揚(yáng)州萬(wàn)科城營(yíng)銷策劃方案

1、揚(yáng)州萬(wàn)科城營(yíng)銷策劃方案經(jīng)貿(mào)系 營(yíng)銷092曹丹一、前言萬(wàn)科城（621、623號(hào)地塊組成）位于揚(yáng)州市蜀崗-瘦西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，于蜀崗之上，南依瘦西湖，東臨大明寺，西靠蜀崗西峰生態(tài)公園，占據(jù)城市絕版景觀資源。萬(wàn)科城項(xiàng)目定位于純低層電梯院落住宅，輔以少量珍稀別墅，在揚(yáng)州可是頂級(jí)住宅物業(yè)，項(xiàng)目住宅部分占地22萬(wàn)平米，建筑面積25萬(wàn)平米,容積率1.1，整個(gè)小區(qū)共建設(shè)約1900戶，社區(qū)人均密度低，居住舒適度高項(xiàng)目定位于純低層電梯院落住宅，輔以少量珍稀別墅。在揚(yáng)州可是頂級(jí)住宅物業(yè)，項(xiàng)目住宅部分占地22萬(wàn)平米，建筑面積25萬(wàn)平米,容積率1.1，整個(gè)小區(qū)共建設(shè)約1900戶，社區(qū)人均密度低，居住舒適度高。萬(wàn)科城項(xiàng)目配套

2、豐盛，9萬(wàn)平米的集中式商業(yè)及社區(qū)商業(yè)，規(guī)劃大型超市、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、星級(jí)影院、精品餐飲等。毗鄰精品五星級(jí)園林式酒店，室外露天泳池、室內(nèi)恒溫泳池雙配置，充分滿足業(yè)主生活?yuàn)蕵沸枰?。萬(wàn)科城項(xiàng)目一期由9棟4層院落住宅組成，推出戶型主要以約125平米的三房及約143平米的四房為主。萬(wàn)科至今已發(fā)展27年，目前業(yè)務(wù)擴(kuò)展到46個(gè)大中城市，近30萬(wàn)家庭一路相隨，而揚(yáng)州則是萬(wàn)科第42城，作為揚(yáng)州的首個(gè)萬(wàn)科項(xiàng)目，萬(wàn)科將秉承“尊重土地、傳承經(jīng)典”的理念將本案打造成為高尚人居社區(qū)，成為城市高端典范之作。 二、揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 今年以來，揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)一直處于此起彼伏的狀態(tài)。目前多個(gè)城市已經(jīng)實(shí)施限購(gòu)政策，那我們揚(yáng)州會(huì)不會(huì)也被

3、納入限購(gòu)名單呢？據(jù)有關(guān)部門報(bào)道，這一結(jié)果到8月底才能完全公布，那我們就一起拭目以待吧。   隨著揚(yáng)州房?jī)r(jià)迅速升至一個(gè)階段性的敏感區(qū)位后，揚(yáng)州人陷入一個(gè)房子買與不買都十分糾結(jié)的境地：買房，怕是高位進(jìn)入被套牢；不買則怕房?jī)r(jià)繼續(xù)上揚(yáng)，再次踏空。   就揚(yáng)州目前的市場(chǎng)來看，各樓盤的價(jià)格也處于下降趨勢(shì)，夏季一般是樓市的淡季，但我們揚(yáng)州房產(chǎn)市場(chǎng)依然火熱，就目前8月份而言陸陸續(xù)續(xù)還是有樓盤開盤，看房者的熱情也不減。一些剛需者們是不顧炎熱還是寒冷，對(duì)購(gòu)房的熱情很足。但從最近幾個(gè)月?lián)P州樓盤銷售情況以及存量房的銷售情況來看，交易量也是上下波動(dòng)很大。量?jī)r(jià)齊跌也是比較常見了。&

