廣告設計策劃書

1、廣 告 設 計 策 劃書 設計負責：（一）、廣告所策劃項目陽光家園社區(qū)（二）、廣告目的“巧傳真實”。以深具吸引力，說服力及記憶點的廣告語，以最震撼人心的方式把產品中與消費者最相關的部分，即所謂“真實”的東西巧妙地傳達給消費者。（三）、廣告期間7月在中旬到11月中旬（四）、廣告區(qū)域北京市（五）、廣告對象- 25歲到40歲消費人群（六）、廣告策劃委托人、公司陽光家園開發(fā)商：萬利地產有限公司（七）、廣告策劃委托時間6月3日（八）、廣告策劃案截止時間6月30日（九）、廣告策劃小組名單蘇明明、尚麗華、陸娟前言 此次廣告策劃受陽光家園開發(fā)公司高級副總裁Terence Tsang的委托對陽光家園社區(qū)做推廣廣

2、告策劃，此次廣告策劃主要包括以下幾項:(1)、廣告策劃的目的：以較低的價位滿足亞洲活力新生代和中產階級的需求。讓陽光家園更加迎合亞洲市場，尤其是中國。（2）、廣告策劃的進行過程：已經過市場分析、確定了廣告策略、制定了廣告計劃，計算了廣告預算，現到最后一階段廣告活動的效果預測和監(jiān)控。(3)、此次廣告策劃使用的主要方法：市場問卷調查，網絡調查，由中國市場研究集團(China Market Research Group)駐上海的雷小山(Shaun Rein)進行市場研究分析。（4）、策劃書的主要內容：市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告活動的效果預測和監(jiān)控。目錄一、 市場分析（1）、營銷環(huán)境分析 -企

3、業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 -市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 -市場概況 -營銷環(huán)境分析總結（2）、消費者分析 -消費者的總體消費態(tài)勢 -現有消費者分析 -潛在消費者分析 -消費者分析的總結（3）、產品分析 -產品特征分析 -產品生命周期分析 -產品的品牌形象分析 -產品定位分析 -產品分析的總結（4）、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 -企業(yè)在競爭中的地位。 -企業(yè)的競爭對手。 -企業(yè)與競爭對手的比較。 二、廣告策略 （1）、廣告的目標 -企業(yè)提出的目標 -根據市場情況可以達到的目標 -對廣告目標的表述（2）、目標市場策略 -企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 -市場細分。 -企業(yè)的目標市場策略。

4、 （3）、產品定位策略 -對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 -產品定位策略。 （4）、廣告訴求策略 -廣告的訴求對象。 -廣告的訴求重點。 （5）、廣告表現策略 -廣告主題策略。 -廣告創(chuàng)意策略。 -廣告表現的其他內容。 （6）、廣告媒介 -對媒介策略的總體表述 -媒介的地域 -媒介的類型 -媒介的選擇-媒介組合策略 -廣告發(fā)布時機策略，-廣告發(fā)布頻率策略三、廣告計劃（1）、廣告目標（2）、廣告時間 （3）、廣告的目標市場 （4）、廣告的訴求對象 （5）、廣告的訴求重點 （6）、廣告表現 -廣告的主題-廣告的創(chuàng)意 -各媒介的廣告表現 -各媒介廣告的規(guī)格 -各媒介廣告的制作要求 （7）、廣告發(fā)

5、布計劃 -廣告發(fā)布的媒介-各媒介的廣告規(guī)格 -廣告媒介發(fā)布排期表 （8）、其他活動計劃 -促銷活動計劃 -公共關系活動計劃 -其他活動計劃 （9）、廣告費用預算 -廣告的策劃創(chuàng)意費用 -廣告設計費用 -廣告制作費用 -廣告媒介費用 -其他活動所需要的費用 -機動費用 -費用總額四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控 （1）、廣告效果的預測 -廣告主題測試-廣告創(chuàng)意測試 -廣告文案測試 -廣告作品測試 （2）、廣告效果的監(jiān)控 -廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 -廣告效果的測定第一部分 市場分析（A）、營銷環(huán)境分析A、市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （1）、目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢 （a）、單寧鎮(zhèn)針對亞洲年輕人專門

