可口可樂(lè)大學(xué)生校園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 團(tuán)隊(duì)名稱(chēng):勇往直前 學(xué)院:經(jīng)濟(jì)學(xué)院專(zhuān)業(yè)班級(jí):營(yíng)銷(xiāo) 09-3參賽成員:何歡 許明哲袁志衛(wèi) 劉英蓮目錄一、前言一、前言1二.當(dāng)前市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者分析11.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：12.消費(fèi)者分析23. SWOT 問(wèn)題分析2三.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2四.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定32.1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略32.2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略32.3 品牌戰(zhàn)略4五.4P 策略45.1 將可樂(lè)作為小禮物送祝福，可提供送貨上門(mén)服務(wù)45.2 全方位宣傳，提前訂購(gòu)者免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)一次45.3 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，隨機(jī)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，限時(shí)秒殺。5六.執(zhí)行計(jì)劃5七.活動(dòng)成本預(yù)算6可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)勇往直前1一、前言一、前言可口可樂(lè)在華投資在過(guò)去的三年里達(dá)到了 30

2、億，其董事長(zhǎng)穆泰康最近也表示要在未來(lái)三年內(nèi)在華投資 40 億，這說(shuō)明中國(guó)是可口可樂(lè)越來(lái)越為重視的市場(chǎng)，同時(shí)也是可口可樂(lè)不斷發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，可口可樂(lè)這個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的 50%以上，緊隨其后的百事可樂(lè)對(duì)其市場(chǎng)的擠占，和競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，但是可口可樂(lè)憑借著正宗和真正的可樂(lè)的理念，依然把握著碳酸飲料行業(yè)的老大地位。本次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大賽的目的就是要在鞏固可口可樂(lè)的產(chǎn)品形象的同時(shí)，達(dá)到一定銷(xiāo)售量的目標(biāo)。意義在于鍛煉我們大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力，開(kāi)拓眼界。二二.當(dāng)前市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者分析1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：本次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大賽的對(duì)象是大學(xué)生，在大學(xué)生群體中，有很多

3、人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，對(duì)碳酸飲料的購(gòu)買(mǎi)力很大，因此，只要運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略就能取得較大的銷(xiāo)售量。目前市場(chǎng)上主要的碳酸飲料品牌有：可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，雪碧，芬達(dá)，醒目，脈動(dòng)，七喜，尖叫，美年達(dá)。這幾種飲料是最常見(jiàn)幾種比較暢銷(xiāo)的飲料，其中和可口可樂(lè)口味相似的就是百事可樂(lè)，百事可樂(lè)利用強(qiáng)大的明星廣告代言，和運(yùn)動(dòng)型的產(chǎn)品訴求取得了一定的市場(chǎng)而且對(duì)可口可樂(lè)構(gòu)成一定的威脅。下表顯示了可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司之間相似口味產(chǎn)品對(duì)比。2.1 可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司口味相似的主要產(chǎn)品對(duì)比表可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司口味相似的主要產(chǎn)品對(duì)比表公司可口可樂(lè)公司百事可樂(lè)公司可口可樂(lè)百事可樂(lè)雪碧七喜相似的產(chǎn)品芬達(dá)美年達(dá)面對(duì)軟碳

4、酸飲料市場(chǎng)上眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)主要是可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。如何才能讓消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)，打開(kāi)可口可樂(lè)的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)對(duì)目前大學(xué)校園學(xué)生的分析，得出如下結(jié)論：第一，要讓大學(xué)生方可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)勇往直前2便購(gòu)買(mǎi)和低價(jià)購(gòu)買(mǎi)；第二，讓喝百事可樂(lè)的人選擇可口可樂(lè)。2.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析21 世紀(jì)以來(lái)，年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、 健康、 快樂(lè)、 崇尚自我、標(biāo)榜自我的開(kāi)放風(fēng)格正好與可口可樂(lè)公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合?？蓸?lè)是美國(guó)文化的一部分，消費(fèi)者對(duì)它的需求已不僅是一種單純口感上的感受，更是一種對(duì)美國(guó)那種自由，追求個(gè)性的文化的認(rèn)同和追求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程可分為以下四步：注意

5、興趣 渴望 購(gòu)買(mǎi)本次策劃也是本著這四大步驟對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行策劃，從吸引注意，到產(chǎn)生興趣，到渴望擁有，再到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，每一部都不能缺少，這也是本文所圍繞的中心。大學(xué)生大多數(shù)是沒(méi)有收入的群體，要求每個(gè)人一次性的大量購(gòu)買(mǎi)是不現(xiàn)實(shí)的，所以只能擴(kuò)大銷(xiāo)售的覆蓋面。而且，在大賽舉辦過(guò)程中如果一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)隊(duì)的產(chǎn)品，那么重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也會(huì)降低，所以要以最快的速度爭(zhēng)取到消費(fèi)者，因此，除了在規(guī)定的場(chǎng)所定點(diǎn)銷(xiāo)售外，還要到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，到宿舍等地點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)，以此來(lái)竟可能多的獲得消費(fèi)者。3. SWOT 問(wèn)題分析問(wèn)題分析2.2 可口可樂(lè)的可口可樂(lè)的 SWOT 分析分析分析內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有龐大的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品品種豐富，有

