如何讓快消品更快銷 ——核心賣點定位模型修改版

1、文章建議：文章初定題目：飲料產(chǎn)品如何找準賣點文章框架：第一部分：引題。以案例切入，突出營銷傳播中賣點提煉的重要性。第二部分：核心賣點對應(yīng)消費需求的三個層次及選擇原則。從目前的賣點提煉誤區(qū)與亂象入手，三個層次是很常規(guī)的常識，所以要以豐富的案例信息取勝。重點是原則。第三部分：競爭對手對核心賣點的影響。受干擾時可以采用的方法講透，案例不要長，只要讀者能懂就好，最好能有兩個以上。第四部分：品類創(chuàng)新的賣點提煉。該部分可寫的內(nèi)容似乎最多，新品類的賣點如何最大限度區(qū)隔老品類，如何制造公關(guān)點形成自傳播？如何規(guī)避追隨者的競爭？第五部分：以一段總結(jié)和展望性文字收尾。字數(shù)3000，22號交稿，模型可以不要，或者換成

2、易讀形式。我們的定位是戰(zhàn)略營銷管理，這種策略性的問題較少關(guān)注，所以在行文中盡量以戰(zhàn)略的視角考慮戰(zhàn)術(shù)性問題。不過話又說回來，促銷還有戰(zhàn)略性促銷和戰(zhàn)術(shù)性促銷之分，你根據(jù)管理版樣刊中行業(yè)營銷欄目文風(fēng)行文即可。如何讓快消品更“快銷” 核心賣點定位模型劉安麗 秦劍前言：廣藥集團和加多寶“王老吉”商標之爭戰(zhàn)局已定，中國涼茶也步入了戰(zhàn)國爭雄時代。回望王老吉的涼茶帝國，舊話重提，那句“怕上火喝王老吉”的廣告語功不可沒。很多快消品營銷人在津津樂道的同時，也在感慨，我們能不能也創(chuàng)造出這樣助推產(chǎn)品“快銷”的經(jīng)典廣告語？與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。經(jīng)典的廣告語是企業(yè)營銷核心策略、產(chǎn)品核心賣點語言化的高度提煉，這其中凝

3、結(jié)了營銷人對消費者的深刻洞察、對自身優(yōu)劣剖析式了解、對競爭對手戰(zhàn)略細微研究和預(yù)判。真正的大策略、大創(chuàng)意決非靈光一閃，其中有規(guī)律可循，也有工具可用?？偨Y(jié)快消行業(yè)經(jīng)典定位案例，結(jié)合筆者多年快消品企業(yè)銷售、操盤的經(jīng)歷，提出“快消品 核心賣點定位模型”供大家參考。市場永不止步，經(jīng)典無法復(fù)制，只要有方法，奇跡可以再造！模型解讀：1、定位產(chǎn)品核心賣點首要考慮的是產(chǎn)品核心優(yōu)勢與目標消費者需求的有效對接；這種對接分三個層面：a、物質(zhì)層面：包括消費者顯性需求與隱性需求；b、情感層面：人文關(guān)懷、心理安全感、愛情、友情等；c、精神價值層面：引起消費者深層次的精神共鳴，將產(chǎn)品、品牌融入消費者價值觀，使其成為自我認知、

4、我自實現(xiàn)的精神符號和必備元素。這一過程對應(yīng)傳統(tǒng)廣告訴求：從理性到感性的過程。我們看一下這三條酒類廣告語。物質(zhì)層面：百年瀘州窖齡酒，窖齡老，酒才好。情感層面：勁酒雖好，可不要貪杯哦。精神層面：男人的情懷，天之藍。（激發(fā)男人內(nèi)心潛伏的征服欲）物質(zhì)訴求直接、情感訴求親民、精神訴求共鳴。這三者并沒有絕對的高下之分，越成熟的產(chǎn)品就越需要超越產(chǎn)品本身尋找賣點；越是成熟的市場就越是要從精神層面突破消費者心智。就白酒銷售而言，必定會遵循這樣的演進：賣產(chǎn)品賣包裝賣文化賣生活方式轉(zhuǎn)換為消費者自己的精神符號。2、選擇從物質(zhì)、情感或精神層面與消費者對接。產(chǎn)品的價格、價值以及兩者之間的比值是一個重要參考。價格越高的產(chǎn)品