6、設計，雖然價錢適中屬李維斯旗下平價產品，但年親人經濟有限以致購買人數受到一定限制，相對于國內其他產品購買率相對低下。尤其是學生。 （b）、物價上漲原料價格隨之上漲。 （c）、時尚元素越來越多，牛仔不是單一選擇。 （2）、市場的政治、法律背景 （a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場-沒有 （b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告-沒有（3）、市場的文化背景 （a）、企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? dENiZEN品牌符合消費者長久以來的向往款式時尚、做工精良且價格親民、值得信賴的牛仔服裝。是為中國制造。與我國市場文化背景無沖突之處。（b）、這一市場

7、的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品? dENiZEN品牌是專為亞洲年青一代打造的新品牌，符合年輕者張揚個性卻又淡定從容的生活態(tài)度或擁有一種共識、或向著同一目標、亦或是成為可信賴的搭檔而讓每個人都融入其中。產品符合文化特征，不會受排斥。B、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）、企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系單寧鎮(zhèn)是李維斯旗下品牌，它借助了陽光家園的供應商渠道。（2）、產品的營銷中間商與企業(yè)的關系單寧鎮(zhèn)主要銷售地是百貨商場C、市場概況（1）、市場的規(guī)模 （a）、整個市場的銷售額- 20億（b）、市場可能容納的最大銷售額-50億（c）、消費者總量-全國中產階級年青一代 （d）、消費者總的購買量 -

8、還不如國內其他平價商品年青一代經濟受限 （e）、以上幾個要素在過去一個時期中的變化-有增加但幅度不大 （f）、未來市場規(guī)模的趨勢-年青一代經濟有保障，購買率增加，市場規(guī)模加大。 （2）、市場的構成 （a）、構成這一市場的主要產品的品牌300元到500元之間沒有一個專門做牛仔服的國際性品牌，但還是有競爭對手，比如：LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。 （b）、 各品牌所占據的市場份額按照牛仔服的價格，朱士英（曾經是陽光家園華東及華中區(qū)總經理，如今是dENiZEN中國區(qū)總經理）將其分為四類：300元以下，300

9、元500元，500元800元，800元以上。目前，陽光家園在中國牛仔服500元以上價格區(qū)間的市場份額接近1/3。朱士英認為，300元500元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機會，可能是陽光家園市場份額的56倍。（c）、 市場上居于主要地位的品牌LEE、Miss Sexy （d）、與本品牌構成競爭的品牌是什么lee, texwood(蘋果)、 G-star（e）、 未來市場構成的變化趨勢如何 平價商品更受年輕消費者歡迎，所以300元500元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機會，單寧鎮(zhèn)的市場份額可能是陽光家園市場份額的56倍。（3）、市場構成的特性 （a）、市場有無季節(jié)性無，牛仔四季受歡迎屬四

10、季的時尚服裝百搭服裝 （b）、有無暫時性無 （c）、有無其他突出的特點百搭、潮流代表、時尚 D、營銷環(huán)境分析總結 （1）、機會與威脅 中國市場研究集團(China Market Research Group)駐上海的雷小山(Shaun Rein)表示:“中國消費者抱怨稱,(相對于美國普通牛仔褲)他們的胯部較窄,臀部較小,腿較短?！眱r格在200美元至300美元之間的名牌牛仔褲在中國有著盈利豐厚的利基市場,但Levi經典的基本牛仔褲表現則不那么優(yōu)秀。零售分析師表示,Levi的定價對廉價休閑牛仔褲而言過高,對奢侈品又過低。新推出的牛仔褲系列定在中低價位,吸引節(jié)儉的新興消費者。威脅：同類品牌產品、休閑

11、品牌搶消費者。 （2）、優(yōu)勢與劣勢不受束縛、積極向上、剪裁合身、優(yōu)質精良 、最主要的是價格適中在300-400之間 （3）、重點問題市場份額（B）、消費者分析A、消費者的總體消費態(tài)勢 （1）、現有的消費時尚創(chuàng)意、個性百搭、舒適、便宜 （2）、各種消費者消費本類產品的特性潮流、個性、百搭隨時改變造型、舒適、價格適中、修身、剪裁合身、優(yōu)質精良、是為24小時生活而打造的B、現有消費者分析 （1）、現有消費群體的構成 （a）、現有消費者的總量 中端消費者，消費者群體巨大 （b）、現有消費者的年齡18-29歲 （c）、現有消費者的職業(yè)主要是學生，還有各行業(yè)工作者，主要是追求時尚潮流的人（d）、現有消費者