6、著健全的銷(xiāo)售渠道。劣勢(shì)產(chǎn)品升級(jí)和本土化較慢，廣告投入，明星代言較少。機(jī)會(huì)目前，在國(guó)內(nèi)建廠主要有 6 個(gè)，除了可口可樂(lè)之外還有其他品牌的不斷跟進(jìn)，尤其是果粒橙表現(xiàn)尤為突出。且在大學(xué)生年輕群體中可口可樂(lè)有著非常廣闊的空間。威脅市場(chǎng)上有很多假冒偽劣商品，另外還有百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)勇往直前3三三.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在校大學(xué)生約為 3 萬(wàn)人，在此基數(shù)上，我們的目標(biāo)設(shè)為日銷(xiāo)量達(dá)到 1000 瓶左右，銷(xiāo)售額約為 3000 元。因此本次營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是達(dá)到一定的銷(xiāo)售量，并且提升可口可樂(lè)品牌形象。四四.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定2.1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略本次大賽的銷(xiāo)售對(duì)象主要是在校大學(xué)生，可口可樂(lè)是種碳酸

7、飲料，這種產(chǎn)品適合的人群主要有以下幾類(lèi)，剛運(yùn)動(dòng)過(guò)后的人群；午餐或晚餐時(shí)進(jìn)餐的人；情侶；朋友的生日請(qǐng)客；喜歡喝可樂(lè)的人群；因此我們把目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在剛運(yùn)動(dòng)過(guò)后的人，和午餐晚餐進(jìn)餐的人，還有一些喜歡喝可樂(lè)的人和想給朋友過(guò)生日時(shí)送上小祝福的人。2.2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略因?yàn)楸敬螤I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)為 8 個(gè)隊(duì)同時(shí)在銷(xiāo)售，銷(xiāo)售商品一樣，價(jià)格一樣，方式一樣，可以說(shuō)是高度的同質(zhì)化，要體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值才有可能區(qū)別于其他隊(duì)伍，贏得更多的消費(fèi)者，所以在時(shí)間上一定要做到快速，在銷(xiāo)售地點(diǎn)上一定要做到分散，宣傳上要提前且加大力度。具體做法為：1） 到餐廳門(mén)口，籃球場(chǎng)上，宿舍里進(jìn)行推銷(xiāo)，因?yàn)楹蕊嬃系娜硕喟攵际莿傔\(yùn)動(dòng)過(guò)，或者是吃飯之后，所

8、以要在其他隊(duì)伍還沒(méi)有占領(lǐng)這些市場(chǎng)之前先把可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)勇往直前4握住這些群體。2）大賽開(kāi)始之前就先向各個(gè)宿舍下訂單，同時(shí)也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里發(fā)飛信宣傳本隊(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外還可以提前向各個(gè)宿舍下訂單，自己想喝的和想要送給朋友的我們都可以提供送貨上門(mén)服務(wù)。3）提供抽獎(jiǎng)，團(tuán)購(gòu)和秒殺的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)差異化，把產(chǎn)品的附加價(jià)值做好才能吸引足夠的客戶(hù)。2.3 品牌戰(zhàn)略在品牌上，能夠和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的只有百事可樂(lè)，兩家公司占據(jù)著中國(guó)碳酸飲料的 70%以上，所以可口可樂(lè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是百事?？煽诳蓸?lè)是正宗的可樂(lè)，是真正的可樂(lè)，當(dāng)人們說(shuō)起可樂(lè)的時(shí)候大多指的就是可口可樂(lè)，可口可樂(lè)以他的產(chǎn)品為正

9、宗為口號(hào)，應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的進(jìn)攻，但是可口可樂(lè)是種歡喜型的可樂(lè)，而百事是種運(yùn)動(dòng)型的可樂(lè)，兩家所請(qǐng)的廣告代言人，和廣告訴求是有差別的，百事這個(gè)后起之秀避重就輕，和可口確定了不同的品牌定位，奠定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。就本次大賽而言，要針對(duì)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)，采取塑造不同的品牌形象，例如對(duì)運(yùn)動(dòng)過(guò)后的人突出它解渴刺激的特點(diǎn)，對(duì)希望送給朋友作小禮物的人突出它喜慶，歡樂(lè)的特點(diǎn)，因此要向不同的目標(biāo)群體傳達(dá)不同的品牌形象，他們才更愿意購(gòu)買(mǎi)。五五.4P 策略策略營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，和促銷(xiāo)策略，在本次大賽中前三種策略基本都已定型，暫不分析，下面只敘述一下促銷(xiāo)策略。5.1 將可樂(lè)作為小禮物送祝福，可提供送

