住宅項目年推廣計劃書

1、綠都 XX 項目2008 年推廣計劃書二OOI年三月目錄第一部分：XX 項目分析一、城市假日住宅分析二、城市假日商鋪分析三、五圣街商鋪分析第二部分：主要營銷推廣策略一、總體推廣思路二、主要推盤策略三、 2008 年月度推廣計劃第三部分：雙方配合事項一、工作原則二、工作流程三、小區(qū)景觀提升方案序言承蒙綠都房開的信任，我司有幸參與綠都公司專案有關營銷代理執(zhí)行工作之承接。我司對本案產(chǎn)品有著非常充足的信心，期待能通過全面深入地負責營銷工作： 創(chuàng)造賣點、強化推廣、提升銷售執(zhí)行力、改進銷售手法 ，達到預期的銷售節(jié)點目標。特此結合我司專業(yè)團隊之 經(jīng)驗、 XX 市場及案場考察之情況分析， 提供策略專案建議，

2、呈報綠都房開諸位高層領導審閱，第一部分： XX 項目分析一、城市假日住宅分析1 、優(yōu)勢：小區(qū)成熟，外立面和建筑質(zhì)量比較好。一、二期住宅已經(jīng)大部分去化，已經(jīng)有近100 位業(yè)主入駐小區(qū)。周邊配套成熟。2 、 劣勢： 經(jīng)常搞 5%優(yōu)惠特價， 傷害了老客戶和潛在客戶的利益。 小區(qū)景觀 （特別是入口處）與客戶預期落差大。剩余產(chǎn)品競爭力不強。3、機會：鋼筋、水泥等建材成本不斷上升級，通貨膨脹預期比較強烈，客戶等待房價下降的預期必然落空。4、威脅：國家房產(chǎn)調(diào)控政策依然從緊。房產(chǎn)金融政策對房產(chǎn)消費產(chǎn)生抑制作用。二、城市假日商鋪分析1 、 優(yōu)勢： 世紀大道店鋪已經(jīng)大部分開張， 隨著周邊開發(fā)的日漸成熟， 商鋪的價

3、值將體現(xiàn)出來。2、劣勢：目前滯銷部分街鋪位置不太理想，必須用心去塑造一個成功的主題，然后再進行推廣。3、機會：隨著小區(qū)入駐率的提高，南北街鋪和臨廣場街鋪面臨一定的機會。特別是世紀廣場大型超市招商進程的進展，將可以帶來階段性的機會。4、威脅：金都的街鋪的租金將極大的影響我們小區(qū)商鋪的價格。三、五圣街商鋪分析1 、優(yōu)勢：位于主要街道，已經(jīng)全面出租，屬于商鋪中的龍頭。2 、劣勢：租售比僅在3%左右，投資回報率底于銀行一年期存款。3、機會：新圣街區(qū)域?qū)儆趥鹘y(tǒng)商業(yè)地帶，因為拆遷的原因而暫時沒有理想中的投資回報，該區(qū)域的開發(fā)商報團推廣的欲望強烈，有望帶來新一輪的招商和銷售機會。4、威脅：通貨膨脹和加息會使

4、得商鋪投資回報更加缺乏吸引力。第二部分：主要營銷推廣策略一、總體推廣思路總體思路：包裝產(chǎn)品，細部優(yōu)化；經(jīng)營客戶，強化認同；以新帶老，新老互動；坐行并舉，拓展周邊；節(jié)奏推廣，分步實施。經(jīng)營客戶，強化認同：本項目已經(jīng)成交客戶是本項目進行推廣的巨大資源，我們要通過座談會，聯(lián)誼會，每月（或者季度） DM 資料等形式和工具與客戶進行溝通，發(fā)布銷售進展，物業(yè)服務信息，工程進度，業(yè)主入駐和感受等信息，強化認同，取得轉介紹。包裝產(chǎn)品，細部優(yōu)化：把售樓部現(xiàn)場、施工現(xiàn)場、局部景觀、樣板房進行強化包裝；將產(chǎn)品的細節(jié)部分進行優(yōu)化，然后展示，體現(xiàn)：產(chǎn)品的品質(zhì)和高尚；現(xiàn)場管理的高水平；物業(yè)服務用心與專業(yè)。以新帶老，新老交