12、的收入無收入，主要取決于父母，收入一般2000/月，或多或少。 （e）、現有消費者的受教育程度主要是中學、大學，專科（消費本產品受教育程度不受影響，只要追求時尚） （f） 、現有消費者的分布主要是一線城市、其次是二、三線城市，又主要是大城市周邊的學校 (2)現有消費者的消費行為 （a）、 購買的動機 便宜、品牌、時尚、舒適、百搭 （b）、 購買的時間看到的就買占72.7% ，換季打折占12.6%，節(jié)日減價占7.1%?！靶枰笔侵饕獎訖C ，新款上市7.6%（c）、 購買的頻率 （d）、 購買的數量 （e）、 購買的地點 (3)現有消費者的態(tài)度 （a）、對產品的喜愛程度 （b）、對本品牌的偏好程度

13、主要因為價格適中，偏好程度占對李維斯喜愛程度的60% （c）、對本品牌的認知程度不夠，說起陽光家園，可以說是大名鼎鼎，知之者甚多；但是說起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果問及陽光家園與dENiZEN有什么關系，能夠準確回答的人可能會更少。 （d）、對本品牌的指名購買程度 由上面的調查顯示：消費者可選擇的品牌很多，本產品通過品牌價格優(yōu)勢增加購買率因此指名購買程度提高了，不過不大，因為可選性很多。 （e）、使用后的滿足程度 單寧鎮(zhèn)亞洲人體型設計，舒適自然，消費者使用后比較滿足 （f）、未滿足的需求 多樣色彩C、潛在消費者（1）、潛在消費者的特性由于單寧鎮(zhèn)剛上市不久知道的年輕人沒有想象中那么

14、多，不想知道李維斯的那么多，所以要借助李維斯的品牌影響力加大單寧鎮(zhèn)的宣傳，這樣李偉的年輕消費者有很大的可能成為單寧的消費者，因為丹寧鎮(zhèn)有李維斯的特性，但價格更適合年青一代。（a）、總量與企業(yè)對本企業(yè)產品或勞務的廣告宣傳、介紹、示范使用有密切的關系。做好這些工作，人們才可能熟知這些商品，才有可能大規(guī)模地購買這些商品，因而才有可能爭取潛在消費者。借助李維斯的品牌力量，單寧鎮(zhèn)吸引的是新一代年輕消費者，當不知道的知道單寧鎮(zhèn)后，消費者總量將大幅增加。（b）、年齡18-29 （c）、 職業(yè) 大部分是學生，各行各業(yè)追求時尚，尋求價格適中產品的年輕一代。 （d）、收入學生取決于父母購買力不夠，或很少收入。在職

15、工作者月收入2000左右，或多或少。 （e）、受教育程度同現有消費者的受教育程度 （2）、潛在消費者現在的購買行為 （a）、 現在購買哪些品牌的產品?LEE、Miss Sexy、lee, texwood(蘋果)、 G-star（b）、對這些產品的態(tài)度如何? 喜歡，但價格昂貴，年輕人吃不消。也不會時常購買。 （c）、有無新的購買計劃? 有，尋求價格適中，但是一切品質不低于高端品牌產品的商品是年輕人的追求。單寧鎮(zhèn)一出現，必將引起消費者共同的購買欲。因為單寧鎮(zhèn)就是他們的追求。 （d）、有無可能改變計劃購買的品牌? 有 （3）、潛在消費者被本品牌吸引的可能性 價格、品質、知名度（里維斯旗下品牌） （a

16、）、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? 很好，價格適中，品質好版型好，注視，時尚 （b）、潛在消費者需求的滿足程度如何? 他們的需求主要是價格好、品質好、穿得好看版型好、時尚。單寧鎮(zhèn)專為年輕一代的需求打造，滿足度98% D.消費者分析的總結（1）、現有消費者 （a）、機會與威脅滿足年輕一代的需求，其他品牌的競爭 （b）、優(yōu)勢與劣勢 價格適中，為24小時生活打造（dENiZEN品牌為18歲到29歲的年輕人量身打造，他們尋求價格平易的高品質牛仔服飾，以及其他時尚專為生活打造的著裝單品。dENiZEN品牌產品線包括款式豐富的牛仔褲、上衣和配飾，以此來契合消費者忙碌而充滿活力的生活節(jié)奏，充分體現他們及他們