4、#160;  在新開的幾個(gè)樓盤中，“萬(wàn)科城”、“橡樹灣”等幾個(gè)樓盤的關(guān)注度很高，從相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，這些樓盤的宣傳力度也是很大的，無論是電視廣告，平面廣告或者是網(wǎng)絡(luò)宣傳，他們是無處不在的，因此他們的知名度也就很響，大家的關(guān)注度自然而然的就會(huì)上升了。   再?gòu)母鲄^(qū)域來看，揚(yáng)州樓市西區(qū)板塊是十分受青睞的，占揚(yáng)城樓市的半壁江山。由于西區(qū)環(huán)境等因素大家的目光都被吸引過來了，“京華城中城”、“郡王府天御”等幾個(gè)樓盤的銷售量也是比較可觀的。揚(yáng)州東區(qū)板塊僅次于西區(qū)板塊，“廣陵世家”等樓盤在銷售方面也是可以的。不過總的來講，由于西區(qū)獨(dú)有的“天時(shí)地利與人和”等因素，它還是在樓盤

5、銷售情況占了上風(fēng)。   目前，揚(yáng)州的小公寓也是比較搶手的，大多數(shù)是年輕人購(gòu)買，就如“金陽(yáng)光力寶國(guó)際公寓”就比較暢銷，一般是剛畢業(yè)的學(xué)生由于工作不久，手頭沒有那么多錢，就買小公寓作為過渡期。而市場(chǎng)上的一些小戶型也是比較暢銷的，大多為一些剛需族們，由于要結(jié)婚或者在揚(yáng)州工作需要安居，一時(shí)買不起大戶，就買小戶作為周轉(zhuǎn)，等以后有條件了再換。   從揚(yáng)州房?jī)r(jià)的情況來看，相對(duì)于上半年來講是下跌了不少，但由于目前房產(chǎn)調(diào)控等政策的因素，人們買得起房，但還要交相關(guān)的房產(chǎn)稅讓人們有點(diǎn)接受不了。目前房貸也是個(gè)比較頭疼的問題，大多銀行已經(jīng)停止了房貸業(yè)務(wù)，這讓想要購(gòu)房的人們感覺難上

6、加難。真是“有錢的沒資格買房，有資格的沒錢買房”，真是進(jìn)退兩難。但小編覺得用公積金買房是個(gè)不錯(cuò)的選擇。如果你不是很有錢、不在乎利率，或者不能夠一次性付款的話，那么在貸款方式、貸款比例上還是多動(dòng)動(dòng)自己的腦筋和手指，按下計(jì)算器，看看哪個(gè)更劃算。周立波之前說過一句話，“這年頭不占便宜就是吃虧”。很顯然，用公積金貸款會(huì)劃算不少，而且這也不算占便宜。   目前揚(yáng)州寫字樓的銷售情況也不是很樂觀，空置率很高，有些開發(fā)商甚是有點(diǎn)后悔。而揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)的勢(shì)頭還是比較樂觀的，銷售量也不錯(cuò)。 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控一波接著一波，房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)一片嚴(yán)峻。據(jù)了解到，在此次調(diào)控中，我市商業(yè)地產(chǎn)受政策面

7、影響較小，依然受到投資者的青睞。揚(yáng)州的許多商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目或者火熱開盤，或者持續(xù)熱銷。一直被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的保障房建設(shè)也是一項(xiàng)巨大的工程，而我們揚(yáng)州的開工率和完成率相對(duì)于其他地區(qū)來講是比較令人欣慰的。   而揚(yáng)州房地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)是什么樣的情況呢？會(huì)不會(huì)真的是人們常說的“金九銀十”的情況呢？但從當(dāng)前的形式來看，還不能完全肯定，如果受到限購(gòu)的“牽絆”或再有什么政策的“干預(yù)”，小編認(rèn)為很難有決定性的判定。   經(jīng)過半年嚴(yán)厲樓市調(diào)控之后，揚(yáng)州樓市總體銷量下滑，價(jià)格漲勢(shì)顯著放緩，買賣雙方愈發(fā)理性，樓市步入平緩發(fā)展期。   預(yù)計(jì)下半年，我市房地產(chǎn)

