2012娃哈哈果汁武漢分區(qū)廣告策劃書

1、2012娃哈哈果汁武漢分區(qū)廣告策劃案 學(xué)號(hào)：601021304 班級(jí)：10商務(wù)策劃 姓名：彭強(qiáng) 2012年10月25日2012年娃哈哈果汁武漢分區(qū)廣告策劃案目錄一、前言3二、市場(chǎng)分析3三、廣告策略4（一）廣告目標(biāo)4（二）廣告訴求策略4（三）廣告表現(xiàn)策略5（四）廣告媒介6（五）廣告預(yù)算7四、廣告效果的判定方法8五、補(bǔ)充說明8一、前言隨著人們對(duì)健康要求的不斷提高，果汁飲料現(xiàn)已逐步成為日常消費(fèi)品，替代著碳酸飲料的位置。我國(guó)人口眾多，武漢又作為我國(guó)的大城市之一，有著978萬人左右的常住人口，因此，這里是果汁銷售的首選地區(qū)。根據(jù)有關(guān)資料顯示，娃哈哈位列中國(guó)十大果汁飲料品牌。所以說，娃哈哈果汁已經(jīng)普遍得到

2、消費(fèi)者的認(rèn)可。二、市場(chǎng)分析中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)是高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分，因?yàn)楣嬃?，特別是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。在果汁品牌中，最受消費(fèi)者青睞的除娃哈哈外，還有匯源，農(nóng)夫果園，統(tǒng)一鮮橙多，美汁源果粒橙，酷兒，露露等。在眾多的品牌中，娃哈哈怎樣脫穎而出，成為解決娃哈哈促銷的主要問題。因此，娃哈哈果汁的廣告設(shè)計(jì)成為促銷的重頭戲。武漢有著978萬左右的常住人口，在這里投放廣告促銷，可以帶來更多的潛在顧客。目前，娃哈哈果汁適應(yīng)不同年齡段的人，男女老少皆是我們的目標(biāo)客戶。由于娃哈哈企業(yè)生產(chǎn)不同種類的飲料，因此，

3、這次廣告的設(shè)計(jì)除了宣傳娃哈哈品牌外，更重要的一點(diǎn)是娃哈哈果汁的宣傳。讓廣大的消費(fèi)者能把目光投放到娃哈哈果汁上。三、廣告策略（一）廣告目標(biāo)娃哈哈品牌在飲料行業(yè)中已有一定的知名度和美譽(yù)度，我們想借助這個(gè)品牌，在人們?nèi)找孀非蠼】档那闆r下，運(yùn)用果汁飲料與該品牌的優(yōu)勢(shì)，通過打造廣告，使得廣大的娃哈哈忠誠(chéng)客戶和未知娃哈哈果汁的消費(fèi)群體購(gòu)買健康娃哈哈果汁。提高武漢娃哈哈果汁的銷量，使得娃哈哈果汁有著更加突破的市場(chǎng)份額。（二）廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：本則廣告針對(duì)武漢市內(nèi)所有的果汁飲料愛好者和娃哈哈的忠誠(chéng)客戶以及關(guān)愛健康的飲食愛好者。廣告的訴求重點(diǎn)：武漢市是一個(gè)四季分明，人口眾多的城市。而娃哈哈果汁飲料不管在

4、哪一個(gè)季節(jié)都很適宜飲用，因?yàn)槿藗儗?duì)水果的需求不受季節(jié)的影響，娃哈哈果汁飲料就是收集眾多水果中的營(yíng)養(yǎng)，徹底滿足人們的健康需求。本則廣告所設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也就是“健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、可口”。通過廣告的創(chuàng)作達(dá)到消費(fèi)者產(chǎn)生“我喜歡”的購(gòu)買欲望。廣告的訴求方法：本則廣告采用了情感訴求和理性訴求的結(jié)合方式。理性就在于人們對(duì)健康要求的不斷提高，因此選擇果汁飲料?？墒枪嬃现衅放票姸?，要想消費(fèi)者選擇娃哈哈這個(gè)品牌就必須運(yùn)用情感訴求，因此，廣告要求有幽默感，美感，親熱感，以及恐懼感。（三）廣告表現(xiàn)策略1） 廣告主題營(yíng)養(yǎng)， 時(shí)尚，可口，健康，娃哈哈果汁與你們同在2） 廣告創(chuàng)意策略廣告通過電視媒體播出，是一個(gè)視頻廣告。具

