品牌管理復習提綱

1、品牌管理復習提綱一、名詞解釋（4X5'）1、品牌：不僅是區(qū)分的名稱，更是綜合的象征；不僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費者的認同和接受；不僅是符號，更要賦予形象、個性和生命；不僅是短期營銷工具，更是長遠的競爭優(yōu)勢和具有潛在價值的無形資產(chǎn)。具有識別、擔保、溝通、價值四大功能。2、品牌個性：與品牌相連的一整套人格化特征。是品牌向外展示的個性，是品牌與消費者的聯(lián)系紐帶，能與其進行情感交流。3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，將原有品牌轉移到新進入市場的其他產(chǎn)品或服務（包括同類和異類的），并運用于新的細分市場之中，從而達到以更少的營銷成本占領更大的市場份額的目的。4、品牌授權：授權者利用自身品牌優(yōu)

2、勢，以合法協(xié)議的形式允許被授權者使用品牌，在一定的時間、地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或服務，并向授權者支付授權費用的經(jīng)營方式。5、品牌維護：企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響，所進行的維護品牌形象、保持品牌市場地位的一系列活動的總稱。6、品牌國際化：將某一品牌以相同的名稱、標識、包裝、廣告策劃等向不同的國家、區(qū)域進行延伸擴張的品牌經(jīng)營策略。二、簡答（5X 10'）1、凱勒的品牌層級理論（舉例）1）品牌層級：描述某個具體產(chǎn)品時所使用的一套品牌之間的縱向關系。從上到下分為： 公司品牌，位于品牌級層的最高層，通常是一個組織的名稱，包括總公司（如：百盛集團） 或子公司品牌（如肯德基餐廳）

3、家族品牌，通常是一個產(chǎn)品大類的統(tǒng)一名稱，如：康師傅“四面八方”系列方 便面 個體品牌，是某個具體產(chǎn)品的品牌，如：本田的思域汽車修飾品牌，用以標示某一具體產(chǎn)品的項目、型號、版本或成分，如寶馬3 系， windows 的 vista 版本，益達木糖醇的薄荷口味。如：通用汽車（公司）的別克（家族）凱越（個體）HRV （修飾）。2）品牌層級樹：橫向表示同一層次的各種品牌，縱向表示不同層次的歸屬關系。有了品牌層級樹的輔助，通過與競爭者對比，可以分析公司同級品牌之間以及上下級品牌之間的邏輯關系，以便指導各個品牌或型號是不足還是多余，是重疊還是互補等情況。如： 奇瑞下有奇瑞運動型多功能汽車、開端轎車、瑞麒轎

4、車、威麟轎車、奇瑞轎車和 ACTECO發(fā)動機，在奇瑞轎車下面又有奇瑞QQ、奇瑞旗云、東方之子和奇瑞 A系。品牌分組的標準為：細分市場（金龍制衣的男內(nèi)“健將” 、女內(nèi)“愛莎”）產(chǎn)品質量（高檔康師傅、低檔福滿多） 產(chǎn)品設計（） 產(chǎn)品品類（奇瑞汽車叫奇瑞、開瑞等，發(fā)動機叫acteco） 產(chǎn)品技術（英特爾的訓斥、博銳、歡躍） 分銷渠道（歐萊雅的蘭蔻在商場，歐萊雅美寶蓮在超市，薇姿理膚泉在藥房）2、多品牌決策（舉例，圖P61 ）1）產(chǎn)品品牌：給每個產(chǎn)品一個獨有的名稱，并給予它們各自的定位，占領特定的細分市場，更多的適用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。如寶潔洗發(fā)水：海飛絲去頭屑，飄柔柔順，潘婷健康，沙宣保濕

5、呵護。2）產(chǎn)品線品牌：將同一產(chǎn)品線上密切相關的產(chǎn)品賦予同樣的品牌。如貴州茅臺酒58 度成功后，根據(jù)市場需要開發(fā)出 48 度、 43 度、 38 度。3）范圍品牌：不同類產(chǎn)品使用各自的家族品牌，但給予具有相同能力水平的相關產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。如松下公司原來音像制品panasonic， 家用電器national， 立體音響technics， 03年在海外市場上統(tǒng)一使用panasonic。4）傘狀品牌：在不同的產(chǎn)品門類上冠以一個相同的品牌名稱。如：三菱用于銀行、汽車、家用電器。5）來源品牌：對產(chǎn)品直接命名（子品牌） ，再共用一個母品牌。如索尼的 walkman。6）擔保品牌：與來源品牌類似