8、市場(chǎng)呈“兩低一高”的走勢(shì)，即銷售量和房?jī)r(jià)指數(shù)將可能會(huì)在低位平穩(wěn)運(yùn)行，市場(chǎng)存量房源會(huì)繼續(xù)走高。三、揚(yáng)州萬(wàn)科城營(yíng)銷策略本案目標(biāo)贏確立全新市場(chǎng)價(jià)值觀通過本案的成功開發(fā)，結(jié)合萬(wàn)科品牌的含金價(jià) 值的打造力，扭轉(zhuǎn)南莊不適宜居住的固有觀念 ，創(chuàng)造佛山本土高端市場(chǎng)全新豪宅領(lǐng)域。樹立價(jià)值標(biāo)桿以高出片區(qū)均價(jià)的價(jià)格水平樹立全新豪宅價(jià)格 標(biāo)桿，以全新的豪宅價(jià)值觀真正確立項(xiàng)目唯我 的市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金成功回籠目標(biāo)我們?cè)鯓印摆A”？提出總體思路項(xiàng)目理解分析客戶需求判研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析提煉關(guān)鍵突破口項(xiàng)目定位建議營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃銷售管理體系樹立唯我價(jià)值并執(zhí)行到底項(xiàng)目理解分析 1.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理解土地面積：337543.71m2（

9、579畝）容積率：2.3以下建筑面積： 77.635萬(wàn)m2 總戶數(shù)：約5千多戶 居住總?cè)丝冢杭s2萬(wàn)人本項(xiàng)目為當(dāng)前禪城區(qū)規(guī)模最大的項(xiàng)目,具備成為 區(qū)域歷史性指標(biāo)樓盤的基礎(chǔ)屬性！ 1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理解南莊以發(fā)展陶瓷行業(yè)為主，是工業(yè)重鎮(zhèn)，空氣 污染嚴(yán)重，區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，市場(chǎng)關(guān)注 度低； 本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的滯后，令南莊人都分流到禪 城中心區(qū)和周邊鎮(zhèn)區(qū)購(gòu)房；南莊區(qū)域的開發(fā)氣氛及開發(fā)水平較低；區(qū)域居 住價(jià)值認(rèn)同度低，住房消費(fèi)基本外流。 1.3產(chǎn)品屬性理解一期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：開發(fā)面積：約13萬(wàn)m2 住宅指標(biāo)：獨(dú)立別墅： 6套 1200 m2 7套 580 m2 TOWNHOUSE： 120套 350400 m2

10、 高層洋房： 162套 180 m2四房； 162套 70-130 m2兩房與三房本項(xiàng)目分期開發(fā)，產(chǎn)品鏈豐富，高端產(chǎn)品供應(yīng) 市場(chǎng)吞吐量廣大。 1.4項(xiàng)目屬性理解 傳統(tǒng)觀念上，項(xiàng)目所在的區(qū)域居住價(jià)值低，消 費(fèi)者不認(rèn)可南莊區(qū)域內(nèi)會(huì)有高品質(zhì)的豪宅存在 南莊區(qū)域內(nèi)沒有豪宅氣氛，當(dāng)前區(qū)域價(jià)值需重 新定義！ 1.5自然資源理解 佛山地區(qū)較少項(xiàng)目能以一城市線江景資源作為 賣點(diǎn) 佛山地區(qū)水道雖多，但兩江分流的開闊水面較 少雙江匯聚，千米黃金海岸，本項(xiàng)目地塊占據(jù)城 市稀缺景觀資源！ 1.6 區(qū)域價(jià)值理解南莊啟動(dòng)重要的13項(xiàng)市政建設(shè)，其中涵蓋路橋 、電力、水電、住宅、酒店及專業(yè)市場(chǎng)； “優(yōu)二進(jìn)三”戰(zhàn)略加速南莊環(huán)境

11、治理步伐 打造“都市綠洲”是今后南莊重點(diǎn)發(fā)展思路 ，水 鄉(xiāng)南莊已成了南莊新環(huán)境形象的一個(gè)標(biāo)志， “ 住在南莊”的品牌即將打響城市發(fā)展的新規(guī)劃，南莊未來居住價(jià)值將需要 重新評(píng)估。 1.7 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展按照世界銀行經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論判斷，南莊2005年 人均GDP達(dá)3207美元，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于高速 發(fā)展階段 根據(jù)庫(kù)茲涅茨在各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的理論 ，南莊宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)接近15，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)處 于高速發(fā)展階段。南莊綜合實(shí)力在全省1500多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)總名列第七 名。城鄉(xiāng)居民存款余額75.07億元 區(qū)域經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)，積蓄大量高端購(gòu)買力人群！ 1.8品牌價(jià)值理解金色家園的成功為萬(wàn)科品牌在佛山打響頭炮； 隨著萬(wàn)科在佛山的開發(fā)

