市場營銷重點(共12頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上終極版營銷重點第一章 市場和市場營銷1.市場；是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。（市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。）2.市場營銷；是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，同別人自由交換產(chǎn)品或服務的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。（市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。）3.市場營銷對于企業(yè)的重要性：企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷4.需求，欲望，需求。交易，交換，關系。5.市場營銷學；“形成”在1900-1930初創(chuàng)

2、美國“發(fā)展”在1929經(jīng)濟危機“革命”在二戰(zhàn)后6.市場是賣方促使買方實現(xiàn)其現(xiàn)實的和潛在的需求的任何活動第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹1.市場營銷管理企業(yè)選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。（營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。）2.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。3.市場營銷管理哲學；企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想4.顧客感知價值（CPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的

3、實際價值它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。購買總價值（產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值）和購買總成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）。5.企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。P356顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品或服務滿足其需求的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)7適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某目標顧客需要的特定功能的質(zhì)量。 適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1波士頓矩陣市場成長率市場占有率矩陣（問號明星奶牛瘦狗）p532.密集式成長（市場滲透；2、市場開發(fā)；3、產(chǎn)品開發(fā)；4、多角化成長）。P

4、543.一體化成長 （區(qū)別；前向，后向，水平 ）p554.選擇競爭戰(zhàn)略 p57（1）成本領先戰(zhàn)略；致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本監(jiān)控，通過簡化產(chǎn)品、改進設計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領域使總成本降到全行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。（2）差異化戰(zhàn)略；主要依托于產(chǎn)品及設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關鍵點，與競爭者相比更具有顯著并能為顧客感知的獨到之處。（P58）（3）集中戰(zhàn)略；（聚焦戰(zhàn)略）著眼于特定領域，即局部謀求成本領先或差異化，以建立競爭優(yōu)勢。（P59）5發(fā)展營銷組合；“營銷組合”是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素

5、。P60“4P”組合：產(chǎn)品（Product）地點（Place）促銷（Promotion）價格（Price）6營銷組合的特性：1、可控性2、動態(tài)性3、復合性4、整體性第四章 市場營銷環(huán)境1.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的影響營銷活動的不可控制的因素和力量。2.微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。（供應商，營銷中間商，顧客，競爭者，公眾）3欲望競爭者（提供不同產(chǎn)品，滿足不同消費欲望的競爭者）； 品牌競爭者（提供不同產(chǎn)品，滿足不同消費欲望的競爭者）， 產(chǎn)品競爭者（滿足同一消費欲望的、同類產(chǎn)品、不同產(chǎn)品形式之間的競爭者）3.宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威

6、脅的主要社會力量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）4. 環(huán)境分析與營銷對策5.機會分析、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會：市場機會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機會。、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會：出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會，即行業(yè)市場機會。出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合部分的市場機會，稱為邊緣市場機會。、目前市場機會與未來市場機會：環(huán)境是動態(tài)變化的，所以企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費需求，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機會。第五章消費者市場和

7、購買行為分析1消費者購買決策過程的主要步驟有哪些？（1）確認問題，目的是消費者確認自己的需要是什么。（2）信息收集，了解消費者信息來源、不同信息來源對消費者的影響以及設計信息傳播策略。（3）備選產(chǎn)品評估，消費者對產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求進行評價。（4）購買決策，消費者對產(chǎn)品評估后做出的決策。（5）購后過程，購后使用和處置、購后評價以及購后行為。2.影響消費者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？1.心理因素：知覺個性需要動機學習信念與態(tài)度.動機產(chǎn)生需要一定強度的需要和外在的誘因兩個條件。2.經(jīng)濟因素：是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次

8、。3.生理因素：生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構造和功能有不同需求。4.生活方式：設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。3.消費者購買行為類型有哪些？ 根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1）參與程度高、品牌差異大為復雜的購買行為 ；（2）參與程度高、品牌差異小為減少失調(diào)感的購買行為；（3）參與程度低、品牌差異大為多樣性的購買行為；（4）參與程度低、品牌差異小為習慣性的購買行為；4，知覺的選擇性 p935，參照群體、按照與消費者接觸的密切程度分類：a、主要群體（基本群體）：家人、朋友等b、次要群體：偶遇、人流等。、按照是否存在較為正式的組織分類：a、正式群體：單位同事、同校學生等b、非