5、，越趨向于情感和精神層面；價值越高，越趨向于物質(zhì)層面，這里的價值主要指產(chǎn)品本身與競品的比較優(yōu)勢；對于有些價格和價值都很高的產(chǎn)品，與消費者進行換位思考：價格/價值，物超所值，理性為主，感性為輔；價格偏高，感性為主，理性為輔。國窖1573的核心訴求策略就體現(xiàn)了這一點：理性您能品味的歷史：439年；感性品味之道，在乎稀有。3、核心賣點的定位必須要考慮競爭對手的影響。競品無時不刻試圖干擾甚至是阻斷我們與消費者的接觸。這種阻隔是精神層面的，如：今年爸媽不收禮，收禮只收XXX。也是物質(zhì)層面的，如渠道排他性、終端視覺攔截。所以根據(jù)原則1、2找準了核心賣點，還要和主要競品進行差異化對比。如有雷同，尋求突破。如

6、果賣點讓競品搶先說了，我們可以數(shù)字化的說、形象化的說，甚至反著說?？傊?，一定要體現(xiàn)差異化而且要高于競品的層面。案例：一羅漢果茶飲料企業(yè)曾找到筆者，希望對產(chǎn)品定位、包裝等提些建議。產(chǎn)品現(xiàn)有訴求是：不含糖，更健康。對快速消費品進行功能性訴求，增強其附加值，本身沒錯，可是有兩個問題：不含糖也甜的飲料很多，產(chǎn)品如何從競品中跳出來？（農(nóng)夫山泉有點甜？安化黑茶第一款瓶裝黑茶原飲廣告語就是：不含糖，自然甜。）如果一定要訴求“不含糖”，概念很模糊，如何進行更形象、更快速傳播？在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：因為羅漢果富含糖甙，達到同等甜度重量僅相當于蔗糖的300分之一，這是一種可以代替糖但不會升高血糖的物質(zhì)。所以

7、基于賣點數(shù)字化差異傳播的原理，核心廣告語就出爐了：300分的健康！副廣告語：一樣甜，熱量是蔗糖1/300。在促銷中：可延伸為原料健康100分、水源健康100分、生產(chǎn)健康100分，進一步烘托“300分的健康”的概念。4、如果按上述方法，我們的核心賣點仍無法突圍。那么我們的營銷思路就可以化縱為橫。從不斷細分市場的慣性思維中跳出來，看看能不能通過品類創(chuàng)新，甩開競品，橫向開辟藍海市場。消費者釋放未被滿足需求的張力決定了新品類具有自然成長性。品類創(chuàng)新主要方法：舊有產(chǎn)品改變使用場合；舊+舊=新產(chǎn)品創(chuàng)新；消費者整合；品類區(qū)隔、借力上位原則。案例：產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)新品類。針對白酒夏天的淡季營銷，國窖1573一直在

8、推廣“開啟12的奢華”冰飲風(fēng)尚。曾隨酒贈送小冰柜，在酒店終端也增加了一些個性化的服務(wù)。但對于中低端白酒，出于成本考慮很難實現(xiàn)這樣的“冰飲”。在廣東市場尤其是夜場有白酒混搭冰鎮(zhèn)蘇打水、雪碧、紅牛等喝法，一般都是消費者自主行為。因為大多數(shù)白酒并不適合“摻水”，這樣的冰飲口感并不佳，算是白酒忠實消費者的無奈之選。如果我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新，比如改進酒的發(fā)酵、勾兌工藝，確保白酒冰著喝不會產(chǎn)生諸如頭痛之類不良發(fā)應(yīng)；創(chuàng)新包裝：比如在玻瓶內(nèi)置入非水銀溫度計，讓冰鎮(zhèn)白酒操作簡單、溫度可控，在家也可自己動手。這樣，“瓶裝冰鎮(zhèn)白酒”這一新品類是否就可橫空出世？新品類的出現(xiàn)有望打破白酒企業(yè)夏季只能做市場難以做銷量的尷尬。當然，讓快消