12、項(xiàng)目增多，消費(fèi)者已認(rèn) 識(shí)到萬(wàn)科的開發(fā)實(shí)力。萬(wàn)科的品牌號(hào)召力已在禪桂中心區(qū)的消費(fèi)者得 到認(rèn)可，具一定品牌基礎(chǔ)！ 1.9品牌價(jià)值理解萬(wàn)科金色家園的形象是萬(wàn)科品牌在禪桂地區(qū)的 主要代言人，其產(chǎn)品屬性與萬(wàn)科城高端產(chǎn)品定 位有一定差距； 順德的蘭喬圣菲與禪桂中心相距較遠(yuǎn)，對(duì)完整 展現(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品線欠缺直接的支持。在禪桂地區(qū)，完整展現(xiàn)萬(wàn)科豐富的產(chǎn)品線，確 立一線實(shí)力品牌發(fā)展商的形象至關(guān)重要！四、（1）萬(wàn)科城與周邊房產(chǎn)的價(jià)格差異 排行小區(qū)名稱行政區(qū)地理位置房?jī)r(jià)元/1虎豹·郡王府邗江區(qū)京華城路18,5782典藏園·御園維揚(yáng)區(qū)潤(rùn)揚(yáng)北路18號(hào)15,1973山河園維揚(yáng)區(qū)邗江北路286號(hào)14,1464

13、恒通·帝景藍(lán)灣邗江區(qū)祥和路89號(hào)13,5135東升苑維揚(yáng)區(qū)揚(yáng)子江北路13,4146瘦西湖·悅園維揚(yáng)區(qū)友誼路13,2387新能源·淮左郡莊園邗江區(qū)揚(yáng)瓜路12,9268運(yùn)河壹號(hào)公館廣陵區(qū)徐凝門大街12,7799新能源·棲月苑邗江區(qū)望月路408號(hào)12,67710萬(wàn)科城維揚(yáng)區(qū)揚(yáng)子江北路與櫻花大道交匯處9,099（2）萬(wàn)科周邊配套與交通瘦西湖、大明寺、蜀崗西峰生態(tài)公園、觀音山、唐城遺址等。五星級(jí)酒店、大型超市、高檔影院、高端運(yùn)動(dòng)會(huì)所、兒童樂園、幼兒園乘11、40、25、31、39、5、107、216、50、55路公交至變壓器廠站下五、結(jié)語(yǔ)作為“十二五”開局之年的2

14、011年將是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的最重要一年，也將是地產(chǎn)利益群體與中央博弈見分曉的一年。一、房?jī)r(jià)整體下跌。今年5月以來，中國(guó)房?jī)r(jià)漲幅逐步回落。11月份，70個(gè)大中城市的房?jī)r(jià)同比上漲7.7%，與10月相比回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。由此數(shù)據(jù)我們可以看出，盡管房?jī)r(jià)還在上漲，可逐步回落的漲幅表明房?jī)r(jià)上漲動(dòng)力正在逐步減弱。受延續(xù)性的房產(chǎn)調(diào)控政策影響，在觀望加劇、開發(fā)商資金趨緊、投機(jī)(投資)離場(chǎng)等市場(chǎng)狀況下，2011年，各地房?jī)r(jià)將出現(xiàn)整體下跌的態(tài)勢(shì)，一、二線城市由于投資比重大且前期漲幅過大，故將出現(xiàn)較大跌幅，跌幅或?qū)⒊^20%；三、四線城市及縣城由于投資比重較小且前期漲幅不大，故將出現(xiàn)小幅下跌，跌幅應(yīng)在10%左右

