國家開放大學(xué)電大本科《管理案例分析》2023-2024期末試題及答案(試卷代號：1304)

1、國家開放大學(xué)電大本科管理案例分析2023-2024期末試題及答案(試卷代號：1304)一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“ J”，錯誤的劃“X”。每小題2分，共10分)1. 案例必須以事實為依據(jù)，體現(xiàn)出真實性。(J)2. 案例有其特定的文體和書寫規(guī)范，是為特殊的教學(xué)目的服務(wù)的；而實例以寫實為主，一般是對所 發(fā)生的客觀事實的介紹和描述，沒有固定的格式和書寫規(guī)范。(J)3. 管理案例寫作計劃的主要內(nèi)容就是安排案例撰寫的時間。(X)4. 案例的結(jié)構(gòu)安排通常可以遵循兩種順序：一是時間順序，二是內(nèi)容順序。(X)5. 案例內(nèi)容的表述涉及很多方而，第一個就是寫好案例的開頭和結(jié)尾，即指案例的開頭

2、必須要和結(jié) 尾相呼應(yīng)。(X)二、筒答題(每題8分，共40分)6. 簡述管理案例教學(xué)的作用。答：管理案例教學(xué)作用表現(xiàn)在以下方而：(1) 在情景故事中深化理解理論，有助于知識學(xué)習(xí)的融會貫通(2) 以事例和故事解讀概念，加速習(xí)得的知識向?qū)I(yè)技能轉(zhuǎn)化(3) “交互式”學(xué)習(xí)，有助于鍛煉學(xué)生的決策和獨立思考能力(4) “啟發(fā)式”學(xué)習(xí)模式，大大提高學(xué)習(xí)者的決策水平(5) 討論式學(xué)習(xí)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作意識(6) 開發(fā)學(xué)習(xí)者的智能和創(chuàng)造性，增強其學(xué)習(xí)興趣7. 筒述收集案例資料的三種常用方法。答：(1)文獻法。文獻是指用文字、圖形、符號、聲頻、視頻等技術(shù)手段記錄人類知識的一種載體。 文獻可作為案例資料收集

3、的一個重要來源。(2) 訪談法。訪談法常被用作是收集初級資料常用的方法之一，這種方法在于通過被訪問者的溝通交 流來弄清案例的細節(jié)資料，或弄清一些有爭議、差異性較大的問題。(3) 問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是根據(jù)一定的調(diào)查目的，以嚴格設(shè)計的問卷為工具，向研究對象收集研 究資料和數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。8. 案例的寫作提綱應(yīng)包含哪些內(nèi)容？答：(1)案例的教學(xué)目的或用途(2) 案例需要解決的主要問題和決策層次(3) 案例的類型(4) 案例的難度(5) 案例的篇幅(6) 案例寫作的時間進度安排9. 在撰寫案例時，需要從哪幾個方而來考慮對素材資料進行篩選加工？答：在撰寫案例時，需從下而三個方而來考慮對素材資料進

4、行篩選加工問題：(1) 木案例所要體現(xiàn)的管理主題及有關(guān)的關(guān)鍵問題是什么。(2) 案例中的當(dāng)事人(主要是決策者)必須掌握的情況有哪些。(3) 案例分析者需要哪些必要的信息。10. 規(guī)范的案例使用說明應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：案例使用說明應(yīng)該包括以下幾個部分：(1) 教學(xué)目的與用途(2) 啟發(fā)性思考題(3) 分析思路(4) 理論依據(jù)(5) 背景信息(6) 關(guān)鍵要點(7) 建議課堂計劃(8) 參考文獻及其他教學(xué)支持三、案例分析題(每篇案例25分，共50分)11. (一)冰點水二十年沉浮錄冰點水是重慶飲用水本地企業(yè)，成立于1995年，迄今已有20余年，獲得過行業(yè)各類獎項上百個。冰 點水擁有目前國內(nèi)先進的生產(chǎn)