9、正式群體：家庭成員、親朋好友等。、按照群體的吸引力分類：（消費者對群體的態(tài)度）：a、正相關態(tài)度群體 b、負相關態(tài)度群體。、按照消費者是否屬于特定相關群體分類：a、成員群體b、非成員群體6，影響相關群體作用的因素、產(chǎn)品需要程度：必需品與非必需品的影響。產(chǎn)品的必需程度越低，相關群體對產(chǎn)品種類選擇的影響越大。、產(chǎn)品消費的可見性：指消費者消費該產(chǎn)品時是否在公共場合或其他人是否易于看到產(chǎn)品的款式、種類、和品牌6，馬斯諾的需求層次理論在營銷中的應用第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略1. 市場細分；是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程2， 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展（1956年 溫德爾&

10、#183;斯密提出）1、大量營銷階段：19世紀末20世紀初。即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并通過廣泛、普通的分銷渠道銷售產(chǎn)品2、產(chǎn)品差異化營銷階段：20世紀30年代后。即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。缺點：企業(yè)僅考慮自身條件，忽視對顧客需要的研究，缺乏明確的目標市場。市場細分仍缺乏產(chǎn)生的條件和基礎。3、目標市場營銷階段：20世紀50年代以后，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源和優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相匹配的營銷組合。3， 市場細分的作用有哪些？1、有利于發(fā)展市場機會

11、。2、有利于選擇目標市場。3、有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略。4、有利于提高企業(yè)的競爭能力。5、有利于提高顧客的忠誠度。4市場細分的基本模式根據(jù)顧客對不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。市場細分的客觀依據(jù)就是顧客的需求偏好差異。1、 同質(zhì)偏好：所有的顧客有大致相同的偏好2、 分散偏好：顧客對兩種屬性的偏好散步在整個空間3、 集群偏好：市場上出現(xiàn)了幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。5，市場細分的標準：1、消費者市場細分的標準：、地理因素 、人口因素 、心理因素 、行為因素2、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)：、行業(yè)細分，生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)

12、不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。 、規(guī)模細分，用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量 、地理細分6.市場細分的原則是什么？答：1可衡量性2可實現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性7.目標市場戰(zhàn)略有哪些？它們的優(yōu)缺點是什么？無差異性營銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點：市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：1.專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。2.集中資源，節(jié)約費用3.適合資源薄弱的小企業(yè)；缺點：經(jīng)營者承擔風險較大。8，目標市場的選擇市場

13、集中化：企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應給單一的顧客群，進行集中營銷。產(chǎn)品專業(yè)化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一類顧客群體需要的各類產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的市場細分作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。9.市場定位根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場占有強有力的競爭位置第十章產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品是指

14、能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。2. 產(chǎn)品整體概念的五個層次（1） 核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2） 形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，由五個特征構成：品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。（3） 期望產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。（4） 延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨等（五）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。3. 消費品分類1，便利品：隨時或者頻繁購買的產(chǎn)品，如煙、肥皂等， 便宜品又

15、可分為常用品，沖動品及急救品（急救品的地點效用很重要，能夠迅速實現(xiàn)購買）2，選購品：顧客在選購過程中，對適應性、質(zhì)量、價格等基本方面要做認真權衡比較的產(chǎn)品。如：家具、服裝、等 選購品分為：同質(zhì)品和異質(zhì)品。3，特殊品：具備獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品。4，非渴求品：指消費者不了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)非渴求品有保險、墓地等，對非渴求品要付諸廣告和人員推銷等大量營銷努力4.產(chǎn)品組合指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)業(yè)務范圍。（目的是為了實現(xiàn)營銷目標，充分滿足市場需求）5.產(chǎn)品組合包括寬度、長度、深度和關聯(lián)度四個衡量變量（產(chǎn)品組合的寬度就是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。長度

