淺析麥當勞的服務營銷戰(zhàn)略與策略

1、麥當勞服務營銷戰(zhàn)略分析一、麥當勞公司現(xiàn)狀二、麥當勞的服務營銷戰(zhàn)略快餐業(yè)營銷屬于服務營銷范疇。在本土化營銷方面,麥當勞公司因地制宜,制定符合當?shù)厥袌龅谋就粱諣I銷組合策略。1.產品在標準化的基礎上進行適當?shù)谋就粱??？觳偷暮诵漠a品是現(xiàn)場烹飪、調制的食物和飲料。麥當勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等,然后根據(jù)不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓手冊中所說:“從一個地方到另一個地方只略微地變動標準菜單”。例如,在中國,麥當勞就考慮到消費者的飲食習慣、消費水平等因素,推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲

2、食習慣的快餐食品。為了降低成本,麥當勞公司還實行了原料生產、采購上的本土化。北京的麥當勞公司的產品原料有95%以上在中國本土生產和采購。2.制定本土化的促銷組合策略。促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當?shù)氐奈幕?、風俗和傳統(tǒng)。麥當勞公司深知要在中國市場取得成功,必須入鄉(xiāng)隨谷,獲得消費者的了解和認同,拉近與消費者在心理和文化上的距離。麥當勞公司的員工都是經過標準化培訓的當?shù)厝?本土化促銷主要是通過在電視、報紙、互聯(lián)網上做廣告,廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素企業(yè)標志M的造型,廣告主角都是普通的中國老百姓,廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用

3、價格折扣、優(yōu)惠券和贈品,為消費者送去額外驚喜和愉悅。3.實行本土化的定價策略。自麥當勞新CEO康塔洛浦上任后,麥當勞公司在全球的經營戰(zhàn)略轉為謹慎擴張,提高單店收入。為刺激銷售回升,麥當勞公司實施了自1997年以來最大規(guī)模的降價促銷。在去年9月份,麥當勞推出兩款定價僅為1美元的標準尺寸三明治,在競爭激烈的快餐業(yè)內點燃降價促銷的戰(zhàn)火,但在中國市場的價格卻不降反升。當中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng),紛紛降價時:全國的麥當勞門店卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價。例如,武漢麥當勞餐飲食品有限公司在后非典時期,實施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價格上漲的策略。今年5月28日,麥當勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷,開始對

4、武漢市場上的漢堡和奶類制品平均漲價3%,由于促銷成功,客流量并未受到影響。三、麥當勞的服務營銷戰(zhàn)略分析1、產品策略分析(1產品品質管理嚴格選擇供應商麥當勞公司特別重視產品的品質管理,從選擇供應商開始,按照標準對其進行嚴格的審核測試和挑選,直到滿意為止。麥當勞非常重視與供應商的關系。創(chuàng)始人克羅克不喜歡從大食品公司進貨,因為他認為大公司不夠積極。事實上麥當勞并不以最低價購貨,它需要的是服務和品質。它珍視與供應商的關系并力圖使他們成為麥當勞系統(tǒng)中的一員。因為使供應商“麥當勞化”有利于使其滿足公司的規(guī)范化要求。嚴格執(zhí)行質量標準麥當勞對原料的質量有著自己的標準,并嚴格執(zhí)行。面包不圓和切口不平不用,奶漿接

5、貨溫度要在4以下,高1就退貨。單是一片小小的牛肉就要經過40多項質量控制檢查。任何原材料都有保存期,生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有2個小時的保鮮期,過期就扔掉。所有的原材料都嚴格按生產日期的先后順序碼放和使用。生產過程采用電腦控制和標準操作。制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中,炸薯條超過7分鐘、漢堡包超過10分鐘就要毫不吝音地扔掉。這些被扔掉的食品并不是變質不能食用,而是因為麥當勞對顧客的承諾是永遠讓顧客享受品質最新鮮、味道最純正的食品。麥當勞在不斷的探索中,逐漸建立了,一套完整的原材料采購供應與檢驗系統(tǒng),它采用流水線作業(yè),標準化操作,大批量生產,低成本運作,從而實現(xiàn)了四無理念:無論何時,

6、無論何地,無論何人來操作,產品無差異。(2.積極推動產品本土化麥當勞的食品品質雖然實行標準化,但這并不排斥其產品口味的多樣化,它的漢堡包、炸薯條等主要食品的口味是全球統(tǒng)一的,但是也會根據(jù)各地顧客的口味推出一些僅在一定區(qū)域內提供的新產品以實現(xiàn)本土化營銷。對麥當勞這樣的跨國公司來說進行本土化營銷是非常必要的?？鐕局阅軌蜻M行跨國、跨地區(qū)的經營是與它自身獨特的產品和服務分不開的。而這種產品和服務往往脫胎于其母國,與母國的人文風俗是息息相關。但當它進入其它國家和地區(qū)經營時,就要考慮當?shù)氐奈幕c風俗了。一個國家、民族的飲食習慣往往是長久以來形成的具有一定的穩(wěn)定性和不易變更性。2、價格策略分析(l聲

