客戶忠誠案例

1、樂購公司實(shí)施客戶忠誠管理的成功案例一、樂購公司的基本介紹樂購（Tesco）超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司9 年前開始實(shí)施的忠誠計(jì)劃 “俱樂部卡”( Clubcard ) ，幫助公司將市場份額從1995 年的16 上升到了2003 年的27 % ，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。樂購“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby 市場咨詢公司主席克萊夫（Clive Humby ）非常驕傲地說：“俱樂部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠客戶，井且從一而終，他

2、們已經(jīng)和我們保持了9 年的關(guān)系?！倍?、實(shí)施策略1、“俱樂部卡”絕不是折扣卡 克萊夫介紹道：“設(shè)計(jì)之初，俱樂部卡計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡單的積分計(jì)劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，樂購的營銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì)劃的“死用戶”。 （1）消費(fèi)代金券 因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到1 的

3、獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂購就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”推出的頭6 個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 左右的“客戶自發(fā)使用率”。 （2）顧客數(shù)據(jù)庫 在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂購并沒有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂購?fù)ㄟ^客戶在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說：“我敢說，樂購擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們

4、知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12 英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿。”在英國，有35 的家庭加人了樂購“俱樂部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400 萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購一番。（3）利基俱樂部通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”, 比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)。目前，“利基俱

5、樂部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂購有效的競爭壁壘。2、有效的成本控制樂購要維持一個(gè)擁有1 000 萬會(huì)員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日常管理和營銷溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂購肯定會(huì)陷人自己設(shè)計(jì)的成本泥潭中。據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”每年返還給客戶的折扣大約為15 億英鎊，9 年來共為此付出了10 億英鎊的代價(jià)。因此，樂購總結(jié)出了一整套成本控制方法。（1）直郵信函代替電視廣告首先，樂購幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。克萊夫解釋說

6、：“樂購以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給客戶寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費(fèi)者的注意。而且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會(huì)地位有被抬高了的感覺。在英國這個(gè)有限的市場里，樂購的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效?！比绻械摹袄銟凡俊币M(jìn)行一次“獲得新客戶”的營銷活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。（2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷為了更好地控制成本，樂購還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)

7、，把維系忠誠計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于樂購這種按照消費(fèi)者購買習(xí)慣細(xì)分市場的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷非常具有針對性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動(dòng)，提高品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷相比，供應(yīng)商基本上都是自愿與樂購聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。（3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡1996 年開始，樂購不再滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6 月推出了“Clubcard Plus ”聯(lián)名卡。聯(lián)名長一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvanta

8、ge 卡、AT & T 和美國運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的AT & T Univers al Card 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方）簽有詳細(xì)的利潤分成協(xié)議，可以利用公司的品牌和忠誠客戶基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌，是一種極好的市場細(xì)分手法。樂購的“Clubeard Plus ”推出時(shí)針對的是“俱樂部卡”會(huì)員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那20 中產(chǎn)階級家庭?？巳R夫說：“在英國，消費(fèi)者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！爆F(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國頗受歡迎，加03 年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還

9、推出了“樂購個(gè)人金融服務(wù)”和“樂購電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50 萬。正如樂購自己形容：“我們不僅用俱樂部卡的積分來獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！比?、 總結(jié)樂購采用的是與航空公司類似的“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂購超市正是因此類忠誠計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競爭力。樂購贏得客戶忠誠度的主要原因在于：俱

10、樂部卡積分簡單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。建立數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購買習(xí)慣有效降低營銷成本；關(guān)注客戶特別需求，如推出“瘦身購物車”。樂購贏得客戶忠誠度的“殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來設(shè)立了樂購的“利基俱樂部”。在 樂購怎樣贏得客戶忠誠度？ 一書中，“俱樂部卡”設(shè)計(jì)者介紹道：“樂購將超市中客戶經(jīng)常購買的商品分為50 個(gè)類別，每個(gè)類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過收銀員掃描每個(gè)客戶購買的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂購的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13 個(gè)利基俱樂部”，。樂購贏得客戶忠誠度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購物車”。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者