戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、項(xiàng)目二項(xiàng)目二 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃模塊三模塊三 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析模塊四模塊四 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃模塊五模塊五 營(yíng)銷(xiāo)策略組合策劃營(yíng)銷(xiāo)策略組合策劃模塊六模塊六 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě) 策劃目的策劃目的+企業(yè)成立或開(kāi)張伊始，需要一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。企業(yè)成立或開(kāi)張伊始，需要一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 （創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）（創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）+企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。+企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。+原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。+

2、市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場(chǎng)。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場(chǎng)。+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要, ,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的邏輯程序圖戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的邏輯程序圖環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略4P具體的行動(dòng)方案具體的行動(dòng)方案費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算公司任務(wù)與目標(biāo)公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的邏輯程序圖創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的邏輯

3、程序圖環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析投資損益分析投資損益分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略4P實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)3 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的程序一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的內(nèi)容二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的方法四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的程序一、市場(chǎng)營(yíng)

4、銷(xiāo)策劃調(diào)研的程序 （一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題2、問(wèn)題分析、問(wèn)題分析3、確定調(diào)研主題、確定調(diào)研主題4、制定調(diào)研計(jì)劃、制定調(diào)研計(jì)劃（1）調(diào)研內(nèi)容）調(diào)研內(nèi)容（2）資料來(lái)源）資料來(lái)源（3）調(diào)研方法）調(diào)研方法（4）調(diào)研工具和方式）調(diào)研工具和方式（5）調(diào)研日程安排）調(diào)研日程安排（6）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（二）正式調(diào)查階段（二）正式調(diào)查階段1、明確調(diào)查任務(wù)、明確調(diào)查任務(wù)2、收集二手資料、收集二手資料3、收集第一手資料、收集第一手資料（三）資料處理階段（三）資料處理階段1、資料的整理、資料的整理2、資料的分析、資料的分析3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報(bào)告、提出結(jié)論匯成調(diào)查報(bào)告1 1

5、、市場(chǎng)狀況分析、市場(chǎng)狀況分析2 2、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析1 1、消費(fèi)者需求及其購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者需求及其購(gòu)買(mǎi)行為特征（問(wèn)卷調(diào)查、攔行為特征（問(wèn)卷調(diào)查、攔截調(diào)查）截調(diào)查）2 2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況（二手資、競(jìng)爭(zhēng)者狀況（二手資料與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合）料與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合）3 3、選址分析（現(xiàn)場(chǎng)觀察）、選址分析（現(xiàn)場(chǎng)觀察）道路交通狀況、固定人群道路交通狀況、固定人群消費(fèi)、流動(dòng)人群分析、商消費(fèi)、流動(dòng)人群分析、商圈的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析圈的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 根據(jù)目的選定調(diào)研專題根據(jù)目的選定調(diào)研專題 探索性調(diào)研、探索性調(diào)研、 描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研 注意點(diǎn)注意點(diǎn)：不能太寬也不能太細(xì)

6、，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化：不能太寬也不能太細(xì)，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化 營(yíng)銷(xiāo)策劃要解決營(yíng)銷(xiāo)策劃要解決什么問(wèn)題，需要什么問(wèn)題，需要哪些信息？哪些信息？央視央視共同關(guān)注共同關(guān)注“中秋月餅中秋月餅”市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查查 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的內(nèi)容二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的內(nèi)容 （一）市場(chǎng)狀況調(diào)研（一）市場(chǎng)狀況調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)考慮消費(fèi)限制條件考慮消費(fèi)限制條件計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買(mǎi)量買(mǎi)量計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格計(jì)算購(gòu)買(mǎi)的總金額計(jì)算購(gòu)買(mǎi)的總金額例：例：男性服飾零售業(yè)男性服飾零售業(yè)需求分析計(jì)算實(shí)例需求分析計(jì)算實(shí)

7、例市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研（二）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研（二）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境（三）對(duì)消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查（三）對(duì)消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查消費(fèi)者的構(gòu)成消費(fèi)者的構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的信息影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的信息渠道渠道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的行為分析（四）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查（四）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查主要的競(jìng)爭(zhēng)者主要的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