6、，但母品牌并不突出，只起擔保作用。如通用汽車的擔保品牌悍馬、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星等。3、品牌定位的分析步驟1）目標消費者分析： 找位，確定產(chǎn)品的最終消費者、購買者、決策者、參謀者。 定位，找出目標消費者的 需求中未被滿足的部分，從產(chǎn)品和宣傳上制定方案。 到位，通過 產(chǎn)品、價格、渠道、溝通和促銷活動 將品牌的 定位信息傳達給消費者，樹立品牌形象。2）競爭對手分析： 同行業(yè)競爭者分析 確定競爭對手 競爭者強勢研究 在競爭對手的對立面進行品牌定位 圍繞定位進行運行配稱，就是給消費者一個相信的依據(jù)和理由。3）產(chǎn)品的共同點和差異點分析：比照競爭對手的產(chǎn)品特點進行定位，形成共同點；借助產(chǎn)品品質及概

7、念，提煉差異點。4、品牌延伸的動因1）開發(fā)品牌“金礦資源”。借助主品牌的知名度和美譽度來開發(fā)新的產(chǎn)品，進軍新的行業(yè)，從而將品牌金礦充分挖掘，以獲取更多收益。2）提升品牌內(nèi)涵。為主品牌注入新的元素，提升品牌內(nèi)涵，最高境界是形成品牌個性。3）捍衛(wèi)主品牌。推出低檔品捍衛(wèi)主品牌，不讓采用低價滲透策略的市場新進入者占絲毫便宜。4）占領更多細分市場。5）防止顧客流失6）降低營銷成本?？蓽p少廣告成本，尤其是產(chǎn)品線內(nèi)品牌延伸節(jié)省渠道再建成本。5、品牌延伸的影響因素1）品牌優(yōu)勢：品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度2）與母品牌相似度：消費群體相似度、產(chǎn)品關聯(lián)度、互補度、可替代度、核心價值相似度3）品牌定

8、位度（品牌個性與消費者心中品牌形象的匹配程度，越高越難）和適應度（可延伸的范圍，超出就難）4）外部市場機會：未被強勢品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成穩(wěn)定格局；消費者需求變化，市場變革；產(chǎn)品生命周期（最好在成長期、成熟期延伸進入）6、品牌授權的步驟（卡通品牌）1）創(chuàng)造品牌形象。通常有兩種方式：根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結合現(xiàn)代流行元素開發(fā)，如：孫悟空、哪吒；新創(chuàng)品牌形象，如：海爾兄弟、黑貓警長2）品牌形象傳播。即市場推廣，一般采用整合傳播方式。3）通過品牌授權進行周邊商品的延伸開發(fā)。也需要形成一定的門檻，如：產(chǎn)品類別與原品牌產(chǎn)品的相似性、品類特征與原品牌在品牌核心價值上的一致性、授權產(chǎn)品的品類不可

9、交叉重復、被授權商的實力等。4）維護品牌知名度，延長壽命：不斷更新形象，在媒體和現(xiàn)實曝光，開發(fā)新的授權產(chǎn)品7、品牌資產(chǎn)的構成及提升策略1）有形資產(chǎn)：品牌名稱、標志和標記、廣告語、包裝等2）無形資產(chǎn)： 品牌知名度，即被公眾認知程度，分為品牌無意識、品牌識別、品牌記憶和深入人心四個層級。提升策略：制造“第一”與“獨特”，利用名人效應，廣告策劃，以非傳統(tǒng)方式宣傳。品質認知，即品牌全面的、綜合的、無形的感知。提升策略：保證高品質，設計認知信號，價格暗示，使用廣告、產(chǎn)品說明書，完善服務系統(tǒng)。 品牌聯(lián)想，是品牌特征在消費者心目中具體體現(xiàn)。來源于產(chǎn)品設計、個性、價格、消費者、地區(qū)和產(chǎn)地、生活方式。提升策略：

10、品牌故事，借助代言人，建立品牌感動。品牌忠誠度，對長期重復購買該品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生一種依戀和穩(wěn)定的感情。提升策略：保持產(chǎn)品服務高質量，保持價格穩(wěn)定合理，提供優(yōu)質服務，塑造穩(wěn)定品牌個性，提高人員素質，加強顧客溝通。其他專有資產(chǎn)，包括：專利、技術、渠道、商業(yè)模式、購銷網(wǎng)絡等8、品牌國際化的路徑選擇,適用于中小企業(yè)。品牌并存 根據(jù)目標市場確定自主,使用于實力較強但缺少品牌1）貼牌生產(chǎn)（OEM ）- 貼牌與自主品牌并存 -統(tǒng)一使用自主品牌或多品牌共存 期白3種選擇： 國內(nèi)自主品牌，出口貼牌 收購合作品牌（需較強的資金支持） 還是貼牌。2）收購當?shù)仄放?-收購品牌與自主品牌并存-統(tǒng)一使用自主品牌或多品牌共存

