青島啤酒合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)的建立和管理

1、.合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)的建立和管理前 言回首我們青島啤酒幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作，雖然各方面取得了很大的成績(jī)，但總有一些問(wèn)題困擾我們基層的營(yíng)銷(xiāo)員，到底怎樣正確有效利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源而不被經(jīng)銷(xiāo)商所控制，到底該怎樣有效利用所謂大戶的資源達(dá)到我們的目的而不被大戶所控制，到底我們企業(yè)的資源該如何投放、使用，本文將會(huì)給大家一些啟示、一個(gè)清晰的概念和一個(gè)具體的操作系統(tǒng)。 合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)的建立和管理關(guān)于合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)銷(xiāo)售通路的“大戶政策”雖然能夠避免建立網(wǎng)絡(luò)的巨大投入并可在短期內(nèi)迅速提高銷(xiāo)售量，但其存在的弊端也是非常明顯的：第一，由于無(wú)法控制市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格體系混亂和竄貨現(xiàn)象的普遍發(fā)生；第二，銷(xiāo)量過(guò)分集中于個(gè)別大批發(fā)商

2、，生產(chǎn)企業(yè)不了解批發(fā)商的產(chǎn)品流向和下游客戶，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大；第三，所謂的大戶由于長(zhǎng)期與企業(yè)的運(yùn)作，往往容易滲透到企業(yè)內(nèi)部的各環(huán)節(jié)，不利于市場(chǎng)健康發(fā)展。對(duì)終端市場(chǎng)的重視，了解和掌握是我們企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，他們都有一整套的系統(tǒng)來(lái)支持企業(yè)在終端市場(chǎng)的占有率，這就是“深度分銷(xiāo)系統(tǒng)”。深度分銷(xiāo)系統(tǒng)可大致分為兩種類(lèi)型，即直銷(xiāo)系統(tǒng)和合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)送至零售商貨架上的全過(guò)程分解為以下六大功能的組合，即市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)生動(dòng)化、獲取定單、送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)。直銷(xiāo)系統(tǒng)是我們企業(yè)獨(dú)立完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷(xiāo)系統(tǒng)。企業(yè)利用直銷(xiāo)系統(tǒng)可以全面掌握終端市場(chǎng)，

3、全面提升產(chǎn)品鋪貨率，在市場(chǎng)上樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。但該系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的要求都很高，產(chǎn)品必須有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，企業(yè)必須具備雄厚的資金實(shí)力和完善的管理系統(tǒng)，否則操作中的微小失誤都可能帶來(lái)成本高、效率低、入不敷出的災(zāi)難性后果。因此，相當(dāng)數(shù)量的大企業(yè)只在對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)有重大影響的局部區(qū)域建立直銷(xiāo)系統(tǒng)，而在其他區(qū)域則利用合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)達(dá)到掌控終端市場(chǎng)的目的。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程六大功能的分析可以看出，對(duì)掌握市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)生動(dòng)化，并且這兩部分工作對(duì)專(zhuān)業(yè)技能的要求很高，其他四部分則屬于相對(duì)的簡(jiǎn)單重復(fù)勞動(dòng)。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)生動(dòng)化工作，將送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)這些

4、相對(duì)簡(jiǎn)單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，與經(jīng)銷(xiāo)商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場(chǎng)，這就是“合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)”，我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的資源來(lái)刺激和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。如何建立合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)的建立分為以下五個(gè)過(guò)程：市場(chǎng)調(diào)查，系統(tǒng)設(shè)計(jì)，合作伙伴選擇，協(xié)議簽署，系統(tǒng)運(yùn)行。一、 市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場(chǎng)建立合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場(chǎng)的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等信息，做到知己知彼。二、 系統(tǒng)設(shè)計(jì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的運(yùn)作系統(tǒng)。一般來(lái)

5、講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩個(gè)方案可供采用，即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)和銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)。在市場(chǎng)規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)-由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場(chǎng)規(guī)模較小、重要性較低的地方采用銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)-企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。注：我們?cè)趯?shí)際的工作當(dāng)中“獲取訂單”功能的執(zhí)行也可靈活掌握。三、 選擇合作伙伴系統(tǒng)設(shè)計(jì)完成后，就要在當(dāng)?shù)剡x擇符合系統(tǒng)要求的合作伙伴。通常，應(yīng)通過(guò)下列指標(biāo)來(lái)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營(yíng)竟品業(yè)務(wù)、按要求開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力（