8、銷(xiāo)售情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1 1、目標(biāo)市場(chǎng)：、目標(biāo)市場(chǎng)： 市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)2000000 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)16651665歲的男性歲的男性 720000 2 2、區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)：、區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)：商店商店A A及商店及商店B B區(qū)域人口區(qū)域人口1 1，111111，111111，16651665歲的男性為目歲的男性為目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)400000 3 3、消費(fèi)限制條件、消費(fèi)限制條件：（無(wú)）：（無(wú)） 4 4、該區(qū)域每位顧客年平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：、該區(qū)

9、域每位顧客年平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量： 每位顧客平均每位顧客平均5 5年購(gòu)買(mǎi)一套西裝年購(gòu)買(mǎi)一套西裝0.20.2套套/ /年年 5 5、該區(qū)域每年購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品的總數(shù)量：、該區(qū)域每年購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品的總數(shù)量：0.20.2* *4000004000008080，000000套套/ /年年 6 6、平均價(jià)格：￥、平均價(jià)格：￥700700￥700/700/套套 7 7、購(gòu)買(mǎi)總金額：￥、購(gòu)買(mǎi)總金額：￥700700* *8000080000套套￥5600000056000000 8 8、該區(qū)域市場(chǎng)最終需求預(yù)測(cè)：、該區(qū)域市場(chǎng)最終需求預(yù)測(cè)：￥5600000056000000 男性服飾零售業(yè)需求分析計(jì)算實(shí)例男性服飾零售業(yè)需求分析

10、計(jì)算實(shí)例 （一）詢問(wèn)法（直接調(diào)查法）（一）詢問(wèn)法（直接調(diào)查法） 事實(shí)詢問(wèn)、意見(jiàn)詢問(wèn)、闡述詢問(wèn)事實(shí)詢問(wèn)、意見(jiàn)詢問(wèn)、闡述詢問(wèn) 可通過(guò)信函詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、當(dāng)面詢問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn)等方法?？赏ㄟ^(guò)信函詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、當(dāng)面詢問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn)等方法。 （二）觀察法（二）觀察法 1 1、現(xiàn)場(chǎng)直接觀察、現(xiàn)場(chǎng)直接觀察 例：例：19151915年，香港永安公司到上?；I建年，香港永安公司到上?；I建“上海永安上海永安”，到南京路上，到南京路上“數(shù)數(shù)豆擇址豆擇址”，現(xiàn)場(chǎng)觀察。，現(xiàn)場(chǎng)觀察。 2 2、痕跡觀察法、痕跡觀察法 3 3、行為記錄法、行為記錄法 （三）試驗(yàn)法三）試驗(yàn)法適用于因果關(guān)系調(diào)查適用于因果關(guān)系調(diào)查 （四）街頭攔截調(diào)查法

11、四）街頭攔截調(diào)查法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的方法1、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備）相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備（2）問(wèn)卷的準(zhǔn)備）問(wèn)卷的準(zhǔn)備2、街頭攔截調(diào)查技巧、街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài)）良好的心態(tài) （2）微笑魅力）微笑魅力（3）語(yǔ)言技巧）語(yǔ)言技巧 （4）善于觀察）善于觀察（3 3）瀏）瀏覽問(wèn)卷，并表示感謝覽問(wèn)卷，并表示感謝不理睬不理睬有禮貌的拒絕有禮貌的拒絕流露出興趣流露出興趣一口答應(yīng)一口答應(yīng)固定人群固定人群?jiǎn)蝹€(gè)在休息或等人的對(duì)象單個(gè)在休息或等人的對(duì)象流動(dòng)人群流動(dòng)人群觀察是否單人行走，步履觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過(guò)多物品，神色是否的緩

12、急、是否提有過(guò)多物品，神色是否松弛等松弛等（2）說(shuō)好第一句話）說(shuō)好第一句話（1）尋找可能會(huì)接受調(diào)查的目標(biāo)）尋找可能會(huì)接受調(diào)查的目標(biāo)3、具體操作、具體操作四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1 1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)場(chǎng)白 問(wèn)題問(wèn)題 被調(diào)查者情況被調(diào)查者情況 問(wèn)卷編號(hào)問(wèn)卷編號(hào) 2 2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟、問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟 （1 1）確定所要收集的資料，提出問(wèn)題）確定所要收集的資料，提出問(wèn)題 （2 2）確定提問(wèn)的方式）確定提問(wèn)的方式 （3 3）確定每個(gè)問(wèn)題的措辭）確定每個(gè)問(wèn)題的措辭 （4 4）確定問(wèn)題的順序）確定問(wèn)題的順序 （5 5）總體