11、 國際化經(jīng)驗的企業(yè)，如吉利收購沃爾沃。3）自主品牌出口或直接對外投資-收購國外品牌并整合-統(tǒng)一使用自主品牌，適用于發(fā)達國家的企業(yè)進入發(fā)展中國家，如麥當勞進入中國。三、論述（1X15'）:品牌危機的處理方法（一）快速應急對事件的性質、影響及范圍做出及時準確的判斷，依靠集體智慧做出判斷和決策，果斷采取相應措施和對策，將影響降到最低，盡可能使事件在可控的范圍內(nèi)。對應急階段涉及責任問題是，要等到自身審計結束，再做出判斷，這期間最有效的處理方式是耐心做好當事人和利益相關者的工作，安排相應的人員與當事人等溝通，贏得他們的理解和同情，為以后的處理工作和控制措施預留空間、做好鋪墊。對于影響范圍很大、事

12、件性質嚴重的災難性危機，應在查明事實的基礎上，向公眾公布事實真相，增強社會對企業(yè)的信任度。危機溝通三準則：以我為主提供情況、提供全部情況、盡快提供情況。此外，還要與企業(yè)的員工、股東、客戶，以及受害者家屬等進行真誠、有效的溝通，爭取他們的諒解、信任和合作，防止品牌危機進一步惡化。特別要防止問題責任不在企業(yè)，但企業(yè)卻沒有處理好的危機應對，是企業(yè)蒙受重大損失甚至破產(chǎn)，如：三株集團，即使官司打贏，卻品牌垮掉。（二）進一步采取措施，降低經(jīng)濟和信譽損失1、公布真相，控制市場。公布真相應該具備四個前提條件：一是有強有力的證據(jù)，如：質檢報告，表明危機與產(chǎn)品無關；二是有權威部門或業(yè)界領袖出具的有利于品牌的表白；

13、三是爭取輿論支持或政府支持；四是確信企業(yè)有能力控制市場體系，有實力引導消費者的信心和消費行為。企業(yè)可以力求改變媒體在消費者心目中造成的印象，如：品牌給消費者帶來的利益、強調事件形成背景等?，F(xiàn)實中常見的企業(yè)應對方式是大事化小，短期內(nèi)可能會奏效，但長期有可能激化對品牌的負面宣傳。2、迅速啟動“產(chǎn)品召回”制度。召回產(chǎn)品如果管理得好，可以平息消費者不滿情緒，表明企業(yè)的誠懇和對消費者負責的精神，可以從心理上打動消費者和社會公眾，減少損失。有四種情況企業(yè)需要區(qū)別對待：危機人身和生命安全的產(chǎn)品需要找回；有潛在危險但不會威脅到生命安全的產(chǎn)品，企業(yè)需要堅持收回產(chǎn)品；對生命或財產(chǎn)沒有重大威脅，但要求在一定范圍內(nèi)有

14、限度收回的產(chǎn)品，可以不發(fā)出找回通知；一些因生產(chǎn)和設計上有缺陷而可能影響使用效果或到不到預期效果的產(chǎn)品，采用對產(chǎn)品軟件升級、補償或打折方式。（三）積極真誠的內(nèi)外溝通危機管理部門在溝通前要弄清：1 ）危機的始作俑者或緣起。2）危機事件的利益相關者。3）公司處理危機的目標。4）公司要表達的信息。（四）必要的公關活動1、企業(yè)內(nèi)部公關。員工是第一需要溝通的人，企業(yè)內(nèi)部團結、凝聚和同仇敵愾也能為外部公眾增強信心。2、消費者和公眾公關。首先要關注消費者利益和感情，給受害者給予一定的精神和物質補償，達成和解。另外，要通過媒體致歉，公布處理和改正措施，承當責任，最大程度的爭取公眾的諒解。3、媒體公關。預感危機將