5、和檢驗檢測設(shè)備，它曾在重慶飲用水市場中處于領(lǐng)軍地位，是西南地區(qū)飲用 水較大的生產(chǎn)商之一，其主導(dǎo)品牌“冰點”曾獲重慶市著名商標(biāo)稱號。在冰點水的發(fā)展中，采取了如下策 略。一、扎根重慶，暢銷全國1995年6月，“冰點”瓶裝水正式投放市場，由于當(dāng)時市場競爭品牌少，廣告投放效果非常好，一 首冰點柔情MTV在全國20多家城市的電視臺播出，該品牌因此在全國都出名了。冰點水在當(dāng)年的本 地市場占有率中排在同類產(chǎn)品第三位。1997年，全國重點城市飲料銷售監(jiān)測報告稱，冰點水在重慶市 場占有率達39%,成為重慶市場飲用水第一品牌，榮獲重慶市“最受消費者歡迎產(chǎn)品”和重慶市首屆著名 商標(biāo)等稱號；2002年CMMS中國品牌

6、發(fā)展報告稱，“冰點”瓶裝水“最經(jīng)常飲用比例”居全國第8名。 1998年，“冰點”桶裝水上市，其以獨特的外觀(呈倒三角形)、強有力的競爭優(yōu)勢，進入重慶市的千家 萬戶。一位曾在冰點水工作的老員工回憶，“冰點水自成立到2003年，一直處于飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是2000年左右，在重慶解放碑等主流商圈，其市場占有率高達90%,是飲用水市場名副其實的'西南王,?！北c 水開始走向全國市場，在四川、貴州、云南等地都取得了不錯的銷量。二、瓶桶分家2005年，冰點水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和 桶裝水生產(chǎn)銷售的授權(quán)。這一結(jié)果讓大家不明所以，原因卻是冰點水兩位大股

7、東經(jīng)營理念的分歧。為了擴 大瓶裝水的生產(chǎn)規(guī)模，美多食品有限公司擁有冰點水瓶裝業(yè)務(wù)和品牌所有權(quán)。為了優(yōu)化桶裝水配送網(wǎng)點， 冰晶食品有限公司獲得桶裝水業(yè)務(wù)及網(wǎng)點，包括“冰點”品牌的10年使用權(quán)。這一分離，讓“冰點人” 有喜有悲。分家后的冰點水，開始在西南地區(qū)以授權(quán)的方式，發(fā)展了多達11家營運公司，攀枝花、西昌、 遵義、六盤水等地的授權(quán)公司紛紛成立。通過授權(quán)多個公司生產(chǎn)、銷售，冰點水快速占領(lǐng)了市場。這樣的 方式對桶裝水的發(fā)展有較明顯的優(yōu)勢，2005到2014年間，桶裝水銷量一直名列重慶市首位，西南地區(qū)前三。但是，對于瓶裝水來說，大力拓展渠道導(dǎo)致了地區(qū)各自為政的分散局面，造成了資源浪費、渠道閉合、 產(chǎn)

8、品縮減，再加上后來全國知名品牌，如樂百氏、娃哈哈、康師傅等有更加完善的渠道模式、更科學(xué)化的 銷售管理，冰點水不能形成統(tǒng)一的對抗局而，逐漸失去優(yōu)勢。而后進入市場的農(nóng)夫山泉、怡寶等加劇了競 爭。雖然，冰點水后來順勢推出其他品類，如富氧水、蘇打水等，但由于在宣傳和人力方面都無力投入， 沒有打開市場，“冰點”瓶裝水銷量日益減少，到2015年，瓶裝水宣布停產(chǎn)。三、重組發(fā)展自從冰點水分家以來，瓶裝水市場不斷萎縮，公司股東也意識到管理權(quán)的分散是造成品牌沒落的主要 原因之一，于是起用了新的管理層，想將原有渠道整合。2015年初，冰點水新任總經(jīng)理鄧鑒鑫開始了重 組計劃。鄧鑒鑫是原冰點水樣板市場攀枝花冰點公司的負

9、責(zé)人。他曾用三年時間把一個名不見經(jīng)傳的 飲用水品牌做到了市場銷售前三名，具有豐富的市場營銷和企業(yè)管理經(jīng)驗。(-)鄧總的重組之路鄧總的思路是：一方面，通過與“冰點水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，讓品牌重新“回 家"；另一方面，通過股權(quán)并購方式，實現(xiàn)對11家生產(chǎn)加工基地的品牌營運企業(yè)控股。他力求通過這一思 路達到“桶瓶合并，地區(qū)合并”格局，形成了大一統(tǒng)的冰點品牌。但是整合之路并沒有想象中的那么順利。 眾多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自獨立性強，利益難以協(xié)調(diào)。讓各股東共同加入一個“新品牌” 的管理，還要實現(xiàn)多家生產(chǎn)基地的營運管理和控股，資金缺口很大。于是，冰點水公司進行了融