17、的朋友對自由、個性、生活的共同態(tài)度與觀點。）（c）、重要問題 （2）、潛在消費者 （a）、機會與威脅 價格符合追求，品牌力度（知道的人少） （b）、主要問題點 （3）、目標消費者 （a）、目標消費群體的特性不受束縛、積極向上、 （b）、目標消費群體的共同需求 “我們深入了解美國、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費的主要因素?！蓖趺乐檎f，“他們的年齡在18歲29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競爭激烈的環(huán)境中；生活忙碌，積極而活躍，經常全天奔波在外；在閑暇時間里，他們喜歡創(chuàng)新，從而達到生活與工作間的平衡；在現

18、實生活中，他們堅持對未來美好生活的憧憬；他們的生活時尚而有趣，流行文化和熱點時事是他們的關注焦點?！眱r格適中、品質有良、時尚、合身。（c）、如何滿足他們的需求? 單寧鎮(zhèn)專為年輕消費者需求打造、滿足了其需求（C）、產品分析A、產品特征分析。 （1）、產品的性能 （a）、產品的性能有哪些? 款式豐富（牛仔褲、上衣和配飾）、舒適、自由、個性、1、全球化思維2、本地化操作3、產品品質造工上乘4、易搭配，隨時改變造型5、在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲6、對未來充滿信心7、是為24小時生活而打造的（b）、 產品最突出的性能是什么? 價格適中，品質優(yōu)良 （c）、產品最適合消費者需求的性能是什么? 價

19、格平易 （d）、 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求 隨意色彩 （2）、產品的質量 （a）、 產品是否屬于高質量的產品?-是（b）、 消費者對產品質量的滿意程度如何?-很滿意 （c）、 產品的質量能繼續(xù)保持嗎?-可以 （d）、 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能?-隨著科技的提高，質量有可能更上一層樓。 （3）、產品的價格 （a）、產品價格在同類產品中居于什么檔次?-中高檔次 （b）、 產品的價格與產品質量的配合程度如何?-單寧鎮(zhèn)沿襲李維斯的品牌質量，但價格平易，二者配合良好。 （c）、消費者對產品價格的認識如何? 作為里維斯品牌的一份子，價格能被大眾接受 （4）、產品的材質 （a）、 產品的主要

20、原料是什么?-丹寧布 （b）、 產品在材質上有無特別之處?-同里維斯的 （c）、 消費者對產品材質的認識如何?-基本上就是耐磨 （5）、生產工藝（a）、產品通過什么樣的工藝生產?- 產前階段、縫制（分為5部分）- 前片、做前門襟及绱拉鏈、后片、縫合、套結，包裝，驗料、排料、鋪料、裁剪、縫制、水洗、熨燙、烘干和整形 （b）、在生產工藝上有無特別之處?-無 （c）、 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?-喜歡 （6）、產品的外觀與包裝（a）、產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?-是 （b）、 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? -無 （c）、 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?-

21、不夠醒目 （d）、 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?-有 （e）、消費者對產品外觀和包裝的評價如何?-還好 （7）、與同類產品的比較 （a）、 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?-價格合適，為24小時打造（款）型貼合年輕人） （b）、 在質量上有何優(yōu)勢?有何不足?-質量沿襲李維斯，耐磨耐穿 （c）、 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?-合適年輕人 （d）、在材質上有何優(yōu)勢?有何不足?-無 （e）、在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?-無 （f）、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?-價格好，但品牌認知度不夠，購買力不如其他大品牌，因為剛上市不久 B、產品生命周期分析。 （1）、產品生命周期的主要標志-價格

22、、款型 （2）、產品處于什么樣的生命周期-單寧鎮(zhèn)出特殊產品的生命周期這一型，由產品的時尚、風格、熱潮決定，單寧鎮(zhèn)不斷變化時尚風格，因此生命周期比較長 （3）、企業(yè)對產品生命周期的認知-把握很好 C、產品的品牌形象分析。 （1）、企業(yè)賦予產品的形象 （a）、企業(yè)對產品形象有無考慮?-有 （b）、企業(yè)為產品設計的形象如何?-優(yōu) （c）、 企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處?-無 （d）、 企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達?-有 （2）、消費者對產品形象的認知 （a）、 消費者認為產品形象如何? -很好 （b）、消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?-符合 （c）、消費者對產品形象的預期如何?-良好