15、至時，應盡早和媒體溝通，不要企圖蒙混過關；危機處理過程中，與媒體真誠合作，盡可能避免對企業(yè)不利的報道。4、權威機構公關。應該向政府、權威機構開展公關，這些權威機構的意見具有公信力，往往對扭轉危機局勢起決定性的作用。四、案例（1X15'）:品牌授權 +延伸+維護+資產(chǎn)-90%王老吉啦（一）品牌的經(jīng)營維護1、保證和提高產(chǎn)品質量，維持品牌的高質量形象。評估產(chǎn)品目前的質量、掌握消費者對質量要求的變化趨勢、建立獨特的高質量形象。2、適時進行產(chǎn)品更新。包括：產(chǎn)品的技術、包裝等方面的更新；名稱更新，如：聯(lián)想的英文名字；標志更新，如： 2010 年李寧，標志和廣告語的變化。3、建立品牌檔案，培養(yǎng)忠誠度

16、。收集顧客資料，關注他們的交易行為和交易習慣。4、規(guī)范品牌經(jīng)營行為，降低危機風險。注重品牌的市場定位、謹慎品牌延伸、科學地確定廣告預算、保持價格控制權，重視非價格手段的利用。5、從技術上進行品牌維護。以技術引領品牌發(fā)展，統(tǒng)一技術標準，嚴守品牌機密。（二）品牌的法律維護1、積極應用專業(yè)防偽技術。防偽技術通常利用物理上的光、熱、磁以及計算機輔助識別系統(tǒng)建立。2、有組織地進行打假。企業(yè)為主體、與消費者建立聯(lián)盟了解正宗產(chǎn)品、與政府部門新聞媒體等合作。3、注重商標設計和注冊。及時注冊，勿忘續(xù)展，設計與眾不同。案例精煉：上世紀 50 年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份

17、有限公司（原羊城藥業(yè)） ，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。加多寶不斷推廣王老吉品牌，但現(xiàn)在“生母”廣藥開始多元化、品牌延伸，雙方引起紛爭。請從品牌資產(chǎn)、品牌授權、品牌延伸、品牌維護角度分析問題。網(wǎng)絡資料：誰在分享王老吉品牌紅利早在 2010 年 11 月，廣藥集團高調宣布王老吉品牌價值評估為1080.15 億元，

18、同時面向全球招商，將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。在加多寶看來，王老吉品牌多元化發(fā)展將傷害這個品牌本身及其前景，因為在消費者腦海中，王老吉已經(jīng)等同于涼茶。據(jù)了解，王老吉涼茶距今已經(jīng)有180 多年的歷史，是一個屬于嶺南地區(qū)的區(qū)域品牌。在加多寶租賃王老吉商標后，開始向全國擴張，尤其是在2002 年，將王老吉品牌定位為“預防上火的飲料”，并借助大手筆的品牌推廣，迅速打開了市場。公開數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉涼茶從 2002 年銷售額不到2 億元， 2003 年銷售額躥升至6 億元， 2007 年飆升到50 多億元，在2008 年為汶川地震災區(qū)捐款 1 億元后，進一步為全

19、國消費者所熟知，而在 2010 年成為廣州亞運會高級合作伙伴后，年銷售額突破了160億元。作為王老吉商標的擁有者，廣藥集團可以將商標使用在任何注冊的種類上。在他看來，主要是因為加多寶將王老吉涼茶推向了全國，所以消費者誤以為王老吉就是涼茶品牌。多元化還是堅守涼茶在王老吉的品牌價值通過涼茶這個品類做大后，廣藥集團作為王老吉商標的擁有者，正計劃通過授權在更多領域獲得更大的收益。據(jù)了解，目前廣藥的思路是：通過更多合作手段，增加“王老吉”產(chǎn)品系列，將王老吉商標的價值利用最大化。顯然，已有很多企業(yè)愿意為使用王老吉商標而付費，比如廣糧實業(yè)爭奪戰(zhàn)最終受傷的是品牌本身加多寶以租賃商標的方式發(fā)展王老吉品牌，好比幫

20、人看孩子。這些年來，加多寶在王老吉品牌的廣告、市場推廣上的投入很大，對做大王老吉品牌無疑功不可沒，而作為“父母”的廣藥集團要收回撫養(yǎng)權，加多寶也很無奈。廣藥集團并不是一定要收回商標租賃，但希望實現(xiàn)一種更有利于廣藥集團的合作方式，比如提租續(xù)約或成立合資公司共同運作王老吉涼茶等。而一旦雙方撕破臉皮，紅罐王老吉在國內(nèi)將可能面臨停產(chǎn)停售的風險。但是，以目前廣藥集團綠盒王老吉的渠道及市場操作能力，很難迅速填補紅罐王老吉的市場，顯然這對王老吉品牌是非常不利的。觀點一：品牌盲目延伸將會扼殺品牌作者為特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理“涼茶 ”代名詞鑄就了王老吉近年來，王老吉獲得高速成長，主要得益于企業(yè)成功