16、是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。關聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。）6.產(chǎn)品生命周期引入期，成長期，成熟期，衰退期7.導入期營銷策略：衰退期營銷策略： p208 p211（1） 引入期的市場營銷特點與策略特點：1，消費者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費習慣，銷售量較小，單位產(chǎn)品成本相應較高2，尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式3，價格決策難以確立，廣告費用和其他營銷費用較高4，產(chǎn)品的技術性能還不夠完善，利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，承擔的市場風險大營銷策略：（1

17、）快速掠取策略。實施條件：消費者對產(chǎn)品不了解；急于購買新產(chǎn)品，愿意付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅。（2）緩慢掠取策略。實施條件：市場規(guī)模相對較??；競爭威脅不大；對價格不敏感。（3）快速滲透策略。實施條件：潛在消費者對產(chǎn)品不了解，對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。實施條件：市場容量較大；潛在顧客已經(jīng)了解新產(chǎn)品，對價格十分敏感；潛在競爭者準備加入競爭行列。(二)衰退期的特點與營銷策略特點：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費者興趣完全轉(zhuǎn)移；價格已經(jīng)下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務等。營銷策略：

18、（1）集中策略?？s短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得更多的利潤。（2）維持策略。保持原有的細分市場和營銷組合策略，待到適當時機退出市場。（3）榨取策略。大幅度降低銷售費用，精簡推銷人員等8，包裝在營銷中的作用； 保護產(chǎn)品 促進銷售 增加利潤第十一章品牌與包裝策略1. 品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。2. 品牌的作用（1）對營銷者的作用：1，有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；2，有利于保護品牌所有者的合法權益；3，有利于約束企業(yè)的不良行為；4，有助于擴大產(chǎn)品組合；5，品牌忠誠為公司提

19、供了對需求的可預測性和安全性。（2）給消費者帶來的益處：1，品牌便于消費者辨認識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品；2，品牌有助于維護消費者利益：3，品牌有助于促進產(chǎn)品改良，有利于消費者3，品牌統(tǒng)分策略1，統(tǒng)一品牌：企業(yè)的所有產(chǎn)品（包括不同類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。優(yōu)點：能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費用，有助于新產(chǎn)品的推出，顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。缺點：某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題會牽連其他種類產(chǎn)品，一榮俱榮，一損俱損。2，個別品牌與多品牌：個別品牌是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，多品牌是個別品牌策略實施的結果。優(yōu)：能夠避免統(tǒng)一品牌的株連效應，在分銷過程中占有更大的貨架空間，多品牌可以吸引不同需求的

20、顧客，進而提高市場占有率。3，分類品牌：是指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上讓各類產(chǎn)品使用不同的品牌。是對前兩種策略的折中。4，主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。主副品牌策略是對統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的必要補充。一般適用于企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)或質(zhì)量有別的商品，要求主品牌有較高知名度5，品牌歸屬策略；1，使用屬于自己的品牌 2，他人品牌 （出售中間商和貼牌生產(chǎn)）3，部分自己，部分他人6.品牌擴展 p2382.品牌和商標的區(qū)別是什么？品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等

21、方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。（1）在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。（2）商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占（3）品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。第十二章定價策略1.影響定價的主要因素一、定價目標 ：維持生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。二、產(chǎn)品成本：企業(yè)定價必須估算相關成本（直接成本和間接成本）三、市場需求：受價格和收入的影響四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法規(guī)2，確定基本價格的一般方法一、成本導向定價法1，

22、成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格的定價方法2，增量分析定價法：只要是分析企業(yè)接受任務后是否有增量利潤的定價方法。3，目標定價法：就是根據(jù)銷售量和銷售額來制定定價的方法。缺點：難以估計銷售量求出價格。二、需求導向定價法1，感知價值定價法：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價值來制定價格的定價方法。感知價值定價法的關鍵在于準確的計算出產(chǎn)品提供的全部市場感知價值。2，反向定價法：是企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價是以市場需求為定價出發(fā)點。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取此定價。三、競爭導向定價法定義：是在由市場