13、上設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)）總體上設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) （6 6）送審與修改）送審與修改 （7 7）試查）試查 （8 8）定稿、復(fù)制）定稿、復(fù)制 營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境“天下天下” 行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析“他他” 企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我” 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析“你你”一、營(yíng)銷(xiāo)分析一、營(yíng)銷(xiāo)分析 實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)4 市場(chǎng)分析與調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)市場(chǎng)分析與調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)（一）市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境“天下天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1政治環(huán)境。政治環(huán)境。 2法律環(huán)境。法律環(huán)境。 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 4社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境。 5技術(shù)環(huán)境

14、。技術(shù)環(huán)境。 6自然環(huán)境。自然環(huán)境。 7人口環(huán)境。人口環(huán)境。 8上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析“他他” 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)特性市場(chǎng)特性 競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)一上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)一上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者(以市場(chǎng)占以市場(chǎng)占 有率或銷(xiāo)售額為依據(jù)有率或銷(xiāo)售額為依據(jù)) 競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補(bǔ)缺者追隨者、補(bǔ)缺者 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)

15、會(huì)企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我”企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的性質(zhì)銷(xiāo)售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)銷(xiāo)售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)企業(yè)以往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)回顧、分析企業(yè)以往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)回顧、分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析“你你”本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。存在哪些市場(chǎng)細(xì)分存在哪些市場(chǎng)細(xì)分? ?本企業(yè)的目標(biāo)群。本企業(yè)的目標(biāo)群。在那里有多少消費(fèi)者在那里有多少消費(fèi)者? ?這些消費(fèi)者是什么樣子的這些消費(fèi)者是什么樣子的? ?他們?cè)鯓由睢⒃鯓邮褂迷摦a(chǎn)他們?cè)鯓由?、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品品及相關(guān)產(chǎn)品? ?他們買(mǎi)多少他們買(mǎi)多少?

16、 ?為什么購(gòu)買(mǎi)，在產(chǎn)品中尋求何種特性為什么購(gòu)買(mǎi)，在產(chǎn)品中尋求何種特性? ?購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的影響因素。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的影響因素。（二）（二）SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)+SWOTSWOT分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對(duì)公司現(xiàn)狀的全面、是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對(duì)公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過(guò)程?？陀^的分析過(guò)程。+常常說(shuō)有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢(shì)和劣常常說(shuō)有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。勢(shì)與環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略

17、上的適應(yīng)。+要從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)的制要從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評(píng)估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、定，就要分析評(píng)估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是機(jī)會(huì)與威脅，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOTSWOT分析。分析。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析: 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。會(huì)，策劃就成功了一半。問(wèn)題分析問(wèn)題分析: 一般存在的問(wèn)題是一般存在的問(wèn)題是:企業(yè)知名度、形象企業(yè)知名度、形象, 產(chǎn)品質(zhì)量、功產(chǎn)品

18、質(zhì)量、功能、包裝能、包裝, 產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格、 銷(xiāo)售渠道，或促銷(xiāo)方式、服務(wù)質(zhì)量銷(xiāo)售渠道，或促銷(xiāo)方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問(wèn)題。及售后保證等方面存在的問(wèn)題。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。場(chǎng)潛力。 （三）經(jīng)營(yíng)損益分析（三）經(jīng)營(yíng)損益分析一、月?tīng)I(yíng)業(yè)額估算一、月?tīng)I(yíng)業(yè)額估算1、流動(dòng)人潮每天營(yíng)業(yè)額：、流動(dòng)人潮每天營(yíng)業(yè)額：人潮人潮/天天*入店率入店率10% =入店人潮入店人潮/天天入店人潮入店人潮/天天*入店購(gòu)買(mǎi)率入店購(gòu)買(mǎi)率80%=實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人潮實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人潮/天天實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人潮實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人潮/天天*客