23、 （d）、 產品形象在消費者認知方面有無問題? -無 D、產品定位分析。 （1）、產品的預期定位 （a）、 企業(yè)對產品定位有無設想?-有 （b）、 企業(yè)對產品定位的設想如何?-專為亞洲年輕一代打造，適合亞洲人體型 （c）、企業(yè)對產品的定位有無不合理之處?-無，為中國制造 （d）、 企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達?-有，2010年8月18日，上海。享譽世界的牛仔服裝生產商Levi Strauss & Co.于今日正式發(fā)布了旗下全新品牌牛仔品牌dENiZEN，旨在為不受束縛且蓬勃向上的新生代年輕群體締造剪裁合身，優(yōu)質精良的牛仔服飾。為了體現dENiZEN品牌源自年輕新一代消費者的創(chuàng)意與靈感，Lev

24、is公司在現場隆重推出了dENiZEN10。這是一個創(chuàng)意十足的泛亞洲網絡營銷計劃，將聚焦來自亞洲具有獨特氣質和個性觀點的消費者代表。 （2）、消費者對產品定位的認知 （a）、 消費者認為的產品定位如何?-“很好，價格很適合我們，很為我們年輕人著想?！?（b）、 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?-符合 （c）、消費者對產品定位的預期如何?-很好 （d）、 產品定位在消費者認知方面有無問題?-無 （3）、產品定位的效果 （a）、 產品的定位是否達到了預期的效果?-未達到，還沒達到年輕人人盡皆知的效果，徐加大推廣力度 （b）、 產品定位在營銷中是否有困難?-流失年齡較小或較大一點的消費者 E

25、、產品分析的總結。 （1）、產品特性 （a）、 機會與威脅 價格優(yōu)勢，品牌宣傳力度不夠（b）、 優(yōu)勢與劣勢 dENiZEN(單寧鎮(zhèn))具備了以下的品牌價值特色：1、全球化思維2、本地化操作3、產品品質造工上乘4、易搭配，隨時改變造型5、在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲6、對未來充滿信心7、是為24小時生活而打造的 （c）、主要問題點-宣傳推廣力度 （2）、產品的生命周期 （a）、機會與威脅-夠時尚能隨生命周期的延長而延長，時尚元素太多 （b）、優(yōu)勢與劣勢-時尚、自由、個性一直是年青一代的追求 （c）、主要問題點-要不斷迎合時尚元素，不斷變化款型 （3）、產品的形象 （a）、機會與威脅-李維

26、斯的品牌形象 （b）、優(yōu)勢與劣勢-李維斯的品牌形象（c）、主要問題點-讓更多的知道李維斯的又一新品單寧鎮(zhèn) （4）、產品定位（a）、機會與威脅-主要以平價抓住年青一代的心，那是年輕一代的追求 （b）、 優(yōu)勢與劣勢-抓住現時代消費的主要群體，流失追求高品質高價格享受的群體 （c）、 主要問題點-能不能讓單寧鎮(zhèn)的產品形象人盡皆知（D）、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 A、企業(yè)在競爭中的地位。 （1）、市場占有率-目前，陽光家園在中國牛仔服500元以上價格區(qū)間的市場份額接近1/3。朱士英認為，300元500元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機會，可能是陽光家園市場份額的56倍。（2）、消費者認識 -知

27、道里維斯的很多但知道單寧鎮(zhèn)的不多，能說出二者關系的更少 （3）、 企業(yè)自身的資源和目標-李偉的資源，目標是2011年，dENiZEN在中國市場的目標是開100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國開1000家店。”朱士英說。 B、企業(yè)的競爭對手。 （1）、競爭對手的基本情況- 陽光家園的認知度不如其他品牌，更不說單寧鎮(zhèn)這一新品（2）、 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢-品牌影響力大，知名度大 （3）、 競爭對手的策略-媒體大力宣傳C、企業(yè)與競爭對手的比較。 （1）、 機會與威脅 -價格適中，宣傳力度 （2）、 優(yōu)勢與劣勢- 價格適中，宣傳力度不夠（3）、主要問題點-宣傳力度第二部分 廣告策略（A）、

28、廣告的目標 A企業(yè)提出的目標 -樹立品牌文化精神，使年輕消費者認可B根據市場情況可以達到的目標-2011年底，dENiZEN在中國市場的目標是開100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國開1000家店?！敝焓坑⒄f。 C對廣告目標的表述-年輕消費者都能知道這一為他們打造的品牌 （B）、目標市場策略 A、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 （1）、企業(yè)原來所面對的市場 （a）、 市場的特性 （b）、 市場的規(guī)模-不大，發(fā)展空間大 （2）、企業(yè)原有市場觀點的評價 （a）、 機會與威脅 （b）、 優(yōu)勢與劣勢 （c）、 主要問題點 （d）、 重新進行目標市場策略決策的必要性-決定購買率 B、市場細分