21、地將涼茶重新定位為“預防上火的飲料”，并圍繞新定位整合企業(yè)運營的方方面面，特別是在戰(zhàn)略節(jié)奏的推進上把握得相當?shù)轿?，使得品牌渡過了成長階段的一個個成長危機。十年下來，王老吉在顧客心智中已形成了清晰的認知，成為了涼茶的代名詞，而且還將涼茶這一邊緣的品類帶有濃厚區(qū)域特色和地方飲用習慣的藥飲，開創(chuàng)成了一個全國主流的、代表高端和時尚的飲料品類。成為品類的代名詞是品牌價值的根源。這樣的品牌，因為擁有了顧客的心智資源，就像擁有一口永不枯竭的油井，能源源不斷地創(chuàng)造財富。為什么可口可樂一直被評為世界第一品牌？主要就是因為可口可樂主導了可樂品類，成為可樂品類的代名詞。只要人類對可樂這個品類的興趣不滅，可口可樂品牌

22、就可以生生不息?？煽诳蓸菲放频膬r值，正是源于可樂這一品類目前仍是世界第一大飲料品類的價值。2009年被商務部否決的可口可樂對匯源的收購案也證實了這一點：可口可樂公司愿意花近180億港元巨資收購營業(yè)額遠不及這個數(shù)字的匯源，正是因為匯源在中國代表了果汁品類，成為果汁的代名詞。果汁今后的潛力有多大，匯源品牌的價值相應地就有多高?？煽诳蓸饭?司所花的巨資并非為了消滅中國民族品牌的階級需要”，而是商業(yè)價值本身有合理性?？煽诳蓸饭旧钪@一點。品牌延伸破壞王老吉品牌價值廣藥集團可能認為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進行多領域授權經(jīng)營可以做大品牌價值。事實上恰好相反，王老吉商標授權經(jīng)營非涼茶產(chǎn)品， 即實施品牌延伸，

23、長期來看將導致顧客心智認知混淆， 模糊品牌認知，最終將破壞王老吉十年苦心培育的心智資源，從而使品牌貶值 .同樣的道理，可以預計：王老吉的商 標授權愈多，對 涼茶”心智資源的破壞就越大，對品牌價值的侵蝕也會越嚴重。品牌延伸扼殺新業(yè)務機會 王老吉品牌推出的非涼茶產(chǎn)品，由于違背了顧客的認知，不容易被接納，特別是遇到其他聚焦于該類產(chǎn)品的專家品牌時，便明顯處于劣勢。固元粥”和蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥等新產(chǎn)品維護心智資源是打造品牌之本心智資源是新時代企業(yè)最稀缺、最寶貴的資產(chǎn)，組織必須充分珍惜利用、開發(fā)和保護。在可口可樂及百事可樂這兩個世界級品牌成功在先而享有巨大優(yōu)勢的情況下，王老吉在中國能夠脫穎 而出并實現(xiàn)超越

24、，正是憑借了涼茶”這一獨特的心智資源，這是其品牌價值所在。任何破壞心智資源的舉動，特別是商標授權帶來的品牌延伸，都將嚴重破壞王老吉的品牌價值。放眼全球，王老吉涼茶現(xiàn)已具備良好的品牌基礎，但依然還有巨大的發(fā)展空間。隨著中國綜合國力的提升，全 球華人對涼茶的帶動，以及神秘的東方魅力、五千年文明的助推，假以時日，王老吉完全有望走向全球，并與代表 西方文化的世界第一品牌可口可樂爭鋒。因此，廣藥集團的正確戰(zhàn)略應是：維護王老吉的涼茶心智資源，協(xié)助他走向全球，不斷開發(fā)這一心智資源的潛力，真正實現(xiàn)王老吉品牌的最大價值。觀點二：專一化最適合王老吉品牌價值提升作者為華南理工大學品牌研究所所長在競爭對手如云，產(chǎn)品同質化，市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”、找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”，如何實施品牌差異化戰(zhàn)略，不僅僅是實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化 ”，更重要的是它應該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導，成為企業(yè)資源配置和運營的基礎。多元化與專業(yè)化，作為企業(yè)兩種不同的戰(zhàn)略選擇，都有許多成功或失敗的K，關鍵是要適合企業(yè)自身的發(fā)展。如果多元化所產(chǎn)生的負效應一旦失控，反過來會對原有的主營業(yè)務造成傷害，使企業(yè)失去競爭力。例如，百事 可樂曾一