淺論企業(yè)名牌戰(zhàn)略心理透視(一)

1、淺論企業(yè)名牌戰(zhàn)略心理透視(一)    論文關鍵詞】企業(yè)名牌戰(zhàn)略；CI企業(yè)形象識別；CS顧客滿意經(jīng)營；心理透視 論文摘要】企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略已成為我國發(fā)展經(jīng)濟的重大戰(zhàn)略。許多企業(yè)已經(jīng)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。認識到名牌就是市場，名牌就是財富。 本世紀是名牌競爭的時代，名牌打天下，坐天下的商戰(zhàn)格局已見端倪。有關資料表明，產(chǎn)品的市場份額正向名牌產(chǎn)品集中，約20的名牌企業(yè)控制了80的市場份額?？梢?，名牌就是市場，名牌就是財富。在世界市場出現(xiàn)了跨國名牌企業(yè)的興起，如：可口可樂、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業(yè)，年銷售額較低者約100億

2、美元，較高者達到700億美元以上。名牌產(chǎn)品暢銷不衰。 在我國，市場經(jīng)濟體制在逐步完善，加人世貿(mào)組織，參與國際競爭，成為新的經(jīng)濟格局。許多企業(yè)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。經(jīng)過十幾年的辛勤打造，我國已涌現(xiàn)出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈爾”、“娃哈哈”等。在激烈的市場競爭中，他們以名牌戰(zhàn)略為武器，一馬當先，成為市場潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業(yè)名牌心理，看看名牌的廬山真面目。 一、名牌的含義 經(jīng)濟界普遍的共識為：名牌是名牌產(chǎn)品，名牌商標，名牌企業(yè)三個層次的總和。名牌產(chǎn)品以高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高信譽度、高市場占有

3、率為特征；名牌商標就是名牌產(chǎn)品的商標，是現(xiàn)代企業(yè)馳聘商場的巨大無形資產(chǎn)；名牌企業(yè)是名牌產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)素質(zhì)的統(tǒng)一體，它擁有高素質(zhì)的員工隊伍，較高的管理水平和勞動生產(chǎn)率，卓越的企業(yè)文化和獨特的良好企業(yè)形象。 從名牌的定義我們發(fā)現(xiàn)，名牌自始至終指向消費者。即名牌的實質(zhì)是消費者的名牌，它在消費中得以萌芽、培育、成長和壯大，若名牌是樹，則消費者是名牌賴以生存的土壤和水源，企業(yè)則是植樹人。 二、名牌的心理效應 名牌的一個重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費者的心理需求聯(lián)結起來，及時地將品牌信息傳遞給消費者，使消費者產(chǎn)生認識上和情感上的偏好，產(chǎn)生特定的心理效應，從而形成品牌忠誠。 1名牌的光環(huán)效應。

4、由于消費者的經(jīng)驗定勢，對名牌商品的品質(zhì)有很高的認同和信賴。名牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的高質(zhì)量，獨特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱，美觀、簡潔的標志，精美的包裝以及購買名牌產(chǎn)品時所得到的附加服務和利益，如：信貸，免費送貨、安裝，保換，保修等，無疑給名牌商品載上了美麗的光環(huán)，使之熠熠生輝，給消費者創(chuàng)造了消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，在心理上形成名牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應。 2名牌的魅力效應。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實質(zhì)上反映了企業(yè)名牌定位突出個性特征的策略和設計。凡名牌產(chǎn)品都有準確的個性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的?？煽诳蓸房偛迷?jīng)說過，“可口可

5、樂”99都是糖和水，只有1才是真正的“可口可樂”風味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過廣告渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“每飲一杯可口可樂，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個性正是產(chǎn)品的魅力所在。 3名牌的情感效應。這是對名牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢。消費者由認同名牌到信賴名牌，升華到喜愛名牌，達到對名牌的移情，產(chǎn)生美好的情感效應。以名牌為時尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專賣店，顧客盈門。名牌給消費者提供了消遣、歡樂，使消費者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來顯示自己的