19、單價(jià)客單價(jià)？元？元=預(yù)估營(yíng)業(yè)額預(yù)估營(yíng)業(yè)額/天天2、固定人潮每天營(yíng)業(yè)額：、固定人潮每天營(yíng)業(yè)額：第一商圈住戶第一商圈住戶*入店購(gòu)買(mǎi)率入店購(gòu)買(mǎi)率45%*客單價(jià)客單價(jià)？元？元=預(yù)估營(yíng)業(yè)額預(yù)估營(yíng)業(yè)額/天天第二三商圈住戶第二三商圈住戶*入店購(gòu)買(mǎi)率入店購(gòu)買(mǎi)率10%*客單價(jià)客單價(jià)？元？元=預(yù)估營(yíng)業(yè)額預(yù)估營(yíng)業(yè)額/天天（流動(dòng)人潮每天營(yíng)業(yè)額（流動(dòng)人潮每天營(yíng)業(yè)額+固定人潮每天營(yíng)業(yè)額）固定人潮每天營(yíng)業(yè)額）*30=月?tīng)I(yíng)業(yè)額月?tīng)I(yíng)業(yè)額 二、成本、獲利、風(fēng)險(xiǎn)分析二、成本、獲利、風(fēng)險(xiǎn)分析（一）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用項(xiàng)目（一）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用項(xiàng)目1、固定費(fèi)用（指與銷(xiāo)售額的變動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系的費(fèi)用支出）、固定費(fèi)用（指與銷(xiāo)售額的變動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系的費(fèi)用支出）

20、（1）人員工資）人員工資 （2）房租）房租 （3）折舊費(fèi)）折舊費(fèi) （4）水電費(fèi)）水電費(fèi)2、變動(dòng)費(fèi)用的比例（指隨著銷(xiāo)售額的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用支出）、變動(dòng)費(fèi)用的比例（指隨著銷(xiāo)售額的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用支出） （1）運(yùn)費(fèi)：）運(yùn)費(fèi)： 2% （2）包裝、雜費(fèi)：）包裝、雜費(fèi)： 0.2% （3）商品損耗：）商品損耗： 0.3% (4) 營(yíng)業(yè)稅營(yíng)業(yè)稅: 6% 總計(jì)總計(jì) 8.5% 月?tīng)I(yíng)業(yè)額月?tīng)I(yíng)業(yè)額*8.5% （二）投資收益預(yù)算（二）投資收益預(yù)算1、銷(xiāo)售毛利、銷(xiāo)售毛利=營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額*毛利率毛利率2、預(yù)計(jì)每月稅前損益、預(yù)計(jì)每月稅前損益=銷(xiāo)售毛利銷(xiāo)售毛利變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用3、預(yù)計(jì)每日稅前損益、預(yù)計(jì)每日稅前損益

21、=每月稅前損益每月稅前損益/30 (三三)投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1、損益平衡點(diǎn)分析：、損益平衡點(diǎn)分析：損益平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額損益平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額= 固定費(fèi)用固定費(fèi)用 毛利率毛利率變動(dòng)費(fèi)用率變動(dòng)費(fèi)用率2、經(jīng)營(yíng)安全率、經(jīng)營(yíng)安全率=1 損益平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額損益平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額 *100% 預(yù)期銷(xiāo)售額預(yù)期銷(xiāo)售額 （四）啟動(dòng)資金（四）啟動(dòng)資金啟動(dòng)資金啟動(dòng)資金=半年租金半年租金+裝修費(fèi)用裝修費(fèi)用 安全率在安全率在 30%以上為優(yōu)秀店以上為優(yōu)秀店 20%30%為優(yōu)良店為優(yōu)良店 10%20%為一般店為一般店 10%以下為不良店以下為不良店 模塊四模塊四 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃管理架構(gòu)管理架構(gòu)發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃人力資源

22、戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)5 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分的工作流程市場(chǎng)細(xì)分的工作流程市場(chǎng)細(xì)分的類型市場(chǎng)細(xì)分的類型對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的工作流程市場(chǎng)細(xì)分的工作流程l召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)l對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析初步分析l對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻

23、的深刻認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)l實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完其需求、行為、滿意度等完整的信息整的信息l了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力潛力l構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃l明確的項(xiàng)目目標(biāo)明確的項(xiàng)目目標(biāo)l假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)l細(xì)化的工作計(jì)劃細(xì)化的工作計(jì)劃l確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者l消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單單l初步的利潤(rùn)回報(bào)分析初步的利潤(rùn)回報(bào)分析l更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)l對(duì)第三階

24、段的具體設(shè)計(jì)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)l定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義l經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)l初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)商業(yè)機(jī)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)成成果果召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)需求的利潤(rùn)回報(bào)l召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)l對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析初步分析l

25、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)需求的利潤(rùn)回報(bào)市場(chǎng)細(xì)分的類型市場(chǎng)細(xì)分的類型什么地方什么地方什么時(shí)間什么時(shí)間如何使用如何使用產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行為使用行為利潤(rùn)潛力利潤(rùn)潛力價(jià)值觀價(jià)值觀/生生活方式活方式需求需求/動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)/購(gòu)買(mǎi)因素購(gòu)買(mǎi)因素態(tài)度態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的各種類型各種類型針對(duì)產(chǎn)品類針