5、替：以三期新品的開盤帶動人氣，帶動一二期尾房的銷售；以資金回籠和去化速度作為優(yōu)先原則。坐行并舉，拓展周邊：創(chuàng)新營銷手法，在售樓部之外再建立行銷團隊，將拓展區(qū)域從城區(qū)輻射到周邊縣和經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。節(jié)奏推廣，分步實施：對一二期滯銷住宅，三期新品住宅，城市假日商鋪和其它各商業(yè)，按照階段要求分節(jié)奏推廣，分別設立各項節(jié)點目標，強化執(zhí)行力，進行分步實施。二、主要推盤策略1、 產(chǎn)品展示：包裝后再展示，具有一定的視覺沖擊力。舉措：1 . 工地 施工現(xiàn)場整齊，施工細節(jié)專業(yè)，工地圍板引人注目，設置安全的看房通道。特別是在建工程和已完工工程之間的銜接，要進行適當?shù)陌b處理。2 .售樓部-按照目前可售物業(yè)的地理位置，

6、重新選址和裝修。降低客戶看房的疲勞感， 增加洽談和銷售機會。3 .樣板房-細部優(yōu)化，規(guī)避產(chǎn)品缺陷，身臨其境。4 .景觀綠化-在主入口處精耕細作處理，內(nèi)景適當改善，具體見專題方案。5 .物業(yè)服務-嚴格按照流程執(zhí)行，體現(xiàn)專業(yè)水平。2、 主顧開拓：坐行并舉，點面結合舉措：1 .建立分銷隊伍，主動開拓市場。由于商業(yè)客戶資源不多，必須通過走出去才能有所以拓 展。2 .開展已登記客戶電話營銷。3 .深度挖掘周邊縣，區(qū)轄鎮(zhèn)市場。4 .開展以客戶聯(lián)誼會為主的活動營銷，開展關系營銷和事件營銷。通過活動、關系、事件招攬客戶資源，延伸客戶資源。3、 廣告：選擇通路，注重實效。舉措：1 .編寫本樓盤DM o既持續(xù)不斷

7、的告之市場樓盤動態(tài)，同時可以作為行銷的輔助工具和客 戶服務工具。2 .報紙和軟文；不同階段，設立不同的主題：例如二期交付，三期開盤。3 .制定電視專題片，主題內(nèi)容是高性價比，房子質(zhì)量好，戶型獲得消費者青睞。4、 案場執(zhí)行：統(tǒng)一說辭，協(xié)調(diào)一致舉措:1 .重新提煉核心賣點和分賣點。2 .重新編寫說辭，對接待人員進行系統(tǒng)專業(yè)培訓。3 .開展銷售周經(jīng)營活動。4 .會報、報表管理等。5 .銷售管理流程清晰，工作效率穩(wěn)步提高，團隊配合日益默契。三、2008年月度推廣計劃時間主要項目預期效果完成時間執(zhí)行部門成本預算3月現(xiàn)場包裝方案提交定稿并盡快實施3月7日刖銷售部報力殺工程部實施物業(yè)公司整改施工單位提供預算

8、新售樓部裝修方案提報定稿并盡快實施3月15日刖銷售部報力殺工程部實施施工單位提供預算第一期DM制作并針對目標客戶 mm內(nèi)容體現(xiàn)圖性價比和突出周邊成熟配套3月20日刖銷售部5000 元電視專題片內(nèi)容體現(xiàn)圖性價比和突出周邊成熟配套3月15日刖銷售部無鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊地區(qū)橫幅積累三期客戶銷售部三期產(chǎn)品定位及價格調(diào)研提供價格建議書銷售部4月三期產(chǎn)品專題DM對三期產(chǎn)品全面介紹，引起消費者關注4月8日刖銷售部三期產(chǎn)品開盤報紙廣告對開盤信息進行發(fā)布，引起關注4月8日刖銷售部三期產(chǎn)品電視專題片對三期產(chǎn)品全面介紹，引起消費者關注4月8日刖銷售部新售樓部內(nèi)飾及布置完成簡潔、實用、符合項目總體形象4月15日刖銷售部景觀、

