貝發(fā)集團(tuán)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模擬營(yíng)銷(xiāo)方案

1、寧波貝發(fā)集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告專(zhuān) 業(yè)：浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)111、112班任課教師：謝子遠(yuǎn)報(bào)告負(fù)責(zé)人：張凱麗（2011011098）付麗（2011011095） 小組成員：付麗、張凱麗、謝嚴(yán)瑩、張廣龍、徐杭波9 / 11文檔可自由編輯打印目錄一、寧波貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司簡(jiǎn)介2二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分2三、美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析4（一）人口環(huán)境4（二）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境4（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境5（四）文具市場(chǎng)的潛力6四、如何進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)6五、SWOT戰(zhàn)略分析6（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）6（二）劣勢(shì)（Weakness）7（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）7（四）威脅（Threats）7六、進(jìn)入美

2、國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略8（一）產(chǎn)品策略（Product）8（二）價(jià)格策略（Price）8（三）渠道策略（Place）8（四）促銷(xiāo)策略（Promotion）10一、寧波貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司簡(jiǎn)介貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司始創(chuàng)于1994年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及國(guó)際商貿(mào)服務(wù)于一體的大型文具集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)首家從事文具供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)服務(wù)的企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋辦公文儀、辦公耗材、辦公日用、學(xué)生用品、包袋產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品、商務(wù)禮品、辦公設(shè)備、辦公家具等九大系列、上萬(wàn)個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品，并形成了以“BEIFA”為主，“A+PLUS”、“WMZ”、“LAMPO”、“GO GREEN”等為輔的品牌戰(zhàn)略，是國(guó)內(nèi)文具行業(yè)發(fā)展速度最快、品牌

3、知名度最高、行業(yè)內(nèi)最具創(chuàng)造力和影響力的企業(yè)之一。文具供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)是貝發(fā)集團(tuán)運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)及品牌、高效增值的DC、VMI管理技術(shù)、先進(jìn)的信息技術(shù)，以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，整合內(nèi)外部資源，融商流、物流、信息流、資金流于一體，創(chuàng)新應(yīng)用文具供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)服務(wù)QSP現(xiàn)貨業(yè)務(wù)模式，以現(xiàn)貨分銷(xiāo)中心為基礎(chǔ)構(gòu)建全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，搭建全方位一站式文具供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，為全球客戶(hù)提供個(gè)性、快速、安全的一站式、全品類(lèi)、系列化、多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。貝發(fā)集團(tuán)將在1年時(shí)間內(nèi)在巴基斯坦、法蘭克福、迪柏、寧波、廣州、東京、圣保羅、孟買(mǎi)、上海等全球范圍內(nèi)設(shè)立9個(gè)分銷(xiāo)中心，3年內(nèi)全球現(xiàn)貨分銷(xiāo)中心達(dá)到30個(gè)，形成全覆蓋、全品類(lèi)、多功能的產(chǎn)品分

4、銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分文具市場(chǎng)作為文化產(chǎn)業(yè)必不可少的一部分，漸漸成為國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的重要產(chǎn)業(yè)。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，對(duì)文具的需求量都比較大。貝發(fā)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期不滿(mǎn)足于做單一的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，而是將目光放在了國(guó)際市場(chǎng)的大格局中，想的是怎樣構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找出企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間。因此，貝發(fā)集團(tuán)把創(chuàng)業(yè)的重點(diǎn)放在了貿(mào)易上。此時(shí)，世界低檔筆業(yè)正處于成熟趨向標(biāo)準(zhǔn)化階段。公司從實(shí)際出發(fā)，果斷地選擇了競(jìng)爭(zhēng)不完全的國(guó)際市場(chǎng)，選擇了簡(jiǎn)易筆業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，采取全面滲透的戰(zhàn)術(shù)和機(jī)動(dòng)靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與激勵(lì)充分掛鉤，充分發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，以極小的代價(jià)取得了最大的業(yè)績(jī)，迅速填補(bǔ)了行業(yè)的空間。國(guó)際市場(chǎng)可通過(guò)