23、需求和企業(yè)成本所決定的價格的范圍內(nèi)，考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應來制定價格。1，隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。適用情況：企業(yè)難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應?！倦S行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的定價方法】2，投標定價法：是根據(jù)對競爭者報價的估定制定3.定價的基本策略有哪些？（判斷題）1、 折扣定價策略折扣定價的主要類型：1，現(xiàn)金折扣：是企業(yè)給及時付清貸款的顧客的一種減價。2，數(shù)量折扣：給大量購買某種產(chǎn)品顧客的一種減價。3，功能折扣：制造商給批發(fā)或零售商的一種額外折扣。4，季節(jié)折扣：購買過季產(chǎn)品的顧客的

24、減價。5，價格折讓：有以舊換新折讓和促銷折讓等。二、地區(qū)定價策略1，統(tǒng)一交貨定價：無論顧客遠近，按照相同的廠價加相同的運費定價。2，基點定價：按照一定的廠價加基點城市到顧客所在地的運費定價。有利于市場拓展3、 心理定價策略1聲望定價：利用消費者仰慕名牌商品或店名的聲望所產(chǎn)生的心理把價格定成整數(shù)或高價。2尾數(shù)定價：利用消費者數(shù)字認識的某種心理，盡可能在價位數(shù)字上不進位、保持零頭來使消費者保持對企業(yè)定價的信賴。3，招徠定價：零售商店利用顧客求廉心理，將某些商品定低價來吸引顧客。4、 新產(chǎn)品定價1，撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。使用條件：a，市場有足夠購買者，需求

25、缺乏彈性，；b，高價情況下依然可以獨家經(jīng)營，別無競爭者。（如有專利保護的產(chǎn)品）c，如果定價高，可以使人產(chǎn)生高檔印象；d，高價使需求、產(chǎn)量、單位成本減少一點，但不至于抵消高價帶來的利潤。2，滲透定價：把新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。使用條件：（1）需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長；（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大而下降。（3）低價不會引起實在或潛在的過度競爭。5、 產(chǎn)品組合定價策略1，產(chǎn)品大類定價；2，選擇品定價；3，補充品定價；4，分部定價；5，副產(chǎn)品定價；6，產(chǎn)品系列定價。第十三章分銷策略1.分銷渠道指促使某種產(chǎn)品和服務能順利地經(jīng)由市場交換

26、過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。2分銷渠道的層次3，分銷渠道的寬度定義：是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。企業(yè)的分銷策略分為三種：A，密集分銷：制造商盡可能通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。B，選擇分銷：制造商在某一地區(qū)精心挑選最合適的中間商來推銷產(chǎn)品。C，獨家分銷：制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品4，影響分銷渠道的設計因素：1，顧客特性；2，產(chǎn)品的特性；3，中間商特性；4，競爭特性；5，企業(yè)特性（體現(xiàn)在總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策上）6，環(huán)境特性（文化、經(jīng)濟）。5，評估各種可能的渠道備選方案1，經(jīng)濟性標準（最為重要）

27、：；2，控制性標準；3，適應性標準。6，竄貨 定義：經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 （一）原因1，某些地區(qū)市場飽和；2，廣告拉力過大，渠道建設沒跟上；3，企業(yè)在人力、資金方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡；4，企業(yè)給與渠道優(yōu)惠政策不同，分銷商利用地區(qū)差價竄貨；7.通路直銷。水平渠道系統(tǒng) p2808，批發(fā)商和零售商的主要區(qū)別1，批發(fā)是指將一切產(chǎn)品或服務售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商主要是從事批發(fā)業(yè)務的公司，主要有三種類型（商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處）。2，零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及商業(yè)性用途的活 動。任何機構從事這種活動都屬于零售范圍。零售商店主要有(專用品商店、百貨商店、超級市場、便利店、超級