7、望定價法麥當勞憑借自身良好的品牌優(yōu)勢以及在顧客中的良好口碑,采取了聲望定價法,即優(yōu)質優(yōu)價。如在中國大陸,一個“巨無霸”漢堡的價格為10.20元,一個最小的牛肉漢堡的價格為4.80元。(2尾數(shù)定價法根據(jù)顧客有求廉的心理,在定價時故意化整為零,以小數(shù)作為結尾,如麥香魚定價為9.80元,在2003年夏季推出的“炫出性格真本色”酷夏套餐,定價為19.80元。這種定價給人以便宜劃算、計算準確的感覺。(3利益定價法這也是麥當勞常用的一種定價方法。如在原有產品的價格基礎上再加上少部分錢即可得到新的產品。如在購買套餐時再加上一元可以得到冰淇淋一個等,以此來吸引顧客。3、服務的有形展示方面的策略分析麥當勞非常重

8、視服務的有形展示。它在餐廳的選址、建筑、裝飾、氣氛的營造等方面處處顯示了自己與眾不同的特色。可以說,麥當勞建立了一個歡樂氣氛和都市化的“服務場”。(1選址麥當勞特別重視餐廳地址的選擇,俗語說得好,“一步差三市”。麥當勞有自己的選址原則:對每個選擇的地點,都要通過3一6個月的考察,再做決策評估,重點考察是否與城市的規(guī)劃相符合;選擇有發(fā)展前途的商圈和新辟的學校、住宅區(qū)等進行布點;針對目標顧客,選擇在年輕人和兒童經常出現(xiàn)的地方布點,以方便其就餐。選擇知名的大商場、百貨店布點,開設“店中店”,利用優(yōu)勢互補,互相吸引客源。選擇位置醒目、交通方便的地方。(2餐廳外部形象麥當勞的餐廳形象特色鮮明。它的標志也

9、很醒目,讓人一眼便能識別出這是麥當勞的標志,拱形的大門給人以家的感覺。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),黃色和紅色在任何天氣情況下都最容易識別,所以麥當勞餐廳的形象設計以紅色和黃色為主色調。燈光運用也是恰到好處。不管麥當勞與誰為鄰,都不會被掩蓋了,能夠顯示出自己的本性。通過透明的大玻璃窗,向路人展示著房子里面的幸福生活。孩子爽朗的笑聲,年輕父母親切的交談和服務員禮貌周到的服務,交織成一幅美好和諧的畫,這也是麥當勞服務品牌的最好詮釋。(3布局與裝飾麥當勞餐廳的設施和內部布局也很有特色。進出門及兩側的窗戶采用鋼化玻璃,以保證安全,北方地區(qū)采用雙層中空玻璃。餐廳和廚房全部采用美國進口防滑磚,這種磚的吸水性特別好,且容易清

10、潔?？照{是采用每小時6一8次定量送風設計,以確保室內空氣新鮮,室內溫度要求保持在24。廚房與洗手間采用單獨的排風系統(tǒng)。美國生產的煎、炸爐具有精密、穩(wěn)定的操作系統(tǒng),每個煎、炸爐具都設置有獨立的消防滅火系統(tǒng)。麥當勞通過研究發(fā)現(xiàn),人們不論高矮,在92cm的柜臺前,總是能最方便地把錢掏出來。于是,麥當勞就將餐廳的柜臺一律改成92cm。這一措施的實施還大大縮短了顧客的等待時間。一進入餐廳的大門,一股香味就會撲鼻而來,即便是沒有食欲的人也會愿意走進來嘗試一下。一排排的餐桌和餐椅擺放得整整齊齊,而且十分干凈?？臻g的利用也是頗具匠心,在過道旁、走廊的盡頭樓梯的拐角等通常不被人注意的地方都設置了桌椅,這樣一方面極大地提高了空間的利用率,同時也最大限度地滿足了人們在高峰時用餐的需要。還有專門為一人單獨就餐所準備的餐桌,以為那些不希望被人打擾的顧客利用。四、結論與建議通過對麥當勞的服務營銷戰(zhàn)略的分析,可以看出麥當勞之所以能夠在世界范圍內取得成功,主要得益于它的產品品質策略、價格策略、特許經營策略、服務的過程和服務的有