5、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)進(jìn)行細(xì)分，分為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)和落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)多集中在歐美等地區(qū)，發(fā)展中國(guó)家以亞洲和拉美等地區(qū)為主。寧波貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司項(xiàng)目經(jīng)理周井霞提到，傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)很難具備競(jìng)爭(zhēng)力，近幾年，走有技術(shù)含量和設(shè)計(jì)理念的高端路線，正成為外貿(mào)的新出路?！艾F(xiàn)在要么就做針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的低端產(chǎn)品，要么就做利潤(rùn)空間大的高端產(chǎn)品。中間市場(chǎng)正逐漸流失訂單?！边@個(gè)看似低利潤(rùn)的筆生意，光是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就有來(lái)自德國(guó)等各個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師40多人。該公司正是用1000多項(xiàng)專(zhuān)利打開(kāi)了文具產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，即使價(jià)格比普通產(chǎn)品高出好幾倍，卻反而贏得歐美的先進(jìn)國(guó)家的新陣地。經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡比較，我以發(fā)達(dá)國(guó)家中的美國(guó)

6、為例，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析。三、美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析（一）人口環(huán)境1.人口總量2008年的美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：美國(guó)已擁有303,824,646人。2. 人口密度分布白種美人在每個(gè)區(qū)域都占多數(shù)，又以中西部為尤，高達(dá)82%全區(qū)人口。亞裔美人集中在西岸地區(qū)，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。3.人口結(jié)構(gòu)分布: 年齡比例0-14歲20.1%15-64歲67.1%65歲及以上12.7%（二）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)總量美國(guó)是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，2009年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為14.27萬(wàn)億美元（居世界第一）。美國(guó)經(jīng)濟(jì)是資本主義兼混合經(jīng)濟(jì)體；大多數(shù)微觀經(jīng)濟(jì)決策由公司或私人企業(yè)做出；政府則以法律

7、、財(cái)稅政策、貨幣政策等方式對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，并在基礎(chǔ)研究和教育、公共衛(wèi)生、社會(huì)安全保障、儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)等領(lǐng)域提供相當(dāng)一部分資助或服務(wù)。2.收入水平 美國(guó)是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，2009年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為14.27萬(wàn)億美元（居世界第一），人均GDP為46443美元（居世界第6），約是中國(guó)的38倍。高收入的美國(guó)，造就了高消費(fèi)的國(guó)民；高消費(fèi)的國(guó)民，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。3.政治和法律環(huán)境自80年代以來(lái)，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運(yùn)用“反傾銷(xiāo)法”和“反補(bǔ)貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)；另一方面運(yùn)用各種直接或間接手段支持出口，如采用補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支

8、持和鼓勵(lì)出口；再就是運(yùn)用貿(mào)易大國(guó)的地位，頻頻主動(dòng)出擊，為打開(kāi)別國(guó)市場(chǎng)費(fèi)盡心機(jī)，通過(guò)雙邊或多邊談判以及報(bào)復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴降低關(guān)稅、開(kāi)放市場(chǎng)，以增加其商品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的更大份額。這主要因?yàn)槌隹趯?duì)美國(guó)總體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與發(fā)展來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易、拓展國(guó)際市場(chǎng)是美國(guó)政府實(shí)現(xiàn)90年代“以擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境美國(guó)作為頭號(hào)資本主義強(qiáng)國(guó)，所擁有的很強(qiáng)的科學(xué)技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力，使它在高科技領(lǐng)域具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)地位，在服務(wù)貿(mào)易、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)轉(zhuǎn)讓等具有廣闊發(fā)展前景的領(lǐng)域中也擁有強(qiáng)勢(shì)地位。這些都是美國(guó)維持較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基本因素。（四）文具市場(chǎng)

9、的潛力美國(guó)作為當(dāng)前世界頭號(hào)資本主義強(qiáng)國(guó)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系較為完善，人均GDP較高，文化水平較高，人們的消費(fèi)能力較強(qiáng)因此對(duì)高檔文具的消費(fèi)量較大，具有良好的市場(chǎng)潛力。四、如何進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，國(guó)外銷(xiāo)售模式，通過(guò)貿(mào)易出口進(jìn)入。貝發(fā)從創(chuàng)辦至今11年的時(shí)間，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，選擇了“以產(chǎn)品拓牌”的路子和“先易后難”的市場(chǎng)開(kāi)拓軌跡：即自主品牌出口從發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)拓展到歐美國(guó)家和地區(qū)，從不成熟的市場(chǎng)發(fā)展到成熟的市場(chǎng)。貝發(fā)集團(tuán)創(chuàng)始人邱智銘把初期貝發(fā)的品牌策略概括為“讓利創(chuàng)牌”。就是讓利給渠道商，如果做貝發(fā)品牌，給3%5%的折扣。邱總說(shuō)：“目的就是要把貝發(fā)品牌銷(xiāo)到我們的目標(biāo)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者通過(guò)接觸、使用最后認(rèn)