6、優(yōu)勢或掩飾自己的缺陷，表現(xiàn)自己的身份、個性、修養(yǎng)、審美、品味，喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人們喜愛名牌，追求名牌，對名牌情有獨鐘。 三、構建企業(yè)名牌戰(zhàn)略的心理策略 1企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位 定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動。定位并非對產(chǎn)品采取什么行動，而是指要針對潛在的消費者心理采取行動。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價值、利益的行為，以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個性和特征，在消費者心目中建立起獨特的形象，以使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)名牌的定位是產(chǎn)生名牌心理效應的核心，它好比車輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營、營銷、公關活動好比輔輪，都應圍繞這一核心。 企業(yè)名牌定位的重要因素是

7、品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向的突破。一個品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和價值取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人的心理認同的最重要的內(nèi)核，有時甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質(zhì)體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力。主要體現(xiàn)為：品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合。海爾在美國市場的Highhair，在法國市場凸現(xiàn)可愛的海爾兄弟造型，在非洲市場隱去這對只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標志出現(xiàn)，都體現(xiàn)了品牌的文化融合。而在我國本土，其“真誠到永遠”的企業(yè)理念，已被消費者認同。文化是品牌定位的靈魂，

8、而品牌定位是品牌文化的具體表現(xiàn)，是營銷靈魂。產(chǎn)品定位直接導致消費者的心理效應，準確、鮮明的定位，具有極強的穿透力、輻射力、吸引力?？梢郧兄邢M者的記憶深處，巧妙地傳達本企業(yè)及其品牌最引人注目的利益點，并留下難以磨滅的記憶。 為企業(yè)品牌定位的基本方法是研究消費者的心理，從消費者的文化習俗、消費習慣與消費需求等方面為品牌尋找到一個有力的位置，突出給消費者帶來的直接利益和好處，然后綜合運用品牌的營銷要素占據(jù)這個位置，獲得較持久的市場份額。 2CI視覺識別的導入 CI是英文“Corporateidentity的縮寫。可譯為“企業(yè)形象識別”或“企業(yè)身份”、“企業(yè)特征”。用以表達一個企業(yè)與其他企業(yè)之間的特

9、色與差異，從而使消費者對單個企業(yè)的產(chǎn)品或整體形象有一個清楚、準確的辨別。中國CI設計專家駕懋華認為，CI是現(xiàn)代企業(yè)對企業(yè)自身的MI(經(jīng)營理念)，BI(活動識別)及(視覺識別)進行系統(tǒng)的設計，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的企業(yè)形象，獲得內(nèi)外組織的認同，從而提高競爭能力的經(jīng)營戰(zhàn)略。 CI設計是企業(yè)孕育和創(chuàng)建名牌心理效應的基礎。CI中的MI在實踐中應具體化為企業(yè)名牌營銷理念，是名牌的形象戰(zhàn)略的核心，它可以通過BI和兩個方面得以體現(xiàn)。BI主要通過內(nèi)部活動和外部活動兩個方面得以體現(xiàn)。企業(yè)通過組織內(nèi)部活動如服務規(guī)范、服務水準、職業(yè)道德的教育和培訓、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境等為員工制訂一套規(guī)范的行為方式，在營銷或公關等外部活動中以鮮明、一致的規(guī)范化行為，樹立綜合、統(tǒng)一的企業(yè)形象。相對于BI的動態(tài)識別，則是一種靜態(tài)識別形式。它通過組織化、系統(tǒng)化的視覺識別方案傳遞企業(yè)信息。據(jù)心理學研究表明，個人在接受外界信息時，視覺接受的信息量占全部信息量的83。因此，在塑造名牌形象的過程中，視覺識別占有重要的地位。企業(yè)名稱、品牌、標志、標準色、標準字、象征圖案，宣傳口號、標語