乳品市場定購操作過程

1、1 / 36 乳品定購操作實務 一.概述 市場在變化，競爭在變化。乳品市場競爭日趨增強的激 烈性和對抗性以及產品越來越同質化、不斷有新的資本進入 等現狀，要求乳品企業(yè)經營更加深入化和細致化，不斷提高 提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資 源之一，其不穩(wěn)定性對企業(yè)的經營效率、競爭力和經營安全 形成的局限和威脅逐漸顯現。對銷售渠道的重新整合變得越 來越重要。 對于乳品銷售而言， 絕大多數企業(yè)注重對批發(fā)、 零售（傳 統/現代）甚至餐飲等渠道的研究、開發(fā)、維護及發(fā)展，卻往 往對訂購渠道的重視程度不夠，雖然現在部分乳品企業(yè)已經 開始漸漸重視這一渠道的拓展和建設，但是不管是在深度還 是在廣

2、度上都還遠遠不夠。這就使得乳品訂購這一渠道的發(fā) 展不管是在理論上還是在實踐上都遠遠落后于其他渠道，而 恰恰在乳品消費總量中，這部分消費量占了將近一半的比 例。雖然全國各地都有一些地方品牌在做訂購，但是直至今 天在訂購領域尚沒有一個全國性的品牌，而且現在正在開展 乳品訂購的企業(yè)基本上都是沿用五、六十年代的傳統訂奶模 式，在組織架構的設置、人員管理、訂戶服務、信息反饋、 資源的有效組合等方面都遠遠不能滿足現代消費者越來越 高的要求，這也就使得這些企業(yè)的訂購渠道的抗沖擊能力相 當弱。國內乳品行業(yè)訂購渠道的現狀，對所有乳品企業(yè)而言 既2 / 36 是機遇也是挑戰(zhàn)。這種狀況注定誰先一步進入這個領域， 誰

3、先研究出現代乳品訂購（非傳統）這一渠道的特點，并針 對這些特點進行組織架構、 管理模式、 資源利用、 訂戶服務、 運作效率等方面的調整和改善，誰將會成為這一渠道的領跑 者。而企業(yè)一旦成為乳品訂購渠道的領跑者，其成為行業(yè)領 跑者的日子也就指日可待了。 乳品訂購的渠道和網絡的特點： 1.獨立性： 乳品訂購的渠道和網絡獨立于企業(yè)之外，這種獨 立性意味著企業(yè)很難 100% 的把握它、控制它， 利益才是唯一能夠控制它的。 2.特殊性： 乳品訂購的渠道和網絡，與其他產品相比，又有 許多特殊性。首先往往市場拓展初期較多使用的 第三方物流，并不具備成為獨立一個渠道的條件 和能力，只是一個物流公司。而乳品訂購對

4、物流 的特殊要求，促使其變身為銷售渠道中的一個環(huán) 節(jié)。事實上，第三方物流在銷售管理上的缺陷根 本無法適應其角色變換的需求，而現實恰恰要求 它必須完成這種角色的互換。這就需要企業(yè)管 理、銷售人員多花幾倍的精力進行管理和培訓。 3. 壟斷性：乳品訂購的渠道和網絡與其他渠道 /網絡相比繳， 3 / 36 具有較強的壟斷性。傳統的渠道和網絡都具有共 享的特性，即競爭對手之間都可以使用。而傳統 渠道和網絡的這種特性，永遠其本身和后來者有 利，維獨對使用者不利。而乳品訂購領域的渠道 和網絡正相反， 一旦建成， 就具有高度的壟斷性， 不僅競爭對手難以共享， 非同行 /競爭對手的產品 也很難介入。 這樣，產品

5、高度的專一性和壟斷性， 成為其迅速轉換角色的有利因素。 市場現狀 光明早在五十年代就開展訂奶的工作，隨著時間的推 移，光明的訂奶網絡遍布上海、江蘇、浙江、安徽，現在正 逐步向北京、華北、華中迅速擴張。光明訂購渠道的發(fā)展在 90 年代初還僅僅局限于上海， 方法也是沿用五、 六十年代的 方法，到 90 年代中期，光明開始開拓江蘇、浙江等周邊市 場，但是進展緩慢。直到 90 年代后期，光明成立了電子商 務公司，并將訂購業(yè)務納入電子商務公司后，光明在周邊市 場的拓展速度開始加快。 2001 年 4 月光明電子商務公司成 為獨立的事業(yè)部之后，訂購業(yè)務得到了飛速發(fā)展，在北京、 華北、華中對訂購渠道的開拓顯

6、示了強勁的發(fā)展勢頭，而與 其他正在當地開展訂購業(yè)務的乳品企業(yè)相比，4 / 36 光明之所以能 迅速強占其在當地的訂戶，僅僅是因為光明在訂購渠道的操 作、管理方式略占優(yōu)勢而已。 輝山在乳品行業(yè)排名第四，在其銷售額中，訂購渠道的 銷售量占到總量的 50% 左右，如果再加上團購和特通占比會 更高。三元同樣如此，其在北京訂購銷量占比也基本接近北 京銷售總量的50% 乳品訂購渠道的潛力之巨大可見一般 操作形式 送奶到戶： 概述： 送奶到戶是一種最常見的乳品訂購方式。目前市 場上在涉足乳品訂購的企業(yè)都在普遍采用。這是一種 建立在廣泛的訂購客戶群和廉價的送貨勞動力基礎上 的傳統的乳品訂購模式。 操作要點： 必須要有相當數量的訂奶戶為基礎，在確保贏利的 基礎上