26、對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度價(jià)格價(jià)格品牌品牌服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一級(jí)城市一級(jí)城市二級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村農(nóng)村年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費(fèi)用支出費(fèi)用支出購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)渠道決策過(guò)程決策過(guò)程收入收入獲取成本獲取成本服務(wù)成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度向和態(tài)度對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難實(shí)施難易程度易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分區(qū)分價(jià)值觀價(jià)值觀/態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)的使用行為使用行為使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合人口學(xué)人口學(xué)地理地理收入收入/價(jià)值價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶

27、需求么？求么？l客戶需要客戶需要/想要什么服務(wù)？想要什么服務(wù)？l他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？l目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？l產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？l外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的物理

28、地點(diǎn)在哪里？l客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？l如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？l他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買(mǎi)因素購(gòu)買(mǎi)因素需求需求 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的需求價(jià)值：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)前景、購(gòu)買(mǎi)力、評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的需求價(jià)值：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)前景、購(gòu)買(mǎi)力、獲利空間等。獲利空間等。2、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市

29、場(chǎng)的需求嗎？ 人、財(cái)、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等。人、財(cái)、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等。3、哪些細(xì)分市場(chǎng)屬于你或通過(guò)努力可以爭(zhēng)取到？、哪些細(xì)分市場(chǎng)屬于你或通過(guò)努力可以爭(zhēng)取到？4、企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要？、企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要？ 5、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于 以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)l易于辯認(rèn)易于辯認(rèn)l易于集中媒介溝通渠道易于集中媒介溝通渠道l易于組織分銷(xiāo)易于組織分銷(xiāo)以地理位置以地理位置,人口人口特征為基特征為基準(zhǔn)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)以需求

30、以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向以心理性向/生活方式為生活方式為基準(zhǔn)基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素描述性的因素, 不足以預(yù)不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為知道品牌知道品牌X牙膏主要俏于牙膏主要俏于南方南方, 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性的女性l是驅(qū)動(dòng)因素是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么好處是什么?)l在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要的形勢(shì)下更顯重要l可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面建立策略建立策略, 贏得目標(biāo)人群贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用如果不結(jié)合其他信息就用處不大處不大知道品牌知道品牌X牙膏使用

31、者在牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠的產(chǎn)品優(yōu)惠l是驅(qū)動(dòng)因素是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種為什么有這種要求要求)l為消費(fèi)者人格背景提供更完為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息整的信息l為廣告渠道策劃提供思路為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向往不能給出明確的方向知道品牌知道品牌X的消費(fèi)者非常的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康關(guān)心自已和家人的健康, 具具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處好處問(wèn)題問(wèn)題舉例舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)6 6 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃定位定位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市

32、場(chǎng)的地位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/品牌的品牌的在消在消費(fèi)者心中形象費(fèi)者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌品牌公司在市場(chǎng)公司在市場(chǎng)中的形象中的形象定位的方定位的方法和內(nèi)容法和內(nèi)容定位的定位的策略策略市場(chǎng)定位的方法和內(nèi)容市場(chǎng)定位的方法和內(nèi)容定位的方法定位的方法l 使用者需求定位使用者需求定位l 購(gòu)買(mǎi)者需求定位購(gòu)買(mǎi)者需求定位l 使用者行為定位使用者行為定位l 購(gòu)買(mǎi)者行為定位購(gòu)買(mǎi)者行為定位l 產(chǎn)品屬性的定位產(chǎn)品屬性的定位l 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位+定位的內(nèi)容定位的內(nèi)容+產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品

33、實(shí)體定位定位+企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造+競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置+消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群標(biāo)顧客群市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品促銷(xiāo)促銷(xiāo)心理心理消費(fèi)者消費(fèi)者渠道渠道市場(chǎng)定位通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)落實(shí)貫徹及實(shí)施市場(chǎng)定位通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)落實(shí)貫徹及實(shí)施! !模塊五模塊五 營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略4P4P策劃策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)7 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位。 關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

34、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌。 要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。烈的創(chuàng)牌意識(shí)。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。策略。產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)8 價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格調(diào)整；價(jià)格調(diào)整； 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；給予適當(dāng)數(shù)量折