29、。 （1）、市場細分的標準-價格區(qū)間 （2）、各個細分市場的特性-價格便宜與昂貴 （3）、各個細分市場的評估 （4）、對企業(yè)最有價值的細分市場-300-500價格區(qū)間 C、企業(yè)的目標市場策略。 （1）、目標市場選擇的依據-按照牛仔服的價格，朱士英將其分為四類：300元以下，300元500元，500元800元，800元以上。目前，陽光家園在中國牛仔服500元以上價格區(qū)間的市場份額接近1/3。到2010年年底，陽光家園將在中國開650家店。朱士英認為，300元500元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機會，可能是陽光家園市場份額的56倍?！八晕覀円闳粵Q然用dENiZEN品牌攻占這部分市場（2）、

30、目標市場選擇的策略-服飾消費情況調查 （C）、產品定位策略 A、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 （1）、企業(yè)以往的產品定位- 針對16歲35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求 （2）、定位的效果-良好 （3）、對以往定位的評價-良好 B、產品定位策略。 （1）、進行新的產品定位的必要性 （a）、從消費者需求的角度-年輕消費者追求價格便宜質量上乘的時尚產品，有必要專門為這一需求專門打造 （b）、從產品競爭的角度-朱士英說：“通過對市場進行調查，300元到500元之間沒有一個專門做牛仔服的國際性品牌，也就是說，在這個價位上我們還看不到能與我們競爭的對手?！?（c）、從營銷效果的角度-

31、年輕購買者居多，營銷效果好 （2）、對產品定位的表述- dENiZEN致力于為新一代潮流人打造極具價格親和力的高品質牛仔時尚，將高端丹寧流行真正變?yōu)橐环N追求舒適和實用性的生活方式，并注入更多好玩的潮流元素，呈現時下新生代蓬勃有朝氣的生活形態(tài)。 （3）、新的定位的依據與優(yōu)勢- “我們深入了解美國、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費的主要因素?！蓖趺乐檎f，“他們的年齡在18歲29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競爭激烈的環(huán)境中；生活忙碌，積極而活躍，經常全天奔波在外；在閑暇時間里，他們喜歡創(chuàng)新，從而達到生活與工

32、作間的平衡；在現實生活中，他們堅持對未來美好生活的憧憬；他們的生活時尚而有趣，流行文化和熱點時事是他們的關注焦點。”對于他們的內在需求，王美珠說：“他們希望通過自我提升得到大家認可；他們愿意盡情地投入到事業(yè)中，并和家庭以及自己的社交圈緊密地聯(lián)系在一起；他們喜歡務實、有條理而又經過精心打造的生活；他們規(guī)避風險，非常需要安全感和指引。比如，幫助他們評估事物發(fā)展的可預測性；他們渴求得到他人的肯定，特別是來自較高社會地位人群的贊許。”“我們跟這些人面對面接觸，了解他們的反應和需求。他們有一個團體的概念，希望穿得時尚，喜歡國際知名品牌的服飾，但價格要大眾化。所以，dENiZEN正好符合他們的要求。dEN

33、iZEN牛仔服穿著舒適，與其他服飾好搭配，而且dENiZEN是國際品牌，很有價格競爭力?！蓖趺乐檎f（D）、廣告訴求策略 -在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲A、廣告的訴求對象。 （1）、訴求對象的表述- dENiZEN(單寧鎮(zhèn))傳承了陽光家園(李維斯)的品牌優(yōu)勢，繼續(xù)以全面的4F競爭力量：版型 面料 洗水效果 設計細節(jié)為核心，同時以優(yōu)質的品質，高性價比的定價策略，年輕時尚的設計風格打造一個適合中國市場年青一代的國際牛仔品牌（2）、訴求對象的特性與需求-年輕有活力追求時尚新潮B、廣告的訴求重點。 （1）、對訴求對象需求的分析-價格適中，品質高，時尚 （2）、對所有廣告信息的分析 -以鮮艷的色彩，多種色彩體現年青一代的朝氣 （3）、廣告訴求重點的表述-在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲C、訴求方法策略。 （1）、訴求方法的表述-媒體為主 （2）、訴求方法的依據-300元500元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機會，可能是陽光家園市場份額的56倍。（E）、廣告表現策略 A、廣告主題策略。 （1）、對廣告主題的表述- 積極蓬勃、活力有型、大膽前衛(wèi)（2）、廣告主題的依