10、貨上門(mén)服務(wù) 1）可口可樂(lè)的品牌形象本來(lái)就是歡樂(lè)喜慶型的飲料，其名字里的“可樂(lè)”兩個(gè)字給人很多想象，因此朋友過(guò)生日或者情侶之間都可以送可口可樂(lè)作為禮物，我們會(huì)記下他想要送達(dá)的祝福，并將可樂(lè)準(zhǔn)時(shí)的送到對(duì)方的寢室，同時(shí)我們?cè)谟唵沃凶屜M(fèi)者寫(xiě)下對(duì)方的地址和聯(lián)系電話(huà)，以便我們送貨上門(mén)。2）除了把可樂(lè)作為小禮物的方式外，如果其本人也想喝可樂(lè)，也可以將其信息登錄在訂單中，我們也會(huì)在比賽當(dāng)天將可樂(lè)送到他的宿舍。可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)勇往直前55.2 全方位宣傳，提前訂購(gòu)者免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)一次1）在 1 號(hào)，2 號(hào)，3 號(hào)，經(jīng)管學(xué)院教學(xué)樓的黑板上，宿舍樓下，通告欄上，宣傳本隊(duì)的服務(wù)內(nèi)容，其中包括：網(wǎng)上訂購(gòu)，電話(huà)訂購(gòu)，短

11、信訂購(gòu)，只要將自己的姓名專(zhuān)業(yè)班級(jí)以電子郵件，電話(huà)或者短信形式報(bào)給我們，即可在我們的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)參與抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品有小水杯，還有可口可樂(lè)。 2）這些宣傳內(nèi)容要在大賽開(kāi)始之前，盡快的將本隊(duì)的隊(duì)名和所在位置宣傳出去，以便讓消費(fèi)者知道，定點(diǎn)攤位的 8 個(gè)小隊(duì)?wèi)?yīng)該是同樣的，因此就要提前宣傳本小隊(duì)，向消費(fèi)者傳達(dá)我們的信息。3）由于考慮到促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的問(wèn)題，所以對(duì)消費(fèi)者的吸引僅僅是參與抽獎(jiǎng)，我們?cè)谒麄兂楠?jiǎng)的過(guò)程中還要進(jìn)行人員推銷(xiāo)，促進(jìn)他們發(fā)生最后一步的購(gòu)買(mǎi)行為。4）另外定點(diǎn)的攤位應(yīng)該說(shuō)是銷(xiāo)售的主力軍，除了叫賣(mài)之外，如果有可能還可以借助小音箱來(lái)助勢(shì)，以吸引消費(fèi)者的注意力。5.3 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，隨機(jī)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，限時(shí)秒殺。

12、 1）團(tuán)購(gòu)主要是集中在籃球場(chǎng)上，因?yàn)榇蚯虻耐ǔ６际?10 個(gè)人左右，那么，我們就實(shí)行超過(guò) 5 瓶?jī)?yōu)惠 2 元，超過(guò) 10 瓶?jī)?yōu)惠 5 元的促銷(xiāo)方式。2）除在價(jià)格上給予充分的優(yōu)惠之外，我們利用電腦隨機(jī)搖號(hào)的功能，給每個(gè)想在現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的人一張寫(xiě)有數(shù)字的卡片，我們會(huì)在大家喊開(kāi)始的時(shí)候開(kāi)始滾動(dòng)，在大家喊停的時(shí)候就停止，搖出的號(hào)碼可以領(lǐng)取我們的獎(jiǎng)品，或者是可樂(lè)一瓶。另外沒(méi)買(mǎi)一瓶可樂(lè)我們還提供一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。3）限時(shí)秒殺環(huán)節(jié)我們一天有兩次，分別在人群多的時(shí)候進(jìn)行，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)只要人們能夠搶先拿到我們事先做好并藏在三教樓，一餐廳等地的紅卡，憑借一張紅卡可以買(mǎi)一贈(zèng)一，我們的紅卡數(shù)量有限，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)找到的就能夠獲得這個(gè)優(yōu)惠。且一人僅限一次。六六.執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃1）大賽之前在宿舍進(jìn)行推銷(xiāo)促使，預(yù)訂可口可樂(lè)，提前做好宣傳活動(dòng)（宣傳卡片宿舍樓下粘貼 A4 紙） 。準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)過(guò)程中的用具，包括抽獎(jiǎng)箱，電腦，話(huà)筒，音響等物品?？煽诳蓸?lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)勇往直前62）大賽開(kāi)始之后要派兩個(gè)人按照訂單中的每個(gè)客戶(hù)要求送過(guò)上門(mén)，留兩個(gè)人在攤位處向路人推銷(xiāo)產(chǎn)品，并且為事先發(fā)短信的同學(xué)提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，等四個(gè)人集合之后，進(jìn)行第一次的現(xiàn)場(chǎng)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，輪號(hào)抽獎(jiǎng)之后，人流量也開(kāi)始增加，這時(shí)在宣布進(jìn)行限時(shí)秒殺活動(dòng)，限時(shí) 3 分鐘，先回來(lái)拿到紅卡的我們予以?xún)冬F(xiàn)買(mǎi)一贈(zèng)一的諾言。3）做好當(dāng)天的銷(xiāo)售記錄，核對(duì)賬目。4）廣告口號(hào)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè),