電影的品牌建構(gòu)及其意義

1、電影的品牌建構(gòu)及其意義馮小剛電影的個案分析馮小剛電影在電影市場上的表現(xiàn)，并不是單部電影的成功，而是電影品牌的成功；一、 從馮小剛電影看電影品牌的元素知名度 滿意度 信任度 二、 從馮小剛電影看電影品牌的建構(gòu)受眾定位 功能定位 品位定位 時機定位 推廣定位 演變定位三、 從馮小剛電影看中國國產(chǎn)電影的品牌戰(zhàn)略國產(chǎn)電影的危機不是沒有優(yōu)質(zhì)電影而是缺乏品牌電影國產(chǎn)電影建構(gòu)電影品牌的價值品牌的豐富性、多樣性和層次性品牌產(chǎn)品從來不是最優(yōu)秀的產(chǎn)品但是卻是最受市場認可的產(chǎn)品。沒有品牌電影就不會有真正的電影市場，沒有真正的電影市場就不會有真正的電影工業(yè)。參考書：領(lǐng)導(dǎo)的品牌（霍志靜）電影營銷電視營銷電視節(jié)目的品牌理

2、念與品牌策略尹鴻 清華大學(xué)傳播系電視節(jié)目的品牌經(jīng)濟學(xué)理念電視節(jié)目的品牌是媒介競爭的重要手段。品牌是一種獨特性的標志，是一種相對統(tǒng)一的技術(shù)藝術(shù)和文化標準，是一種在傳播者和接受者之間建立起來的信任度。媒介產(chǎn)品是劃分為不同品牌的，品牌化生產(chǎn)有助媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)降低成本、減少危險、提高效益。規(guī)模化經(jīng)濟要求生產(chǎn)的標準化，但是這并不意味著品牌生產(chǎn)就是完全的雷同，因為品牌生產(chǎn)要求通過不同的品牌來面對不同的受眾。例如，電視臺會根據(jù)自己的廣告收入和其他收入，將資金投放到不同的節(jié)目部門，生產(chǎn)不同的品牌節(jié)目以滿足不同的觀眾的需要或者觀眾不同的需要。在西方國家，肥皂劇一直占有重要地位，它幾乎完全按照標準化的時間表制作，

3、主要在傍晚時間播出，幾乎完全是室內(nèi)拍攝、同期錄音、現(xiàn)場剪輯。商業(yè)電視臺要允諾廣告商在什么樣的時間段、什么樣的頻道播出針對什么樣的觀眾的電視節(jié)目品牌。所以，從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，電視節(jié)目的觀眾常常就是廣告商的目標。受眾的消費要求雖然各不相同，而且消費趣味發(fā)生變化，但是他們常常對他們所喜歡的媒介節(jié)目品牌有一種無意識或者有意識的期待。品牌的增值性品牌的知名度與其社會/經(jīng)濟價值成正比。世界各電視公司都在努力打造節(jié)目品牌，以爭取在現(xiàn)代媒介競爭環(huán)境中獲得主動。如CBS推出SURVIVOR， ABC推出WHO WANTS TO BE A MILLIONAIRE？NBC從BBC引進THE WEAKEAST LI

4、NK。中央電視臺努力打造品牌。地方電視臺，如湖南電視臺也推出品牌與中央電視臺競爭。媒介市場不同因而品牌節(jié)目有不同的類型。世界100個最杰出的電視節(jié)目：綜合、游戲節(jié)目、喜劇節(jié)目、電視劇、微型系列劇、談話/綜藝節(jié)目、犯罪娛樂節(jié)目品牌的定位電視節(jié)目品牌理念的前提是進行品牌定位。目的：為什么生產(chǎn)這樣的媒介產(chǎn)品？它主要是提供教育的或是信息的或是娛樂的或是混合的目的？明確了目的才能決定媒介生產(chǎn)的每一個步驟應(yīng)該采取的策略和做出的選擇。目標受眾：媒介產(chǎn)品的意義依賴于大量接受它的受眾。如果對誰是受眾沒有意識，那么媒介產(chǎn)品就很難成功。對目標觀眾的選擇，需要考慮觀眾的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度、職業(yè)、婚姻家庭狀

5、況、黨派，甚至宗教、政治態(tài)度、性的指向、居住區(qū)域、籍貫等等。預(yù)算和資金：媒介的生產(chǎn)需要金錢，對于電影電視媒介來說甚至是大量的錢。在策劃媒介產(chǎn)品的時候必須考慮，需要多少錢，這些經(jīng)費是否可能獲得，從哪里獲得，將來是否有回報的可能，如何回報等等。這也會對媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量、品格，甚至生產(chǎn)周期產(chǎn)生重要影響。市場定位：技術(shù)與藝術(shù)標準定位：以芝麻街為例電視節(jié)目品牌策略的重點節(jié)目的個性化：電視節(jié)目的品牌必須建構(gòu)流行概念中的獨特形象，以LARY KING為例創(chuàng)作的專業(yè)化：電視品牌節(jié)目包含豐富的文化、藝術(shù)和技術(shù)含量，如CBS的幸存者，從策劃到制作。包裝的精致化：電視品牌需要完整的前后期包裝。形態(tài)的動態(tài)化：

6、電視品牌需要遵守大同小異的規(guī)則在認同穩(wěn)定的前提下創(chuàng)新。品牌是一種規(guī)則和假定。人們識別這種品牌之后，就會按照這樣的規(guī)則和假定去理解事物。因而品牌具有某種確定性和穩(wěn)定性。但是品牌在規(guī)則和假定限制下，往往有許多偶然性和變異性。品牌就是規(guī)則與變異、必然與偶然的、穩(wěn)定與變化的一種統(tǒng)一。 生產(chǎn)的標準化：每一期節(jié)目的制作和播出都達到共同的標準，滿足受眾建立起來的信任和期待，如貓和老鼠。電視節(jié)目的品牌理念與品牌策略尹鴻 清華大學(xué)傳播系一、 為什么需要創(chuàng)建品牌欄目？在媒體紛爭的社會環(huán)境中，品牌是一種競爭力；在供大于求的媒介環(huán)境中，品牌是一種吸引力；在媒介分化的市場環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境中

7、，品牌是一種信任度。二、什么是品牌欄目？1較大的知名度和穩(wěn)定的收視群體；2相對穩(wěn)定的文化品位、技術(shù)和藝術(shù)標準；3在同類節(jié)目中具有獨特性和領(lǐng)先性；4在發(fā)展過程中具有靈活的調(diào)節(jié)能力和再生產(chǎn)能力。三、如何創(chuàng)造品牌欄目？1. 在媒介市場調(diào)查的前提下做出準確的收視定位：受眾定位、功能定位、市場定位；2在收視定位的前提下做出適當?shù)墓?jié)目定位：文化定位、藝術(shù)定位、技術(shù)定位、經(jīng)濟定位。3在節(jié)目定位的前提下確定獨特的欄目個性：風格、形態(tài)、主持人等電視元素、包裝。4為保證欄目個性而確定穩(wěn)定的制作標準：技術(shù)、藝術(shù)、品格。5形成適合欄目個性的專業(yè)隊伍：前期調(diào)查研究策劃、制作、后期包裝宣傳營銷四如何保持欄目品牌穩(wěn)定中的變

8、化與變化中的穩(wěn)定隊伍的連續(xù)性和更替性根據(jù)同類節(jié)目比較原則、媒介市場變化原則、受眾變化原則確定欄目變化的策略電視進入品牌時代尹鴻 電視惟我獨尊、高枕無憂的黃金時代無疑已經(jīng)過去，不僅其他從沉睡中蘇醒過來的傳播媒介，特別是在信息的儲存、選擇、深度和廣度延伸、重復(fù)使用等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢的報紙正在肆無忌憚地與電視爭奪著信息傳播的空間，同時也相應(yīng)地爭奪著電視賴以生存的廣告空間；同時，由于電視臺、電視頻道的超速增長，特別是有線電視與無線電視的重復(fù)覆蓋、各衛(wèi)星電視臺的交叉覆蓋以及潛在的境外電視的進入，使得電視內(nèi)部也出現(xiàn)了激烈得甚至你死我活的競爭。電視的傳播霸主地位或者說電視臺、電視頻道的“權(quán)威性”都在受

9、到程度不同的威脅，與此同時，電視所占有的廣告份額正在縮小，而包括中央電視臺在內(nèi)的多數(shù)電視臺的廣告收入都在漸漸下降，電視人終于感受到了電視正在進入一個弱肉強食的時代，危機已經(jīng)不是一種預(yù)期，而是一種現(xiàn)實。全國數(shù)以千計的頻道，每天數(shù)以千計的節(jié)目小時，使電視成為了一個龐大的超級市場，在這種媒介過剩、供求失衡的背景下，電視進入了一個品牌時代。在美國，當CBS（哥倫比亞廣播公司）推出品牌節(jié)目生存者獨占電視市場龍頭的時候，ABC（美國廣播公司）也從英國移植來百萬富翁作為強擋品牌參與競爭，NBC（全國廣播公司）則借助于BBC的最弱一環(huán)來打造自己的節(jié)目品牌。在這種國際化背景下，歐美電視的競爭也立即影響到了全世界

10、，比如，在香港，亞洲電視（ATV）引進了百萬富翁，無線電視（TVB）立即引進了最弱一環(huán)，鳳凰則播出了生存者。電視節(jié)目品牌的競爭可以說進入了一個白熱化的階段。兩年前，湖南衛(wèi)視以快樂大本營、玫瑰之約、新青年等品牌節(jié)目開始了地方臺向中央臺的挑戰(zhàn)，中央電視臺二套節(jié)目則以幸運52、開心詞典開始了專業(yè)頻道與綜合頻道的競爭。顯然，新的一輪電視競爭正在以品牌為突破口向縱深發(fā)展。的確，在媒介紛爭的社會環(huán)境中，作為一種來自市場的概念，電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。而品牌的建立則需要與市場越來越緊密聯(lián)系的專業(yè)化運作。這種運作首先要求欄目在媒介市場調(diào)查的前提下做出準確的收視定位，而收視定位的獲得

11、則來自于受眾定位、功能定位和市場定位。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來越不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現(xiàn)電視的“所有”功能，所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對特定的受眾，達到特定的效果，獲得特定的市場，而做出這些定位的前提是采用相對“科學(xué)”的手段進行前期市場調(diào)查。在這個基礎(chǔ)上，才能做出節(jié)目開發(fā)的策劃。目前中國電視節(jié)目在前期研究開發(fā)投入的人力、物力、智力可以說遠遠不能適應(yīng)品牌建設(shè)的需要。這與世界先進國家的媒介運作方式相比，顯示了明顯的差距。只有獲得了明確的收視定位，我們才能根據(jù)這種定位確定節(jié)目的文化品位、藝術(shù)風格、技術(shù)標準和資金投放量。我們目前

12、基本上是根據(jù)愿望和資金能力來確定生產(chǎn)什么節(jié)目和如何生產(chǎn)，其實，從規(guī)律上講，文化產(chǎn)品必須通過市場來決定生產(chǎn)，這樣才能形成品牌節(jié)目的良性循環(huán)。而且，品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，而是指有穩(wěn)定的收視群同時能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放，占據(jù)一個能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的節(jié)目市場份額的節(jié)目。在美國，有上百個品牌節(jié)目，但許多節(jié)目的絕對收視率并不高。如芝麻街，從1958年開始創(chuàng)辦，現(xiàn)在世界上數(shù)十個國家播出，它的節(jié)目定位就是針對3-6歲學(xué)前兒童，用游戲的方式完成教育功能，每3年為周期進行節(jié)目調(diào)整。雖然這種節(jié)目不可能創(chuàng)造絕對高收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場，成為電視歷史上最成功的節(jié)目之一。當然，電視品牌節(jié)目的創(chuàng)建還必須形成統(tǒng)一的生產(chǎn)模式以確定穩(wěn)定的制作標準、技術(shù)和藝術(shù)品格；標準化生產(chǎn)是確定產(chǎn)品信任度的重要保證。目前國內(nèi)許多電視節(jié)目的制作和創(chuàng)作水準很不穩(wěn)定，質(zhì)量和質(zhì)素都常常因時、因地、因人而異，無法與觀眾建立接受契約關(guān)系。用我們目前的電視節(jié)目與國外品牌節(jié)目比較，最明顯的差異就是我們節(jié)目的專業(yè)化水平太低，這不僅體現(xiàn)為節(jié)目的藝術(shù)質(zhì)量、技術(shù)標準、形態(tài)的穩(wěn)定性方面，也體現(xiàn)在節(jié)