5、體情境如下：鏡頭一：溫馨的家庭中有著一個(gè)5歲小女孩（甲），爸媽正在煩惱怎樣給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，小孩突然說出了娃哈哈。孩子的媽媽打開冰箱，一瓶娃哈哈果汁跳了出來。爸媽突然看到瓶身上寫著“營(yíng)養(yǎng)的”。鏡頭二：小女孩的哥哥（乙）看到自己的妹妹正在飲用娃哈哈果汁，帶著一點(diǎn)生氣，跑出了家門，和自己的伙伴一起踢著足球。踢完球后，大伙一起來到商店買喝的，乙說“給我來瓶娃哈哈果汁”。大家都驚奇的看著他，他說：“你們不知道嗎，運(yùn)動(dòng)過后，大家都選擇娃哈哈果汁??！”鏡頭三：乙回到了家中，爸媽看著乙拿著一瓶娃哈哈果汁，才恍然大悟。于是，爸媽嘗了一口，說著“真不錯(cuò)，很可口！”鏡頭四：孩子的媽媽建議把娃哈哈果汁帶到甲的姥姥家，

6、可是孩子的爸疑惑娃哈哈果汁，不適合老年人。突然娃哈哈果粒從瓶里跳出來，一一分析說明了其中的成分，最終得出一個(gè)結(jié)論：娃哈哈果汁是健康的。鏡頭五：來到孩子的姥姥家，一家人其樂融融的共進(jìn)午餐，喝著娃哈哈果汁。廣告語：娃哈哈果汁，營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、可口、健康，我喜歡。創(chuàng)意說明：本則廣告抓住不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于飲料的不同需求，成功詮釋了娃哈哈果汁適宜不同年齡段的人群。選擇同一家庭作為廣告的主題是為了闡述娃哈哈果汁象征著家庭的溫馨氣氛，對(duì)于消費(fèi)者而言，是心理上的滿意?？ㄍㄅc真人的結(jié)合廣告題材使得不同年齡段的人都可以接受這則廣告，從而才會(huì)觀看，產(chǎn)生購(gòu)買，這是典型的AIDMA模式。（四）廣告媒介 媒體安排時(shí)間說明

7、電視武漢電視臺(tái)2012年1月1日到2012年2月28日這一時(shí)間段正逢過年前后時(shí)期，大家都忙著辦年貨，廣告的投放可以促使消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈果汁作為年貨，同時(shí)看到廣告的可能性也增加了。湖北衛(wèi)視2012年6月1日到2012年8月30日這一期間正逢暑期，由于武漢氣候的炎熱，人們?cè)谫?gòu)買飲料的量會(huì)急劇增加，這時(shí)投放廣告，一則，有許多人觀看廣告，二則可以馬上促使消費(fèi)者購(gòu)買。報(bào)紙武漢晨報(bào)2012年3月1日到2012年5月30日武漢晨報(bào)和武漢晚報(bào)針對(duì)武漢人群，發(fā)行量大，信息面廣。武漢晚報(bào)電臺(tái)楚天廣播電臺(tái)音樂臺(tái)2012年3月、4月、5月、9月、11月、12月楚天音樂臺(tái)和武漢文藝臺(tái)在武漢地區(qū)的學(xué)生市場(chǎng)中收視率較高，可

8、以在學(xué)生中做宣傳，同時(shí)投放的時(shí)間也是學(xué)生上學(xué)期間。武漢人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)戶外廣告2012年9月1日到2012年12月31日戶外廣告主要投放到人流量較多的地方，如商業(yè)區(qū)江漢路，交通樞紐江漢一橋，江漢二橋等 POP廣告2012年1月、2月、6月、7月、8月POP廣告主要是張貼海報(bào)到賣場(chǎng)，也就是說到出售我們娃哈哈果汁飲料的的商場(chǎng)中張貼海報(bào) 車身廣告2012年3月、4月、5月、9月、11月、12月與出租車公司與武漢公交公司合作，在車身上張貼娃哈哈果汁飲料的廣告，出租車身可以是流動(dòng)的字體廣告，而公交車身上可以勾勒車圖文廣告。（五）廣告預(yù)算媒體費(fèi)用說明電視武漢電視臺(tái)6000×2×3&#