10、資貸款，不僅在本公司中對員工進行高息集資，還對社會群眾進行了集資， 最終造成資金鏈斷裂，社會影響很大。經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?，造成重慶主城區(qū)內(nèi)很大部分 桶裝水客戶流失。2015年“冰點”桶裝水銷量直線下降，從年銷量700多萬桶直接下滑到300多萬桶， 可謂損失慘重。同時，重新生產(chǎn)的瓶裝水也因此再次停擺。在此事件的影響下，重組工作更加艱難，到 2016年年底，重組工作仍然沒有全部完成。(二)新的起點在哪里？近年來，冰點水在艱難中前行，鄧總對研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)都實施了改革：(1) 在集團內(nèi)部建立“冰點大創(chuàng)業(yè)平臺"。推行部門獨立核算，鼓勵員工創(chuàng)業(yè)，由原來的部門負責(zé)改 為員工

11、獨立經(jīng)營，更加自由化、經(jīng)濟化。(2) 重新與經(jīng)銷商商討深度戰(zhàn)略合作，鼓勵經(jīng)銷商由原來的參與者進階為“冰點合伙人”，由經(jīng)銷商 直接做股東，通過利益掛鉤來增加經(jīng)銷商的積極性。(3) 加強與國內(nèi)外各大品牌的深度合作，同類品牌采取OEM模式，即貼牌生產(chǎn)，也稱為定牌生產(chǎn)。采 用定點規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，擴大產(chǎn)能，對異類產(chǎn)品則推行渠道合作，將所結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系利益 最大化。目前已在重慶、四川、貴州、云南等省市新增“冰點”礦泉水生產(chǎn)線，打造“冰點”高端產(chǎn)品。 將天然礦泉水作為冰點水未來的明星產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進行打造，以此來豐富產(chǎn)品品類，增強競爭實力。冰點水這20多年來的沉浮，正說明了營銷渠道的科學(xué)管理是市

12、場競爭取得優(yōu)勢的關(guān)鍵，是企業(yè)經(jīng)營 管理的重要內(nèi)容。市場留給冰點水的時間已經(jīng)很緊迫了，農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌已占據(jù)了重慶市過半的市 場，百歲山品牌也在大力發(fā)展。鄧總不僅要完成重組工作，還要對冰點水的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)進 行重新調(diào)整，加大投入。冰點水未來要擬投入超過3億元，建設(shè)30家以上的生產(chǎn)加工基地，重奪西南地 區(qū)銷量第一的寶座，做成全國知名品牌。而這一切，是否能順利呢？請認真閱讀案例，并回答下而問題。下列每題的四個選項中只有一項是正確的，每題5分。(1) 分銷渠道按產(chǎn)品在流程過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，分為直接式渠道和間接式渠道。案例中“瓶桶 分家”后，桶裝水和瓶裝水在分銷渠道方而的選擇是(D

13、)。A. 桶裝水選擇了直接式渠道，瓶裝水選擇了間接式渠道B. 桶裝水選擇了間接式渠道，瓶裝水選擇了直接式渠道C. 都選擇了直接式渠道D. 都選擇了間接式渠道(2) 利用SWOT分析冰點水的情況及市場環(huán)境，下列選項中屬于S (優(yōu)勢)的是(A)。A. 冰點水在重慶有超過20年的歷史，品牌知名度和美譽度較高B. 冰點水銷售模式老化，市場銷售的管理和推進難以跟上市場發(fā)展C. 目前飲用水市場總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?，冰點水有很大的發(fā)展空間D. 冰點水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新(3) 利用SWOT分析冰點水的情況及市場環(huán)境，下列選項中屬于0 (機會)的是(0。A. 原來留下的渠道網(wǎng)點數(shù)量仍然存在，只要重新維

14、護就能省很多人力物力B. 銷售模式老化，市場銷售的管理和推進難以跟上市場發(fā)展C. 目前飲用水市場總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?，冰點水有很大的發(fā)展空D. 冰點水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新(4) 從案例中可以分析出，鄧總在渠道重組中遇到的主要阻礙不包括下列哪一項？(B)A. 各地營運公司獨立性過大B. 飲用水市場的擴大導(dǎo)致新的資本和品牌的不斷進入導(dǎo)致競爭加劇C. 他想以收購的方式來實現(xiàn)渠道整合，卻遇到了資金瓶頸D. 經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?5) 管理案例的學(xué)習(xí)方法主要有討論法、角色扮演法和談判法三種，針對“請運用SWOT法分析市場現(xiàn) 狀，幫助冰點水重新設(shè)計市場營銷策略?！边@個問題，最適合采用的