15、。二、需求回歸理性。房產(chǎn)火爆時(shí)期，支撐樓市繁榮的是盲目的市場(chǎng)需求，而從今年開始，在政府調(diào)控的影響下，那些不自量力、盲目攀比、盲目投資的購(gòu)房行為已經(jīng)日趨減少，房產(chǎn)需求已有回歸理性的態(tài)勢(shì)。溫總理參與中央人民廣播電臺(tái)直播時(shí)說，“我們應(yīng)該讓群眾懂得一個(gè)道理，我們國(guó)家人口多、土地少，住有其居并不意味著每個(gè)人都有自己的住房，有些剛畢業(yè)的學(xué)生、有些農(nóng)民工都可以采取先租房的辦法來解決住房的問題，租價(jià)要合理、條件要完備?！庇纱丝梢钥闯觯畬⒒ù罅庖龑?dǎo)民眾理性消費(fèi)房產(chǎn)。因而，2011年，將是中國(guó)房市需求回歸理性的一年。三、樓市投機(jī)絕跡?？梢院敛豢鋸埖卣f，在房產(chǎn)火爆時(shí)期，房市投機(jī)是推高房?jī)r(jià)并令房市瘋狂的最重要原

16、因。在這一階段，很多人抓住了中國(guó)房市這一千載難逢的良機(jī)，瘋狂炒房獲得了非常可觀的收益，擁有幾十、上百甚至上千套房屋的炒房者大有人在?？蓮慕诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)拋盤量來看(截止2010年12月27日下午16:15分，上海二手房拋盤量高達(dá)152631套)，本輪調(diào)控以來一直試圖與政府調(diào)控相博弈的投機(jī)、投資客終于頂不住了，這些炒家將親自品嘗自己釀就的苦酒，割肉、斷供、破產(chǎn)將是這些人難以逃脫的宿命?？梢韵胍?，2011年，中國(guó)房市投機(jī)將會(huì)日漸減少直至絕跡。四、保障大幅提速。從房改十年的發(fā)展及中國(guó)現(xiàn)有國(guó)情來看，商品房市場(chǎng)只能解決少數(shù)中高層收入人群的居住問題，而絕大多數(shù)普通民眾的居住問題應(yīng)由以保障房為及中低價(jià)商品房為

17、主的具有真正意義上中國(guó)特色的房地產(chǎn)市場(chǎng)來解決。五、調(diào)控政策延續(xù)。2010年，政府密集出臺(tái)調(diào)控政策以期在很大程度上打擊投機(jī)、抑制投資。盡管從政策的著力點(diǎn)和力度來看，堪稱史上最嚴(yán)，可從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，此輪調(diào)控收效甚微，各地房?jī)r(jià)依然在上漲。鑒于此，2011年的房地產(chǎn)調(diào)控還將延續(xù)，絕不會(huì)有絲毫放松。與此同時(shí)，由于截至目前還有很多城市沒有出臺(tái)調(diào)控細(xì)則，故此，2011年將是本輪調(diào)控執(zhí)行年，各地方政府將積極執(zhí)行中央的調(diào)控方略。六、扶持逐步收回。房改以來，中央政府對(duì)房地產(chǎn)完全市場(chǎng)化寄予了厚望，希望房子也能像其他商品一樣通過市場(chǎng)化來滿足民眾的需求。于是乎，政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)極盡所能進(jìn)行大力扶持：商品房預(yù)售、房地產(chǎn)開發(fā)及銷售期間給予房產(chǎn)商貸款、個(gè)人購(gòu)房貸款、土地使用金延期支付、給予房地產(chǎn)項(xiàng)目極低的資本金比例等。所有這些扶持政策令房產(chǎn)商得以順利地以小博大，得以快速的發(fā)展并聚攏超額財(cái)富，與此同時(shí)，中國(guó)房?jī)r(jià)也被數(shù)度推高。從目前政府政策來看，商品房預(yù)售款監(jiān)管、嚴(yán)控開發(fā)貸、提高個(gè)人房貸首付等均表明政府在逐步收回扶持政策。七、市場(chǎng)成交低迷。本輪調(diào)控以來，各地成交銳減，高端住宅樓盤更是頻現(xiàn)零成交?？梢韵胍姡?011年，受政府延續(xù)性的調(diào)控政策影響，在保障房大量推出、政府利用信貸杠桿嚴(yán)控房地產(chǎn)投資、開發(fā)商尚不會(huì)完全放棄暴利而死守房?jī)r(jià)的市場(chǎng)狀況下，投機(jī)、投資性購(gòu)房需求必將受到極大抑制，加之消費(fèi)者的持續(xù)觀望，房地產(chǎn)市