9、物業(yè)整改落實完成入口處引人注目，物業(yè)管理體現(xiàn)專業(yè)。4月20日刖工程部物業(yè)公司5月商鋪推廣提報定稿并盡快實施5月10日刖銷售部商鋪推廣研討會凝聚共識，引起注意5月中旬銷售部小高層樣板房裝修體現(xiàn)5月30日工程部銷售部報紙軟文配合商鋪宣傳，召來投資客戶5月中旬銷售部二期業(yè)主交付專題DM索取轉介紹5月30日銷售部6月商鋪推廣手冊全面介紹街鋪投資價值6月3日銷售部商鋪推廣現(xiàn)場包裝熱鬧，吸引人氣6月15日銷售部商鋪推廣說明會去化30%6月20日銷售部商鋪推廣電視專題片營造熱銷氛圍，吸引投資客6月25日銷售部7-9月夏季促銷方案住宅去化80%7月銷售部客戶聯(lián)誼會經(jīng)營客戶，強化認同，索取轉介紹8-9月銷售部促

10、銷DM8月銷售部10-12 月剩余房源推廣DM召來客戶銷售部促銷短信息發(fā)布召來客戶銷售部參加房展會等活動住宅全面達成目標，商鋪去化50%銷售部合計/銷售部說明：以上推廣方案實施中將嚴格控制在銷售額的 1%z內(nèi)第三部分：雙方配合事項一、工作原則嚴守合同約定，一切圍繞銷售；坦誠交流工作，及時花解分歧二、工作流程以每周工作報告為依托，細化各項工作流程。各自工作職責清晰，團隊三、附件：小區(qū)景觀提升方案綠都假日景觀提升方案導言景觀是房產(chǎn)的門面，在綠都公司的開發(fā)下，綠都城市假日小區(qū)整體景觀布局比較合理，景觀也不差，但是從競爭的形勢和目前開發(fā)的市場水平看，我們還需要再提高。所以我們提景觀提升方案并不是否定過

11、去，而是根據(jù)客戶的需求和現(xiàn)實需要，對現(xiàn)有的部分做一些改善和提升，具體內(nèi)容如下：1 入口處現(xiàn)狀：入口處植被密度不夠，層次不夠豐富，整體感覺較蕭條。改善建議：增加密度，增加樹冠較大的喬木，如香樟樹。參考案例：見 POWERPIONT2 標牌系統(tǒng)現(xiàn)狀：小區(qū)無標牌體系。禁止車輛通行牌不規(guī)范。改善建議：從安全和管理的角度，必須馬上配備標牌體系。由物業(yè)公司盡快列出清單。擬增加“入口須知，交通標示，廣場名稱，警示標志，告示牌”等參考案例：見 POWERPIONT3 內(nèi) 景現(xiàn)狀：水系較臟；層次不夠；步行道和綠地之間缺少變化。改善建議：廣場周邊的綠化可以參考世紀廣場。參考案例：見 POWERPIONT4 垃圾桶

12、現(xiàn)狀：作為公共區(qū)域的垃圾桶體積太小，擺放的區(qū)域要盡量統(tǒng)一。改善建議：增加體積。最好是改放在每棟樓西邊窨井蓋上。五.燈光和小區(qū)廣播系統(tǒng)現(xiàn)狀：小區(qū)廣播日常并不開放。改善點：入口處可以增加景觀燈，制定小區(qū)廣播進行日常開放，播放世界名曲等，增加客戶看房愉悅感覺。已入駐業(yè)主在廣場周圍小憩時體驗也會更好。六.隔離墻的處理現(xiàn)狀：施工區(qū)域和已經(jīng)交付區(qū)域沒有有效隔離，缺乏安全警示標示。改善點：將施工區(qū)域和已經(jīng)交付區(qū)域用活動板隔開時間主要內(nèi)容和完成時間預期效果執(zhí)行部門成本預算3月新售樓部裝修方案：完成時間3月中旬簡潔、實用、快速銷售部工程部財務部制作第一期DM體現(xiàn)出高性價比和成熟配套銷售部5000 元制作電視專題片體現(xiàn)出高性價比和成熟配套銷售部景觀、物業(yè)提升方案：3月10日前入口處引人注目物業(yè)體現(xiàn)專業(yè)工程部物業(yè)公司完成三期產(chǎn)品價格調(diào)研價格合理、有利于資金回籠4月二期新品專題DM銷售部三期新品開盤報廣告之信息銷售部短信息發(fā)布告之信息銷售部新售樓部搬遷：銷售部工程部門景觀、物業(yè)提升：4月上旬入口