15、學(xué)習(xí)方法是(A)A. 討論法B. 角色扮演法C. 談判法D. 這三種方法都不適合12. (二)蘇總的煩1窗銳思公司是一家從事應(yīng)用軟件開發(fā)的計算機系統(tǒng)集成公司，它隸屬于一家高科技產(chǎn)業(yè)集團，下設(shè)市場 部、軟件開發(fā)部、技術(shù)支持部、人事部及辦公室。蘇先生是這家軟件公司的總經(jīng)理，公司每天9:00 ±班, 今天他不到9:00就到了公司。他計劃今天能把最近即將招標(biāo)的一個項目的技術(shù)方案寫完。對這次招標(biāo)， 蘇先生非常重視。他不希望在技術(shù)方案上出差錯，于是親自動手完成這個方案。9:00員工陸續(xù)到位，開始了一天的工作。此時，蘇先生也有了一個初步的輪廓。這時，電話響了起 來，蘇先生拿起電話，對方是正在實施中

16、的D市項目的用戶代表。用戶反映，公司的技術(shù)人員到現(xiàn)場安裝 后，未調(diào)試軟件就回去了，到現(xiàn)在快兩個星期了，還沒給解決，不知是怎么回事。蘇先生聽到這一情況很 生氣，一邊安慰用戶代表，一邊想對策。他答應(yīng)用戶代表，最遲明天給他一個解決方案。掛了電話，蘇先生把技術(shù)支持部的李經(jīng)理找來了解情況，商量對策?！袄侠睿珼市的項目是怎么回事, 剛才他們打過來一個電話，說我們的人給人家安裝沒給調(diào)試就回來了?！薄笆沁@么回事。這次去D市是派張 力和李明去的，他們到那兒把系統(tǒng)安裝完后，用戶又提出了一些新的要求。當(dāng)時張力他們覺得新增功能不 應(yīng)包含在合同內(nèi)，所以沒有給對方明確答復(fù)。但D市那邊所說的調(diào)試是指按他們的要求修改程序，根

17、本不 是什么現(xiàn)場調(diào)試。若不在現(xiàn)場調(diào)試好，能算安裝完成嗎？“那為什么回來之后，到現(xiàn)在還沒給人家答復(fù)？ ”“這你要問市場部了。張力和李明回來之后，我就 把情況對市場部和軟件部說了。軟件部說，最近活兒多，根本沒時間改。不知市場部是怎么跟用戶協(xié)調(diào)的。 市場部在談這個單子的時候，有關(guān)系統(tǒng)的硬件配置方面的要求事先也沒跟我們打招呼。在合同簽約之后才 把系統(tǒng)配置給我們。在備貨時，我們發(fā)現(xiàn)有些型號市而上已經(jīng)淘汰了。還有些貨的價格比他們的報價還高。 讓我們怎么買？他們倒好，來了一個大撒把，單子一簽，什么都不管了。再有，軟件部開發(fā)的軟件也經(jīng)常 出毛病，讓我們老招用戶的罵。”“好吧，下午1點，三個部門的經(jīng)理都來，咱們

18、碰一下，再決定D市的項目怎么處理?！碧K先生覺得 問題有點麻煩，想聽聽軟件部的看法再作決定。軟件部的經(jīng)理歐陽先生來到蘇先生的辦公室?！皻W陽，D 市的項目需要改軟件的事，你知道了吧？ ”“這事兒老李找過我。但我們實在抽不出空。幾個項目都壓在 我們身上了，而旦都是急茬兒。我覺得應(yīng)該在市場部加強技術(shù)力量，對項目的功能要求控制一下?，F(xiàn)在可 好，用戶提什么要求就答應(yīng)什么，根本不考慮我們開發(fā)的時間和工作量，在這種情況下，讓我們怎么保證 質(zhì)量。話又說回來，技術(shù)支持部反饋回來的信息，很多是由于用戶使用不當(dāng)造成的。技術(shù)人員在給用戶培 訓(xùn)的時候應(yīng)把常見的問題講透。有些問題他們完全可以處理，不必事事找軟件部。如果老找，要他們干什 么。順便跟您匯報一下，我們部門的小任要辭職不干了” “怎么回事？ ”“小任是去年畢業(yè)來公司的。來