9、215;60=216萬元單價(jià)6000元，一則廣告2分鐘，每天投放3次，共60天湖北衛(wèi)視10000×2×3×90=540萬元單價(jià)10000元，其它同上 報(bào)紙（3.4×4+3.8+2.5×2）×4×3=268.8萬元按武漢晨報(bào)的廣告投放計(jì)算，選擇報(bào)眼7.2*4.7（單位：cm）周一到周四周五3.4萬元，周五3.8萬元，周六，周日2.5萬元，按月算，一共3個(gè)月，每月4周。（注：武漢晨報(bào)和武漢晚報(bào)輪流投放） 電臺(tái)（6+16）×6=132萬元在楚天廣播電臺(tái)音樂臺(tái)生活很有味道投放冠名廣告，每天8次，每月6萬元，在武漢人民廣播電

10、臺(tái)音樂臺(tái)“節(jié)目冠名套餐A位時(shí)段節(jié)目，每月每檔16萬元，一共6個(gè)月。 戶外廣告（40+35+15）×4=360萬元武漢江漢二橋立柱廣告牌每月40萬，江漢二橋琴臺(tái)大劇院旁LED顯示屏每月廣告費(fèi)為35萬，江漢路地區(qū)每月廣告費(fèi)15萬元，一共4個(gè)月。 POP廣告 免費(fèi)本廣告，可以通過與各大賣場(chǎng)商量。達(dá)到共贏，我們?yōu)橘u場(chǎng)設(shè)計(jì)廣告圖案，不收取費(fèi)用，而賣場(chǎng)通過POP廣告，進(jìn)行更好的銷售。 車身廣告（0.85×30+0.3×5×10）×6=243萬元出租車LED廣告費(fèi)用，每天15次，播放20秒，每天8500元，公交車身廣告，每月每輛3000元，共5路車，每路車投

11、放10輛，共6個(gè)月。 總計(jì)216+540+268.8+132+360+243=1759.8萬元本表只是對(duì)廣告投放進(jìn)行的粗略計(jì)算，沒有計(jì)算出廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用。預(yù)計(jì)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用為200萬元，在廣告投放中的其他費(fèi)用設(shè)為50萬元，所以本廣告策劃方案實(shí)施的總費(fèi)用為2009.8(1759.8+200+50)萬元。四、廣告效果的判定方法廣告投放后，我們將定期的檢查廣告的投放效果，可以采用問卷調(diào)查法，訪查法，評(píng)分法，網(wǎng)上投票法,投射法等。同時(shí)，當(dāng)廣告效果出現(xiàn)重大偏差時(shí)，我們也要適當(dāng)更改本套策劃方案。具體內(nèi)容如下：當(dāng)廣告投放一星期左右，我們開始設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)武漢各大地區(qū)的不同年齡段的人群進(jìn)行問卷調(diào)查，后期，通過娃

12、哈哈果汁飲料的具體銷量增幅比例選擇時(shí)間進(jìn)行想、問卷調(diào)查，因?yàn)槲錆h地區(qū)的人們不是很耐煩，長(zhǎng)時(shí)間的問卷調(diào)查，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩。當(dāng)消費(fèi)者在看到商場(chǎng)的POP廣告，或者視頻廣告，選擇購(gòu)買飲料的種類后，我們可以安排店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)采用方差法判定廣告的效果。在廣告投放期間，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，供應(yīng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)十大果汁飲料品牌進(jìn)行投票，表示自己對(duì)哪種果汁的喜愛。如果，隨著廣告的投放，對(duì)娃哈哈果汁投票人數(shù)變多，且增幅率提高，則證明廣告效果良好，反正，則證明廣告效果不佳。通過上述的三種方式搜集出娃哈哈果汁飲料廣告的效果判定資料，我們運(yùn)用評(píng)分法，判定廣告的效果。五、補(bǔ)充說明武漢作為湖北的省會(huì)城市，有著很好的果汁銷售市場(chǎng)。我們通過一年的廣告宣傳，雖然會(huì)花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，但是，只要取得良好的效果，都是值得的。因?yàn)橥薰钠放撇粩嘧龃?，這次娃哈哈果汁飲料在武漢