性、展示自我風(fēng)格的特點也 在消費者的選擇中凸顯出來。 重視個性消費的消費者群體在對主流的模仿基礎(chǔ)上， 發(fā)掘和創(chuàng) 造出屬于自己的獨一無二的“山寨” 物品。 現(xiàn)代消費常常被理解為差別和差別游戲。 現(xiàn)代消 費主義的精神對快樂和夢想的滿足， 其本質(zhì)是個性和自我實現(xiàn)的需要的滿足。 山寨產(chǎn)品各有 特色， 而在消費者眼中， 價格也并

14、不是山寨的唯一優(yōu)勢， 其外型特點及功能特色也是消費者 選擇山寨產(chǎn)品的重要因素， 滿足消費者的不同特點和層次的需求。 人們選擇山寨手機的動機 和理由是多樣的。 除了模仿和便宜的主要賣點外， 山寨產(chǎn)品對草根本土創(chuàng)意的發(fā)揚和對本土 需求的尊重為一它贏得了不少客戶。 具有平民性、 山寨產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變， 與原 產(chǎn)品產(chǎn)生差異， 是有意識的， 能動的仿造性特點的事物。 對原產(chǎn)品的改良及本土化個性化創(chuàng) 意是山寨產(chǎn)品的“生命”所在。差異化，特色化使得山寨企業(yè)走出了一片全新的天地。山寨 產(chǎn)品絕大多數(shù)是在模仿市場上已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再賦予新創(chuàng)意的產(chǎn)品，整合了不同優(yōu)質(zhì)品牌的長處， 從消費者的需要出發(fā)， 想方

15、設(shè)法地滿足消費者的一切需求，給消費者帶來種種新的滿足和新的利益。山寨產(chǎn)品一般內(nèi)在屬性沒有根本改變，但性能、結(jié)構(gòu)、造型、體積、包裝 等外部形態(tài)上或有所改觀， 有的對市場上己有產(chǎn)品并不作技術(shù)改進，企業(yè)模仿生產(chǎn)出來后標(biāo)上自身品牌， 然而大大降低了產(chǎn)品的消費門檻。 然而這樣的創(chuàng)新也被一部分人認(rèn)為 “并非真 正意義的創(chuàng)造力” 。不像在社會中已經(jīng)取得了一定的社會地位，自我價值得到公眾的認(rèn)可的 中年人群體傾向于穩(wěn)定的生活方式和可預(yù)測的事物，青年群體喜歡“快餐式消費”，他們對新事物很敏感， 也樂于接受和體驗新事物， 豐富的想象力和好奇心促使他們愿意按照自己的 興趣和愛好進行消費，追求標(biāo)新立異，強調(diào)個性色彩，而

16、不愿意落入“俗套”，“與眾不同”的消費意識較之 “追求流行” 更為強烈。 山寨產(chǎn)品的草根創(chuàng)新特色是山寨得以續(xù)存并保持活 力不斷發(fā)展的生命源泉。(4) 山寨產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。 低廉的價格對普通消費者的吸引力很強特別是講求實惠的中老年群體，而在選擇與節(jié)制中，山寨文化消費也成為成長中青年消費者的折中妥協(xié)。 從宏觀上來看， 雖然經(jīng)濟發(fā)展迅速， 然而擴大內(nèi)需提出來了十幾年，我國“高積累，低消費”的局面并沒有改變。中國人的中提 消費率是偏低的。就消費和積累的比重來看，從1978一 1981年，消費率有一定幅度的上升，此后長期趨于下降，特別是最近幾年，最終消費率下降更快。2000 年到 2005 年，消費率從

17、 61.Icy0 下降到 51.9% ，也就是說再生產(chǎn)的投入資本占到國民生產(chǎn)總值的一半。在生產(chǎn) 過剩的情況下， 過低的消費率一直以來是我國的國情， 反映了大多數(shù)普通人山寨文化消費特 征及發(fā)展走向研究基于消費社會學(xué)的視角享受成分來自于對奢侈品的擬像體驗的享受， 快 樂來自消費者跳出應(yīng)然的消費社會地位， 作出不甘于循規(guī)蹈矩的反叛行動， 得到短暫的狂歡 感受。 中國人的消費行為和消費心理。 雖然在我國享受性消費處于增加態(tài)勢， 然而對于青年 群體隨著年齡的增長，跨入 2010 年，80 后群體的一大部分已從被家人捧在手心的皇帝公主 變?yōu)楠毩⒊袚?dān)生活壓力、 組織起新家庭的成熟社會人。 在他們身上， 享受消費趨于理性化， 、 更多的體現(xiàn)出中國現(xiàn)代消費文化向傳統(tǒng)的回歸。我國傳統(tǒng)文化自古就提倡吃苦耐勞、勤儉節(jié)約， 反對奢侈和浪費。 勤儉持家儉以養(yǎng)德的思想根深蒂固。 中國的許多傳統(tǒng)家庭把儲蓄和 家庭的娛樂作為生活的最大樂趣， 這一觀念可以解釋為什么青年群體的個人消費欲望并不隨 著年齡的增長、財富的增加而膨脹，對家庭的責(zé)任和付出抵制著追求更高物質(zhì)享受的愿望， 他們注定是一個在傳統(tǒng)與現(xiàn)代夾縫中生存的群體。(5) 山寨文化消費的快樂邏輯成就全民的消費狂歡。 低門檻、大眾性和娛樂性，山寨文化