6、配送倉(cāng)儲(chǔ)資金）、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過(guò)面談、市場(chǎng)訪問(wèn)、實(shí)地考察等。關(guān)于承諾不經(jīng)營(yíng)竟品業(yè)務(wù)，在實(shí)際工作中還是應(yīng)辨證的分析，做為一個(gè)高水平的營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)能適宜掌握變不利為有利。四、 簽署協(xié)議通過(guò)以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利與義務(wù)。在這過(guò)程中，要首先取得合作伙伴明確承諾在其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)履行以下職責(zé)：對(duì)零售商提供配送服務(wù)、接受企業(yè)的價(jià)格指導(dǎo)、不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌業(yè)務(wù)、不跨區(qū)域銷(xiāo)售、向生產(chǎn)企業(yè)提供其銷(xiāo)售和庫(kù)存資料及其下游客戶資料，同時(shí)要明確合作伙伴履行上述職責(zé)可得到企業(yè)什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)。其次，向合作伙伴說(shuō)明其可享受的權(quán)利，比如優(yōu)先的產(chǎn)品供應(yīng)、穩(wěn)定的價(jià)格體系、長(zhǎng)期的市場(chǎng)支

7、持、專(zhuān)業(yè)的管理指導(dǎo)、一定限度的信用支持等。最后，以書(shū)面形式規(guī)定確認(rèn)雙方的談判結(jié)果，簽署協(xié)議。五、 系統(tǒng)運(yùn)作以上工作完成后，就可以將合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)投入運(yùn)作了。如何管理合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)不同于普通的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。合作伙伴在市場(chǎng)上的行為是我們企業(yè)市場(chǎng)行為的延伸，合作伙伴的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售價(jià)格、售后服務(wù)系統(tǒng)是我們企業(yè)再發(fā)展的基礎(chǔ)，如果企業(yè)只停留在與合作伙伴的購(gòu)與銷(xiāo)的關(guān)系上，而不能有效地參與滲透到從合作伙伴到消費(fèi)者的服務(wù)過(guò)程中去，那么合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)只是一紙空文，企業(yè)實(shí)際并未取得終端市場(chǎng)的控制權(quán)。作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷(xiāo)商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為中間商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的

8、利益和企業(yè)是不一致的。例如企業(yè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而經(jīng)銷(xiāo)商多看重眼前利益：企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額，而經(jīng)銷(xiāo)商追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 。因此，企業(yè)只有通過(guò)一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來(lái)約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到系統(tǒng)運(yùn)作的目的-掌控終端市場(chǎng)。如何評(píng)估合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)行質(zhì)量三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)，產(chǎn)品流向和配送服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一：產(chǎn)品售價(jià)。穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格確保了各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)，可以調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的積極性。合作伙伴嚴(yán)格遵守雙方商定的銷(xiāo)售價(jià)格一方面能夠保持產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，有助于提高市場(chǎng)占有率；另一方面可以防止合作伙伴之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，從而有力地維護(hù)市場(chǎng)秩序。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)二：產(chǎn)品流向。企

9、業(yè)要明確指定合作伙伴的銷(xiāo)售區(qū)域并嚴(yán)密監(jiān)控，以防止因合作伙伴跨區(qū)域銷(xiāo)售而引起的市場(chǎng)混亂。另外，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品流向的跟蹤，企業(yè)得以了解和掌握合作伙伴的下游客戶及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能夠有效防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)合作伙伴不能履行其職責(zé)時(shí)，企業(yè)只需要另外尋求有配送能力的經(jīng)銷(xiāo)商即可保障市場(chǎng)供應(yīng)，不至于因合作伙伴經(jīng)營(yíng)不善或轉(zhuǎn)投他方而導(dǎo)致城池失守，即不被合作伙伴（經(jīng)銷(xiāo)商）所控制。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)三：配送服務(wù)。高質(zhì)量的送貨服務(wù)對(duì)零售商的吸引力很大，可以培養(yǎng)出他們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)的依賴感，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入門(mén)檻。四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：銷(xiāo)量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率企業(yè)在與合作伙伴簽定協(xié)議時(shí)就要明確量化以上四項(xiàng)指標(biāo)要求，然后通過(guò)完善的報(bào)表體系來(lái)掌握達(dá)成情況。在運(yùn)作過(guò)程中，企業(yè)還要利用定期檢查和不定期抽查等手段對(duì)市場(chǎng)和合作伙伴進(jìn)行評(píng)估，肯定成績(jī)，檢討不足，積極尋求改進(jìn)方法，促進(jìn)合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)健康發(fā)展。最后，不要忘記“利潤(rùn)”是永遠(yuǎn)的話題。當(dāng)企業(yè)要求合作伙伴執(zhí)行三大