10、可我們的品牌”。五、SWOT戰(zhàn)略分析（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）1.貝發(fā)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位，位于浙江，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人才資源豐富，交通便利。2.貝發(fā)集團(tuán)擁有強(qiáng)有力的自主研發(fā)體系終端銷(xiāo)售能力，資金實(shí)力雄厚。3.貝發(fā)筆業(yè)擁有中國(guó)企業(yè)的人力成本優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（二）劣勢(shì)（Weakness）1.產(chǎn)品以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。2.服務(wù)系統(tǒng)需要跟進(jìn)和完善。3.處于品牌萌芽期，對(duì)于消費(fèi)者而言缺乏影響力。（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）1.消費(fèi)者存在對(duì)品牌文具的需求。2.市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力巨大。3.新的商業(yè)模式能夠切實(shí)給消費(fèi)者和上下游伙伴企業(yè)帶來(lái)利益。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，更利于建立品牌印象。（四）威脅（T

11、hreats）1.市場(chǎng)接受新品牌需要一定時(shí)間。2.國(guó)外文具巨頭具有的網(wǎng)絡(luò)和品牌基礎(chǔ)，對(duì)貝發(fā)將存在一定的威脅。3.貝發(fā)的新商業(yè)模式屬于初建階段，過(guò)程中容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象落差。六、進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）產(chǎn)品策略（Product）提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升品牌形象，打造名牌：1.以質(zhì)量為準(zhǔn)繩，不斷提高產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，提高社會(huì)認(rèn)知度。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從種類(lèi)、外觀、舒適度、功能等方面不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品以滿(mǎn)足不同需求的消費(fèi)者。3.強(qiáng)化服務(wù)體系。不斷完善薄弱的售后服務(wù)系統(tǒng)，提升產(chǎn)品的形象。4.加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)。5.加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)使命感，強(qiáng)化的產(chǎn)品文化

12、底蘊(yùn)。實(shí)現(xiàn)為中國(guó)文具享譽(yù)世界而孜孜以求的目標(biāo)。為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和快速個(gè)性的服務(wù)。（二）價(jià)格策略（Price）降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、裝配、運(yùn)輸、銷(xiāo)售及企業(yè)管理成本，使貝發(fā)筆業(yè)真正成為物美價(jià)廉的文具產(chǎn)業(yè)并開(kāi)展一系列的宣傳活動(dòng)。（三）渠道策略（Place）發(fā)不斷完善其開(kāi)發(fā)的服務(wù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。 中國(guó)文具供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)“一個(gè)平臺(tái)”）以中國(guó)文具商品交易中心、中國(guó)文具創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、中國(guó)文具制造中心和中國(guó)文具分銷(xiāo)物流中心（簡(jiǎn)稱(chēng)“四大中心”）為依托，匯集中國(guó)及亞洲最優(yōu)質(zhì)的文具、文體、文化（簡(jiǎn)稱(chēng)“三文”）名牌供應(yīng)商，服務(wù)于全球零售商、分銷(xiāo)商、企事業(yè)單位及電子商務(wù)平臺(tái)，有機(jī)結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研發(fā)制造、市場(chǎng)推廣、物流配送、供應(yīng)鏈融資、信保支持等功能，高效整合各方面優(yōu)質(zhì)資源，為平臺(tái)成員企業(yè)提供個(gè)性、快速、安全的一站式服務(wù)，打造全品類(lèi)、全球化、全方位、全天候“永不謝幕的三文商品交易會(huì)”。定位：提供一站式、全品類(lèi)、系列化、多品牌產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)放式平臺(tái)品牌：中國(guó)高端專(zhuān)業(yè)