價格定位分析概述

1、價格定位分析概述在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設成本加計劃利潤的成本導向定價較好，還是視市場供求關系的需求導向定價為佳?下文對此作一些分析。一、認識房地產價格的真實面目房地產價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質論價；優(yōu)質高價，劣質低價。而房地產價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產價格不同的特征：第一，房地產價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產價格 VS 租金本金 VS 利息）。其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產商品

2、的人，是租用房地產的人，是他們看中了房地產商品的使用價值， 而購買者則不一定真正使用， 他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產商品所具有的收益性，房地產的價值最終是體現(xiàn)在使用者身上。第二，房地產價格實質上是關于房地產權利利益的價格。房地產自然地理位置不可移動，可以轉移的并非房地產實物本身，而是有關該房地產的所有權、使用權。第三，房地產價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產通常與周圍其他宗房地產構成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經濟位置經常在不斷變化，所以房地產價格是在考慮該房產過去如何使用，將來能作何種使用，總結這些考慮結果后才能形成房地產的今日價格。第

3、四，房地產的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導價格，交易主體會根據(jù)房地產的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。房地產價格的結構包括生產成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。二、制定房地產價格合理的定價目標首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發(fā)商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在 90 年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價

4、格，而是追求企業(yè)長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠的利潤。房地產價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應仔細研究同區(qū)競爭對手的定價和有關樓宇設計、施工質量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎價格，考慮自身位置、設計、技術水平、配套設施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出

5、售，如高于基礎價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資基礎上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產熱火朝天的 90 年代初，房地產市場的投資收益率可高達 40。當市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產平均利潤將可在10到 20之間。三、房地產價格的合理定位現(xiàn)房地產定價通用的定價方法有成本導向法和需求導向法。成本導向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。即：價格

6、成本利潤稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算）成本導向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據(jù)目前房地產業(yè)平均利潤率， 視自己項目的規(guī)模、 設計、套型、 環(huán)境、施工質量等因素相應制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大， 如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格， 這個價格未免是一廂情愿， 市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那

7、么何樂而不為呢？歸根到底，與許多產品一樣，房地產價格主要是取決于市場供求關系。以需求導向法定價是目前較多開發(fā)商使用的較科學合理的方法。需求導向定價法需求導向定價法是依據(jù)買方對產品價值的理解和需求強度來定價，不是依據(jù)賣方的成本定價。是根據(jù)消費者的價格觀念，以較好的房屋設計、完善的配套設施、美麗的庭園、優(yōu)質服務等條件來影響消費者的購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產市場、不同的時間、不同地點離市區(qū)中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當定下不同價錢。要根據(jù)市場的供求關系定價，便要了解房地產所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。在這些因素里當

8、然以供求關系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。供求關系因素；房地產的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關，與供給成負相關。房地產的供求狀況可分為如下4 種類型：1）全國房地產總的供求狀況；2）本地區(qū)房地產的供求狀況；3）全國本類房地產的供求狀況；4）本地區(qū)本類房地產的供求狀況。還有影響房地產價格的其他因素：經濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應量、經濟增長率等內容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應量增加時

9、，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經濟增長使購買力加強，房地產價格上漲。社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產的需求增加，房價自然提高；家庭結構可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。行政及法律因素：比如產業(yè)政策和產業(yè)結構直接影響經濟發(fā)展，失業(yè)率高房子當然很難賣掉。自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：1、位置：房地產價格與位置優(yōu)劣成正相關。一般來說，商業(yè)房地產的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。2、地質：地質條件對地價的

10、影響很大，地價與地質條件成正相關。地質條件的好壞決定著建設費用的大小。3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進需求。4、日照朝向、采光、通風、風向等。5、建筑物的外觀：建筑樣式、風格和色調。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。6、心理因素：當經濟大環(huán)境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判斷能力。分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具

11、體來說，一般先行設置內部認購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現(xiàn)的各項條件的市場接受程度。內部認購價可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū)樓盤價，以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時作向上調整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，表明內部認購價格定高了，可以采取提高裝修標準，或增加提供優(yōu)質服務，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功?？傊畱箻潜P開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳ぃa生購買的欲望。樓盤推廣應注重研究買房者的決策原則房屋作為一般市民一生中難得消費的大型不動產商品，其購買對象的消費行為異常復雜，涉及到的營銷要素也組合繁多。從有關研究資料來看，市民的

12、購房決策因素與模式的反映，將在很大程度上影響樓盤的推廣績效。在對購房者的研究中，總結出市民進行住房消費時一般所遵循的決策原則，以下對此進行簡要的概括，以供有關營銷主參考。所謂市民住房消費決策，主要是指有意購房的市民在面對樓盤的銷售競爭時，從最適宜自己需要的住房要求出發(fā)，依據(jù)主觀確定的住房挑選原則，最終確定購買樓盤的消費過程。市民在住房消費中涉及的主要的消費決策原則如下：一、排除性決策原則排除性決策原則最根本的核心就是在對樓盤的否定中排除，從而獲得一個最優(yōu)秀的樓盤實施購買。一般市民在買房前會大致有一個購房意向和挑選標準，以此進行樓盤的漸進式排除。比如，某市民在買房前確立如下標準： （ 1）適應自

13、己品位與生活層次的高尚社區(qū)環(huán)境（體現(xiàn)自己的尊貴與身份地位）；（ 2）房屋總價在100-150 萬元之間（不影響自己其他的投資）；（ 3）單體別墅（明確適合自己居住的物業(yè)類型）；（ 4）安全智能設施完備、成熟，交通方便（充分滿足自己的居住自由、安全與私車出行）。一旦消費者確定上述的決策依據(jù)時，對于不適合上述標準的物業(yè)將進行排除。在剩余的符合第一層次標準的物業(yè)項目中，又確定第二層次標準，比如地段要求、配套設施等進行排除，直到最后剩余的一套房，他的決策過程才算結束。二、詞典編輯法決策原則在實際的住房消費中，市民往往會確立很多因素作為自己購房的依據(jù)，比如從樓盤的地段、價格、環(huán)境、配套、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)

14、模、物業(yè)風格等考慮要素中，列選自己的購房標準。當樓盤適合自己的一般性標準時，將其列入挑選范圍，當樓盤項目過多時，再確立第二層次的標準，依次進行特殊性標準的選擇，從而在比較中確定自己最終購買的樓盤。詞典編輯法決策原則與排除性決策原則的區(qū)別是，前者在承認樓盤的優(yōu)點中進行評判選擇，屬于肯定中決策；后者是在不斷的否定中進行評判選擇，屬于否定中決策。在我們長期的調研資料中，發(fā)現(xiàn)由于消費者所處地位、資金實力、年齡層次等客體因素的不同，往往會反映出不同的決策原則。此外市民進行住房消費的決策原則還有多因素關聯(lián)性決策原則、勢利誘導性決策原則和推廣競爭性決策原則。比較而言，詞典編輯法決策原則和排除性決策原則在市民的住房消費中較為多見。由于消費者的決策依據(jù)主要是從其對樓盤信息的接觸、接受，以至到現(xiàn)場看樓、考慮自己的資金能力等眾多行為中反映，屬于心理層次的反映，因此在